促销方式对移动彩铃业务的影响.doc

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1、第1章绪论中国电信市场近年来发展迅速，电信运营商的市场竞争日趋激烈，电信运营商的竞争已经开始由网络技术和价格层面竞争，逐渐演变拓展到促销和服务方面的竞争。在传统电信业务利润收入逐渐降低的同时，新业务的飞速发展带来了新的市场机遇，而新业务的促销方式对新业务的发展影响很大。新业务的促销方式关系到电信运营商的未来的市场竞争力。促销不仅仅是简单的产品推销,更重要的是在于通过促销活动、促销手段宣传电信企业形象。在当今这个竞争激烈的社会,促销在电信企业及业务的生存、发展中占据着举足轻重的地位。竞争日益激烈的移动通信市场，迫切需要各种有效的促销方式来促销彩铃业务，以适应市场需求。彩铃业务作为主叫使用的业务具

2、有一定的特殊性，不仅要依靠广告促销，而且还要从营业推广、公共关系方面，合理安排彩铃产品满足市场需求，以便增长彩铃业务的用户数量和业务量。第2章移动彩铃业务的介绍彩铃业务是近年来增长迅速的电信增值业务，即电信新业务，对于运营商而言，彩铃业务使移动运营商在为用户提供个性化业务、差异化服务方面处于领先的地位，极大地提升了运营商的企业形象。对于个人用户而言，彩铃业务使用户有了享受充分的个性化空间的选择，用户可以通过多种方式选择铃音或语音。2.1移动彩铃业务的含义“彩铃”（CRBT）Color Ring Back Tone，是一种新兴的通信增值业务，由于它个性化的特点和先进时尚的服务理念，在其诞生不到一

3、年的时间内就在亚洲及其他国家得到了充分的市场认可和巨大的商业效应。彩铃业务是中国移动前几年近期推出的一项“移动梦网”新业务，用户开通这项业务后，对方在拨打该用户手机等待接通的时候，听到的就不再是“嘟嘟”的回铃音，而是该用户所设置的音乐或音效等。2.2移动彩铃业务的功能和特点彩铃业务给人们带来了新鲜感和多彩的乐趣，也让大家的生活变得五彩缤纷起来。彩铃业务的主要功能在于可以让手机用户自己定制手机回铃音。当手机用户申请了这项服务以后，主叫用户拨打该用户的手机时，听到的回铃音再也不是以前单调的铃声，而是一段悦耳动听的音乐、一句温馨的问候语或者是某个集团的广告信息等等富有人性化和个性化的回应音，而不是听

4、到单调的“嘟嘟”音，正因为如此，它才吸引客户。该业务的特点是个性化服务：就是可以给不同的人设定不同的彩铃；在不同的时间听到不同的彩铃；特别的时间给特别的人，听特别的彩铃，体现客户差异化服务。2.3移动彩铃业务的市场潜力分析由于“彩铃”业务具有个性化的消费特点，移动彩铃业务一出世就受到了时尚一族的喜爱和追捧。据悉，中国移动在2003年“5.17”电信日期间在北京、上海、广东、浙江等地率先推出彩铃免费试用服务，在试用期间，各地为试用准备的容量都出现了供不应求的情况。分析可知，第一、彩铃业务的资费适宜，每月5-10元的消费，即使是经济能力有限的年轻用户也可以接受。第二、和其他诸如短信、彩信等增值业务

5、相比，彩铃业务最大的优势是越过了终端支持的瓶颈。由于所有彩铃都是通过运营商一方发送，用户使用任何一部手机都可以实现彩铃，为彩铃得以发展铺平了道路。对于要追求时尚和个性却没有能力为了一项新业务更换价格不菲的新款手机的大多数年轻人来说，这正好迎合了他们的需求。第三、彩铃最大的价值就在于它彰显时尚，凸显个性。它摆脱了一成不变的电话拨号音，令人感觉新鲜。这从一个侧面也反映出，彩铃对于追求时尚、个性的人是最有吸引力的。如今，追求个性化已经成为消费市场的趋势，彩铃业务将受到更多消费者的欢迎和追捧。据此，移动彩铃业务的市场潜力也是巨大。第3章移动彩铃业务市场和用户群分析3.1移动彩铃业务市场分析3.1.1现

