电视广告策划与制作文档.doc

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1、电视广告策划与制作 孙红云 第一讲 总 论 一该课程研究对象和基本内容 1电视商品广告 商家付费的各种形式的产品广告和形象宣传广告公益广告 第一讲 总 论 2电视台自身广告 各频道的形象宣传片栏目和频道包装片以及节目预告公益宣传片 第一讲 总 论 本门课程主要学习和研究电视广告的特性制作策划以及效果评定 第一讲 总 论 二 电视广告的产生和发展 商品广告 1世界电视广告的产生 2中国电视广告的产生 1979年1月28日大陆第一条电视广告桂参养荣宝在上海电视台首播 同年3月中国第一条外商电视广告瑞士雷达表在上海电视台播出 第一讲 总 论 电视台自身广告的发展经历的三个阶段 A 节目制作期间的包装

2、宣传片头片尾的简单包装 B 栏目管理时期的包装宣传尝试内容与形式的有机结合 第一讲 总 论 C 频道销售时期的包装整体识别系统的出现 目的是树立品牌和在播宣传 第一讲 总 论 三电视广告繁荣的原因 1电视受众的广泛性 2电视信息接受的简单性 3 电视媒体所具有的独特效果 第一讲 总 论 四电视广告的构成要素及特点 1视觉元素影像 包括屏幕上可以看到的一切人物的动作表情景物图片文字等一切可视因素 2听觉元素 包括音乐音响和人声 3剪辑 蒙太奇思维 第一讲 总 论 电视广告的特点电视广告的效果是视听因素的复杂组合而产生的绝不是二者的简单相加 第一讲 总 论 五电视广告从业人员应具备的素质 1文化修

3、养 叙事能力对当下社会的理解能力 对受众的心理掌握能力 2创造能力 3视听思维能力 第一讲 总 论 六电视广告的分类 1按照制作类型分 A 现场直播广告 B 电影胶片广告 C 电视摄录广告 D 幻灯片广告 E 字幕广告 F 电脑合成广告 2按照播出类型分 A 节目广告 B 插播广告 C 冠名广告 按照功能分 A 电视商品广告 B 电视节目广告 C 电视公益广告 D 电视形象广告 六电视广告的特点 广告共同的任务吸引受众的注意力调动受众的注意力并引导受众将注意力投注于宣传目标 电视广告的特点 1媒介与接受过程 限时性和非限时性以及由此带来的接受过程的不同 2特有的鲜活生动 延展的空间和画面运动

4、时间作为创作手段视听结合的丰富的表现力 3复杂的制作技术 第六讲 影视广告的镜头语言 一般影视广告的制作模式图 一影视广告的常规机位 1 机位的作用 影视广告的画面镜头实际上是由摄影机和摄像机在拍摄时的位置即机位决定的 2机位的确定 在影视广告拍摄中机位的确定首先与一条假想的虚线即轴线有关 3轴线的分类 动作轴线 与人物运动的方向间的连线 如图 方向轴线人物不动时他所观看的背景中的某支点或周围某物体与人物视线构成一条轴线即方向轴线 关系轴线人物和人物之间对话交流时两者或三者之间所连成的直线 如图 4影视广告的常规机位图 机位关系 机位1主机位是关系镜头一般为全景双人画面视线对应1号机位限定了轴

5、线关系及人物方位27机位拍出的画面永远是A左B右 23与1在视轴上同步中近景别单人画面视线向外 45外反拍机位过肩镜头人物互为前后景视线内向对应 67内反拍机位正反打先拍为正后拍为反打中近景别单人画面视线向外67互逆对应有交流感 89骑轴镜头是67的特殊形式人物直视观众最具交流感强化戏剧效果 慎用 会产生间离和出戏的效果打破梦幻机制 1011特殊镜头人物后脑镜头 罕用镜头 5轴线原则 轴线原则使空间位置清晰明确但损失了三百六十度空间的视觉丰富性 在轴线原则中假如在观众明确空间关系后摄影机有意跳到轴线另一侧称为跳轴越轴 在处理影视空间的手法中越轴是允许的但需要在前面镜头中有意识地交待人物在视线方

6、向上的转换或切入过渡性的镜头即中性镜头才不至于产生空间转换上的误解 越轴往往为了达到以下目的改变人物位置改变视线方向创造完整空间等等 越轴主要可以通过以下几种手段完成 不把动作分切开采用在一个镜头中通过摄影机移动越过轴线 在两个形成越轴的镜头中插进一个表现景物或人物的特写镜头 两个越轴镜头中间间隔一个中性镜头在轴线上拍摄的镜头骑轴镜头 通过大动作中的剪接点越轴 当被摄体出现两个以上的动作轴线时如运动体离开原轴线转弯而形成新轴线或两个人边走边谈话形成两个轴线时一个动作轴线一个关系轴线镜头可以越过原来的轴线或第一根轴线而后再从第二根轴线获得新的总角度 越轴有时也具有一定的表现力如美国影片为戴茜小姐

