市场营销理论与实训.ppt

《市场营销理论与实训.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销理论与实训.ppt（175页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、市场营销理论与实训市场营销理论与实训第第1章章 市场营销概述市场营销概述学习目标学习目标重点理解市场营销的科学内涵、市场营销管理的过程、市场营销管理的八大任务；一般了解市场营销学的学科性质、产生与发展以及在我国的传播与应用等问题。1.1 1.1 市场营销的内涵市场营销的内涵 菲利普菲利普科特勒（科特勒（Philip KotlerPhilip Kotler）教授认为：市场营销是个人或组织通过）教授认为：市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换产品以满足他们需求的一种社会性经营管理活动。创造并同他人交换产品以满足他们需求的一种社会性经营管理活动。1.1.1 市场营销的科学内涵1市场营销的实质 市场

2、营销从实质上讲其实是一种社会性的经营管理活动。2市场营销的本质 从本质上来说，市场营销是一种商品交换活动。3市场营销的主体 市场营销的主体可以是个人、非营利组织、企业、城市、地区、国家以及社会，但最具典型意义的营销主体是企业。4市场营销的客体（对象）以企业为主体的市场营销活动的对象是市场，是消费者，是企业的顾客。5市场营销的目的 市场营销以满足交换各方需要为目的。6市场营销的媒体 市场营销的媒体是产品。7市场营销的宗旨 对于企业来说，营利是宗旨，满足消费者需要是途径。8市场营销的手段 企业的系统性市场经营活动是企业市场营销的手段。9市场营销的总体原则 市场营销活动的总体原则也是等价交换。1.1

3、.21.1.2 市场营销的概念表述市场营销的概念表述 市场营销的概念可以表述为：企业在现代社会经济条件下，遵循现代营销理念，以市场为对象，以产品为媒介，以等价交换为原则，以系统性市场经营活动为手段，积极主动创造交换机会，以通过满足消费者需要实现自己营利目的为宗旨的一系列经营管理活动的总称。1.2 1.2 市场营销理论市场营销理论1.2.1 市场营销管理的概念 美国市场营销协会1985年将市场营销管理定义为：规划和实施理念、商品和服务的设计、定价、分销与促销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。1.2.21.2.2 市场营销管理的过程市场营销管理的过程1树立与贯彻现代营销观念2分析与预

4、测市场营销机会3规划与部署市场营销战略4制定与实施市场营销组合策略5管理与监控市场营销活动1.2.31.2.3 市场营销管理的任务市场营销管理的任务1转变市场营销：负需求正需求2激发市场营销：无需求有需求 3开发市场营销：潜在需求现实需求 4重振市场营销：下降需求上升需求5协调市场营销：不规则需求有规则需求6维持市场营销：充分需求持续充分7限制市场营销：过度需求适度需求8反市场营销：有害需求无需求或负需求1.3 1.3 市场营销学市场营销学1.3.1 市场营销学的学科性质1市场营销学的研究对象 市场营销学是以企业的市场营销活动及其所反映的营销关系发展变化规律为研究对象的一门应用学科。2市场营销

5、学的性质与特点 综合性与交叉性、实践性与应用性、管理性与经营性、基础性与原理性、科学性与艺术性 1.3.2 1.3.2 市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展1.3.31.3.3 市场营销学在我国大陆的传播市场营销学在我国大陆的传播第2章 现代营销观念与理论学习目标重点理解五种典型的营销观念、传统营销观念与现代营销观念的区别；一般了解大市场营销、绿色市场营销、顾客让渡价值、顾客满意、内部市场营销、服务市场营销、整合营销、直复营销、网络营销等新理论。2.1 2.1 传统市场营销观念传统市场营销观念 2.1.1 营销观念的概念 营销观念，也称营销导向、营销理念、营销管理哲学等，是企业制定营销

6、战略、实施营销策略、组织开展营销活动所遵循的一系列指导思想的总称。企业典型的市场营销观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。其中，前三者属于传统的市场营销观念，后两者属于现代市场营销观念。2.1.22.1.2 生产观念生产观念 生产观念，是指导企业市场经营行为的最古老的观念之一。这种营销观念产生于20世纪20年代以前，其考虑问题的出发点是企业的生产能力与技术优势；其观念前提是“物以稀而贵，只要能生产出来，就不愁卖不出去”；其指导思想是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么”；遵循这种营销观念的企业的主要任务是“提高生产效率，降低产品成本