6、实市场的需求分析目前，彩铃已经成为中国移动语音增值业务的一个重要增长点。彩铃业务正成为一项大众化和普及程度相当高的业务，因为彩铃业务比较便宜，目前通常流行的资费标准在5元/月左右，能够被我国广大地区、不同层次的用户所接受，故目前彩铃业务发展迅速。计世资讯数据显示:2004年彩铃业务销售（包括信息费和通信费）增长371.4%，达到9.9亿元人民币；2005年继续保持152.2%的高速增长，达到25亿元；2006年，彩铃收入同比上升97.2%，达到67.51亿元人民币。3.1.2潜在市场的需求分析调查发现，潜在彩铃用户大有人在。现在制约彩铃业务更快发展的原因有两个：一是月租费和下载彩铃费用太高；二

7、是很多人不知道如何开通彩铃业务。因此，要使移动彩铃业务更上一层楼，只要运营商和服务商进一步降低资费，同时在方便人们开通、使用方面下功夫，移动彩铃业务的发展就会有一片广阔的天空。3.2彩铃业务用户群分析 基于彩铃业务个性化服务的特点，彩铃业务受到不同年龄段的用户欢迎，办理彩铃业务的顾客主要有学生、时尚青年、商务一族,此外，随着业务的日趋成熟，中年人士也将是彩铃业务重要的用户。1、学生手机族：随着通讯工具成本的下降及国内手机产业的迅速发展，在校学生，大学生拥有手机的比例越来越大，这个群落对新生事物有着强烈的好奇心，并能迅速接收并做出反应，喜欢追求自己时尚，张扬个性，追随时尚。2、时尚青年族：因为拥

8、有固定的收入，可以自由支配。对于新事物敏感，彰显个性的心态比较严重。此群落受过高等教育，追求时尚，容易接受新生事物，追求个性化,具有超前消息意识。3、商务一族：此群落人士因生活稳定、收入固定，渴求激情(新鲜事物)，关注新兴科技，喜欢张显地位，经济地位稳定。4、中年人士：此群落有一定的经济来源，会受到青年一族的影响，定制彩铃业务。消费彩铃业务的用户大多是年轻时尚的群体，研究表明年轻时尚人群的价值观念偏向感性，他们有激情、有活力、追求个性化，消费欲望较强，对于增值业务是最有价值的消费群体。这个群体的个性和价值观特征表现为：标新立异，寻求变化和新奇，喜爱尝试新鲜事物；追求与众不同，寻求兴奋和刺激，喜

9、欢叛逆性的突破常规，在刺激和冒险中寻求乐趣和自我证明；希望引人注意，表现欲强，自我陶醉，喜爱消费。基于这样的客户群分析我们不难发现，彩铃业务的客户群都具有个性化、追求时尚的特点，因此产品的包装一定要突出这两个方面。针对这样的用户群，发展彩铃业务，除了包装要突出个性化、追求时尚的特点之外，运营商还应该从促销的角度出发，加大对彩铃业务的影响，刺激消费者的需求，引导其消费。第4章促销方式对移动彩铃业务的影响由于彩铃业务具有时尚、个性化服务等特点，而且使用彩铃的用户主要是追求新奇、时尚及个性的移动通信用户，移动运营商应根据以上的分析，为增加企业的利润，应积极采取广告促销、营业推广、公共关系的促销方式来

10、增加彩铃业务的用户数，扩大彩铃的业务量。4.1广告促销4.1.1广告促销的概述广告是广而告之的意思，就是以说服的方式，无论是直接的还是间接的、口头的还是文字的、实物的还是图像的，只要是用来有计划地宣传企业的营销方式，通过一定媒体介绍产品规格、质量、性能、特点以及有助于产品或劳务销售的公开宣传。一般通过报刊和广播、电视、墙纸、直接邮寄产品目录、家庭杂志、小册子、海报和传单、说明书、路牌等形式来进行。4.1.2广告促销对移动彩铃业务的影响广告促销对彩铃业务的发展是十分必要的，在移动彩铃业务刚起步时，广告促销告知消费者移动彩铃业务的存在、用途、价格、以及使用移动彩铃业务的各种好处等，这就有利于引 图

11、4-1起消费者的注意，树立企业形象。在移动彩铃业务发展到一定的阶段时，广告促销有利于改变客户对产品特性的认识，鼓励客户购买移动彩铃业务。在移动彩铃业务达到成熟时，广告促销有利于提醒客户，维持移动彩铃业务的高知名度，同时也有利于巩固老顾客。例如，北京移动公司的这则墙纸广告（如图4-1），以形象的图像，耀眼的图片和简短的文字就将移动彩铃“拨说歌名换彩铃”的信息通知了市场。这则广告抓住了移动彩铃用户求方便的心理。只要移动用户拨，无论在何时何地都可以更换和下载自己喜欢的彩铃，不需要去上网搜索。这就方便移动彩铃用户频繁更换彩铃，有利于移动运营商挖掘彩铃业务的潜在用户，增加企业利润。同时，广告促销的效果也

