市场营销人文环境.ppt

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1、市场营销人文环境市场营销人文环境报告结构1.分析目的2.人文环境基本概论3.人文环境的类别4.案例分析 人文环境可以定义为一定社会人文环境可以定义为一定社会系统内外文化变量的函数，文化变系统内外文化变量的函数，文化变量包括共同体的量包括共同体的态度、观念、信仰态度、观念、信仰系统、认知环境系统、认知环境等。人文环境是社等。人文环境是社会本体中隐藏的无形环境，是一种会本体中隐藏的无形环境，是一种潜移默化的民族灵魂潜移默化的民族灵魂。通通过过收收集集和和整整理理资资料料，并并结结合合案案例例，分分析析人人文文环环境境对对企企业业营营销销产产生生的的影影响响，充充分分发发现现人人文文环环境境的的特特

2、征征和和变变化化给给企企业业带带来来的的机机会会和和威威胁胁，探探讨讨企企业业如如何何结结合合人人文文环环境境制制定定和和调整企业的营销策略。调整企业的营销策略。一、人文环境中的人口因素一、人文环境中的人口因素 人口人口因素因素（population）主要主要包括人口的包括人口的数量与增长、数量与增长、年龄结年龄结构、性别结构、家庭结构、社会构、性别结构、家庭结构、社会结构、以及民族结构和人口分布结构、以及民族结构和人口分布与流动等。与流动等。2.下下面面从从人口结构方人口结构方面来分析面来分析其其对营销的影响：对营销的影响：（1）年龄结构）年龄结构不同年龄的人对商品和服务有着不同的需求。按年

3、龄，可将市场分为婴儿市场、儿童市场、青少年市场、中年人市场、老年人市场。企业了解了不同年龄结构所具有的需求特点，就可以决定企业产品的投向，寻找目标市场。(2)(2)人口数量的增长人口数量的增长 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，具体的说，人口的多少直接决定市场的潜在容量，只要人们有足够的购买力。人口增加，其消费需求也会迅速增加，那么市场潜力也就会越大.（3 3）性别结构）性别结构 男女结构反应在市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。男性市场和女性市场在需求上表现为明显的差异性，这种差异为营销带来了新的契机。（4 4）家庭）家庭特征特征 现代社会传统家庭比例下降，“离婚”和非传统家庭逐

4、渐增多，家庭结构呈现小型化、特殊化趋势。在我国，“四代同堂”现象已不多见，“三位一体”的小家庭则很普遍，并逐步由城市向乡镇发展。家庭数量的剧增必然引起炊具、家具、家用电器和住房需求的迅速增长。（5 5）民族结构）民族结构 我国是个多民族的国家，我国是个多民族的国家，各个民族由于其生活习性、各个民族由于其生活习性、文化传统不尽相同，因为文化传统不尽相同，因为他们各自都有其特殊的需他们各自都有其特殊的需求和购买习惯。求和购买习惯。反应到市反应到市场上就表现为很大的差异场上就表现为很大的差异性需求。营销人员必须谨性需求。营销人员必须谨慎，不要笼统区别少数民慎，不要笼统区别少数民族。族。二、人文环境中

5、的文化环境二、人文环境中的文化环境 文化环境（文化环境（cultural cultural environmentenvironment）包括影响一包括影响一个社会的基本价值、观念、个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和偏好和行为的风俗习惯和其他因素。其他因素。社会文化是指社会文化是指一个社会的民族特征、价一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构平、语言文字、社会结构等的总和。等的总和。（1 1）语言语言语言是人类重要的交际工具，也是不同文化间最明显的标志。要想进入某个市场，就必须掌握市场所在地

6、区的语言，通过用当地语言交流，向顾客介绍自己的产品和服务，了解顾客的需求，来刺激顾客的购买欲望。企业进行跨国界经营活动，必须与外国的政府、顾客、中间商、雇员等各方面进行沟通，了解顾客的需求，向顾客介绍企业及产品，说服顾客购买，稍有不慎就可能犯错误。（2 2）价值观）价值观 价值观念是一种信仰，它阐明什么是正确的，什么是错误的，或说一种总的偏爱。企业营销活动过程中，如在产品的设计、造型、颜色的选择，广告、推销方式等方面都应充分考虑不同的价值观念的重要影响，采取不同的策略。（3 3）宗教信仰）宗教信仰 宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关，对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影

7、响。宗教信仰对市场营销的影响不可低估。（4 4）风俗习惯）风俗习惯 不同的国家、不同的民族有不同的风俗习惯，它对消费者的消费嗜好、消费模式、消费行为等具有重要的影响。企业营销者应了解和注意不同国家、民族的消费习惯和爱好，做到“入境随俗”。可以说，这是企业做好市场营销尤其是国际营销的重要条件，如果不重视各个国家、各个民族之间的文化和风俗习惯的差异，就可能造成难以挽回的损失。案例分析既生瑜，何既生瑜，何生亮生亮营销案例营销案例一一：肯德基：肯德基&麦当劳麦当劳从全球范围看，麦当劳和肯德基尚不属于一个重量级：从全球范围看，麦当劳和肯德基尚不属于一个重量级：麦当劳麦当劳目前在世界目前在世界121121

