旅游研究方法优秀PPT.ppt

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1、1一、旅游调研方法二、旅游市场分析与预料三、旅游论文写作方法21、旅游调研的程序、旅游调研的程序2、旅游调研的方法、旅游调研的方法一、一、旅游调研方法旅游调研方法3、旅游调研报告的撰写、旅游调研报告的撰写3 旅游调研程序旅游调研程序调调研研准准备备阶阶段段调调研研实实施施阶阶段段分分析析整整理理阶阶段段1、旅游市场调研的程序、旅游市场调研的程序4调研准备阶段调研准备阶段n评估现有资料，明确待调查和解决的问题评估现有资料，明确待调查和解决的问题n针对待调查的问题，确立调查的内容和指标针对待调查的问题，确立调查的内容和指标n制定调查支配：调查方法、调查目标、如何抽制定调查支配：调查方法、调查目标、

2、如何抽样等；样等；5调研实施阶段调研实施阶段n按支配收集各种资料按支配收集各种资料n包括第一手资料和其次手资料包括第一手资料和其次手资料6调查分析整理阶段调查分析整理阶段n检查并整理所获得的调查资料检查并整理所获得的调查资料n分析调查资料（有时要借助统计分析技术）分析调查资料（有时要借助统计分析技术）n撰写调查报告撰写调查报告72、旅游调研的方法、旅游调研的方法n旅游调研方法简而言之就是指旅游调查与探讨旅游调研方法简而言之就是指旅游调查与探讨的方法。的方法。n这里仅指调查的方法，即旅游探讨过程中所运这里仅指调查的方法，即旅游探讨过程中所运用的各种资料收集方法与技术。用的各种资料收集方法与技术。

3、n由于角度不同，旅游调研方法分类而有有所不由于角度不同，旅游调研方法分类而有有所不同。同。8按资料来源按资料来源n其次手资料调查其次手资料调查n第一手资料调查第一手资料调查9其次手资料的收集其次手资料的收集n概念：二手资料是指那些因其他人的初始运用概念：二手资料是指那些因其他人的初始运用目的而产生但后来被与初始项目不相关的另外目的而产生但后来被与初始项目不相关的另外的探讨者运用的资料。的探讨者运用的资料。n优点：历时性、简洁获得、低成本、高质量、优点：历时性、简洁获得、低成本、高质量、丰富性、无回应性。丰富性、无回应性。n缺点：不完整性、信度问题、对目前探讨的适缺点：不完整性、信度问题、对目前

4、探讨的适用性。用性。10n搜集途径搜集途径n1、方式、方式nA、旅游企业内部二手资料、旅游企业内部二手资料nB、向与旅游企业相关的权威机构索取、向与旅游企业相关的权威机构索取nC、交换、交换nD、报刊资料摘录、报刊资料摘录nE、托付收集、托付收集nF、客户档案和销售记录、客户档案和销售记录112、途径、途径公开出版物公开出版物查询与检索相关文件、法规查询与检索相关文件、法规通过协作单位获得信息通过协作单位获得信息通过各种会议、广告收集市场资料通过各种会议、广告收集市场资料通过各种常常联系部门获得有关信息资料通过各种常常联系部门获得有关信息资料通过人际关系收集市场资料通过人际关系收集市场资料思索

5、：从竞争对手获得市场资料的方法？思索：从竞争对手获得市场资料的方法？12第一手资料的收集第一手资料的收集n概念：第一手资料也称原始资料，是指那些为概念：第一手资料也称原始资料，是指那些为了他们探讨项目的运用目的而由探讨者第一手了他们探讨项目的运用目的而由探讨者第一手收集的资料。收集的资料。n优点：相关性、刚好性、切合探讨的总体、不优点：相关性、刚好性、切合探讨的总体、不存在其他探讨者的偏见。存在其他探讨者的偏见。n缺点：回应性、强迫性、成本高。缺点：回应性、强迫性、成本高。n第一手资料的收集途径。第一手资料的收集途径。13按调查目的与作用按调查目的与作用n探究性调查探究性调查n描述性调查描述性

6、调查n因果性调查因果性调查14探究性调查探究性调查n概念概念n从假设动身探测问题的一种探讨方法，重点在于从假设动身探测问题的一种探讨方法，重点在于发觉问题，又称可行性探讨发觉问题，又称可行性探讨(Feasibilitystudy)、试点试点(前导前导)探讨探讨(Pilotstudy)n是一种基础性的市场调研方法是一种基础性的市场调研方法n方法简洁，对象规模小，小范围着手，确定是否方法简洁，对象规模小，小范围着手，确定是否值得具体调查值得具体调查n作用作用n了解现状，发觉问题了解现状，发觉问题n为深化探讨创建条件为深化探讨创建条件n制定调查方案制定调查方案15n方法方法n文献找寻文献找寻n内部资