7、开车 二人物的五种位置 1全正面 面对摄影机镜头这是一种最亲密的角度我们与被摄对象站在同一立场 234正面是多数导演喜欢拍摄的角度这个角度能表达高度亲密但不如全正面那样情感完全投入 33侧面人物面向画面左边或右边给人的感觉是疏远剧中人对于自己被别人注视好像漠不关心而只是沉浸在个人的思索之中 314正面显得愈发疏远陌生用这个角度表现人物的不友好或敌对情绪很合适 3侧面 人物面向画面左边或右边给人的感觉是疏远剧中人对于自己被别人注视好像漠不关心而只是沉浸在个人的思索之中 4 14正面 显得愈发疏远陌生用这个角度表现人物的不友好或敌对情绪很合适 5背面 背对摄影机镜头我们只能猜测有什么事情发生常用于

8、表明角色与世界的疏远也用于传达隐秘神秘的感觉我们总是希望能多看见些 三 四种距离模式 文化背景决定人们的空间位置 1亲密距离从贴身至18英寸这种距离常发生在二者表露爱慕安慰温存之时陌生人采取这种距离会被认为冒犯 2私人距离18英寸至4英尺一臂之遥朋友和熟人之间的距离私人距离保持两个个体独处的权利但不至成为排外的 3社交距离4英尺到12英尺常见于非个人事务以及非正式社交场合比私人距离稍微显得正式一点通常在三人以上的圈子里才有必要 4公共距离从12英尺扩展到25英尺或更远这种距离显得正规且较分散在这种距离之内表现感情不容易取得好的效果一般表现大人物在公共场合出现 每一距离模式有一近乎对等的摄影机镜

9、头 如亲密距离可以用特写和大特写私人距离近似一个中等特写的范围社交距离与中景和全景一致公共距离则大约在全景和大全景镜头的范围内 一般来说摄影机离对象越远观众的情感投入就越中立反之我们和影片中人物越近就会觉得越亲近投入更多感情 电视广告的创意 一电视广告创意的内涵 1一则成功的电视广告取决于广告策划中两个不同的部分 第一部分是广告主题想要消费者听些什么即说什么 第二部分则是你如何说出来即能将 说什么成功演绎的广告创意 2什么是广告创意 在汉语中 在英文中创意似乎也没有一个固定的被广泛使用的专用名词 Idea其出典是广告大师 James Webb Young的广告名著产生创意的方法乔治路易斯的Wh

10、ats the Big Idea译为蔚蓝诡计 Create比如 Creative英文原意是有创造性的有创造力的Creative Strategy一词常被翻译为创意策略名词形式 Creation和Creativity也被翻译为创意 3电视广告创意的定义 它是指广告创作专业人员根据广告主题的要求恰当地运用影视艺术手段精心巧妙地创造 Create 一个新鲜独特的视觉化 点子 ldea 的构思过程 电视广告创意的特点 创意是电视广告的前提创意的好坏不仅是艺术问题更为重要的是看广告片是否准确巧妙地传达了广告主题有没有达到预期的广告策划目标 1广告大师的创意观 关于广告创意一直有 科学派和 艺术派之争 大

11、卫奥格威 David Ogilvy 罗瑟瑞夫思 Rosser Reeves 等代表 科学派 威廉伯恩巴克 Willim Benbach 等代表 艺术派 1广告大师的创意观 詹姆斯韦伯扬 James Webb Young 则综合两者独辟溪径地把广告创意看成是犹如 魔岛浮现的一个过程 神灯的魔力 奥格威十分强调广告人应该遵循的基本法则并将他自己的广告法则称之为神灯喻之为能满足一切欲求之物他认为神灯的魔力来源于5个方面 神灯的魔力 1邮购公司的厂告经验 2百货商店的广告技巧 3盖洛普等调查公司对广告效果的调查 4对电视广告的调查 5学习应用别人的智慧成果 詹姆斯韦伯扬的信条是生产创意正如同生产福特汽

12、车那么肯定他将广告创意的产生比喻成 魔岛浮现 1创意并非一刹那的灵光闪现而是如同魔岛的形成是靠广告人脑中各种知识和阅历累积而成的是透过眼睛看不见的一连串自我心理过程所制造出来的 2从事广告创意应该博闻强记努力收集积累资料分析重组各种相互关系深入地观察体验人们的欲求希望品味僻好渴望及其风俗与禁忌从哲学人类学社会学心理学以及经济学的高度理解人生通过研究实际的案例来领会创意的要领 二 电视广告创意的特点 1科学性 1 运用科学的方法对消费者与市场进行调查研究时刻记住广告的本质是推销术以量化和定性分析为基础制造属于自己的神灯用它来点亮自己的奇思妙想 2 恪守产品或品牌的事实既不夸大也不虚饰竭尽智慧使广