7、，以量取胜”。2.1.32.1.3 产品观念产品观念 产品观念，它也是一种较古老的企业市场营销观念。这种观念的出发点仍然是企业的生产能力与技术优势；其观念前提是“物因优而贵，只要产品质量好，就不愁卖不出去”；其指导思想仍然是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么”；遵循这种营销观念的企业的主要任务是“提高产品质量，以质取胜”。2.1.42.1.4 销售观念销售观念 销售观念或推销观念，产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所遵循的另一种营销观念。这种营销观念的出发点仍然是企业的生产能力与技术优势；其观念前提是“只要有足够的销售（推销或促销）力度，就没有卖不出去的东西

8、”；其指导思想是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么，货物出门概不负责”；遵循这种营销观念的企业的主要任务是“加大销售力度，想方设法（不择手段）将产品销售出去”。2.2 2.2 现代市场营销观念现代市场营销观念 2.2.1 市场营销观念 市场营销观念，也即市场（需求）管理哲学，是应对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种营销观念的出发点是顾客的需求；其观念前提是“产品只要能满足顾客的需求，就能销售出去”；其指导思想是“顾客需要什么，企业就销售什么，市场能销售什么，企业就生产什么”；遵循这种营销观念的企业的主要任务是需求管理，即“发现顾客需求，设法满足顾客需求，通

9、过满足顾客需要，实现企业赢利的目的”。2.2.22.2.2 社会市场营销观念社会市场营销观念 社会市场营销观念，也即社会市场营销管理哲学，它认为：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。企业不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业利润，而且要符合消费者自身和社会的长远利益，要正确处理消费者需要、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。2.2.32.2.3 现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别营销管

10、理的理论基础不同 营销规划的战略性不同 营销决策的思维模式不同 营销工作的中心不同 营销实践的手段不同 营销活动的目标不同 营销决策的利益导向不同 2.3 2.3 现代市场营销理论现代市场营销理论 2.3.1 大市场营销理论 大市场营销是1984年由美国市场营销学家菲利普科特勒提出的一种营销理论。他认为企业不仅必须服从和适应外部宏观环境，而且应当采取适当的营销措施，主动地影响外部营销环境；在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销策略除了4Ps之外，还必须加上两个P策略，即政治策略（Political Power）和公关策略（Public Relations），这种战略思想，他称之为大市场营销。他

11、给大市场营销的定义是：企业为了成功地进入特定的市场，并在这个特定的市场上经营，不应该消极地顺从与适应外部环境与市场需求，而应在战略上同时实行政治的、经济的、心理的、公共关系的技巧以赢得参与者的合作。2.3.22.3.2 绿色市场营销理论绿色市场营销理论 在可持续发展理论指导下，针对日益严重的环境问题而提出的绿色市场营销观念，将成为21世纪市场营销重要的指导思想，它的要求体现在市场营销的方方面面。绿色市场营销观念的实质就是强调企业在进行营销活动时，要努力把经济效益和环境效益结合起来，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类生存环境。展望未来，开发绿色产品

12、，争取绿色标志，传播绿色文明。开展绿色营销的前提是产销双方绿色意识的树立；基础是绿色产业的形成与绿色产品的开发与生产；其手段是树立企业绿色形象、获得绿色标准认证（ISO 14000系列标准）、获取绿色产品标志；具体策略则表现在产品的绿色设计、清洁生产、绿色包装、绿色价格、绿色分销、绿色促销及绿色消费等方面。2.3.32.3.3 顾客让渡价值理论顾客让渡价值理论 1994年，菲利普科特勒提出了顾客让渡价值理论。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望得到的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所

13、耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。企业要想在竞争中获胜，必须能提供比竞争对手具有更大顾客让渡价值的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精力与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。2.3.42.3.4 顾客满意理论顾客满意理论 所谓顾客满意营销，其核心思想是企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要、使

14、顾客满意为企业的经营目的。在美国，从汽车业到旅游服务业现在都已开始发布顾客满意度排行榜。在日本，据经济报业集团最新研究显示，提供顾客满意的产品和服务，已经成了未来日本企业最重要的优先考虑问题，许多大企业，无论是电子、汽车还是旅游业，都加强了他们的顾客满意职能。CS营销战略把顾客满意所引发的对企业的信任和忠诚视做企业最重要的资产。2.3.52.3.5 内部市场营销内部市场营销 内部营销是将传统上企业用于外部的营销思想、营销方法用于内部，以便使企业的每个员工、每个部门、每个层次形成顾客导向的内部最大合力来满足最终顾客的需求，以求得企业的长期发展。2.3.62.3.6 服务市场营销理论服务市场营销理