7、料内部资料n外部资料外部资料n阅历调查（访问调查）阅历调查（访问调查）n企业管理人员调查企业管理人员调查n职能部门人员调查职能部门人员调查n营销人员调查营销人员调查16描述性调查描述性调查n概念概念n对须要探讨的客观事实资料进行收集、对须要探讨的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式探讨记录、分析的正式探讨n描述性调研的目的描述性调研的目的n描述某类消费者的特征描述某类消费者的特征n分析销售额与广告投入关系分析销售额与广告投入关系n测量旅游者的偏好、看法测量旅游者的偏好、看法n估计在特定群体中有某一行为的人的比估计在特定群体中有某一行为的人的比n预料某产品市场趋势预料某产品市场趋势17n描述性

8、探讨举例描述性探讨举例n市场探讨：市场大小、消费者购买力等市场探讨：市场大小、消费者购买力等n销售分析探讨：依据产品、客户状况分析销售分析探讨：依据产品、客户状况分析n形象探讨：旅游者对旅游地形象感知形象探讨：旅游者对旅游地形象感知n产品运用探讨：描述消费方式产品运用探讨：描述消费方式n分销探讨：物流类型、分销商类型及数量分销探讨：物流类型、分销商类型及数量n定价探讨：价格变动、价格竞争定价探讨：价格变动、价格竞争n广告探讨：媒体消费习惯、媒体受众特征广告探讨：媒体消费习惯、媒体受众特征18因果性调查因果性调查n概念概念n从已知的相关变量动身，以确定有关从已知的相关变量动身，以确定有关事物各变

9、量之间因果关系的调研方法事物各变量之间因果关系的调研方法n目的目的n对变量性质进行分析确定对变量性质进行分析确定n确定变量间的关系特征确定变量间的关系特征19因果关系类型伴随变更如：教化程度和旅游行为依次变更如：广告投入和销售量增加解除其他因素因果关系调研方法试验法20按选择对象的方法按选择对象的方法n全面调查全面调查n典型调查典型调查n抽样调查抽样调查n个案调查个案调查21全面调查全面调查n概念：又称普遍调查。是指对调查对象的全部概念：又称普遍调查。是指对调查对象的全部单位无一例外地、逐一调查。如人口普查。单位无一例外地、逐一调查。如人口普查。n特点：全面性、概括性、实效性特点：全面性、概括

10、性、实效性n优点：资料全面、精确性高、结论具有普遍性。优点：资料全面、精确性高、结论具有普遍性。n缺点：工作量大、耗时长、资料缺乏深度。缺点：工作量大、耗时长、资料缺乏深度。22典型调查典型调查n概念：从调查对象的总体中选择具有代表性的概念：从调查对象的总体中选择具有代表性的一个或若干个单位进行全面深化的调查，借以一个或若干个单位进行全面深化的调查，借以相识同类事物的本质及规律的方法。相识同类事物的本质及规律的方法。n特点：调查单位具有确定的代表性；调查单位特点：调查单位具有确定的代表性；调查单位少；调查深化细致；侧重于定性探讨；用典型少；调查深化细致；侧重于定性探讨；用典型说明一般。说明一般

11、。23n调查规则：要选择正确的典型；要把调查和探调查规则：要选择正确的典型；要把调查和探讨结合起来；要慎重对待调查结论。讨结合起来；要慎重对待调查结论。n优点：调查干脆；调查系统深化；节约人力物优点：调查干脆；调查系统深化；节约人力物力财力；适应性强。力财力；适应性强。n缺点：易受调查者主观意志的干扰；代表性并缺点：易受调查者主观意志的干扰；代表性并不完全；代表性难以检测；定性调查，难以定不完全；代表性难以检测；定性调查，难以定量分析。量分析。24抽样调查抽样调查n概念：从调查对象的总体中抽取一部分单位作概念：从调查对象的总体中抽取一部分单位作为样本，并以对样本进行调查的结果来推断总为样本，并

12、以对样本进行调查的结果来推断总体的方法。总体：是指调查对象的全部单位；体的方法。总体：是指调查对象的全部单位；样本：是指抽取出来进行调查的一部分单位。样本：是指抽取出来进行调查的一部分单位。n原理：概率论的大数法则（大量的随机现象具原理：概率论的大数法则（大量的随机现象具有稳定性的原则）。有稳定性的原则）。n抽取样本的方法：随机抽样与非随机抽样抽取样本的方法：随机抽样与非随机抽样。25n随机抽样随机抽样n（1）简洁随机抽样：纯随机抽样，对总体单位不进）简洁随机抽样：纯随机抽样，对总体单位不进行任何组排列，仅按随机原则干脆从总体单位中抽取行任何组排列，仅按随机原则干脆从总体单位中抽取样本。样本。