12、非常的明显。据悉，为提高彩铃业务的普及率，某移动公司结合各地市场特点，开展深度营销，让彩铃业务被更多的用户熟悉和接受。例如，其针对学生手机用户，在校园的小卖部、食堂、超市门口以张贴墙纸广告的方式来进行彩铃业务的宣传，墙纸广告上标注了彩铃业务的特点和办理方式以及几大优惠方式。此广告帮助了广大学生手机用户了解彩铃业务的特点和办理方式，宣传了彩铃业务，传递了彩铃市场信息，刺激了学生消费者的需求。当然，其也达到了让不知道不了解彩铃业务的学生知道并了解了彩铃业务，引起学生手机用户的兴趣，对彩铃业务留下了深刻印象，激起了购买欲望的效果。我认为每个企业都要为企业的产品形象投放广告。广告的存在让更多的潜在客户

13、直接或间接地受广告内容的影响，无论墙纸广告也好，报纸广告也好，都是把自己的产品及其相关信息展示给潜在客户。就如同样的是推销手机，一个做广告和一个不做广告，差别会很大，因为想买手机的客户会被广告内容所影响，该客户可能慕名去买登了广告的产品，却甚至不知道那些没有做过宣传的产品，这就是做宣传与不做宣传的差别。商家搞活动也好，日常经营也好，没有宣传就不可能增加利润，甚至有效客户也会越来越少，消费者普遍有这样一个心理，能登广告的产品，都是有一定保障的，也就是比较好的，因为该商家敢于把自己的产品展示出来。而且宣传不光是宣传产品，也能打造品牌，又如知道移动具体话费套餐的人很少，但知道中国移动品牌的人很多，这

14、就是一个无形价值。广告短期内推销的是企业的产品，长期讲是打造企业的品牌，移动的彩铃业务，也同样需要广告宣传。4.2营业推广4.2.1营业推广的概述营业推广是企业为刺激需求和扩大销售而采取的鼓励消费者迅速购买电信产品的各种营业性的促销措施。营业推广的目的是开拓市场、扩大销售。营业推广的优点是刺激需求效果显著，营业推广手段吸引力较强，似乎告诉顾客机不可失，时不再来，可消除顾客购买某种产品的等待心理，较快提高销售额。其手段包括销售竞赛、奖金和礼品、样品试用尝试、交易会和商品展览会、商品特架陈列、表演性展示会、价格优待券、回扣、延期付额、招待会、以旧换新折扣、附赠品积分票等。我们知道彩铃业务发展的速度

15、很快，在大众中的感知度相当高。根据分析使用彩铃业务的用户可知，使用彩铃业务的用户大多是青年，基本在18-30岁这个年龄段，而这部分群体，虽然有追求时尚、个性的特点，但也注重产品，只有他们认为开通、下载彩铃的价格便宜，自己负担得起，才会去消费。在此种情况下，要发展彩铃用户数，增长彩铃的业务量，移动运营商必须考虑适当的采用营业推广活动或降低彩铃资费。4.2.2移动彩铃业务营业推广的具体应用营业推广对移动彩铃业务发展的影响很大。例如，中国移动为进一步发展彩铃用户数，2005年7月8月开展了推荐彩铃业务获赠话费的活动，其活动具体内容是： 推荐彩铃巧夺话费从7月15日到8月25日，只要推荐朋友开通彩铃业

16、务，并通过短信进行登记，你和朋友就可获得话费奖励。登记办法：移动彩铃客户发短信“12530被推荐人手机号码”到1861推荐朋友开通彩铃业务。被推荐客户必须为移动手机客户，且未开通彩铃业务（以2005年6月30日彩铃平台数据为准），每个手机号码只能被推荐登记1次。推荐双方在9月份之前不取消彩铃业务，推荐双方才可以获得话费赠送。所赠送话费将于9月9日-15日充入客户手机账户中。 奖励设置：成功推荐1人奖励5元话费，成功推荐2-4人奖励10元话费，成功推荐5人以上奖励15元话费。每位被成功推荐客户可获赠5元话费。查询办法：移动手机客户发短信“12530bz”到1861可查看活动细则。活动对象：移动全