15、论 服务市场营销理论主要从两个角度切入：一是研究服务业的市场营销活动；二是研究实物产品市场营销活动中的服务策略。由于服务产品与实物产品比较具有无形性、生产与消费的同步性、服务产品的非贮存性以及服务质量的差异性等特点。所以，有学者将服务业市场营销组合修改和扩充为七个基本的要素，即在传统的产品、价格、渠道和促销组合策略之外，增加了“人（People）”、“有形展示（Physical Evidence）”和“服务过程（Process）”3个变量。2.3.72.3.7 整合营销理论整合营销理论 20世纪90年代后期兴起的整合营销是强调顾客、注重沟通的现代营销理论，它与传统营销最大的区别在于重心的转移，

16、从传统的消极、被动地适应消费者转向积极、主动地与消费者沟通交流。整合营销与传统的4Ps相对应，从全新的营销角度提出了4Cs主张，即在营销活动中，企业产品或服务策略（Product）的制定要以研究顾客的需求和欲望（Consumers wants and needs）为中心，向顾客提供能最大限度满足其需求的产品和服务；企业产品或服务价格（Price）的制定，应以顾客为满足其需求所愿付出的成本（Cost）为中心，而非以企业生产产品或服务的成本为中心制定；企业渠道策略（Place）的制定要以最大限度向顾客提供便利（Convenience）为中心，企业首先要考虑如何让顾客比较便利地得到企业的产品或服务，

17、以此来制定企业的渠道策略；企业促销策略（Promotion）的制定不能以企业为中心，不能以是否有利于产品的销售为中心，而应以顾客需求为中心，以与顾客能否实现充分的交流与沟通（Communication）为中心。2.3.82.3.8 直复营销理论直复营销理论 直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易，而使用一种或多种媒体相互作用的市场营销系统。直复营销的主要形式有电话营销、直接反应印刷媒介、电视直销、直接邮寄营销、直接反应广播。2.3.92.3.9 网络营销理论网络营销理论 网络营销是20世纪末出现的市场营销新领域，是企业营销实践与现代信息通信技术、计算机网络技术相结合的产物

18、，是企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。广义地说，企业利用一切电子信息网络（包括企业内部网、行业系统专线网及因特网；有线网络、无线网络；有线通信网络与移动通信网络等）进行的营销活动都可以称为网络营销。狭义地说，凡是以因特网为主要营销手段，为达到一定营销目标而开展的营销活动，都可以称为网络营销。第3章 市场营销环境分析学习目标重点理解营销环境的概念、营销环境分析包括的十二类因素；重点掌握营销环境的分析方法；一般了解各类营销环境因素的具体分析内容与发展变化趋势。3.1 3.1 营销环境分析概述营销环境分析概述 3.1.1 营销环境的概念营销环境是指在企业内

19、部与外部对企业营销活动有影响而又不可控的各种因素的总称。营销环境分析是企业制定营销战略与策略的前提。3.1.23.1.2 营销环境的内容营销环境的内容 根据营销环境对企业营销活动影响的直接程度，营销环境可以分为微观营销环境与宏观营销环境两部分。微观营销环境是指与企业营销活动联系较为密切且作用比较直接的各种因素的总称，主要包括企业内部条件以及供应商、营销中介、顾客、竞争者以及营销公众等与企业开展营销活动发生联系的各上中下游六类组织机构。宏观营销环境是指对企业的营销活动影响较为间接的各种因素总称，主要包括政治法律、社会人口、社会经济、社会文化、科学技术、自然地理等六类环境因素。3.1.33.1.3

20、 营销环境分析的目的营销环境分析的目的 市场营销环境分析的目的就是：发挥优势、克服劣势，寻求机会、避免威胁，谋求企业外部环境、企业内部条件与企业营销目标之间的动态平衡。3.1.43.1.4 营销环境的特点营销环境的特点 客观性与认识上的差异性 相关性与相对分离性 动态性与相对稳定性 不可控性与企业的能动性 3.1.53.1.5 营销环境分析的方法营销环境分析的方法威胁损失矩阵分析法 机会收益矩阵分析法 威胁机会综合分析法 3.1.63.1.6 企业的因应对策企业的因应对策1面对环境威胁的对策反抗对策 减轻对策 转移对策 2面对市场机会的对策及时利用 适时利用 放弃不用 3.2 3.2 宏观营销

