长尾理论与互联网思维.doc

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1、互联网思维中的长尾理论 12月23日，港股集资王万达商业上市，然而股价走势并不理想，首日即破发，王健林未能超过马云夺回中国首富的地位。马云成为中国首富，源于9月阿里巴巴在纽交所的上市，马云也因此跻身全球富豪50强。阿里巴巴可以说是在互联网的基础上发家致富的，而与互联网有关的词汇：互联网经济、互联网金融、互联网思维等字眼在最近几年可谓是大热。互联网思维互联网思维指的是，就是在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，充分利用互联网的精神、价值、技术、方法、规则、机会来指导、处理、创新、工作，对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态的进行重新审视的思考方式。在互联网迅速发展的今

2、天，我们已经进入web2.0时代，人们在互联网上实现了互相交流，成为互联网中最核心的部分，而利用互联网思维更好地为人们服务，是未来的发展趋势，最近几年兴起的B2C(business to customer),B2B(business to business),C2C(customer to customer),O2O(online to offline)等都是互联网思维的一个体现。简而言之，互联网思维即是利用互联网更好地为人们服务。互联网思维的具体应用，体现在在线服务、电子商务、市场营销等各个方面，本文将从这三个方面进行分析。长尾理论是什么长尾理论一个最简单的阐述就是：几乎任何以前看似需求极低

3、的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。如下图所示，收益或销售量较低的部分构成产品销售的长尾，在传统市场上，由于存储、销售成本较高，销售量达不到一定量的产品将得不到销售，如果由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，那些需求低的产品将依旧大卖，并且利润相当可观。在长尾理论实现的过程中，有三个要点，即推动长尾的三种力量：制造它，传播它，帮助我找到它。最典型的是音乐，多样化的乐器，各种软件及发达的社交平台使得其制造和传播变得异常

4、容易，此外，由于以搜索引擎为代表的过滤器的迅速发展，人们对于不同种类音乐的诉求也可以很快得到满足。长尾理论的实质是网络经济学和丰饶经济学，当产品的成本，存储，流通渠道等发生巨大变化时，探讨需求与产品销售之间发生的变化。在线服务：MOOC的一个例证在线服务的特点就是具有针对性，通过庞大的数据库系统等为人们提供多样化的选择，而不拘泥于传统的有限选择，同时，各项服务的成本迅速下降，可能不同的选择所付出的成本只是若干字节的占用，人们获取服务的程序也更加简洁，只要有互联网和电脑即可。可以说，在线服务是互联网思维的很好体现，也是长尾理论的绝佳应用。在互联网迅速发展的今天，与学生们关系最紧密的教育也正在逐渐

5、演变为长尾。前段时间大火的电影超体中论述了达到人类知识极限后的情景由人类制造的超级计算机在获取将取代一切事物，爆发出强大的力量，甚至主宰宇宙的运行。我们在感叹其脑洞之大的同时也应当意识到人类知识的无穷无尽。在信息爆炸的大数据时代，如何高效找到并学习自己真正喜欢的课程？恐怕传统的教育并不能完全满足人们的需求，对大学生而言，尚有蹭课的道路可选，对于那些根本就没有接触到大学教育或者没有机会的人而言，或许以MOOC为代表的在线教育才是更加理想的选择。MOOC的兴起课程学习的“私人定制”MOOC指的是大型开放式网络教育，2012年，美国的顶尖大学陆续设立网络学习平台，在网上提供免费课程，Coursera

6、、Udacity、edX三大课程提供商的兴起，给更多学生提供了系统学习的可能。2013年2月，新加坡国立大学与美国公司Coursera合作，加入大型开放式网络课程平台。新国大是第一所与Coursera达成合作协议的新加坡大学，它2014年率先通过该公司平台推出量子物理学和古典音乐创作的课程。随后，MOOC迅速席卷全球，我国有多所高校参与MOOC课程，与上述三大课程提供商签约，学堂在线、过来人、MOOC学院一系列MOOC课程迅速崛起，优秀的教育资源正在以另一种方式向人们推广。MOOC正在以迅猛的方式发展，获得了大量的用户群，可以说，与传统教育服务的供给不同，在新增用户时，不需要提供教室、师资等资

7、源，其成本仅为存储空间的变化及对用户管理服务器性能提高的要求。在线教育为不同专业的学生，不同年龄和工作的人们提供了同样的学习平台，在教育服务中为人们提供了大量的选择空间，此外，各项边际成本非常低，通过互联网和课程筛选体系，人们也能更加方便的获取感兴趣的知识。这条长尾正在迅速积累大量的需求，用户的激增就是很好的例证。大学教育不再“居庙堂之高”，正在走进千家万户。以学堂在线为例，肖星教授的财务决策与分析，报名人数已超过 10 万人。至于其他非热门课程，也有大量的用户群体存在且数量相当可观。MOOC的盈利方式免费的背后基于互联网的在线教育彻底颠覆了传统教育的教学模式，以前只有少量学生可以进入“大热门