13、n（2）等距抽样：又称系统抽样、机械抽样。即把总）等距抽样：又称系统抽样、机械抽样。即把总体中全部单位依据某一标记排列，然后依固定依次和体中全部单位依据某一标记排列，然后依固定依次和相等的时间距离来抽取样本。相等的时间距离来抽取样本。n（3）分层抽样：又称类型抽样、分类抽样，即将总）分层抽样：又称类型抽样、分类抽样，即将总体全部单位按其属性或特征，以确定的分类标准划分体全部单位按其属性或特征，以确定的分类标准划分为若干层次或类型，然后再各层中抽取样本为若干层次或类型，然后再各层中抽取样本n（4）整群抽样：又称聚类抽样、分群抽样，即将总）整群抽样：又称聚类抽样、分群抽样，即将总体各调查单位划分成

14、若干群，然后以群为抽取样本单体各调查单位划分成若干群，然后以群为抽取样本单位，对群内全部单位进行全面调查。位，对群内全部单位进行全面调查。n（5）分段抽样：又称多阶段抽样的过程分成两个或）分段抽样：又称多阶段抽样的过程分成两个或几个阶段来进行。它是在整群抽样的基础上发展起来几个阶段来进行。它是在整群抽样的基础上发展起来的。的。26n非随机抽样非随机抽样n（1）随意抽样：又称偶遇抽样、便利抽样，即凭偶）随意抽样：又称偶遇抽样、便利抽样，即凭偶然的机会或便利的条件，由调查者随意抽选样本。然的机会或便利的条件，由调查者随意抽选样本。n（2）推断抽样：又称立意抽样、目的抽样，即依据）推断抽样：又称立意

15、抽样、目的抽样，即依据调查者的主观推断来抽取样本。调查者的主观推断来抽取样本。n（3）定额抽样：又称配额抽样，与分层随机抽样相）定额抽样：又称配额抽样，与分层随机抽样相像，也是将总体中的全部单位按其属性或特征，以确像，也是将总体中的全部单位按其属性或特征，以确定的分类标准划分成若干层次或类型，然后在各层中定的分类标准划分成若干层次或类型，然后在各层中抽样（并不遵循随机原则，凭调查者主观）抽样（并不遵循随机原则，凭调查者主观）27n样本规模的影响因素样本规模的影响因素n（1）异质性：总体中各单位的差异程度，差异大，）异质性：总体中各单位的差异程度，差异大，样本大。样本大。n（2）精确程度：探讨课

16、题所需的准精确程度高，要）精确程度：探讨课题所需的准精确程度高，要求样本大。求样本大。n（3）抽样类别：一般分层随机抽样样本小，整群抽）抽样类别：一般分层随机抽样样本小，整群抽样样本大。样样本大。n（4）分析类别：探讨项目涉及变量多，所需样本大。）分析类别：探讨项目涉及变量多，所需样本大。n（5）客观条件：人力、物力、财力等。）客观条件：人力、物力、财力等。28阅历确定样本数范围总体规模100以下100-10001000-50005000-100001万-10万10万以上样本比重50%以上50%-20%30%-10%15%-3%5%-1%1%29n优点：抽取样本比较客观、推断总体比较科学、优点

17、：抽取样本比较客观、推断总体比较科学、花费比较节约、可作定量探讨、应用范围比较花费比较节约、可作定量探讨、应用范围比较广。广。n缺点：需具备较多的数学学问和计算机技术、缺点：需具备较多的数学学问和计算机技术、广度和深度仍有较大局限性。广度和深度仍有较大局限性。30个案调查法个案调查法n概念：为解决某一具体问题对特定的个别对象概念：为解决某一具体问题对特定的个别对象进行调查。进行调查。n特点：调查对象是特定的；不以推论总体为目特点：调查对象是特定的；不以推论总体为目的，不存在探究规律的问题。的，不存在探究规律的问题。n优点：有利于对调查对象全面、深化、细致的优点：有利于对调查对象全面、深化、细致

18、的探讨。探讨。n缺点：不具代表性、不能定量分析。缺点：不具代表性、不能定量分析。31按沟通方式按沟通方式n访谈调查法访谈调查法n问卷调查法问卷调查法n视察法视察法n试验法试验法32（1）访谈法访谈法n概念访谈法，是一种最古老、最普遍的收集资概念访谈法，是一种最古老、最普遍的收集资料的方法。访谈法也称作沟通方法，是以询问料的方法。访谈法也称作沟通方法，是以询问为基础，来收集有关旅游信息资料的调查方法。为基础，来收集有关旅游信息资料的调查方法。n适用范围适用范围n是获得一手资料常用的调研方法是获得一手资料常用的调研方法n尤其常用于获得消费者行为及看法方面的资料尤其常用于获得消费者行为及看法方面的资

19、料33访谈法的类型n人员访谈人员访谈n电话访谈电话访谈n邮件访谈邮件访谈n电子访谈电子访谈34访谈调研方法访谈调研方法 -人员访谈人员访谈n人员访谈是通过调查人员干脆访问被调查人员访谈是通过调查人员干脆访问被调查对象获得信息资料。对象获得信息资料。n优点：能够视察到被调查者的反应，可获优点：能够视察到被调查者的反应，可获得到其他方法难以收集到的资料。得到其他方法难以收集到的资料。n缺点：费用高，对调查人员的要求高。缺点：费用高，对调查人员的要求高。n人员访谈方式：户内访谈、商场拦截访谈、人员访谈方式：户内访谈、商场拦截访谈、电脑协助访谈电脑协助访谈35访谈的技巧访谈的技巧 -以入户调查为例以入