21、环境分析宏观营销环境分析 3.2.1 政治法律环境1政治法律环境的概念 政治环境是指那些对企业营销活动有一定影响的各种政治因素的总和，它主要包括一个国家（或地区）的政治制度、政治体制、政治局势、政府在企业营销方面的方针政策等因素。法律环境是指能对企业的营销活动起到规范或保障作用的有关法律、法令、条例及规章制度等法律性文件的制定、修改与废除及立法与司法等因素的总称。2政治法律环境因素发展变化趋势管制企业的立法越来越多 政府机构的执法越来越严 消费者的维权意识越来越强 社会公众利益团体的力量越来越大 3.2.23.2.2 人口环境人口环境 从企业营销的角度看，市场是有现实或潜在需求且有货币支付能力

22、的消费者群。市场的构成要素是：人口、购买欲望和购买力。人口的数量、结构、分布以及变化趋势都会对企业的市场营销产生一定的影响。从事国际营销的企业还必须注意世界人口的变化趋势。人口规模及增长速度 人口结构 3.2.3 3.2.3 科技环境科技环境 科学技术是影响企业营销活动诸多因素中，作用最直接、力度最大、变化最快的因素。随着社会的发展，科技在一个国家发展中的影响与作用也表现得越来越明显，科技的进步深刻地改变着企业的生产与人们的生活。科技的变革给企业带来营销机会的同时，也形成了发展威胁 科技的变革为企业改善经营管理提供了有力的技术保障科技的变革创造出许多新的营销方式 3.2.43.2.4 社会文化

23、环境社会文化环境 社会文化是指社会成员共有的、共同的对客观物质世界的看法、态度及观念等，它反映社会成员精神财富的总和。每个消费者都生活在一定的社会文化之中，其消费行为也必然带有社会文化的烙印。认识体系 宗教信仰 风俗习惯 文化禁忌 3.2.53.2.5 经济环境经济环境 经济环境是指影响企业营销活动的外部经济因素。经济发展阶段 国民经济的运行状况 地区与行业的发展状况 社会购买力水平 居民消费模式3.2.63.2.6 自然地理环境自然地理环境 从企业市场营销的角度来看，自然地理环境指影响目标市场顾客群需求特征与购买行为的气候、地貌、资源、生态等因素。3.3 3.3 微观营销环境分析微观营销环境

24、分析 3.3.1 企业内部条件1企业内部条件的概念 企业内部条件是指对企业营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部条件因素的总称。2内部条件分析的主要内容（1）分析企业发展战略对市场营销的重视程度（2）分析市场营销所需资源的保障能力（3）分析营销部门在企业中的地位 3.3.23.3.2 供应商供应商1供应商的概念 供应商是指向企业及竞争者提供生产产品或提供服务所需资源的企业和个人。2供应商对现代市场营销的影响 供应商提供的资源在品种、规格、数量、质量上是否符合企业生产的要求，以及资源的价格、供货时间、供应商的资信等都直接关系着企业营销工作的成败与效果。对企业来说应选择那些能

25、保证质量、交货及时、供货条件好和价格低廉等因素实现最佳组合的供应商。同时应尽可能选择几家供应商，以避免对某一家供应商的过分依赖，并与供应商建立长期的供销关系，以便在及时供货、价格等方面享受优待。3.3.33.3.3 营销中介营销中介 营销中介是指协助企业推广、销售和分配产品给最终购买者的那些企业和个人。营销中介主要包括中间商、物流配送、营销服务和金融中介等机构。企业在营销过程中，必须处理好同这些中介机构的合作关系。3.3.43.3.4 顾客顾客 顾客也就是企业的目标市场，是企业营销活动的对象，是企业营销活动的出发点与归宿点，企业的一切营销活动都应该以满足顾客的需要为中心。因此，顾客是企业最重要

26、的环境因素。3.3.53.3.5 竞争者竞争者 市场经济是一种竞争经济，竞争给企业以压力，也增强了企业的活力；通过竞争实现了企业的优胜劣汰，也实现了社会资源的优化配置。在市场营销活动中，企业还应该在全方位研究竞争者的基础上，制定竞争性的营销战略。3.3.63.3.6 营销公众营销公众 营销公众是指对企业实现营销目标有现实或潜在影响的群体和个人。得到各类公众的理解与支持，是企业搞好营销的重要条件之一，明智的企业都会采取卓有成效的具体步骤建立并保持与社会公众友好的建设性公共关系。第4章 消费者市场分析学习目标重点理解市场的概念与分类、消费者市场的特点、马斯洛需求层次论的内容、消费者购买决策过程；一

