市场购买行为分析.ppt

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1、市场购买行为分析市场购买行为分析 消费者市场，又称消费市场或最终产品市场，是指个消费者市场，又称消费市场或最终产品市场，是指个人或家庭为满足自身生活需要而购买商品或服务的市场人或家庭为满足自身生活需要而购买商品或服务的市场 购买目的是生活需要，无牟利动机购买目的是生活需要，无牟利动机 所购买的是社会最终产品所购买的是社会最终产品 是其他市场存在的基础是其他市场存在的基础 可以细分为若干不同的次市场可以细分为若干不同的次市场第一节第一节第一节第一节 消费者市场和消费者购买行为分析消费者市场和消费者购买行为分析消费者市场和消费者购买行为分析消费者市场和消费者购买行为分析一、消费者市场一、消费者市场

2、（一）消费者市场的概念（一）消费者市场的概念 购买人数多、供应范围广，市场具有广泛性购买人数多、供应范围广，市场具有广泛性 广设网点、方便购买广设网点、方便购买 消费者每次购买数量少，购买频率高，市场交易具有经常性和重复性消费者每次购买数量少，购买频率高，市场交易具有经常性和重复性 改进包装，建立品牌改进包装，建立品牌 消费者消费需求差异大、变化快，市场具有差异性、层次性和时代性消费者消费需求差异大、变化快，市场具有差异性、层次性和时代性 确定需求，掌握市场确定需求，掌握市场 消费者的购买大多属非专家购买，市场具有可诱导性和情感性消费者的购买大多属非专家购买，市场具有可诱导性和情感性 说教顾客

3、，促进购买说教顾客，促进购买 消费者购买力投向不稳定，市场需求有明显的连带消费者购买力投向不稳定，市场需求有明显的连带 性、替代性和伸缩性性、替代性和伸缩性 引导、刺激和创造需求引导、刺激和创造需求（二）消费者市场的特点（二）消费者市场的特点（二）消费者市场的特点（二）消费者市场的特点需要和动机需要和动机 需要是人类生存和发展的必要条件，是指人对某种需要是人类生存和发展的必要条件，是指人对某种目标的渴求或欲望；动机是人们在需要的基础上形成的一种内在的驱使目标的渴求或欲望；动机是人们在需要的基础上形成的一种内在的驱使力力 生理需要生理需要为满足生理和延续生命而形成的需要，是为满足生理和延续生命而

4、形成的需要，是 人类最原始、人类最原始、最基本的需要最基本的需要 心理需要心理需要为提高物质和精神生活水平而产生的高级需要。它反为提高物质和精神生活水平而产生的高级需要。它反映了人社会性的一面，是随着人类社会的发展而日趋深化和提高的映了人社会性的一面，是随着人类社会的发展而日趋深化和提高的需求需求 需求是买主有能力购买并愿意通过购买使之感到满足的那需求是买主有能力购买并愿意通过购买使之感到满足的那一部分欲望。这种需求可以理解为市场，包含三个要素：买主、欲望和一部分欲望。这种需求可以理解为市场，包含三个要素：买主、欲望和货币支付能力货币支付能力现实需求与潜在需求现实需求与潜在需求 现实需求是指消

5、费者已经意识到并有能力购买，而且也准备购买某现实需求是指消费者已经意识到并有能力购买，而且也准备购买某种商品或劳务的需求种商品或劳务的需求 潜在需求是指处在潜在状态的需求潜在需求是指处在潜在状态的需求二、消费需要二、消费需要二、消费需要二、消费需要 行为购置理论行为购置理论 即用经济学模式来分析消费者购买行为。消费者购买即用经济学模式来分析消费者购买行为。消费者购买决策的作出建立在理性的而且清醒的经济计算的基础上决策的作出建立在理性的而且清醒的经济计算的基础上 但消费者的购买行为并非只受经济因素的影响但消费者的购买行为并非只受经济因素的影响 需求的驱策力模式需求的驱策力模式 即用传统的心理学模