20、户调查为例n开场开场n破冰破冰n入题入题n结束访谈结束访谈36n目的目的：让被调查者放下警惕，打开门接受调查：让被调查者放下警惕，打开门接受调查n怎样开场？怎样开场？微笑微笑简要介绍本次访谈的目的简要介绍本次访谈的目的n怎样解除被调查者的疑问？怎样解除被调查者的疑问？不信任不信任推脱太忙推脱太忙是否存在风险，如隐私泄露等是否存在风险，如隐私泄露等n开场开场37n以闲聊的方式，从个人基本信息入手以闲聊的方式，从个人基本信息入手n逐步过渡到最熟悉的话题逐步过渡到最熟悉的话题n最终延长到有确定难度的话题最终延长到有确定难度的话题破冰破冰38n3 3要要3 3不要不要n3 3要：主导场面、限制语速、由

21、谁执笔要：主导场面、限制语速、由谁执笔n3 3不要：不要过于主动；不要啰嗦；不要忙于不要：不要过于主动；不要啰嗦；不要忙于下结论下结论n提问的技巧提问的技巧n一次只提问一个问题一次只提问一个问题n留意连接留意连接n留意眼神沟通留意眼神沟通n登记出乎意料的访谈内容登记出乎意料的访谈内容入题入题39n不能草草收场不能草草收场n感谢被调查者感谢被调查者n供应小礼物供应小礼物n必要时留下联系方式必要时留下联系方式n表达将来与之进一步沟通的期望表达将来与之进一步沟通的期望结束访谈结束访谈40n电话访谈是由调查人员通过电话向被调查者提电话访谈是由调查人员通过电话向被调查者提问以获得资料的调研方法。问以获得

22、资料的调研方法。n优点：成本低，速度快。优点：成本低，速度快。n缺点：在运用范围上有局限性。一般只能用于缺点：在运用范围上有局限性。一般只能用于简洁问题的调查。简洁问题的调查。n电话访谈方式：电话访谈方式：传统电话访谈。传统电话访谈。电脑协电脑协助电话访谈助电话访谈访谈调研方法访谈调研方法 -电话访谈电话访谈 41n邮件访谈是通过邮寄方式将事先设计好的调查邮件访谈是通过邮寄方式将事先设计好的调查问卷邮寄给被调查者，让其回答后再寄回的调问卷邮寄给被调查者，让其回答后再寄回的调查方法。查方法。n优点：调查范围大，费用低，被调查者回答时优点：调查范围大，费用低，被调查者回答时间足够，回答问题真实。间

23、足够，回答问题真实。n缺点：回收率较低。缺点：回收率较低。n邮件访谈方式：邮件访谈方式：传统邮件访谈。传统邮件访谈。邮寄式邮寄式固定样本组。固定样本组。访谈调研方法访谈调研方法 -邮件访谈邮件访谈 42访谈调研方法访谈调研方法电子访谈之一：电子邮件访谈电子访谈之一：电子邮件访谈n电子邮件访谈电子邮件访谈(e-mailinterview)：电子邮件：电子邮件运用纯文本方式显示问卷，任何一个有电子邮运用纯文本方式显示问卷，任何一个有电子邮件地址的人都可以收到问卷并回答。件地址的人都可以收到问卷并回答。n优点：既具有传统邮寄调查的优点，还具有很优点：既具有传统邮寄调查的优点，还具有很高的时效性。高的

24、时效性。n缺点：一是由于电子邮件系统的限制，影响了缺点：一是由于电子邮件系统的限制，影响了调查所获数据的质量。二是邮件的信息长度有调查所获数据的质量。二是邮件的信息长度有限。三是回收率低。限。三是回收率低。43访谈调研方法访谈调研方法电子访谈之二：电子访谈之二：互联网访谈互联网访谈n互联网访谈互联网访谈(internetinterview)运用的是运用的是网络语言，即超文本链接标示语言网络语言，即超文本链接标示语言（HTML）,并放在一个网站上。被调查者并放在一个网站上。被调查者可以在线选择，也可以用邮件、电话选择。可以在线选择，也可以用邮件、电话选择。n特点：防止被调查者在单选题上选择多个特