27、般了解消费者动机与行为的分类与影响因素。4.1 4.1 消费者市场分析概述消费者市场分析概述 4.1.1 消费者市场的概念1市场的概念 市场是指在一定的时间和空间条件下，对某种或某类产品具有现实或潜在需求的消费者群。2市场的分类 为了便于深入研究各类市场的特点，国内顾客市场按顾客的购买目的与购买者的身份可以划分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场、非营利组织市场四种类型，连同国际市场，企业面对的市场主要有五种类型。4.1.24.1.2 消费者市场的特点消费者市场的特点需求的发展性 需求的层次性 需求的差异性 需求的可诱导性 需求的源发性 需求的分散性 购买行为的非专业性 需求的伸缩性 需求的周

28、期性 4.1.34.1.3 消费者行为分析的思路消费者行为分析的思路 对购买者的分析，特别是对消费者的分析，主要从需求、动机、行为以及影响因素（即诱因）四个方面进行分析。4.2 4.2 消费者需求与动机分析消费者需求与动机分析 4.2.1 消费者需求分析1需求的概念需求（demand）是不足之感和求足之愿的统一，是需要、想要、追求的统一。2马斯洛需求层次论的基本内容生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求 4.2.24.2.2 消费者动机分析消费者动机分析1动机的概念 所谓动机，是指人之所以进行行动的内部原动力（或称内在的驱动力），即激励人行动的内在原因。动机是由升华到足够强度的需

29、求产生的，它能够及时引导人们去探求满足某一需求的目标。2消费者动机分析及相应对策（1）理智动机（2）感情动机（3）惠顾动机 4.3 4.3 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 4.3.1 消费者购买行为分类复杂型 和谐型 习惯型 多变型 4.3.24.3.2 影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素1文化因素社会文化 亚文化 社会阶层 2社会因素相关群体 家庭 身份和地位 3个人因素年龄与家庭生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性和自我观念 4心理因素知觉 学习 信念与态度 4.4 4.4 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 4.4.1 购买决策行为的参与者 倡议者，最初提出购买某种

30、消费品的人。影响者，直接或间接影响最终购买决定的人。决策者，最终决定购买与否，购买什么，何时、何处购买的人。购买者，执行购买决定的人。使用者，具体使用该商品的人。4.4.24.4.2 消费者购买决策要素消费者购买决策要素 分析消费者行为模式，经常用到“5W1H”法，即消费者购买行为追求的能满足自己需求的产品或服务是什么（What），消费者购买行为一般发生在什么时候（When），消费者获得该产品、服务一般通过什么渠道或消费者的购买行为一般发生在什么地点（Where），消费者购买的主要动机或目的是什么（Why），购买行为的发起者、影响者、决策者、执行者以及产品的最终使用者是谁（Who），消费者习惯

31、或喜欢通过什么样的购物方式实现自己的购买行为（How）。在市场营销活动中，可由此确定自己的营销方式，制定自己的营销策略。4.4.34.4.3 购买者决策过程阶段购买者决策过程阶段激发需求 收集信息 评估选择 决定购买 购后行为 第5章 市场营销调研与预测学习目标重点理解市场营销调研与预测的概念与过程；重点掌握市场营销调研计划的编制方法，调研问卷与调研问题的设计方法，调研报告的撰写方法、定性预测方法；一般了解市场营销调研的分类、抽样技术与方法、定量预测方法。5.1 5.1 市场营销调研概述市场营销调研概述 5.1.1 市场营销调研的概念 市场营销调研，即市场营销调查与研究的简称，通俗地说，市场营

32、销调查就是收集市场营销方面的信息，市场营销研究就是整理与分析调查所得到的信息。市场营销调研是个人或组织针对某项特定的市场营销决策，有组织、有计划开展与实施的收集、整理与分析市场营销方面信息的活动过程。5.1.2 5.1.2 市场营销调研的类型市场营销调研的类型1根据市场营销调研的目的划分探测性调研 描述性调研 因果性调研 2按市场营销调研的范围划分专题性调研 综合性调研 5.1.35.1.3 市场营销调研的内容市场营销调研的内容1宏观环境信息2微观环境因素3企业营销战略与策略实施的效果5.2 5.2 市场营销调研实务市场营销调研实务 5.2.1 市场营销调研的步骤1明确调研主题（1）明确问题（