13、告信息单纯化清晰化戏剧化 3 严格按照广告策划的作业程序使广告创意承前启后视觉 化广告主题实现启动市场销售目标 4 重视广告创意的概念测试结合产品特点与消费者心理对 创意精雕细琢使之成为实效广告片的基础 5 熟悉影视拍摄制作的基础知识能够在创意时将预算与目标 结合考虑尽量多做 小成本大效果的广告创意 2艺术性 1 发挥电视广告视听结合的特性注意运用视觉思维方式在塑造品牌的同时也演绎品牌的个性让广告主题变得生动鲜明和形象尽量避免教条式的抽象说理避免看图说话式的傻瓜广告 2 广告创意应着眼于增强广告说服观众的艺术感染力在进行创意时应多想想怎样在片子的开头抓住观众整个片子怎样才能让观众印象深刻 3

14、善于从成功广告案例中汲取营养体会 情理之中意料之外的叙事方式揣摩 旧元素新组合的特点使创意不脱离广告创作的基本规则 4 重视社会风俗与禁忌尊重消费者的审美情趣与消费者形成真诚的对话 广告创意的步骤 第一准备 Preparation 是电视广告创意的第一个步骤当接 受某一个产品的市场营销问题时必须尽量收集营销问题的有关情报根据掌握的所有情报研究解决问题的方法最好能用一句话定 义营销问题设定广告主题 广告创意的步骤 第二分析 是电视广告创意的第二个步骤所谓 分析首先应对营销问题要充分了解细致地将所掌握的各种情报 一一进行分解并予以明确的解说其次应围绕营销问题对情报 资料加以判断舍弃不必要的资料妥善

15、整理需要的情报 广告创意的步骤 第三熟虑是孵化 大创意的阶 段在这个时候应该将各种收集整理好的情报熟蕴于胸紧扣要解 决的营销问题暂时忘掉过于理性的资料分析内心犹如一张白纸般处于平静状态也就是说耍从理性思考转人意象思维让内心洋溢着不同凡响的花招和点子以便激发出出人意料的创意 广告创意的步骤 第四启示是碰触 灵感火花的阶段这时可以采用与人讨论的方式比如 头脑风暴会议互相激发创意的方向可以像李奥贝纳那样查阅以前的广告资料寻找对自己有启发的线索也可以听听音乐看看电视或电影寻找创意的灵感 广告创意的步骤 第五灵感 是好主意闪现的阶段经过对各种线索的苦思具想不断筛选较好的创意在否定了各种不好的方向后好主意

16、会慢慢地清晰起来最后的一刹那一个理想而又美妙的创意浮现心间终于找到了解决营销问题的大创意或许会像亚里士多德找到了称量皇冠的方法那样高兴地大叫尤里卡尤里卡 我想到了我想到了 广告创意的步骤 第六评价与前面的步骤不同是从天马行空的创意阶段又回到理性思考的阶段这时要对照各个已经提出来的广告创意对照营销问题进行认真仔细地检查看是否能真正解决问题 广告创意的步骤 第七雕琢 是创意进行推敲的阶段广告创意初步形成方案后要一再推敲不断打磨才能达到炉火纯青的地步 广告创意的步骤 除电视广告创意的必经步骤外必须考虑以下三个检查点 这个电视广告是卖什么 是针对什么人的 用什么来表现 第四节 广告创意的基木方法 归纳

17、起来主要有 个人联想洲 和 集体联想法 个人联想法 所谓 个人联想法是指通过个人联想进行广告创意的方法对个人而言有 组合法和 经验学习法两种 一 组合法 詹姆斯韦伯扬有何名言创意完全是把原来的许多旧要素作新组合被简称为 旧元素新组合即广告创意的组合法这是平面广告创意最常用的一种方法它是指将生活中的各种元素经新的组合方式产生意想不到的奇妙效果 二 经验学习法 如果说组合法是向自己的内心发问以寻求好 点子的话经验学习法则是向成功广告学习向外寻求创意的方法主要做法是收集同类产品的电视或平面广告加以分析结合本产品的情况找出成功广告的要素来为创意提供参考建议大家在遇到具体的创意工作时不妨采用经验学习法多

18、收集好广告自己总结体会自然就会找出好点子同时也可以避免与其他的广告 撞车 集体联想法 集体联想法是通过集思广益进行广告创意的方法这个方法是美国BBL泪广告公司负责人阿里克斯奥斯本 alexFOsborn 于1938年首创的英文名为 Brainstoming即 头脑风暴法头脑风暴法是一种特殊的会议与会人员围绕一个明确的议题共同思索互相启发引发连锁反应从而产生众多的创造性构想 一 奥斯本 头脑风暴法 1确定议题议题应当尽量明确单一越小越好会议主持者最好提前两大将题目通知与会人员预先思考准备 一 奥斯本 头脑风暴法 2脑力激荡这是整个智力激荡法的核心也是产生创造性设想的阶段激荡时间一般控制在半个小时