25、点：防止被调查者在单选题上选择多个答案，可利用附加的调查刺激，如图表、答案，可利用附加的调查刺激，如图表、动画等。界面表现亲和、丰富；可自动分动画等。界面表现亲和、丰富；可自动分析数据，甚至制成图表。析数据，甚至制成图表。n如何招募调查对象是一个问题。如何招募调查对象是一个问题。44（2）问卷调查法）问卷调查法n指由旅游调查者向被调查者供应问卷并请其对指由旅游调查者向被调查者供应问卷并请其对问卷的问题作答而收集信息资料的调查方法问卷的问题作答而收集信息资料的调查方法n特点：标准化、书面性、间接性特点：标准化、书面性、间接性n适用范围：调查规模比较大、范围比较广的调适用范围：调查规模比较大、范围

26、比较广的调查对象；定量探讨的课题；调查对象属性如文查对象；定量探讨的课题；调查对象属性如文化程度、年龄、性别等。化程度、年龄、性别等。n关键是问卷的设计关键是问卷的设计45调查问卷设计调查问卷设计n问卷设计的格式问卷设计的格式一份完整的调查问卷通常包括标题、问卷一份完整的调查问卷通常包括标题、问卷说明、被调查者基本状况、调查内容、编码号、说明、被调查者基本状况、调查内容、编码号、等内容。等内容。46n问卷设计的原则问卷设计的原则n1、目的性原则、目的性原则问卷设计时，重点突出，避开可有可无的问题，问卷设计时，重点突出，避开可有可无的问题，n2、可接受性原则、可接受性原则调查表的设计要比较简洁让

27、被调查者接受。应在问卷说明词中，将调调查表的设计要比较简洁让被调查者接受。应在问卷说明词中，将调查目的明确告知被调查者，让对方知道该项调查的意义和自身回答对整查目的明确告知被调查者，让对方知道该项调查的意义和自身回答对整个调查结果的重要性。问卷说明问要亲切、温顺，提问部分要自然，有个调查结果的重要性。问卷说明问要亲切、温顺，提问部分要自然，有礼貌和好玩味，必要时可接受一些物质激励，并代被调查者保密，以消礼貌和好玩味，必要时可接受一些物质激励，并代被调查者保密，以消退其某种心理压力，使被调查者自愿参与，细致填好问卷。此外，还应退其某种心理压力，使被调查者自愿参与，细致填好问卷。此外，还应运用适合

28、被调查者身份、水平的用语，尽量避开列入一些会令被调查者运用适合被调查者身份、水平的用语，尽量避开列入一些会令被调查者尴尬或反感的问题。尴尬或反感的问题。3、依次性原则、依次性原则它是指在设计问卷时，要讲究问卷的排列依次，使问卷条理清晰，顺它是指在设计问卷时，要讲究问卷的排列依次，使问卷条理清晰，顺理成章，以提高回答问题的效果。问卷中的问题一般可按下列依次排列；理成章，以提高回答问题的效果。问卷中的问题一般可按下列依次排列；（1）简洁回答的问答）简洁回答的问答(如行为性问题如行为性问题)放在前面；较难回答的问题放在前面；较难回答的问题(如如看法性问题看法性问题)放在中间；敏感性问题放在中间；敏感

29、性问题(如动机性、涉及隐私等问题如动机性、涉及隐私等问题)放在放在后面；关于个人状况的事实性问题放在末尾。后面；关于个人状况的事实性问题放在末尾。47（2）封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面。这是由于封闭性）封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面。这是由于封闭性问题已由设计者列出备选的全部答案，较易回答，而开放性问题问题已由设计者列出备选的全部答案，较易回答，而开放性问题需被调查者花费一些时间考虑，放在前面易使被调查者产生畏难需被调查者花费一些时间考虑，放在前面易使被调查者产生畏难心情。心情。（3）要留意问题的逻辑依次，如可按时间依次、类别依次等合理排）要留意问题的逻辑依次，如可按时间依次

30、、类别依次等合理排列。列。4、简明性原则、简明性原则简明性原则主要体现在四个方面：简明性原则主要体现在四个方面：调查内容要简明。没有价值调查内容要简明。没有价值或无关紧要的问题不要列入，同时要避开出现重复，力求以最少或无关紧要的问题不要列入，同时要避开出现重复，力求以最少的项的项目设计必要的、完整的信息资料。目设计必要的、完整的信息资料。调查时间要简短，问调查时间要简短，问题和整个问卷都不宜过长。设计问卷时，不能单纯从调查者角度题和整个问卷都不宜过长。设计问卷时，不能单纯从调查者角度动身，而要为回答者着想。调查内容过多，调查时间过长，都会动身，而要为回答者着想。调查内容过多，调查时间过长，都会

31、招致被调查者的反感。通常调查的场合一般都在路上、店内或居招致被调查者的反感。通常调查的场合一般都在路上、店内或居民家中，应答者行色匆忙，或不愿让调查者在家中久留等，而有民家中，应答者行色匆忙，或不愿让调查者在家中久留等，而有些问卷多达几十页，让被调查者望而生畏，一时牵强做答也只有些问卷多达几十页，让被调查者望而生畏，一时牵强做答也只有草率应付。依据阅历，一般问卷回答时间应限制在草率应付。依据阅历，一般问卷回答时间应限制在30分钟左右。分钟左右。问卷设计的形式要简明易懂，易读。问卷设计的形式要简明易懂，易读。48询问技术询问技术（一）问题的主要类型及询问方式（一）问题的主要类型及询问方式1、干脆