8、”学校，学习学科相关知识，现在每个人都可以学习全球的优秀课程。在选择激增的情况下，成本迅速降低，在线教育正在成为一条长尾，用户群在长尾中找到了适合自己的定位。免费课程的MOOC是否意味着大量利润的丧失？非也。MOOC的平台商们正在积极探索盈利模式：以Lynda为例，公司自成立第二年起即实现连续盈利。Lynda目前采取用户订阅模式，每个月只需要付费25美元即可浏览网站上的相关课程。除此之外，结业证书是目前被公认为最具有发展可能性的盈利模式，Coursera是这一盈利模式的主要代表，线上课程全部免费，但是用户修读完课程后可选择通过付费获得结业证书。此外，付费的求职咨询、学分甚至学位授予、广告等盈利

9、模式也是MOOC积极尝试的盈利模式。可见，在有大量用户群基础的“免费”MOOC课程，实际上有着大量的获利空间，在未来MOOC继续迅速发展的情况下，其利润恐怕是哪一家传统教育机构都难以达到的。电子商务：当实物变为字节长尾理论中提出了新市场的概念，从以往的线下实体店市场到如今迅速发展的线上电子商务就是新市场拓展的很好例证。书中提出，新市场的推广，使得实物以网页数据的方式呈现在消费者的面前，在采用线下方式销售时，由于必须支付店面租金、雇员工资等，产品必须达到一定的销量才会被放在货架上，而那些销量不够大的产品则不会被放在货架，这也能够解释为什么我们所见到的实体店中商品的种类总是比较有限的。而到了线上，

10、产品的销售成本大幅降低，在采取集中库存的时候，产品的成本将会进一步降低，因此，线上销售的产品种类和数量更多，一方面，传统零售业中销量不足的产品会在线上销售中出现，给企业带来一部分销量增加，实现由“无”到“有”的利润，另一方面，产品销售种类的大量增加使得消费者的一部分注意力被之前未出现的产品吸引，分配在原来常见热门产品的注意力下降，销售进一步向产品的尾部移动。另外，物联网的迅速发展也为消费者提供更加方便快捷的购物体验，为电子商务的发展提供了坚实的保障。电子商务同时提供了合理的筛选系统，可以帮助消费者找到符合自己需要的产品，随着各电商对产品种类供应等进一步发展及筛选排序系统的完善，产品销售的长尾正

11、在不断延伸拓展。线上销售的方式由于具有传统销售不具备的优势，销量迅速提升，2013年我国电子商务整体市场规模超过10万亿元。在此背景下，电子商务出现两个方向：一是通过不断完善物流，售后服务、集中库存等进一步降低成本，扩大营业额，也就是B2C系统的不断优化升级，二是设法进一步减少库存风险，直至没有库存风险，也即没有库存，电子商务转变为以淘宝为代表的C2C平台，仅依靠提供服务和其他附加业务获取利润。在这两种模式中，都在努力吸引用户群，开拓长尾的力量。京东：B2C的十节甘蔗京东最具特色的就是自建物流体系和自营业务，高效率的物流和质量的保证吸引了大量稳定的用户群体。随着京东商城到京东的改版，京东的主营

12、业务也由3C网购专业平台扩展到一体化网络购物平台。京东强调的是对B2C整个环节的把握，刘强东认为，“创造价值才能得到回报”是所有商业模式的基础，在长期的竞争下，同市场中的商家将会获得固定利润，为了获得更多的利润，需要做到的就是在电子商务的产业链条上加大投资布局，吞掉更多节数的“甘蔗”，零售消费品的价值链具体如下：京东对快递和仓储的大量投资和布局，旨在不断延伸价值链条，在获取产品中间环节利润的同时通过一体化和标准化管理，为用户提供更好的体验。此外，京东的涉足领域正在不断扩大深入，除电子商务外，京东最近互联网金融、云计算等方面不断深入，实现规模经济。京东可谓很好的把握了长尾理论，在人口红利的背景下