6、式来分析购买行为过程，即即用传统的心理学模式来分析购买行为过程，即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的 驱策力分为原始驱策力驱策力分为原始驱策力生理；学习驱策力生理；学习驱策力心理。这一理论倡导通过心理。这一理论倡导通过各种的强化力量加强各种的强化力量加强“诱因诱因反应反应”的关系，借助强大的驱策力来建立消费的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为者的购买行为 社会心理模式社会心理模式 即人们的需求和行为遵从于周围亚文化以及密切接触即人们的需求和行为遵从于周围亚文化以及密切接触的群体的特定标准。同一社会阶层的人们在商品需求、购买

7、方式、购买习的群体的特定标准。同一社会阶层的人们在商品需求、购买方式、购买习惯上有着许多惊人的相似之处惯上有着许多惊人的相似之处 但个人行为不全部受社会的影响但个人行为不全部受社会的影响三、消费者市场购买模式分析三、消费者市场购买模式分析三、消费者市场购买模式分析三、消费者市场购买模式分析（一）传统的购买行为分析模式（一）传统的购买行为分析模式1消费者研究的内容（消费者研究的内容（“5W1H”模式）模式）WHAT什么，买什么？什么，买什么？倡议者倡议者 影响者影响者 WHO谁，消费者是谁？参与者是谁？谁，消费者是谁？参与者是谁？决策者决策者 购买者购买者 使用者使用者 WHERE哪里，何处买？

8、哪里，何处买？WHEN什么时候，何时买？什么时候，何时买？WHY为什么，为何买？为什么，为何买？HOW TO如何，如何买？如何，如何买？（二）营销理论购买行为分析模式（二）营销理论购买行为分析模式（二）营销理论购买行为分析模式（二）营销理论购买行为分析模式（二）营销理论购买行为分析模式（二）营销理论购买行为分析模式（二）营销理论购买行为分析模式（二）营销理论购买行为分析模式2“刺激刺激 反应反应”模式模式购买者外界刺激购买者外界刺激购买者暗箱购买者暗箱购买者的反应购买者的反应营销刺激营销刺激环境刺激环境刺激产品选择产品选择卖主选择卖主选择购买时机选择购买时机选择购买地点选择购买地点选择购购买买

9、购买决策过程购买决策过程购买者特征购买者特征犹犹 豫豫 观观 望望拒拒 绝绝 购购 买买社社 会会文文 化化个个 人人心心 理理 认识需要认识需要收集信息收集信息选择评价选择评价决定购买决定购买购后感受购后感受 产产 品品价价 格格渠渠 道道促促 销销 经济的经济的技术的技术的文化的文化的法律的法律的 消费者购买行为是消费者为了满足某种需要在一定购买动机的驱使下，用消费者购买行为是消费者为了满足某种需要在一定购买动机的驱使下，用货币换取商品的实际活动货币换取商品的实际活动 四、影响消费者购买行为的主要因素四、影响消费者购买行为的主要因素四、影响消费者购买行为的主要因素四、影响消费者购买行为的主

10、要因素 文化文化文化是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财文化是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和富的总和 文化是影响人们欲望和行为的基本因素文化是影响人们欲望和行为的基本因素 文化影响人们的购买动机，也影响购买基准文化影响人们的购买动机，也影响购买基准 亚文化亚文化任何一种文化中都包含着一些较小的群体所具有的独特的任何一种文化中都包含着一些较小的群体所具有的独特的文化文化,即亚文化。其生活方式、风俗习惯、文化教育各不相同，对购买行即亚文化。其生活方式、风俗习惯、文化教育各不相同，对购买行为的影响更加直接为的影响更加直接 社会阶层社会阶层是社会中按某种层次排列，较