19、至1个小时之间 一 奥斯本 头脑风暴法 3筛选评估按科学性实用性可行性和经济效益等多个指标来综合评价分门别类去粗取精最后选出一二个相对最优的方案如果创意还不太完善或不太理想进行第二次脑力激荡直到满意为止 二 默写式头脑风暴法 前西德的荷立肯根据德国人习惯于沉思的性格设计的一种以默写代替 发言的脑力激荡法因规定每次会议由6个人参加以5分钟为时间单元要求每人每次提出3个设想故而又叫635法 二 默写式头脑风暴法 l举行 635会议时先由主持人宣布议题解答疑问然后发给每人几张设想卡片每张卡片上标有 123号码号码之间留有较大的空白以便他人能补充填写新的设想 二 默写式头脑风暴法 2在第一个5分钟里每

20、人针对议题写3个设想然后把卡片传给右边的人在下一个5分钟里每一个人可以从别人所填的3个设想中得到启发再填上3个设想 二 默写式头脑风暴法 3这样经过半个小时可传递6次产生108个设想这种方法的优点是它不会出现因争着发言压抑灵感和遗漏设想的情况缺点是缺乏浓烈的现场气氛 三 卡片式头脑风暴法 1会前准备明确会议主题确定3一8人参加每人发卡片50张桌上另外备有卡片备用会议时间大约1个小时 三 卡片式头脑风暴法 2独奏阶段会议最初5分钟由与会者各自在卡片上填写设想一卡一个设想数量不限制 三 卡片式头脑风暴法 3共振阶段一人依次宣读设想 一人一次读一张 宣读后其他人可以提出质询也可以将启发后的新设想填入

21、卡片 三 卡片式头脑风暴法 4商讨阶段最后20分钟让与会者互相交流和探讨各自提出的想法从中诱发新的设想 这种方法的优点是参加者准备充分允许质询提问又有利于相互启发和激励 影视广告的剪辑 剪辑 的定义 从形式上来说剪辑就是把一段影片一个镜头同另一段连接起来从最机械的角度来说剪辑就是剔除不必要的时间和空间通过联想剪辑把一个镜头同另一镜头把一个场景同另一场景连接起来剪辑常用的手法就是视听语言的句法 剪辑的要求 剪辑应做到视听语言准确镜头语言通顺和影片节奏明快流畅使导演的意图和演员的表演得以充分的展现使观众乐于接受进一步加强感染力表现力使影片风格样式从内容到形式和谐统一 不同的剪辑方案对一部成片的面貌

22、有着很不同的影响 斯坦利库布里克说坦白说整个电影的拍摄过程其最终目的就是要交付剪辑由剪辑来决定一切剪辑过程是电影创作现象中最奇特也是最富有魅力的一环使电影有别于其他艺术的主要因素 一剪辑的基本作用 1表现一种特殊的时空关系即压缩时空和延伸时空 如猫头鹰桥事件 2调整影片节奏 决定一部影片节奏的因素很多除了演 员表演被摄物运动摄影机运动以及景别音响音乐人物对话等因素之外它的成功也取决于影像的剪辑 一般来说在一组镜头中每个镜头的长度越短这一组镜头的节奏越快 3 蒙太奇作用 蒙太奇的含义 视听思维是指电影这种反映世界表达思想的独特的艺术形式 剪辑的总称包括分镜头镜头与镜头声音与声音镜头与声音场与场的

23、安排组接的全部技巧 蒙太奇效果 通过彼此独立的两个画面的冲突产生新的含义和思想 二 经典剪辑 主镜头法 视线匹配剪辑法 动作匹配剪辑法 轴线原则 内容弧线 三 画面剪接点的主要类型 动作剪接点主要以形体动作为基础以剧情内容和人物在特定情境中的行为为依据结合实际生活中人体活动的规律来处理 影视广告的剪辑 情绪剪接点要以心理动作为基础以人物在不同情境中的喜怒哀乐的表情为依据结合镜头造型的特征选择剪接点 节奏剪接点是指没有对白的镜头画面主要以故事情节的性质和剧情的节奏线为基础 声音剪接点包括 对白剪接点音乐剪接点和音响剪接点 四 人物形体动作的剪接分解法又称 常规剪辑 一个完整的动作通过两个不同角度

24、两个不同景别把它表现出来即上个镜头人物动作去掉下一半下一个镜头人物动作去掉上一半把上个镜头的上半部动作和下个镜头的下半部动作连接起来还原这个完整动作这样把一个动作分切处理可以压缩时间加快节奏分解法可以产生流畅的视觉效果 剪接点的选择 剪接点应该选择在动作变换瞬间的暂停处这个暂停处也就是镜头景别转换的所在处一个完整动作中是由若干个变化间断的小动作所组成它们是相互连贯的而在连贯中又有一个瞬间的停顿这个停顿就是我们所要选择的剪接点上个镜头必须要把停顿的瞬间全部保留而后一个镜头就要从停顿后动起的第一格帧用起 剪任何片子都要掌握一点就是要在动作中剪有动势的镜头要在动作中剪没有提供动势的镜头也要想尽一切办