32、性问题、间接性问题和假设性问题、干脆性问题、间接性问题和假设性问题2、开放性问题和封闭性问题、开放性问题和封闭性问题3、事实性问题、行为性问题、动机性问题、看、事实性问题、行为性问题、动机性问题、看法性问题法性问题49n（二）问句的答案设计n在市场调查中，无论是何种类型的问题，都须要事先对问句答案进行设计。在设计答案时，可以依据具体状况接受不同的设计形式。常用的答案设计方法有二项选择法、多项选择法、顺位法、回忆法、比较法、自由回答法、过滤法50（三）问卷设计应留意的几个问题对问卷设计总的要求是：问卷中的问句表达要简明、生动，留意概念的精确性，避开提似是而非的问题，具体应留意以下几点：1、避开提

33、一般性的问题一般性问题对实际调查工作并无指导意义。例如：“您对某旅游地的印象如何?”这样的问题过于笼统，很难达到预期效果。2、避开用不准确的词例如“一般”、“常常”、“些”等，以及些形容词，如“美丽”等。这些词语，各人理解往往不同，在问卷设计中应避开或削减运用。例如：“你是否常常旅游?”回答者不知常常是指一周、一个月还是一年。3、避开运用模糊不清的句子例如：“你最近是出门旅游，还是休息?”出门旅游也是休息的一种形式，它和休息并不存在选择关系，正确的问法是：“你最近是出门旅游，还是在家休息?”51n4、避开引导性提问假如提出的问题不是“执中”的，而是示意出调查者的观点和见解，力求使回答者跟着这种

34、倾向回答，这种提问就是“引导性提问”。例如：“旅游者普遍认为XX旅游地好，你的印象如何?”引导性提问会导致两个不良后果：一是被调查者不加思索就同意所引导问题中示意的结论；二是由于引导性提问大多是引用权威或大多数人的看法，被调查者考虑到这个结论既然已经是普遍的结论，就会产生心理上的顺向反应。此外，对于一些敏感性问题，在引导性提问下，不敢表达其他想法等。因此，这种提问是调查的大忌，常常会引出和事实相反的结论。5、避开提断定性的问题例如：“你今年都去哪里旅游过？”这种问题即为断定性问题，被调查者假如根本没有旅游，就会造成无法回答。n6、避开提令被调查者尴尬的问题假如有些问题非问不行，也不能只顾自己的

35、须要、穷追不舍，应考虑回答者的自尊心。52n7、问句要考虑到时间性、问句要考虑到时间性时间过久的问题易使人遗忘，如时间过久的问题易使人遗忘，如“您去年家庭的生活费支出是多您去年家庭的生活费支出是多少少?用于食品、衣服分别为多少用于食品、衣服分别为多少?”除非被调查者连续记帐，否则很除非被调查者连续记帐，否则很难回答出来。一般可问：难回答出来。一般可问：“您家上月生活费支出是多少您家上月生活费支出是多少?”明显，这明显，这样缩小时间范围可使问题回忆起来较简洁，答案也比较精确。样缩小时间范围可使问题回忆起来较简洁，答案也比较精确。8、拟定问句要有明确的界限、拟定问句要有明确的界限对于年龄、家庭人口

36、、经济收入等调查项目，通常会产生歧义的对于年龄、家庭人口、经济收入等调查项目，通常会产生歧义的理解，如年龄有虚岁、实岁，家庭人口有常住人口和生活费开支理解，如年龄有虚岁、实岁，家庭人口有常住人口和生活费开支在一起的人口，收入是仅指工资，还是包括奖金、补贴、其他收在一起的人口，收入是仅指工资，还是包括奖金、补贴、其他收入、实物发放折款收入在内，假如调查者对此没有很明确的界定，入、实物发放折款收入在内，假如调查者对此没有很明确的界定，调查结果也很难达到预期要求。调查结果也很难达到预期要求。9、问句要具体、问句要具体一个问句最好只问一个要点，一个问句中假如包含过多询问内容，一个问句最好只问一个要点，

37、一个问句中假如包含过多询问内容，会使回答者无从答起，给统计处理也带来困难。会使回答者无从答起，给统计处理也带来困难。n10、要避开问题与答案不一样、要避开问题与答案不一样53（2）视察法）视察法n视察法是调查人员在调查现场对调查对象视察法是调查人员在调查现场对调查对象的状况干脆视察记录，以获得一手资料的的状况干脆视察记录，以获得一手资料的方法。方法。n优点：调查结果客观牢靠，调查过程简洁优点：调查结果客观牢靠，调查过程简洁便利。便利。n缺点：只能在现场进行调查，须要的时间缺点：只能在现场进行调查，须要的时间较长，无法考察被调查者的内在心理变更。较长，无法考察被调查者的内在心理变更。54视察法的

