洗衣液公司市场研究分析(范文).docx
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1、泓域/洗衣液公司市场研究分析洗衣液公司市场研究分析目录一、 公司基本情况2二、 产业环境分析3三、 必要性分析5四、 市场促销策略概念6五、 广告促销7六、 价格策略9七、 产品策略14八、 组织职能25九、 领导职能26十、 管理的任务26十一、 管理的定义27十二、 市场研究方法与设计28十三、 市场预测技术37十四、 项目简介41十五、 进度计划方案45项目实施进度计划一览表46十六、 项目经济效益评价47营业收入、税金及附加和增值税估算表47综合总成本费用估算表49利润及利润分配表50项目投资现金流量表52借款还本付息计划表55一、 公司基本情况(一)公司简介经过多年的发展,公司拥有雄
2、厚的技术实力,丰富的生产经营管理经验和可靠的产品质量保证体系,综合实力进一步增强。公司将继续提升供应链构建与管理、新技术新工艺新材料应用研发。集团成立至今,始终坚持以人为本、质量第一、自主创新、持续改进,以技术领先求发展的方针。展望未来,公司将围绕企业发展目标的实现,在“梦想、责任、忠诚、一流”核心价值观的指引下,围绕业务体系、管控体系和人才队伍体系重塑,推动体制机制改革和管理及业务模式的创新,加强团队能力建设,提升核心竞争力,努力把公司打造成为国内一流的供应链管理平台。(二)核心人员介绍1、顾xx,中国国籍,无永久境外居留权,1958年出生,本科学历,高级经济师职称。1994年6月至2002
3、年6月任xxx有限公司董事长;2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事长;2016年11月至今任xxx有限公司董事、经理;2019年3月至今任公司董事。2、杨xx,中国国籍,无永久境外居留权,1961年出生,本科学历,高级工程师。2002年11月至今任xxx总经理。2017年8月至今任公司独立董事。3、郝xx,1957年出生,大专学历。1994年5月至2002年6月就职于xxx有限公司;2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2018年3月至今任公司董事。4、彭xx,中国国籍,无永久境外居留权,1971年出生,本科学历,中级会计师职称。2002年6月至2011年4
4、月任xxx有限责任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司财务经理。2017年3月至今任公司董事、副总经理、财务总监。5、于xx,中国国籍,1976年出生,本科学历。2003年5月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理;2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司执行董事、总经理;2004年4月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理。2018年3月起至今任公司董事长、总经理。二、 产业环境分析创新是引领发展的第一动力,深入实施创新驱动发展战略是落实城市战略定位、推动区域协同发展、支撑创新型国家建设的战略选择和根本动力。当前时期,要把发展
5、基点放在创新上,增强创新发展能力,深入实施人才优先发展战略,率先形成促进创新的体制机制,从供给侧和需求侧两端发力,释放新需求,创造新供给,推动新技术、新产业、新业态蓬勃发展,构建“高精尖”经济结构。更加注重增强原始创新能力,以科技创新为核心,深入实施全面创新改革,打造技术创新总部聚集地、科技成果交易核心区、全球高端创新中心及创新型人才聚集中心,更好地服务创新型国家建设。加快构建“高精尖”经济结构是引领经济发展新常态的必然选择。当前时期,要着眼提质增效,增强经济内生增长动力,调整三次产业内部结构,推进产业功能化、功能集聚化,发挥高端产业功能区的集聚带动作用,加快形成创新引领、技术密集、价值高端的