33、2）情况分析（3）初步调研2拟订调研计划3收集调研信息（1）资料来源（2）调研方法4分析调研信息5追踪调研5.2.2 5.2.2 抽样技术抽样技术1随机抽样技术 （1）简单随机抽样（2）机械随机抽样（3）分层随机抽样（4）分群随机抽样2非随机抽样技术（1）任意抽样技术（2）判断抽样技术（3）配额抽样技术（4）固定样本连续调查技术5.2.35.2.3 问卷设计技术问卷设计技术 问卷，也叫调查表，它是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此得到资料和信息的载体。问卷设计是依据调研与预测的目的，开列所需了解的项目，并以一定的格式，将其有序地排列组合成调查表的活动过程。1访问问卷设计（1）访问

34、问卷的结构 一份完整的访问问卷通常情况下是由说明词、问题及备选答案、编码、被调查者背景资料和作业证明记载等内容组成。（2）访问问卷问题的设计（3）设计问题应该注意的事项2小组讨论问卷 小组讨论问卷，是分组邀请被调查对象，由访问员或调研组织者充当主持人引发讨论。小组讨论的被调查对象都是事先经过挑选的合格样本，讨论的内容也都事先做了简单的调查，小组讨论是为了求得横向和纵向的扩展，深入发展资料以弥补不足。3电话访问问卷 电话访问问卷最重要的特点是简洁明了，访问时间多为35分钟。故而，电话访问常用于过滤样本或简短的调查。4邮寄访问问卷 用邮寄访问问卷收集资料有时比派人员访问或其他方式更有效，更能得到真

35、实的回答，且能节省费用。但是，邮寄访问的进度和结果难以控制，如果被调查对象对问句有疑问或误解，则无法得到及时有效纠正。5.3 5.3 市场营销预测实务市场营销预测实务 5.3.1 市场营销预测的概念 市场营销预测是指根据市场营销的历史和现状，凭借以往的经验和知识并运用一定的预测方法和技术，对市场营销发展的未来趋势进行预计、测算和判断，得出符合逻辑的结论，用于指导企业市场营销决策的活动与过程。5.3.25.3.2 市场营销预测的方法市场营销预测的方法1定性预测（1）购买者意向调查法（2）综合销售人员意见法（3）专家意见集中法2定量预测（1）时间序列分析预测法（2）回归分析预测法5.3.35.3.

36、3 市场营销调研或预测报告的撰写市场营销调研或预测报告的撰写1基本结构（1）项目名页（2）递交信（3）目录（4）经理览要（5）引言（6）调研或预测的方法（7）资料分析方法（8）调研或预测结果（9）局限和警告（10）结论和建议（11）附件2 2基本要求基本要求（1）客户导向（2）客观准确（3）重点突出第6章 市场营销战略规划学习目标重点理解三类九种发展战略的概念；重点掌握波士顿咨询集团法、SWOT分析法；一般理解市场营销战略的概念与作用，设定企业目标的要求，确定企业任务考虑的因素；一般了解GE法的主要思想。6.1 6.1 市场营销战略规划概述市场营销战略规划概述 6.1.1 市场营销战略规划的含

37、义 市场营销战略规划是企业以市场需求为导向，在激烈的市场竞争中，为了充分利用市场机会，避免环境威胁，求得企业持续、稳定、健康、高效地发展，在对企业内外营销环境分析的基础上，对企业市场营销的任务、目标以及实现目标的方案、重点和措施做出总体的和长远的谋划，并实施和予以控制的过程。6.1.26.1.2 市场营销战略规划的作用市场营销战略规划的作用1战略规划营销活动2统一协调营销活动3合理配置营销资源4动态适应营销环境5加倍提高营销能力6.2 6.2 市场营销战略任务与目标规划市场营销战略任务与目标规划 6.2.1 分析营销机会 市场机会分析的内容，主要是对市场营销环境（包括企业内部条件）的分析，关于

38、市场机会分析的方法，主要是通过市场营销调查与预测解决。6.2.26.2.2 规划营销任务规划营销任务1规划企业任务需要考虑的5个关键性因素（1）企业历史（2）决策层意图 （3）经营环境 （4）企业资源（5）核心竞争力2企业任务报告书应该满足的四个基本条件（1）市场导向（2）切实可行（3）富有激励性（4）政策具体6.2.36.2.3 规划营销目标规划营销目标1常用的市场营销战略目标（1）投资收益率（2）市场占有率（3）销售增长率（4）产品创新、塑造企业及其产品的良好形象等指标2规划市场营销战略目标的基本要求（1）层次化（2）定量化（3）现实性（4）协调性 6.3 6.3 市场营销发展战略规划市场