17、球通、动感地带、神州行、神州大众卡客户。活动开始后用户反映比较强烈，在7月15日到8月25日这段时间，用户开通彩铃业务的数量明显增加，相当于前三个月用户开通彩铃业务的数量。实践证明，通过活动可以有效的激发用户开通彩铃业务的热情，有效形成了消费者消费彩铃业务的热潮，为彩铃业务的发展奠定了坚实的基础。4.2.3具体应用的分析对上述活动信息，我们可以挖掘出很多有用的价值：1、彩铃作为一种极具潜力的新业务，有调查显示高达80%的用户愿意使用，但目前各地用户的使用率远远未达到运营商预期，其业务开发还存在很大一块空白地带，造成此是：有的移动用户因为月租费高不使用彩铃，有的用户不使用彩铃是因为下载彩铃费用高

18、，某些用户因为不知道怎样开通彩铃而不使用彩铃，这就需要运营多种策略来激发潜在用户。2、根据活动的内容可以知道，移动公司主要想利用用户的人际关系渠道来推广彩铃业务，据悉，一般用户有可能的人际渠道推广的人数在5-10人以内，因此为尽可能扩大人际影响，应采取在最高限额下多推荐，多赠送的策略。移动的活动也基本挖掘了客户的人际影响潜力。3、人际渠道推广必须要使推荐人有利可图，这样才能激发推荐人的主动性。移动的该活动做得最好的一点是，除了推荐人的奖励，同时还给被推荐人一定奖励，这在很大程度上强化了奖励的双面效果，这样被推荐人也有体验使用的主动性。4、此活动有一个关键的好处，就是传递的持续范围比较广，人传人

19、可以达到数次，而不似软文和硬广告一般都只在个人，次级传播的力度较弱。5、借助人际渠道的营销推广活动是比较低廉实用的，其他诸如营业厅摆放资料、客服热线介绍、举办现场活动、发布广告，覆盖群体都非常有限，而且有效的覆盖人群可能更低，而该营销活动只需发送短信到自己的用户，即可轻易的传递到目标群体。6、彩铃业务受年青人群体欢迎的程度最高，尽管各个年龄层次分群体也都会有一定比例，但喜好程度还是会有差别，如果赠送彩铃业务时长，或者别的新业务，可能就不会显得有直接效果，而赠送话费则更直接有效，更能吸引眼球。此活动很容易吸引顾客的注意力，使顾客在了解移动彩铃业务的基础上采取购买行为，也就是顾客追求彩铃业务赠送话

20、费的优惠政策上而使用彩铃。营业推广活动可以吸引消费者定制移动彩铃业务，营业推广的刺激性很强，很容易吸引移动彩铃用户的注意力，使顾客在了解移动彩铃业务的基础上采取购买行为，也可以是顾客追求彩铃业务某方面的优惠而使用彩铃。营业推广的很多手段，譬如销售奖励、赠券等通常都附带价格上的让步，营业推广的直接受惠者大多是经常使用移动彩铃业务的顾客，这样使他们更加乐于购买和使用移动彩铃，这样有利于巩固老顾客。同时，营业推广还有利于实现移动彩铃业务的营销目标，营业推广实际上是企业让利于购买者，它可以使广告宣传的效果得到有力的增强，从而达到彩铃销售的目的。4.3公共关系对移动彩铃业务的影响4.3.1公共关系的概述

21、公共关系是电信企业利用各种公共媒体来传播有关信息的营销活动。它可以通过记者招待会、演讲、研讨会、年度报告、慈善捐款、制造新闻以及公司的知名度来推展活动。公共关系在市场营销中的作用非常重要。在市场经济条件下，企业之间的竞争非常激烈，企业要想在市场竞争中取胜，不仅要依靠技术竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争等手段，还要依靠信息竞争。谁在公众中获得了良好信誉，谁就能获得竞争的主动权。企业的良好信誉是无形的财富。4.3.2移动彩铃业务公共关系的具体事例及分析公共关系这一营销活动可以提高移动公司的知名度、美誉度，进而扩大移动公司移动彩铃业务的影响，从而达到促进销售的目的。如由移动和浙江卫视联合举办的“彩

22、铃唱做先锋大赛”就能体现出来。这个大赛是移动和浙江卫视共同搭建平台，让所有的爱好者来参与，发挥爱好者的创作能力和聪明的才智，创作出更好的彩铃。从这我们可以知道：这次大赛的内容是基于移动的彩铃业务开展的，是对参赛选手的原创或改编的彩铃作品加以评选的竞赛。这次大赛同以往歌唱比赛不同，它更具有商业价值，参赛的所有作品都能成为移动彩铃业务的产品加以推广，同时这次比赛也更加贴近普通百姓的生活，和以往的比赛相比，普通人参与其中的方式不仅仅是电话、短信等方式，也同时可以将自己喜爱的选手的彩铃设置成自己的彩铃，这样就使每一个移动彩铃用户都成为了此次活动的宣传员，大大扩大了活动的参与人群。它不但会吸引原有的彩铃