13、，零售商的营销和交易构成电商主要利润来源，然而，长期来看，在新用户增量及流量有限增长的情况下，将目光延伸零售业盈利的尾端：仓储、配送等实则会带来进一步利润的增长。尽管京东至今尚未实现大规模盈利，但是对仓储和物流的重点布局和持续投资将京东的盈利来源在产业链内部进一步拓展，京东将获得原本属于快递公司的利润，京东对快递“最后一公里”的布局和把握将会助力京东在消费品零售行业供应链的不断完善。此外，随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，消费者对高质量和用户体验的要求将会进一步加强，而京东由于其自营模式及自建物流体系的建设，在这两方面都把握得很好，因此，京东在新用户增量和维持用户忠诚度方面具有一定的优势

14、。阿里：大平台战略阿里和京东的最大区别就是阿里根本就没有库存，因此其成本更低，以淘宝和天猫为代表，阿里仅仅为商家/个人提供了交易的平台，提供商品的成本几乎为零，而平台的成本仅为存储空间和数据管理、维护等。在这一体系中，实现了长尾最大效率的利用实物已经完全变为字节。此外，阿里强调的是各种平台的互相联通，它通过平台的优化、用户体验的增强，吸引更多的需求方和资源方。阿里模式则强调的大平台战略，借助淘宝、支付宝、天猫等平台的流量互通、相互关联，培养用户消费习惯，不断拓展市场份额。同时，淘宝的移动O2O带来的流量也相当可观。阿里的平台架构具体由下图所示：万能的淘宝产生的原因也是因为淘宝的C2C模式，对阿

15、里而言，不需要提供商品库存、产品管理、物流等一系列服务，阿里的主要任务是提供交易平台，收取流量和维护费用，对于出售商品的中小商家而言，产品销售的成本大大降低，因此，货架成本消失，本来销量较低的产品也可以纳入淘宝的体系进行销售，带来一定的营业收入和利润。在此背景下，产品数量大量增加，消费者的多样化需求得到满足，商品的长尾充分得到了开拓，消费者、商家以及作为中间服务供应商的阿里三者实现了多赢。由于缺乏有效的监督，淘宝上商品的质量难以有效控制，因此，阿里推出了天猫，借助淘宝的大量用户群体和流量入口，为天猫提供充分的销售额，同时对天猫商家的要求进一步提高：只有相当规模的且质量有保障的商家方可入驻天猫商

16、城，实现阿里的声誉维护。尽管天猫和京东同为B2C模式，阿里实质上仍然是中间服务商的角色，因为在天猫上进行销售的仍然是各商家主体，而非阿里的企业。借助淘宝的大平台推广天猫，同时利用支付宝进行用户绑定和用户习惯培养，此外，阿里积极推出阿里金融等，在吸引用户，扩大平台，做大盘子等方面继续加强，强调规模化的发展。总之，电子商务作为新兴的线上服务，其本身就是商业中的一个长尾，在京东和阿里两大关注长尾的商家中，在不同的运营模式下存在不同的长尾微结构。京东和阿里的电商之争，或许是销售长尾的两种运营模式之争。营销长尾：小米的粉丝和锤子的情怀在产品的营销中，也存在长尾，互联网思维模式下的营销从传统媒体转向新媒体

17、、口碑式的营销。传统的纸媒电媒只能针对大多数群体，且只有在信息量较少，消费者注意力剩余的情况下的宣传效果才比较理想。信息爆炸的时代，消费者的注意力成为稀缺的要素，而信息、商品等大量丰富，针对大众的传统营销效果正在下降。反观基于网络用户交互系统下的口碑营销，很好地照顾了每个人的需求，通过相同兴趣的群体之间的介绍和宣传也更具说服力，通过评分、论坛等形式，即便小众的群体也对产品有了更深的了解。营销深入到了消费者群体的尾部，且随着人群关系链继续向尾部移动，这种营销获得了大量忠诚用户，极大地提高了产品知名度，且熟人之间的推荐更加值得信赖，这种口碑营销以自媒体为主，最典型的就是社交网站。小米：性价比+粉丝

18、经济小米最大的优势在于逆天的性价比，通过互联网线上营销方式以及代工厂加工的生产方式，极大削减了生产、中间流通和销售环节的成本， 加之对MIUI系统的创新和不断改进，小米形成了自己独特的风格，在高性价比和优秀的操作系统的配置下，小米迅速吸引了大量用户，此外，小米推出小米商店、米聊、小米手环、小米盒子、路由器等系列产品，旨在布局智能家居，不断扩大用户群体和影响力。在巩固用户群体，培养用户忠诚度，扩大影响力的最初阶段，小米则采用了粉丝经济来对用户群体的长尾进行营销。雷军对小米最主要的营销方式是微博，小米公司和雷军在新浪微博和腾讯微博上都积累了大量的粉丝，其影响力可见一斑，此外，小米在进行抽奖等活动时