11、同质且具有持久性的群体。是社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。他们有着类似的价值观、兴趣和行为。在消费取向、品牌偏好、媒体偏好他们有着类似的价值观、兴趣和行为。在消费取向、品牌偏好、媒体偏好等方面存在着共同性等方面存在着共同性（一）（一）文化因素文化因素（二）（二）（二）（二）社会因素社会因素社会因素社会因素 相关群体相关群体 相关群体是指直接或间接影响消费者态度或行为的个人或集相关群体是指直接或间接影响消费者态度或行为的个人或集团。相关群体有所属群体与参照群体团。相关群体有所属群体与参照群体 相关群体对消费者购买行为的影响：相关群体对消费者购买行为的影响：为每个人提供了各种可供选

12、择的消费行为或生活方式的模式为每个人提供了各种可供选择的消费行为或生活方式的模式 引起人们的仿效欲望，从而影响人们对某种事物或商品的态度引起人们的仿效欲望，从而影响人们对某种事物或商品的态度 相关群体促使人们的行为趋于某种相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化一致化”，因而影响人们对某种商品，因而影响人们对某种商品花色的选择花色的选择 家庭家庭 家庭的收入家庭的收入 家庭的社会阶层家庭的社会阶层 家庭的规模、结构家庭的规模、结构 家庭的权威中心点家庭的权威中心点 身份与地位身份与地位 各自作主型各自作主型 丈夫支配型丈夫支配型 妻子支配型妻子支配型 调调 和和 型型长沙市消费者购买家电产品决策

13、权调查（一）长沙市消费者购买家电产品决策权调查（一）长沙市消费者购买家电产品决策权调查（一）长沙市消费者购买家电产品决策权调查（一）长沙市消费者购买家电产品决策权调查（一）长沙市消费者购买家电产品决策权调查（一）性别性别主要由您决定主要由您决定家庭集体决定家庭集体决定您基本没有参与决定您基本没有参与决定男男40.742.317女女24.555.120.4综合综合33.54818.5性别与年龄性别与年龄主要由您决定主要由您决定家庭集体决定家庭集体决定您基本没有参与决定您基本没有参与决定男男2035岁岁30.244.425.43650岁岁51.7408.3女女2035岁岁21.458.919.73

14、650岁岁28.65021.4（三）个人因素（三）个人因素（三）个人因素（三）个人因素 年龄及生命周期阶段年龄及生命周期阶段 职业职业 经济状况经济状况 生活方式（用生活方式（用AIO尺度测量）尺度测量）活动（活动（Activities）兴趣（兴趣（Interests）意见（意见（Opinions）性格与自我观念性格与自我观念 气质气质多血质；胆汁质；黏液质；抑郁质多血质；胆汁质；黏液质；抑郁质 与性格相关的购买风格与性格相关的购买风格习惯型；理智型；经济型；习惯型；理智型；经济型；冲动型；想象型；不定型冲动型；想象型；不定型（四）心理因素（四）心理因素（四）心理因素（四）心理因素1.需要与动

15、机需要与动机需要产生动机，优势动机才转化为购买行为需要产生动机，优势动机才转化为购买行为v 求实求实购买动机购买动机v 求廉求廉购买动机购买动机v 求名求名购买动机购买动机v 求新求新购买动购买动v 求美求美购买动机购买动机v 求利求利心理动机心理动机v 好胜好胜购买动机购买动机v 求异求异购买动机购买动机v 仿效仿效购买动机购买动机v 嗜好嗜好购买动机购买动机v 求安全求安全购买动机购买动机 2.2.感觉和知觉感觉和知觉 消费者有了购买动机后，采取购买活动往往受到认识消费者有了购买动机后，采取购买活动往往受到认识过程的影响。这个过程包括：过程的影响。这个过程包括：消费者对产品的消费者对产品的