23、用户，也会在各个社会层面掀起彩铃的使用、制作狂潮。从彩铃唱做先锋大赛的效果来看，它不仅能产生丰富的充满创意的彩铃作品，更能提升彩铃业务的知名度与普及率，这次大赛也扩大了移动运营商的品牌影响，提升了品牌的知名度、可信度，有效的树立了企业的形象。 根据以上叙述及移动彩铃业务的特点和彩铃业务用户群分析，为发展彩铃业务，增加企业利润，建议移动运营商在广告促销的同时适当的运用营业推广和公共关系。第5章彩铃业务的促销组合策略5.1促销及促销组合的概念促销，是指企业营销部门通过一定的方式，将企业的产品信息及购买途径传递给目标、用户，从而激发用户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求，从而促进企业产品销售的一

24、系列活动。其方式有广告促销、营业推广、公共关系等。促销组合策略就是对这些促销方式组合搭配和如何运用的决策。5.2发展移动彩铃业务的促销组合方案根据前几章介绍的内容，为了促进移动彩铃业务销售、提高企业的市场占有率，移动公司可以策划以下促销组合方案来发展移动彩铃业务。“五一”即将到来之时，围绕“五一”这一热点开展一次公关活动。5月1日，移动运营商在报纸上刊出广告：“祝愿全国人民五一节快乐移动彩铃在你身边，你在移动彩铃心里”；同时刊出“在前一个月，即4月份更换20首彩铃以上的用户可免费获得去游玩的火车票及在4月25日到30日开通彩铃业务的用户可免费获得去景点游玩的门票（限5月1日5月7日每天前50名

25、去移动登记处登记的用户）”；5月2日刊出“免费试用活动月”的广告；5月3日又推出“用时尚彩铃，享话费优惠订半年彩铃的用户，可获得30元话费；订一年彩铃的用户可获得60元话费”的活动。这些举措不仅要在报刊上刊出，还要在新闻媒介告知人民。这样，可以提高移动企业在消费者心目中的形象、好感和信任，刺激顾客的购铃和换铃的欲望、促使大量的顾客购买和换彩铃，还能有效的吸引尚未使用彩铃业务的用户使用彩铃， 最终达到巩固老顾客，发展新用户，增加企业利润的目的。总之，为了更好的发展移动彩铃业务，移动运营商应该：在市场定位方面，做好彩铃业务对象的分析和消费群体的划分。比如将用户消费群体定位在年轻移动用户，包括学生群

26、体，时尚青年和白领人士在内的用户市场；在市场推广方面，做好业务策划和产品包装及宣传，制定市场推广政策和市场促销计划；在业务资费方面，实行合理、用户易于接受的资费；在服务内容方面，开展和SP的双赢合作，为用户提供丰富、时尚的内容服务。参考文献1胥学跃编著.电信营销管理.北京邮电大学出版社.2005年：202-2042王晓平，吴传宝编著.精确营销及其在电信在电信企业的应用j.通信管理与技术.2006年：8-113夏维力，王青松编著.基于客户价值的客户细分及保持策略研究j.管理科学.2006年：35-394中国邮电电信总局编著.电信市场与营销.人民邮电出版社.1998年：151-1805肖金学编著.

27、电信企业营销管理.北京邮电大学出版社.2001年：194-2346朱成钢编著.市场营销学.立信会计出版社.1999年10月第3版，239-254，257-2617姜玉洁，宗清辉，陈静宇编著.促销策划.北京大学出版社.2005年08月，256-270结束语在写毕业论文的两个多月里，我过得很充实。在写论文的期间，我学到了很多的知识也有很多感受。刚开始看到课题时，我很迷惘，不知道从哪下手，后在嵇老师的正确指导下，才明白我到底要写些什么，怎么样去写。在写论文的过程中也是很曲折的，找资料很难，找到的资料又不知道怎么运用，感觉论文很难写，要想在论文中有一些精辟的观点更是难。我为了了解移动彩铃业务，为了更深入的理解各种促销方式，为了能成功的完成毕业论文，查看大量的相关资料和书籍，让自己头脑中模糊的概念逐渐清晰，也让自己有了写论文的基本思路。虽然我的论文作品不够完善，还有很多不足之处，但我可以自豪的说，这里面的每一句话，都凝聚着我的劳动。这次做论文的经历也使我终身受益，让我感受到做事情要真真正正用心去做，还要合理利用时间，不要拖拖拉拉。当然，我得以完成毕业论文，是靠嵇老师不断的指导和教诲，在此，谢谢你，嵇老师。