8、个国家和地区拥有个国家和地区拥有超过超过3000030000家家店，全球营业额约店，全球营业额约406.3406.3亿美元，而亿美元，而肯德基肯德基在世界在世界8080个个国家和地区拥有连锁店数国家和地区拥有连锁店数仅为仅为1100011000多家。据美国食品多家。据美国食品业界研究机构业界研究机构TechnomicTechnomic对对20032003年全美快餐销售额和餐厅年全美快餐销售额和餐厅数量的统计显示，麦当劳以全美数量的统计显示，麦当劳以全美1360913609家餐厅，销售额超家餐厅，销售额超过过221221亿美元的业绩排名榜首；而肯德基则以全美亿美元的业绩排名榜首；而肯德基则以全美

9、55245524家家餐厅，销售额餐厅，销售额49.3649.36亿美元排名第七。亿美元排名第七。然而。营销案例：肯德基营销案例：肯德基and麦当劳麦当劳据中国连锁经营协会据中国连锁经营协会20032003年资料统计，截至年资料统计，截至20022002年底，年底，麦当劳在中国店铺数麦当劳在中国店铺数543543个，销售规模为个，销售规模为3232亿元人民币。亿元人民币。据此粗算，麦当劳在中国市场的单店年均营业收入则约据此粗算，麦当劳在中国市场的单店年均营业收入则约为为600600万元万元/年。年。同样来源于中国连锁经营协会同样来源于中国连锁经营协会20032003年的资料统计，年的资料统计，截

10、至截至20022002年底，百胜（其中年底，百胜（其中9090以上来肯德基）在中国以上来肯德基）在中国的店铺总数为的店铺总数为902902家，销售规模为家，销售规模为7373亿元人民币。依此亿元人民币。依此类推，肯德基在中国市场的单店年均营业收入则约为类推，肯德基在中国市场的单店年均营业收入则约为800800万元万元/年年 为何如此呢？肯德基肯德基 麦当麦当劳劳长远长远目目标标把中国肯德基（把中国肯德基（KFC）品牌做成中国餐）品牌做成中国餐饮业饮业的第一品牌的第一品牌在快餐店的平台上装入一些美国文化的在快餐店的平台上装入一些美国文化的元素元素,使麦当使麦当劳劳成成为为一个出售美国文化的一个出

11、售美国文化的平台平台管理管理特点特点积积累熟悉中国特点的运累熟悉中国特点的运营营人才，人才，积积极融极融入中国市入中国市场场权权利控制上更利控制上更倾倾向于国向于国际际化，化，对对中国地中国地区所面区所面临临的复的复杂环杂环境准境准备备有所欠缺有所欠缺人群人群定位定位以以年年轻轻男女男女为为中心，然后兼中心，然后兼顾顾孩子与年孩子与年轻轻父母父母以以孩子孩子为为中心的家庭，然后才是兼中心的家庭，然后才是兼顾顾父父母与年母与年轻轻男女男女产产品品定位定位以以鸡鸡肉肉类类的的产产品品为为主，更适合中国人的主，更适合中国人的口味。口味。以以汉汉堡堡为为主打主打产产品，品，较为较为适合欧美人适合欧美人

12、加盟加盟方式方式适合适合谨谨慎的慎的东东方人的投方人的投资资心理，心理，加盟者加盟者风险为风险为零零，当受当受许许人交了盟金后，如果达不到人交了盟金后，如果达不到获获利点，利点，损损失由失由肯德基承担。一旦加盟店肯德基承担。一旦加盟店经营经营良好，在运作两三年良好，在运作两三年后，肯德基一般以一到两倍的价后，肯德基一般以一到两倍的价钱钱重新将加盟店重新将加盟店买买回来回来拓展特拓展特许经营许经营模式，邀模式，邀请请中国的投中国的投资资者加盟麦当者加盟麦当劳劳，中国的投中国的投资资者花者花费费200万至万至300万元万元人民人民币币，便可以，便可以开一家麦当开一家麦当劳劳店，加盟店，加盟费费用和国外其他地区水平相用和国外其他地区水平相当当案例总结案例总结1）肯德基更注重在中国市场的人文环境，入境随俗，选择适合的营销方式，从而获得了此行业在中的大半江山。2）好的产业应该更基于对市场特殊性的理解和重视，加强对跨文化管理的融合之道，选择适合的将才才能有效的避免失误。案例二、可口可乐在不同地区的营销广告中国风奥运不同的国家因此，市场营销中的人文环境是不可小觑的！正确的应用好人文环境会给企业带来很大的收益！因此，市场营销中的人文环境是不容小觑的！正确的应用好人文环境会给企业带来很大的收益！