16、感性认识感性认识阶段阶段 感觉感觉 知觉知觉 注意注意 记忆记忆 消费者对产品的消费者对产品的理性认识理性认识阶段阶段 想象想象 思维思维（四）心理因素（四）心理因素（四）心理因素（四）心理因素 3.3.后天经验后天经验 后天经验是指人们通过自身的经历、感受和学习所积累的经验。后天经验是指人们通过自身的经历、感受和学习所积累的经验。它能引起个人行为的变化。后天经验的形成是驱策力、刺激力、提示它能引起个人行为的变化。后天经验的形成是驱策力、刺激力、提示物、反应和强化诸因素相互作用的结果物、反应和强化诸因素相互作用的结果 4.4.信念和态度信念和态度 消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度

17、，它们反过消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，它们反过来影响人们的购买行为来影响人们的购买行为 信念是人们对某种事物所持的看法。它建立在理性、知识和科学信念是人们对某种事物所持的看法。它建立在理性、知识和科学的基础上；或建立在见解与信任的基础上的基础上；或建立在见解与信任的基础上 态度是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。态度是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。良好的态度有助于作出重复购买决策良好的态度有助于作出重复购买决策（四）心理因素（四）心理因素（四）心理因素（四）心理因素五、消费者购买决策过程五、消费者购买决策过程五、消费者购买决策过程五、消费

18、者购买决策过程（一）消费者购买行为的类型（一）消费者购买行为的类型 消费者介入购买的程度消费者介入购买的程度 产品的品牌差异程度产品的品牌差异程度高高低低大大复杂型复杂型多变型多变型小小和谐型和谐型习惯型习惯型 复杂型复杂型购买：发生在消费者初次购买单价高、品牌差购买：发生在消费者初次购买单价高、品牌差别大的耐用消费品场合。需要一个学习、广泛收集信息的别大的耐用消费品场合。需要一个学习、广泛收集信息的过程，是一种过程，是一种“广泛地解决问题广泛地解决问题”的行为，再购时才能转化的行为，再购时才能转化为为“有限地解决问题有限地解决问题”和谐型和谐型购买：发生在介入程度虽高但所购商品品牌差购买：发

19、生在介入程度虽高但所购商品品牌差别不大的场合。消费者主要关心价格、时间和地点。因此，别不大的场合。消费者主要关心价格、时间和地点。因此，要调整价格，提供信息要调整价格，提供信息 多变型多变型购买：是消费者购买品牌差别很大的商品的低购买：是消费者购买品牌差别很大的商品的低介入行为，经常变换品牌介入行为，经常变换品牌 习惯型习惯型购买：是消费者购买食盐等品牌差别很小的商购买：是消费者购买食盐等品牌差别很小的商品时的低介入行为。大多凭习惯或经验购买这类商品品时的低介入行为。大多凭习惯或经验购买这类商品（一）消费者购买行为的类型（一）消费者购买行为的类型（二）消费者购买决策过程阶段（二）消费者购买决策

20、过程阶段（二）消费者购买决策过程阶段（二）消费者购买决策过程阶段认识认识需要需要收集收集信息信息选择选择评价评价决定决定购买购买购后购后感受感受 企业需了解与产品种类有关的实际或潜在的需要及需企业需了解与产品种类有关的实际或潜在的需要及需要程度。这种需要被那些诱因所触发等，然后巧妙地设要程度。这种需要被那些诱因所触发等，然后巧妙地设计诱因，唤起顾客需要计诱因，唤起顾客需要 1 1 1 1.认识需要认识需要认识需要认识需要 个人来源个人来源 商业来源商业来源 公众来源公众来源 经验来源经验来源2 2.收集信息收集信息信息来源信息来源长沙市消费者接触家电产品品牌信息的四种渠道长沙市消费者接触家电产

21、品品牌信息的四种渠道长沙市消费者接触家电产品品牌信息的四种渠道长沙市消费者接触家电产品品牌信息的四种渠道人数人数/百分比百分比电视广告电视广告报刊广告报刊广告亲友推荐亲友推荐到商场亲身了解到商场亲身了解男男110/66.7110/66.721/12.721/12.747/28.547/28.525/15.225/15.2女女67/51.967/51.916/12.416/12.443/33.343/33.328/21.728/21.7综合百分比综合百分比60.260.212.612.630.630.61818长沙市消费者接触家电产品品牌的年龄与性别差异（长沙市消费者接触家电产品品牌的年龄与性别