39、营销发展战略规划 6.3.1 市场营销发展战略类型1密集型增长机会密集型发展战略（1）市场渗透战略（2）市场开发战略（3）产品开发战略2一体化发展战略（1）后向一体化发展战略（2）前向一体化发展战略（3）水平一体化发展战略3多角化发展战略（1）同心多角化发展战略（2）水平多角化发展战略（3）集团多角化发展战略6.3.26.3.2 市场竞争战略类型市场竞争战略类型1总成本领先战略2差异化战略3专一化聚焦战略6.3.36.3.3 业务投资战略类型业务投资战略类型发展战略。这种战略的目标是设法提高业务单位的市场占有率，必要时可放弃短期利润，具体表现为追加投资促进业务发展。维持战略。这种战略的目标是尽

40、力保持业务单位现有市场占有率，具体表现为不愿再追加投资或追加部分投资以维持现状。收缩战略。这种战略的目标在于扩大业务单位的短期收入，而不考虑其长期效果，表现为不再追加投资或缩减投资。放弃战略。这种战略是变卖、处理和淘汰某些业务单位，以使企业资源转移到那些赢利的单位上去。6.3.46.3.4 战略业务单位划分战略业务单位划分 为了实现企业目标，制定战略规划时，必须对其各项业务或产品进行分析评价，确认哪些应当发展、哪些应当缩减、哪些应当维持、哪些应当放弃，并相应做出投资安排。这实质上是一个企业内部资源配置问题，其目的是使资源配置与使用效益最优，最大限度实现企业目标与任务。6.3.56.3.5 战略

41、业务单位评价战略业务单位评价1SWOT分析法2波士顿矩阵法3通用电气公司法第7章 目标市场营销战略学习目标重点掌握市场细分、目标市场选择、市场定位的方法；重点理解市场细分的依据、三种目标市场营销战略、四种市场定位战略、选择目标市场营销战略应考虑的因素；理解市场细分有效性问题。7.1 7.1 目标市场营销战略概述目标市场营销战略概述 7.1.1 目标市场营销战略的概念 目标市场营销战略是指，企业通过市场细分选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点设计适当的产品、制定适当的价格，选用适当的分销渠道和策划适当的促销手段，以通过满足消费者需求实现企业赢利目标的市场经营活

42、动过程。7.1.27.1.2 目标市场营销战略的产生目标市场营销战略的产生1产品大量化营销阶段2产品差异化营销阶段3目标市场营销阶段7.1.37.1.3 目标市场营销战略的步骤目标市场营销战略的步骤市场细分选择目标市场市场定位营销组合7.2 7.2 市场细分战略市场细分战略7.2.1 市场细分的概念 简言之，市场细分就是对消费群进行分类的过程，是根据某一标准将企业现实或潜在消费群分成在需求和欲望方面具有明显差异的子市场的过程。具体来说，市场细分就是企业在调查研究的基础上，根据消费者在需求、购买动机及其购买行为方面的差异，把市场（即现实消费者与潜在消费者群体）划分为若干具有某种相似特征的消费群，

43、以便选择确定自己的目标市场。人们一般又把市场细分以后的每一类消费群称为“子市场”或“细分市场”。7.2.27.2.2 市场细分的意义市场细分的意义1有利于企业发现新的市场机会2有利于企业选择目标市场3有利于企业制定行之有效的营销组合策略4有利于企业发挥资源优势，形成核心竞争力7.2.37.2.3 消费者市场细分的依据消费者市场细分的依据1地理因素2人口因素3心理因素4行为因素7.2.47.2.4 生产者市场细分的依据生产者市场细分的依据 1最终用户2用户规模3用户所属行业4用户的地理位置7.2.57.2.5 有效市场细分的条件有效市场细分的条件1可衡量性2殷实性3可进入性4反应行为的差异性5稳

44、定性7.3 7.3 目标市场选择战略目标市场选择战略7.3.1 目标市场选择概述1目标市场的概念 目标市场，也可叫目标消费群或目标顾客群，是企业为了实现预期的战略目标而选定的营销对象，是企业试图通过满足其需求实现赢利目的的消费群。2评估细分市场 市场细分以后，企业要在各细分市场中评估选择自己的目标市场。企业在选择目标市场时，首先要对各细分市场进行综合考虑与认真分析。7.3.2 7.3.2 目标市场选择战略目标市场选择战略 1产品市场集中化战略2产品专业化战略3选择性专业化战略4市场专业化战略5全面覆盖战略7.3.37.3.3 目标市场营销战略目标市场营销战略1无差异目标市场营销战略2差异性目标