6、经济结构,促进经济在更高水平上平稳健康发。洗衣液是一种液体洗涤剂,属于洗涤用品中的合成洗涤剂。从衣物洗涤剂的发展历程来看,洗衣皂为第一代衣物洗涤剂,洗衣粉为第二代衣物洗涤剂,而洗衣液是在20世纪80年代才出现的新一代织物洗涤产品,为第三代衣物洗涤剂。相较于前两代衣物洗涤剂,即洗衣皂和洗衣粉来说,洗衣液因其配方灵活、溶解快、制造工艺简单、设备投资少、复合可持续发展战略、使用方便、环保等优点越来越受到广大消费者的青睐,其市场需求得到相应提高,销售收入也呈快速上升趋势。从产量上来看,自2008年以来,我国洗衣液产量呈快速增长,2017年我国洗衣液产量达到将近400万吨,较上一年增长了32个百分点,2
7、018年我国洗衣液产量超过450万吨以上,并且仍呈现快速增长趋势。从市场规模上来看,2017年中国洗衣液行业的销售收入达到了515亿元,较上一年下降了约1个百分点,而2018年我国洗衣液行业市场规模得到小幅回升,达到530亿元左右,呈稳步增长状态。从市场竞争格局上来看,目前在我国洗衣液市场上已经出现了一大批知名度相对较高的品牌,为增强自身品牌的竞争优势,抢占更多的市场份额,各大洗衣液品牌企业不断加快对自身品牌的宣传力度。目前我国洗衣液市场排名前十的企业分别是蓝月亮、联合利华、威露士、汰渍、超能、青华、立白、碧浪、妈妈壹选、浪奇。其中蓝月亮的市场占有率一度高达52%以上,成为我国洗衣液市场中绝对
8、领导者。整体来看,我国洗衣液市场竞争较为激烈,蓝月亮、汰渍、碧浪、立白等多家知名品牌的发展势头良好,未来品牌集中度仍有提升空间。三、 必要性分析1、提升公司核心竞争力项目的投资,引入资金的到位将改善公司的资产负债结构,补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力,降低公司财务费用水平,提升公司盈利能力,促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持,提高公司核心竞争力。四、 市场促销策略概念现代营销不仅要求企业开发优良产品,给予有吸引力的定价,还必须经济方便地满足顾客需要,与顾客进行沟通,扮演好信息传播者和促销者的角色。企业可以通过设置高的
9、转换壁垒和提供高的顾客满意度来保持顾客,减少顾客流失率。促销是促进销售的简称,是指企业运用各种手段,沟通生产者与顾客之间的生产和消费信息,掌握顾客的需求和偏好,激发其欲望和兴趣,满足顾客的需要,达到推销商品、劳务或品牌形象,促进顾客购买行为的一种营销活动。促销组合就是企业把广告、营业推广、公共关系和人员推销四种促销方式,有目的、有计划地配合起来,综合运用。促销组合决策就是选择各种对企业有利的促销手段,或者在某种,促销手段的组合中,确定更侧重使用哪一种促销手段。影响促销组合和促销决策的主要因素是促销目标、市场范围和类型、产品性质、产品所处市场生命周期、促销策略和其他营销策略。五、 广告促销(一)
10、广告和广告媒体广告是商品经济的产物,是企业促销的重要策略之一。广告从本质上说是信息传播活动。根据现代广告的基本特征,广告是广告主支付一定的费用,通过特定的传播媒介,把商品和服务的有关信息传播到可能的用户中的信息传递形式,以激起用户的注意和兴趣,促进商品销售。所谓广告媒体,就是传播广告信息的一种物质技术手段。它是企业与广告宣传对象之间起连接作用的媒介物,广告媒体的种类很多,归纳起来主要有报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告等。广告媒体还有交通媒体,利用人们乘坐的汽车、轮船、飞机等设置广告;销售点媒体,以商店、营业现场或橱窗作为布置广告的媒体;邮政媒体,以信函的方式直接向公众寄送广告物
11、如样品、商品目录、说明书等;包装媒体,在包装物上附带制作企业或产品标志、图案,以宣传和推广商品等。(二)广告决策广告决策包括广告目标的确定、广告预算的编制、广告信息的选择、广告媒体的选择等。1.广告目标的确定广告活动的总目标是刺激用户的兴趣和购买欲望,促进销售,增加盈利。但是任何一个广告,都须有具体的目标。广告的具体目标很多,归纳起来有以下几种:以介绍为目标、以提高产品和企业的信誉为目标、以提醒为目标等。2.广告预算的编制广告能促进销售量增加,但是做广告要支付一定的费用。由于广告的促销效果很难计算,因而无法直接定量计算出合理的广告费用。通常本着扩大销售,提高经济效益,节约费用开支的原则,在制定