25、法找到主体动作的契机处剪这样主体动作一直在运动中剪出来的画面效果就一直是流动着的给观众一种源源不断无停顿的感觉 画面的分剪插接挖剪 分剪将一个镜头分成两个镜头或两个以上的镜头使用其目的和作用是 1加强戏剧性 2调整不合理的时空关系 3制造紧张气氛和悬念 4增强节奏感 挖剪将一个完整镜头中的动作人和物或运动镜头在运动中的某一部位上多余的部分挖剪去这种剪辑方法是为了达到动作的连续性和鲜明的节奏感动作挖剪后应该让人感到是一个完整的动作而不应当产生跳跃感或少一部分的感觉 画面的附加技巧和特技镜头 画面附加技巧电视称特技包括 淡入淡出化入化出划出划入叠印定格等等它们直接关系到内容情节的变化时空的省略和延

26、伸场景的转换人物的成长时代的变迁等等一系列蒙太奇语言的准确性是影视结构和表现形式的重要组成部分 显淡入镜头从全黑中渐渐现出画面好比舞台的灯光自黑暗中渐渐明亮起来一样往往用在一场戏第一个镜头的开端表现一场戏或一个段落的开始 隐淡出镜头中的画面由明亮渐渐隐去直至变成全黑好比舞台上的灯光由明亮渐渐黑下直至全黑一样往往用在一场戏最后一个镜头的末尾表现一场戏或一个段落的终结 淡入淡出在影片中的运用一是场景段落的转换二是时空的压缩变化三是情绪的延伸和节奏的起伏 化又称溶前一个镜头在渐隐中同时后一个镜头渐显入直至上一个镜头完全消失下一个镜头完全出现它的作用是在同一场戏和同一段落中或不同时空和不同场景中分隔时

27、间与空间由于它在溶变的过程中具有柔和性所以适用于比较缓慢或柔和的节奏常用来表现时间和空间的变化场景与场景之间的转换还可作一种情绪的渲染手段来使用 划前一个镜头画面渐渐划去而在划的同时后一个镜头画面渐渐划入其作用是在同一场戏和同一个段落或不同时空和不同场景中分隔时间和空间而且还可以分别表现在同一时间内不同空间里所发生的事这种技巧在早期无声片中较为多见现代的作品中几乎不太运用了人们已通过声音等多种方法来转换场景间隔时空使影片更为灵活可视性更强 叠印两个以上的镜头复制在同一个画面上形成一个新的镜头画面它常用来表现回忆想象幻想梦境以及表现思想混乱或各种繁杂的现象时间流逝等等 有画面附加技巧的结构与剪辑

28、在表现形式上的基本特点是运用传统手法结构影片会使影片产生严肃庄重平稳及有规律的节奏效果 无画面附加技巧的剪辑 无画面附加技巧就是全片不采用任何画面附加技巧来结构整部影片而是利用镜头画面直接切入切出的方法来衔接镜头动作的大跳跃和时空的大跳跃是无技巧结构和剪辑的基本特点其最主要的是强调内在的联系性因此内部情节事件人物关系等合理的联系性是无技巧剪辑的核心 电视广告的表现 电视广告的表现是指广告创意的视觉化形式 首先如何将商品信息告知消费者的即诉求方式 其次是诉求方式又具体化为哪些最常见的类型 最后是在创意视觉化过程中应注意哪些问题 一诉求方式 一 理性诉求 Rational appeals 理性诉求

29、是消费者自身利益的要求消费者在作购买决策前总会对商品的配方质量用途等进行了解因此理性诉求针对消费者的这种心理直接显示影响消费者购买决策所需的产品信息包括配方价格质量用途及功能等 人们普遍相信工业科技新产品购买者对理性诉求最有反应他们有辨认价值的心理会对有关产品的结构价格质量和功能等认真分辨避免选择失误带来的经济损失 DIAX移动电话网误会篇理性诉求 二 情感诉求 motional appeals 情感诉求是试图激发起消费者某种否定或肯定的感情以促使其购买 广告中常使用带有害怕内疚和羞愧等信息以促使消费者去做该做的事情 如补血刷牙关心家人等 或停止做不应该做的事情 如吸烟酗酒滥用药物和饮食过量

30、三 道义诉求 Moral appeals 道义诉求用来指导人们分辨什么是正确的和什么是适宜的它常常被用来规劝人们支持公益和社会事业比如一个更优美的环境良好的人际关系国家民族复兴妇女平等权利关心残疾儿童帮助改善不利方面等 二表现类型 一 主持人推荐主持人推荐型一般是聘请一位主持人介绍商品的配方或功效 这种类型适用于三种情况 第一当商品需要由人来展示时 第二当广告的商品是观众无法看到的抽象的服务时 第三当你需要一位坦率诚恳的销售人员对潜在顾客展示其个人魅力时 美的电饭锅 二 见证 见证是借助消费者对商品的使用评价来说服潜在消费者大卫奥格威认为最有效的证言式广告是采用秘密拍摄方法拍摄到的那些忠实的消