22、差异（%）年龄与性别年龄与性别电视广告电视广告报刊广告报刊广告亲友推荐亲友推荐到商场亲身了解到商场亲身了解男男20352035岁岁68.568.517.417.430.430.48.78.736503650岁岁64.464.46.86.8262623.323.3女女20352035岁岁55.455.413.513.528.428.424.324.336503650岁岁47.347.310.910.9404018.218.2 这是消费者对其购买对象不断择优比较和缩小范围的过程。是一个由这是消费者对其购买对象不断择优比较和缩小范围的过程。是一个由“全全部品牌部品牌知晓品牌知晓品牌考虑品牌考虑品牌备

23、选品牌备选品牌决定购买品牌决定购买品牌”的过程的过程3 3 3 3.选择评价选择评价选择评价选择评价全部品牌 知晓品牌 考虑品牌 备选品牌决定购买品牌AACCCBCDFCDFDFGEEFGG4 4 4 4.选择评价选择评价选择评价选择评价 影响因素：影响因素：其他人的态度；其他人的态度；一些不可预料的情况；一些不可预料的情况；预期风险预期风险 购买决策：购买决策：品牌决策、经销商决策、数量决策、时机决策、付款方式品牌决策、经销商决策、数量决策、时机决策、付款方式5 5.购后感受购后感受 购后感受主要有购后感受主要有 检验商品使用价值与效用检验商品使用价值与效用 根据购后感受形成重复购买行为根据

24、购后感受形成重复购买行为 诱发和产生新的需要与动机诱发和产生新的需要与动机 衡量购后感受的方法衡量购后感受的方法 预期满意理论预期满意理论 认识差距理论认识差距理论 营销措施营销措施 加强促销宣传，使消费者期望与产品实际效用基本一致加强促销宣传，使消费者期望与产品实际效用基本一致 使消费者不满意降到最低限度使消费者不满意降到最低限度 组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和 也就是那些购买产品或劳务，以便作进一步的生产、转销和再配销的所也就是那些购买产品或劳务，以便作进一步的生产、转销和再配销的所有个人或组织所组成的市场有

25、个人或组织所组成的市场 组织主要是指企业、机关、部队、学校、医院及社会团体等集团单位；组织主要是指企业、机关、部队、学校、医院及社会团体等集团单位；配销是在不能充分满足供应的情况下，按规定数量售给消费者配销是在不能充分满足供应的情况下，按规定数量售给消费者 1.1.企业单位企业单位生产者、转卖者生产者、转卖者 2.2.事业单位事业单位政府及团体等政府及团体等第二节第二节第二节第二节 组织市场及其购买行为分析组织市场及其购买行为分析组织市场及其购买行为分析组织市场及其购买行为分析一、组织市场的构成及特点一、组织市场的构成及特点（一）组织市场的概念（一）组织市场的概念市场的庞大性市场的庞大性购买目

26、的的复杂性购买目的的复杂性参与购买决策的人员多参与购买决策的人员多交易程序的复杂性交易程序的复杂性交易行为的限制性、目的性和计划性交易行为的限制性、目的性和计划性（二）组织市场的特点（二）组织市场的特点（二）组织市场的特点（二）组织市场的特点（三）组织市场的分类（三）组织市场的分类（三）组织市场的分类（三）组织市场的分类 1.1.产业市场产业市场 2.2.转卖者市场转卖者市场 概念：又称中间商市场、再售者市场，是指个人和企业组织购买货物，概念：又称中间商市场、再售者市场，是指个人和企业组织购买货物，以便转卖或出租，从而获取利润的市场以便转卖或出租，从而获取利润的市场 主要包括批发商、零售商、代