12、广告费用预算的时候,采用以下几种方法:力所能及法、销售额比例法、竞争对等法、目标任务法等。3.广告信息的选择信息即广告内容,与广告效果具有密切关系,是广告宣传中极为重要的方面。选择信息,即广告要向目标对象传递什么商品和劳务。这取决于商品本身的特征与企业在竞争中目标的确定。为了提高广告的效果,在选择信息时必须注意信息的真实性、针对性、生动性、独特性、理解性与激励性。4.广告媒体的选择.广告媒体的选择应根据广告目标的要求、广告费用和广告商品进行,在选择广告媒体时应考虑商品的性质与特征、媒体的性质、广告目标、商品购买者的特征、媒体的费用等。选择广告媒体,不一定费用越高越好,一方面企业选择广告媒体要根
13、据自己预算的多少,另一方面还要根据广告的相对费用,即广告费用支出与预计效果比较,从而用有限的广告费用达到理想的效果。六、 价格策略(一)价格的概念价格是市场营销组合中一个非常敏感的重要因素,它在很大程度上决定和影响着其他市场营销组合因素。价格是唯一能产生收入的因素,而其他因素则表现为成本。企业的定价策略既要有利于促进销售、获取利润、补偿成本,同时又要考虑顾客对价格的接受能力,从而使定价具有了买卖双方双向决策的特征。在市场营销活动中,企业的定价工作受到各种因素的影响和制约,其中定价目标、市场需求、竞争者行为、成本和公共政策等因素对价格的制定具有十分明显的影响作用。定价目标有很多,如以最大利润为目
14、标,以合理利润为目标,以市场占有率为目标,以排除竞争和应付竞争为目标等。不同的定价目标就会产生不同的产品价格。定价中最难把握的因素是同行业竞争者行为对企业的影响和对企业定价的反应。定价是一种挑战性行为,任何一次价格的制定与变动都会引起竞争者的关注,并导致竞争者采取相应的对策。影响定价的另一个重要因素是对顾客心理的考虑。顾客心理因素对商品定价的影响主要表现为三个方面。第一,期望价格,顾客对商品价格有一个期望值,这个期望值影响着企业的定价水平,当期望某一商品价格下降时,就会等待观望,而导致该商品的价格一再下跌;反之,就会抢购并过量购买,导致商品价格的上涨。第二,价值观念的变化,由于人们的价值观念在
15、不断地变化发展,就存在这样一种现象:经济水平高、发展迅速的地区,人们收入水平,增长快、购买力强、对价格敏感性差,有利于企业较自由地定价;相反,在对价格的高低极其敏感的地区,企业就难以在宽松的范围内定价。第三,“逆反购买心理”,顾客的逆反心理会导致需求不按照一般的需求规律变化,从而出现价格下降并不引起需求的增加,涨价也不引起需求量减少的现象。(二)定价方法企业可以采用的定价方法是多种多样的,但是,定价方法选择得是否正确合理,直接关系到定价目标的实现和企业营销成果的大小。因此,企业必须选择最佳的定价方法。一般采用的定价方法主要有以成本为中心、以需求为中心和以竞争为中心的定价三类方法。由于市场竞争的
16、加剧,目前以需求和竞争为中心的定价方法占据了重要地位。以需求为中心的定价方法是根据市场需求强度和顾客反应来确定价格。市场需求强度是指顾客想获取某种商品的强烈或迫切程度。对于单位成本相同的同一产品,需求量大时价格定得高些,需求量小时价格定得低些。企业可以有效地利用价格差异,促进销售活动。当然这种价格差异要根据需求价格弹性的变化,以及顾客心理、产品改良、地域差别和时间,差别等综合考虑。以竞争为中心的定价法是以竞争者的售价作为企业定价依据的一种方法。它不是根据成本或需求来定价,而是随竞争者的价格的变动而变动。采用这种方法,要分析竞争者的产品价格、质量、性能、服务和声誉等情况,对照本企业的实际情况,通
17、过比较来制定价格。此外还有盈亏平衡定价法和习惯定价法等。(三)常用的价格策略企业要实现预定的营销目标,不仅要研究定价的方法,还要研究价格策略。价格策略包括制定价格和调整价格的策略,以下介绍几种常用的价格策略。1.折让策略折让,即折扣和让价,都是减少一部分价格以争取顾客的方式。常用的折让策略有:数量折扣、现金折扣、交易折扣、季节性折扣、推广让价等。2.地理价格策略企业在制定价格时,运费是要考虑的重要因素。尤其是当运费在可变成本中所占比重较大时,更需要合理摊算运输成本。常用的地理价格策略有:生产地定价,统一交货定价,区域定价等。3.心理价格策略心理价格策略是针对顾客心理采用的定价策略。运用心理学原