31、费者使用产品的实况 奔驰全家福 三 生活片段 生活片段式广告以描写及制造电视观众日常生活中的故事或小插曲为广告片内容剧情通常是主角先遇到问题最后因广告的商品得以解决 柯达柯达一刻 四 动画 动画广告是指采用手绘卡通 二维动画 或电脑动画 三维动画 制作的广告它在呈现夸张效果图示产品和视觉冲击方面较有效果 五 音乐优先 音乐优先是 把广告片的图像唱出来音乐歌曲代替了对白占据了广告声音的绝大部分最常见的手法是宏大的场面配以激扬的音乐或者以说唱的方式来宣传品牌 澳大利亚航空公司 六 文案优先 文案优先是指主要靠广告文案征服消费者语言是人们交流的重要工具因此出色的广告文案在广告片中也能说服和打动消费者

32、 七 视觉优先 视觉优先重视采用 眼见为实的说服方法将商品直观地展示给消费者让他们自己做判断视觉优先重点考虑 视觉冲击力或唯美或感人或令人好奇 八 展示比较 展示比较是比较使用前后或两种商品之间差别的广告方式本商品使用前后作比较的说服力较强消费者容易为此而尝试购买 九 异类联想 异类联想就是把看似不相干的事物联系起来给人以非同寻常的感受异类联想也是我们经常说的旧元素新组合 万宝路牛仔 十 以图像和声音强化广告语 以图像和声音强化广告语是指图像和声音都是服务于 广告语的不能偏离广告语这个主题广告片视听结合具有双管齐下的威力能把你看到的及听到的结合起来以强化令人印象深刻的广告标语 电视广告的脚本写

33、作 广告脚本 是指用于创意提案或拍摄的工作底稿从表述广告创意的形式上一般分为文字脚本故事板和活动脚本三种 电视广告的脚本写作 1文字脚本又称为 文案或 广告剧本即用文字来描述广告创意 2故事板是用文字加图画来描述广告创意它是配有图片的广告剧本 电视广告的脚本写作 3活动脚本则是用声音和图像来表现广告创意它是用录像带制作的故事板 在广告创作中三种脚本将视实际的需要分阶段进行编制 电视广告的脚本写作 从工作流程上看脚本又主要分为概念脚本广告剧本故事板活动脚本分镜头脚本和存档脚本 电视广告的脚本写作 1概念脚本 概念脚本是为提案准备的广告创意摘要作用在于简明扼要地将提交的各个方案表述出来概念脚本应包

34、括广告主题和广告创意 概念脚本通常应将广告创意中的关键画面通过手绘或电脑制作的方式直观地表现出来避免文字描述的抽象性 电视广告的脚本写作 2广告剧本 广告剧本是为提案准备的广告创意故事的描述其目的在于配合概念脚本完整地让客户知道广告故事的内容并能提出相关的修改意见 电视广告的脚本写作 广告剧本一般分为文字剧本和仿故事板剧本 纯文字剧本是将广告故事写下来就行了而仿故事板剧本则将故事简单地分成几个大的场景并用图像和声音的两栏式图表呈现出来 电视广告的脚本写作 3故事板 故事板是对广告剧本的图示化常见的是竖排的三栏式和横排的三栏式这两种都加有对广告故事场景的说明性图片 电视广告的脚本写作 竖排的三栏

35、式 左半部分是场景中间部分是画面右半部分是声音 横排的三栏式 画片上方描述场景下面标示出声音 注当录制一则30秒的广告时声音应该少于30秒钟 电视广告的脚本写作 4活动脚本 活动脚本是指用录像带或电脑制作的工作底稿活动脚本是通过简单表演配音配乐等将故事板变成录像带或光盘 电视广告的脚本写作 活动脚本中主要有两种 一种是广告公司组织临时演员现场拍摄或电脑制作的称为仿录脚本 另外一种是借用其他影片 广告电影电视等 的图像组接而成的称为借镜脚本 电视广告的脚本写作 仿录脚本又分为两种 第一种是实景仿录脚本 第二种是动画 电视广告的脚本写作 实景仿录脚本 主要是请临时演员简单表演主要情节使用家用摄像机

36、或者照相机拍摄并将这些画面配上对白和音乐 故事板增加了一些现场感更为生动地展示创意的思想 电视广告的脚本写作 动画仿录脚本也分为两种 一种是采用专业动画软件制作的脚本 另外一种是使用 FLASH软件制作的仿录脚本 电视广告的脚本写作 借境脚本 为了清楚解释创意概念而借用其他广告影片中既有的场景剪辑而成的 电视广告的脚本写作 5制作脚本 制作脚本大多是导演自己绘制的从导演角度出发有利于正式拍摄参照的是分镜头脚本 供导演在实际拍摄时使用 主要用于建议摄影师选择认可的取景方式明示场景中演员的走位布景说明等 电视广告的脚本写作 6相片脚本 除了以上提到的脚本外还有供归档测试用的相片脚本 这种脚本是在拍