38、应用范围视察法的应用范围n调查结果精确性要求高调查结果精确性要求高n核实怀疑的信息核实怀疑的信息n语言外的行为语言外的行为55视察的内容视察的内容n人的行动人的行动n词语内容词语内容n表达行为表达行为n空间关系空间关系n持续时间持续时间n词语记录词语记录56视察法的类别及设计视察法的类别及设计n结构性视察与非结构性视察结构性视察与非结构性视察n干脆视察与间接视察干脆视察与间接视察n公开视察与非公开视察公开视察与非公开视察n自然环境视察与设计环境视察自然环境视察与设计环境视察n人员视察与仪器视察人员视察与仪器视察57结构性视察与非结构性视察结构性视察与非结构性视察n结构性视察结构性视察n进行结构

39、性视察时，要事先对要视察的对进行结构性视察时，要事先对要视察的对象、内容、程序进行细致的设计，视察者象、内容、程序进行细致的设计，视察者按设计好的表格内容进行视察并作好记录。按设计好的表格内容进行视察并作好记录。n适合于因果关系调研适合于因果关系调研n非结构性视察非结构性视察n在进行视察时，对视察的内容、程序事先在进行视察时，对视察的内容、程序事先不作严格设计，由视察者自行视察、记录不作严格设计，由视察者自行视察、记录有关内容。有关内容。n视察敏捷性大，对视察者的素养要求高。视察敏捷性大，对视察者的素养要求高。n适用于探测性调研适用于探测性调研58人员视察与仪器视察人员视察与仪器视察n人员视察

40、人员视察n人员视察是最常用的视察方法。人员视察是最常用的视察方法。n进行人员视察时，调研人员不试图限进行人员视察时，调研人员不试图限制、影响或操纵所视察的现象，只是制、影响或操纵所视察的现象，只是记录在自然环境下（如在商店）或试记录在自然环境下（如在商店）或试验环境下发生的事。验环境下发生的事。n笔记是人员视察的结果形式。笔记是人员视察的结果形式。59人员视察与仪器视察人员视察与仪器视察n仪器视察仪器视察n仪器视察：即运用仪器设备视察。仪器视察：即运用仪器设备视察。n须要参与的机械设备有：须要参与的机械设备有：n眼球跟踪监视器眼球跟踪监视器n心理电流测量仪心理电流测量仪n音调分析仪音调分析仪n

41、反应时滞设备反应时滞设备n野外调查观测仪器野外调查观测仪器60（3）试验法）试验法n试验法是在给定的试验条件下，通过试验试验法是在给定的试验条件下，通过试验对比的方法视察分析影响探讨对象的各因对比的方法视察分析影响探讨对象的各因素之间因果关系及其变更过程，从中获得素之间因果关系及其变更过程，从中获得有关信息的调研方法。有关信息的调研方法。n优点：解除了主观估计存在的偏差，数据优点：解除了主观估计存在的偏差，数据资料牢靠精确，在定量分析中有很重要的资料牢靠精确，在定量分析中有很重要的作用。作用。n缺点：须要的时间较长，费用较大，存在缺点：须要的时间较长，费用较大，存在确定的风险。确定的风险。61

42、n旅游调查报告是以既定的公众为对象，以文字、旅游调查报告是以既定的公众为对象，以文字、图表等形式将调查分析活动的过程、调查方法图表等形式将调查分析活动的过程、调查方法以及调查结果写成的文书以及调查结果写成的文书n是调查探讨成果的集中体现。是调查探讨成果的集中体现。3、旅游调查报告的撰写、旅游调查报告的撰写62调查报告的特点调查报告的特点n报告内容真实报告内容真实n信息来源客观信息来源客观n观点显明新颖观点显明新颖n提出问题明确提出问题明确n表达方式直观表达方式直观n运用广泛刚好运用广泛刚好63调查报告的结构调查报告的结构n标题标题n导言导言n主体主体n结尾结尾n附录附录64标题标题n概述式：概

43、述式：“北京旅游市场调查报告北京旅游市场调查报告”，“岳麓岳麓山旅游资源调查报告山旅游资源调查报告”n结论式：结论式：“临安市旅游产品已经老化临安市旅游产品已经老化对临对临安旅游产品现状的调查安旅游产品现状的调查”n提问式：提问式：“中国旅游品牌为什么走不远中国旅游品牌为什么走不远”、“休闲旅游走向何处休闲旅游走向何处”n双标题式：由主标题和副标题所组成，主标题双标题式：由主标题和副标题所组成，主标题是核心，说明主要的事实或看法，副标题陈述是核心，说明主要的事实或看法，副标题陈述调查的对象和内容，如调查的对象和内容，如“国有企业管理的性别国有企业管理的性别策略与女工的企业依靠策略与女工的企业依