45、市场营销战略3集中性目标市场营销战略7.3.47.3.4 企业选择目标市场营销战略应考虑的因素企业选择目标市场营销战略应考虑的因素1企业的内部条件2产品的同质性3产品市场寿命周期4竞争者的目标市场营销战略5市场的同质性7.4 7.4 市场定位与营销组合策略市场定位与营销组合策略7.4.1 市场定位的概念 市场定位就是根据竞争者产品在企业所选目标市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。7.4.27.4.2 市场定位战略市场定位战略1调查研究

46、影响市场定位的因素（1）谁是企业的竞争者（2）各竞争对手的定位状况（3）目标顾客对产品或服务的评价因素（4）目标市场潜在的竞争优势2选择竞争优势与定位战略（1）针锋相对式定位（2）填空补缺式定位（3）另辟蹊径式定位（4）改头换面式定位3准确地传播企业的定位观念7.4.3 7.4.3 市场营销组合策略市场营销组合策略1市场营销组合策略的概念 市场营销组合策略，简单地说，就是企业各种营销策略的组合运用。具体地说，就是企业针对自己所选定的目标市场需求，优化组合、综合运用可以利用的各种市场营销策略，开展有针对性的、行之有效的、总体效果最优的营销活动，以更好地实现自己的各种营销目标，最终通过满足目标市场

47、用户的需求，实现自己赢利的目的。2 2市场营销组合策略的内容市场营销组合策略的内容 市场营销活动中，企业可以组合运用的营销策略有很多，而且不断创新产生许多新的营销工具或手段，这些工具和手段通常可以划分为四大类，即产品策略（Product Strategy）、价格策略（Price strategy）、渠道策略（Place strategy）和促销策略（Promotion strategy），简称4P策略或4Ps。3市场营销组合策略的特点 市场营销组合策略具有可控性、复合性、动态性和整体性的特点。第8章 产品策略学习目标重点掌握产品整体概念、产品组合策略、品牌与商标的概念；重点理解产品生命周期各阶

48、段的特点以及企业应采取的营销对策；理解并能有效运用各种品牌策略、新产品开发策略及包装策略。8.1 8.1 产品概述产品概述8.1.1 产品的整体概念1核心产品：产品的核心利益或基本价值2形式产品：产品的实体存在形式或外在表现形式3期望产品：消费者所期望的一整套属性或条件的利益4附加产品：随购买行为发生而延伸产生的附加利益5潜在产品：满足消费者潜在需求的超值利益8.1.28.1.2 产品的类别产品的类别1按照产品的具体形态划分按照产品的具体形式划分，产品可以划分为实体产品、无形产品和服务三大类。2按照消费者购买行为特征来划分按照消费者购买行为特征划分，产品可以划分为便利品、选购品、特殊品、非渴求

49、品。8.2 8.2 产品市场寿命周期策略产品市场寿命周期策略8.2.1 产品市场寿命周期的概念8.2.28.2.2 产品市场寿命周期各阶段的特点及相应策略产品市场寿命周期各阶段的特点及相应策略介绍期 成长期 成熟期 衰退期 销售额 很低 迅速增长 最高 迅速下降 销售增长速度 缓慢 最快 减缓至零 负 成本 高 降低 最低 有所增加 利润 低或亏损 迅速增加 最高 低或亏损 竞争者数目 很少或无 逐渐增多 相对稳定、开始减少 减少 顾客类型 领先采用者 早期采用者 多数采用者 滞后采用者 战略重点 快争保转营销目标 建立知名度加快推广速度缩短介绍期推出品牌形成美誉度提高增长速度圈占市场份额创出

50、名牌巩固市场地位维持市场份额开发新产品延长成熟期保护名牌当机立断妥善处理更新换代品牌延伸8.2.38.2.3 新产品开发策略新产品开发策略1新产品的概念 市场营销学中所说的新产品是从市场和企业两个角度来认识的，它与因科学技术在某一领域的重大发展所产生的新产品不完全相同。从企业营销的角度来说，新产品是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次生产销售的整体产品。产品整体概念中任何一部分的创新、革新和改良，都可视为新产品。2 2新产品的类型新产品的类型（1）全新新产品（2）换代新产品（3）改进新产品（4）仿制新产品3 3新产品开发的程序新产品开发的程序（1）形成产品构思（2）筛选产品构思（3）形成产品