27、理商主要包括批发商、零售商、代理商 特点：特点：购买者数目多、供应范围广购买者数目多、供应范围广网点要多网点要多 属引发性需求属引发性需求要研究消费者动态要研究消费者动态 要求商品组合配套、多样化要求商品组合配套、多样化商品花色品种要丰富商品花色品种要丰富 购买业务量大、需求缺乏弹性购买业务量大、需求缺乏弹性少谈价格、多谈市场销售少谈价格、多谈市场销售 3.3.政府市场政府市场 概念：是指政府机构为执行政府的主要功能（防卫、公正、公共服务）概念：是指政府机构为执行政府的主要功能（防卫、公正、公共服务）而购买、租用货物或雇佣劳务的市场而购买、租用货物或雇佣劳务的市场 采购组织：采购组织：非军事采

28、购单位；非军事采购单位；军事采购单位军事采购单位 采购方式：采购方式：招标采购：招标采购：签约采购签约采购 涵义：涵义：是指个人和企业购买产品或服务，以供生产销售、是指个人和企业购买产品或服务，以供生产销售、租赁或供应他人的市场租赁或供应他人的市场 特点：特点：1 1市场相对集中、购买者数量少，购买批次少，购买批量市场相对集中、购买者数量少，购买批次少，购买批量大大上门上门 2 2产品专用性强、技术要求高产品专用性强、技术要求高服务服务 3 3派生需求，需求缺乏弹性、波动性大派生需求，需求缺乏弹性、波动性大引导引导 4 4专家购买专家购买专家洽谈专家洽谈 5 5受经济前景和技术发展影响大受经济

29、前景和技术发展影响大把握环境把握环境二、产业市场购买行为二、产业市场购买行为二、产业市场购买行为二、产业市场购买行为 （一）产业市场的含义与特点（一）产业市场的含义与特点（二）产业购买者的决策参与者（二）产业购买者的决策参与者（二）产业购买者的决策参与者（二）产业购买者的决策参与者使用者使用者提出购买建议的人提出购买建议的人影响者影响者对购买决策有影响的人对购买决策有影响的人决定者决定者拥有决定权的人拥有决定权的人采购者采购者具体执行采购任务的人具体执行采购任务的人信息控制者信息控制者控制信息流入企业的人控制信息流入企业的人如技术员、代理商、接待人员、秘书等如技术员、代理商、接待人员、秘书等（

30、三）产业购买者的购买情况（三）产业购买者的购买情况（三）产业购买者的购买情况（三）产业购买者的购买情况直接重购直接重购即用户按过去的订货目录重即用户按过去的订货目录重新订购新订购修正重购修正重购即购买方虽打算重复购买同即购买方虽打算重复购买同种产品，但想变更产品的规格、数量、价种产品，但想变更产品的规格、数量、价格或其他条款，或重新选择供应商格或其他条款，或重新选择供应商新购新购即第一次购买某种产品或服务即第一次购买某种产品或服务（四）影响产业购买者购买决策的主要因素（四）影响产业购买者购买决策的主要因素（四）影响产业购买者购买决策的主要因素（四）影响产业购买者购买决策的主要因素韦伯斯特韦伯斯

31、特温德尔认为，主要因素有温德尔认为，主要因素有v 环境因素环境因素即企业的外部环境因素即企业的外部环境因素v 组织因素组织因素即企业本身因素即企业本身因素v 人际因素人际因素采购中心成员之间的关系采购中心成员之间的关系v 个人因素个人因素各参与者的基本情况，如年龄、各参与者的基本情况，如年龄、受教育程度、个性等受教育程度、个性等（五）产业购买者购买过程的主要阶段（五）产业购买者购买过程的主要阶段（五）产业购买者购买过程的主要阶段（五）产业购买者购买过程的主要阶段认识需要认识需要确定需要确定需要说明需要说明需要物色供应商物色供应商征求报价征求报价选择供应商选择供应商正式订货正式订货购买评价购买评价