37、摄完成后专为归档或者广告测试制作的相片来源于最终完成的广告胶片或录像带 电视广告故事板的制作 一storyboard的开始 通过一系列画讲述一个故事是storyboard产生的根源可以追溯到古埃及直到走马灯1920年代的动画片在迪斯尼得到了空前的发展 电视广告故事板的制作 Storyboard作者必须生动地运用空间构成手段色彩等来表现他们必须有效地利用前景中景和后景还有确定景别 电视广告故事板的制作 电视广告要使儿童或成人观众保持视觉上的刺激这样他们才不会觉得闷 storyboard艺术家必须提供一个有趣的故事线和强烈的画面它们是人或动物角色的夸张表情身体运动来讲述它们的故事 电视广告故事板的

38、制作 在卡通中主要的动作围绕冲突发生了解这一点非常重要 冲突不仅指情节也可以通过画面的简单方式产生如人物形体大小的对立垂直水平线条的对立色彩对立大天空与独树雷雨与没有防御的人等 电视广告故事板的制作 首先一个画家必须把故事置于一个逻辑的叙述顺序中这也是故事板最重要的任务它是一个影片的预览是影片开拍或制作之前所有景象的视觉记录 电视广告故事板的制作 剧组是一个庞大的队伍需要每个人出色的工作Storyboard画家是最初创作中的重要人物它的工作是给出连贯的视觉骨架解释和图释他的画是在导演要求下的每一关键场景和镜头中的必要动作 电视广告故事板的制作 Storyboard画家通常与制片人导演摄影师美术

39、一起合作创作一个重要的蓝图日后被全组人员在拍摄中参考确定统一风格直至后期剪辑也有参考价值 电视广告故事板的制作 二 storyboard艺术家是小组的一员 storyboard的发展可能要归功于20世纪的电影许多导演喜欢在剧本边上画图来描述场景 电视广告故事板的制作 动画制作者也为sb的发展提供很多经验如disney迪斯尼的概念艺术家精修了sb的运用用来预览故事 首先是概念素描然后上色然后连续动画最后绘制每幅动画这样每个创作者都了解每幅绘画与整个故事和影片的关系故事板画出的是重要的镜头和片断创作 电视广告故事板的制作 作为大量24格动画的手绘画面来说sb是非常必要的在绘制和上色之前对道具背景要

40、做大量的研究和考察尤其历史片 如迪斯尼 电视广告故事板的制作 许多著名制片人导演都运用预先设计这样为剧作做一个视觉的脊椎骨可以节省大量时间和经费 每一幅好的sb都有一个自己的独特世界它需要优秀的设计洞察力思想氛围场面调度优秀的导演都会创造一个独特的空间世界充满有趣的人有深度的人生动的情节给我们带来视觉愉悦 希区柯克是sb运用的一个主要赞同者他的许多电影如鸟运用了大量背景合成镜头使sb变得极为必要他是从无声到有声过渡阶段的导演在从影前是广告设计然后艺术指导最后做导演 他的广告设计生涯对他做导演帮助很大计划每部电影时他都要画成百上千的草图描述机位角度及演员的表情 三 画基本的故事板 故事的概念最重

41、要了解故事板的程序并创造你自己的风格 在创作故事板之前应该先问些问题 这个故事是关于什么的 角色有哪些 如果有对话他们都做了些什么说了些什么 哪些人物在前景中景与背景 他们与谁发生冲突 冲突发生的地点 照明场景需要多少灯 需要多大强度 主光源是什么室内室外 主光源需要布置在哪里 何时需要全中近景 为创造合适的环境氛围需要何种反光板滤镜遮光布等工具 每一场的主色调是什么 需要怎样的道具化妆服装 这些问题在绘制故事板时都会变得明确 一个好的sb 有一种行动的状态他们通过姿势或身体的位置显示了人物要去哪里在做什么 四 sb如何面对制作组每个人的需要 要满足制片人导演摄影置景艺术指导特效等人对视觉和叙

42、事的要求不是易事这些都交给了sb制作者 Sb有助于制片人制定预算乱世佳人制片人过问sb虽然换了多个导演影片风格未变归功于艺术指导与置景 对摄影的要求例如租用何种镜头灯光器材置景等等 为特效制作绘制详细的图 帮助渲染特效概念等等 理想的状态剧组全体成员围绕一个形象与叙事来工作达成一致并听取别人意见 五 实际绘制sb的元素 那些着重人物动作绘画的书对sb 画家有很大帮助了解电影 在掌握基本方法的基础上培养自己的sb 风格 了解我们外部的三维存在感知世界是最重要的它是绘画的动机即使是最简单的画也会显示运动中人物的形象掌握一个空间中物体和形式的三维现实掌握三维现实 太阳是最基本的光源有光源存在它的光就