19、，都挑选用户活跃量最大大时间段进行，确保收到最好的效果。QQ空间也是小米的主战场，拥有1900万的粉丝，每天更新说说，每条说说的转发率都在几千，每篇日志的访问量都能够上万，同时QQ空间可定制，用户在这里可以实现很多小米网站上的功能，当然最后是跳转到小米网站的，QQ空间给小米网站带去了5%的流量，非常可观。在针对“米粉”的群体，开拓专门的论坛，直接了解用户要求，不断改进产品，培养忠实粉丝。此外，随着微信公共账号的迅速发展，通过微信平台的营销推广也成为小米营销的重要方式。在新兴的社交网站领域，小米预计也会进一步拓展市场领域。小米的营销方式可以概括的表示为首先通过高性价比获得大量用户群，之后采取粉丝

20、经济的营销模式继续拓展用户群体，维持用户忠诚度，实现市场份额的迅速扩张，同时在多个领域涉足，进一步扩大市场。基于社交网站的营销方式，极大地加强了小米公司与用户群之间的联系，对小米不断进行创新，改进产品，贴合用户需求具有重要意义。此外，通过用户之间不断的交流互动，如论坛等，积聚了大量的忠实粉丝，这些人在保持对小米忠诚度的同时，也会利用熟人关系向周围人推销，逐渐形成良好的口碑，继续利用口碑实现市场扩张，形成良性循环。此外，小米的饥饿营销方式也很好地激起了消费者的兴趣，“为发烧而生”的小米和“米粉”们日趋发展壮大。到今天，雷军向连战送红米手机，与董明珠的10亿赌局，与刘德华的跨界对话，不仅令他身价水

21、涨船高，也让小米的关注时刻保持前列。锤子：感人的情怀，失败的后备互联网第一偏执狂罗永浩在锤子手机上黯然失色。老罗和雷军的手机理念完全不同，雷军强调的是高性价比，而老罗强调的是用户体验。作为理想主义者的代言，老罗将满满的工匠情怀注入锤子手机的生产过程。力图比肩iphone，老罗在锤子手机硬件方面请教多位大佬，在软件方面，推出基于Android 深度定制的Smartisan OS，最大的特点是九宫格操作基础上的81格系统。总体而言，锤子对自身的要求提升到苹果公司的程度，从用户满意度看，锤子手机好评如潮。锤子的硬件做工精细，软件操作流畅精致，可见锤子的手机质量在同行业中确实属于佼佼者，锤子的手机定位

22、却存在着一定的问题。罗永浩本人这样形容锤子产品：“我之所以不做高性价比的产品，就是因为追求性价比就要在品质上做妥协，在这方面我们是不计成本的。因此我们的成本实际上也是要比别人更高的，比如我们使用的手机外壳，成本是同类产品的3-6倍，在富士康的生产线上，我们对工艺的苛刻程度只有苹果能够相比。在所有的厂商中，我们应该是成本最高的两三家之一。”锤子手机的定位是中高端市场，其市场群体是都市高收入群体，对细节要求较高的“文青”们，希望与华为P7，三星等中高端产品进行竞争。老罗反对粉丝经济的营销，尽管其本人有一大批粉丝。老罗曾直言，锤子的手机目标用户群是精英，而非“屌丝”，痛批小米的性价比策略，同时指出锤

23、子的目标就是苹果，且目标销量仅为50万部，锤子发布会上引来大量“锤粉”，发布会结束48小时内即迎来5万部的订货量。从这个意义上来看，锤子的营销策略实际上市非常有效的。老罗的个人代言，工匠情怀以及口碑营销为锤子带来了相当的关注度。然而，锤子手机的后备力量确实是失败的，订货锤子后，消费者迎来的却是漫长的等待期，手机的黄金销售期过去之时，锤子尚没有为消费者呈上成品。在无比激烈的手机市场上，大量产品迅速涌入，锤子也失去了市场先机，此外，与同类产品相比，锤子的产品或许以微弱的优势胜出，但是3000元的情怀价却使其难以在手机市场上进一步获取市场份额。最后，在残酷的市场面前，“天生骄傲”的锤子也不得不低下高傲的头颅，实行降价策略，尽管老罗强调锤子降价，情怀依旧，但是锤子的营销体系确实是存在问题的。在互联网时代的产品营销，口碑成为及其重要的部分，极低的营销成本成为开拓长尾的重要力量，小米和锤子关注度的迅速上升及销量/预定量的大幅增加就是很好的例证，然而，在口碑营销的同时，对产品销售体系的把握也同样值得关注，否则就会出现锤子的窘境。互联网时代及长尾理论的应用正在改变我们的生活，如何更好地把握二者的关系，使之更好地服务于我们的生活，仍然有很多值得我们思考。