44、靠对南北两家国有企对南北两家国有企业的调查探讨业的调查探讨”。65导言导言n介绍调查状况介绍调查状况n说明调查的目的和意义说明调查的目的和意义n写明调查探讨的结论写明调查探讨的结论n提出调查探讨的问题提出调查探讨的问题66主体主体n问题的提出：问题的背景；问题的表述问题的提出：问题的背景；问题的表述n调研方案：所需的信息；二手数据的收集；原调研方案：所需的信息；二手数据的收集；原始数据的收集；问卷设计；抽样技术；调查实始数据的收集；问卷设计；抽样技术；调查实施施n数据分析：方法；数据分析方案数据分析：方法；数据分析方案n调研结果调研结果67结尾结尾n结论及建议结论及建议n局限性及一些必要的说明

45、说明局限性及一些必要的说明说明68附录附录n问卷问卷n图表图表n技术细微环节说明技术细微环节说明n统计输出部分结果显示统计输出部分结果显示n其它其它69留意的问题留意的问题n用简洁平实的语言撰写用简洁平实的语言撰写n陈述事实力求客观，避开运用主观或感情色调陈述事实力求客观，避开运用主观或感情色调较浓的语句较浓的语句n行文时，应以一种向读者报告的口气撰写，而行文时，应以一种向读者报告的口气撰写，而不是表现出力图劝服读者同意某种观点或看法不是表现出力图劝服读者同意某种观点或看法的倾向。的倾向。70n标题应当简明准确，反映基本内容标题应当简明准确，反映基本内容n内容要简明扼要，便于比较和分析内容要简

46、明扼要，便于比较和分析n左右放开，上下封住左右放开，上下封住n表内必需注明计量单位表内必需注明计量单位n项目的依次可适当排列，最显著放在前面项目的依次可适当排列，最显著放在前面n线条尽量少用线条尽量少用n层次不宜过多层次不宜过多统计表的设计规则统计表的设计规则71被调查居民基本状况（被调查居民基本状况（%）居民个人特征百分比居民个人特征百分比性别年龄男 55.01824岁5.0女45.02539岁43.0受教育程度4054岁34.0小学及以下56.05569岁16.0初中36.070岁2.0高中或中专4.0家庭结构大专2.0联合家庭14.0本科及以上2.0主干家庭50.0核心家庭36.072（

47、1）图件构成：图号、图题、图线、图尺、图形、图注）图件构成：图号、图题、图线、图尺、图形、图注（2）统计图制图规则）统计图制图规则图题要说明资料所属的内容、地点和时间图题要说明资料所属的内容、地点和时间尺度点之间的距离应相等尺度点之间的距离应相等项目较多时最好按大小依次排列项目较多时最好按大小依次排列度量单位的选择要适当度量单位的选择要适当作图时运用颜色，又运用文字说明作图时运用颜色，又运用文字说明图形的支配要符合人们的阅读习惯图形的支配要符合人们的阅读习惯要说明数据的来源要说明数据的来源可用符号来代替文字可用符号来代替文字压缩文字而精炼语言压缩文字而精炼语言图件图件737475 线图线图76

48、77 直方图直方图7879 直方图直方图80 柱状图柱状图81 条形图条形图82 柱状图柱状图83 柱状图柱状图84柱状图柱状图85 散点图散点图86 折线图折线图87 圆饼图圆饼图88 圆面图圆面图8990圆面图圆面图91 圆环图圆环图92 气泡图气泡图93二、旅游市场分析与预料n旅游市场时空特分析旅游市场时空特分析n旅游市场预料及方法旅游市场预料及方法941、旅游市场时空特征分析分析 这里指接受通过市场调查所获得的数据，引入客源地的地理集中指数、旅游客源市场季节性强度指数两个指标，来分析旅游市场时空结构特征。95客客源源地地的的地地理理集集中中指指数数G G：反反映映了了旅旅游游客客源源市

49、市场场空空间分布的集中性间分布的集中性 XiXi：第：第i i个客源地的游客数量个客源地的游客数量 T T：旅游地接待游客总量：旅游地接待游客总量 n n：客源地总数：客源地总数 G G值值越越接接近近100100，则则客客源源地地游游客客来来源源越越集集中中，旅旅游游经经营营越越不不稳稳定定 96序号n客源地杭州桂林昆明1日本6496883485350052韩国269942958345393马来西亚2249911621571464菲律宾4092138822045新加坡350934231335766泰国1725241641076977美国2349235954157748加拿大455255502

50、4079英国437313836793210法国701621960418611德国9812207171065112俄罗斯83042525513澳大利亚38484888329314其它486567267344842合计273477310475329407表表19961996年杭州、桂林、昆明三市主要国际游客地理分布年杭州、桂林、昆明三市主要国际游客地理分布 97代入地理集中指数公式计算，得出：代入地理集中指数公式计算，得出：杭州杭州 G1 G136.79 n36.79 n1414 桂林桂林 G2 G240.42 n40.42 n1414 昆明昆明 G3 G342.61 n42.61 n1414可可