43、会投下阴影这在现实主义的表现中常被忽略你可以通过光和影投在一个物体上的形状画这个物体光与影描绘了这个物体的三维 色彩 把那些喧哗强烈的色彩留给最强的画面剧本的高峰时刻 使用色彩也要问自己动机是什么色调永远要被场面调度与演员人物情感心理表情驱动色彩的抑制与演员对感情的控制相似 七更多的绘画技巧 在sb中画人物的动作 第六章楼盘案名设计 一房地产案名释义 含义楼盘案名是房地产开发商开发项目的名称是项目的身份名片 案名设计相当重要它反映了一个项目或产品的内在品质或文化的精髓是高度提炼之后告知市场的产物 二案名营销学原理及案例 1案名的营销学原理案名是开发商企业文化的体现好的案名能吸引消费者的眼球传达

44、楼盘的性质持续有效的案名对项目品牌形成具有良好作用楼盘名称其实是开发商市场营销策略中重要的一部分是楼盘品牌树立的第一步楼盘名称的创意性策划不但在程序排列上是第一位的而且在重要等级上也是居于首位的 2案例张保全今典集团的苹果社区案名 长沙创普星语林汀湘十里 案名苹果社区 英文名PINGOD 释义 1人类生命的原动力正是源于这颗被亚当和夏娃偷食的禁果 2因为有了那颗掉在牛顿脑袋上的苹果人类才迈出克服地球引力的一大步 3苹果的丰硕圆润和不动声色的浪漫正是中产阶层和小资人群从外在品位到内心快乐的真实表象 4在CBD苹果已成为现代时尚的代名词只有在郊区才会被还原为一种普通的农产品所以苹果具有排他性仅适用

45、于中国北京的CBD 5英文案名PINGOD是中文苹果的音译由PIN 个人身份识码 和GOD 上帝组成是今天觉悟人群的价值观-上帝是每一个人每一个人都是上帝 星语林汀湘十里 三楼盘案名设计的重要性 营销大师艾里斯说定位时代中你要做的最重要的是为产品取个名称 1市场核心定位的反映 名流花园白领易居非常宿舍非常男女学府佳苑汉唐龙脉云间水庄广大花园广大名筑光大水墨风景 2市场的第一驱动力 京通新城阳光曼哈顿阳光华苑成品家 三楼盘案名设计的重要性 3给置业者的心理暗示 四季花城东海岸河塘月舍 4开发商给置业者的承诺 水映长滩都市水岸九溪玫瑰园建于果岭的上层建筑CLASS 5楼盘市场品牌的昭示 6楼盘形象

46、第一要素 楼盘形象要素 四楼盘案名设计原则 1楼盘案名首先要遵循的原则是创新以创新体现差异以差异吸引注意力 案名是标识性很强个性浓烈的自我标记应尽量避免以花园公寓广场大厦 小区中心等形式或地名街区名命名楼盘既俗套又容易雷同而且不易起出富有特色的名称 solo 玻璃海岸地下铁阳光100甲方乙方非常宿舍香水之约恋曲70坚果国际社区五栋大楼一栋洋房成品家中国房子钛度矩阵炫特区古娄邻居中心 四楼盘案名设计原则 2楼盘案名设计要遵循美学原则视觉符号是一种视觉艺术人们进行识别的过程也是一种审美的过程好看好听好记 春江花月香堤雅境古桥镜水云栖蝶谷 3楼盘名称要与楼盘市场形象定位品味相吻合或人文或环境或档次等

47、要准确反映楼盘属性 奥林匹克花园运动就在家门口 四楼盘案名设计原则 4楼盘名称要起到筛分客户的作用因此命名要与楼盘属性相符名实相符 贵族帝王式欧美名胜式高档公寓别墅 福禄寿传统式温馨亲切式平民化住宅 山水风光式提升居住质量的高尚住宅等等 四楼盘案名设计原则 5楼盘案名要给人深刻的第一印象 左岸公社CLASS人民派对赢家等 案名的第一印象贯穿于房地产营销的始终甚至在整个看房选房签约的过程中都发挥着潜移默化的作用其功能性标识性亲和力都将给消费者以强烈的心理暗示与鼓动 四楼盘案名设计原则 6楼盘案名要通俗上口音节搭配和谐 便于记忆从义音形上进行综合审视要好记好念好听好看 义要寓意美好令人遐想避免歧义音要平仄适当避免拗口利于传播如唐园新苑缘源园等 形要印草皆宜大小清晰搭配美观 7楼盘案名作为一个标识性强个性浓烈的自我标记应与地块的地理环境布局风格档次相吻合 六佰本日韩韵味 裘马都档次和百年世家的传承感 檀香山区位和品质的诠释 龙湾半岛贵族气质 铜雀台 五楼盘案名评价指标 1创意性 2传播性 3销售效应 4品牌贡