18、理,根据不同类型的顾客在购买商品时的不同心理需求来制定价格,以诱导顾客增加购买量。心理定价策略包括:整数定价,零头价格,声誉价格,幸运数字价格,投标价格,拍卖定价和期货定价等。(四)新产品定价策略和价格变动新产品定价策略就是对新产品所采取的定价策略。一种新产品初次上市,能否在市场上打开销路,并给企业带来预期的收益,定价因素起着重要作用。常用的新产品定价方法有两种,即撇脂定价和渗透定价策略。撤脂定价策略是指新产品刚投入市场时采用高价,以高出成本几倍甚至十几倍价格销售,以期在短期内获得高额利润。采用这种定价策略是以新产品具有某些独特的优点,为社,会所迫切需要为基础的,或是其产品生命周期较短或需求弹
19、性较小,利用顾客爱好新奇、购买力较强的特点。采用撤脂定价策略可以在短期内尽快收回资金,而且在有竞争者加入市场时可以用减价的方法来进行限制。渗透定价策略又称低价策略,是指在新产品投入市场时,企业采取薄利多销的原则;将价格定得较低的一种方法。采用这种方法能使产品迅速打开局面,占领市场,可以阻止竞争对手的加入,有利于控制市场。尽管产品的价格较低,但从长远看,企业仍可获得相当多的利润。产品价格受各种因素的影响,特别是随着市场需求、资源供应、竞争和成本的变化而需要经常变动和调整。价格变动通常有提价和降价两种情况。提高价格会引起顾客和中间商的不满,增加他们的支出,但是企业为了减轻成本上涨的压力,或为了缓解
20、因市场供不应求而带来的压力,或为了弥补通货膨胀、货币贬值所引起的产品价值的损失,就会采取提高价格的策略。企业提价时,应做好信息沟通工作,争取买方理解,同时又要选择合适的时机和有效的方式,使提价能顺利进行,且不影响产品在市场上的销售量。降低价格会产生一些消极影响,容易使顾客或中间商对企业的产品质量和企业信誉产生疑虑。但是企业为了缓解由于生产能力过剩或市场收缩所造成的产品积压的压力,或为了适应价格竞争、避免市场份额的减少,或为了体现成本降低后企业控制市场的努力等,企业就有必要降低价格。七、 产品策略(一)产品整体概念顾客是企业生存和发展的基础,企业的产品必须以满足顾客需求为基础。因此,为了制定有效
21、的产品策略,向市场提供适销对路的产品,首先必须对产品的基本含义有清楚的理解。从满足顾客的观点出发,企业所有的活动(过程)结果都是产品。产品的这种概念就称为产品整体概念。产品整体概念可以把产品理解为由核心产品、形式产品和延伸产品三个层次组成的整,体,也可以把产品理解为由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次组成的整体。(1)核心产品,指向购买者提供的基本效用或利益。(2)形式产品,是核心产品借以实现的形式,在市场上表现为五个特点,即质量水平、特色、式样、品牌和包装。(3)延伸产品,是顾客购买形式产品时所能得到的全部利益,即形式产品所提供的基本,效用或利益和随同形式产品而提供的附
22、带服务的总额,如安装、维修、使用、运送,以及其他售后服务。(4)期望产品,指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。(5)潜在产品,指产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。如果延伸产品包含着产品的今天,则潜在产品指出了它可能的演变。(二)产品生命周期策略产品在市场上的销售状况及获利能力随着时间的推移而变化。这种变化的规律正像生物界的各种生命一样,有诞生、成长到成熟,并走向衰亡的过程,这个过程在市场营销中指产品从进入市场开始,直到最后在市场中被淘汰的过程,产品的这一规律,被称为产品的生命周期。产品生命周期由四个阶段组成,即引入期、成长期、成熟期、衰退期。在这里,必须强调,产品生命
23、周期不是指产品的使用寿命,而是指产品在市场上存在的时间,即市场寿命。在整个生命周期中,销售额及利润额的变化作为产品生命周期的主要特征值,其变化表现为类似S形的曲线。产品生命周期各个阶段的划分是相对的,反映的是大多数产品的市场表现,而不是所有产品的市场表现。产品生命周期的变化与产品的定义有关,产品定义范围不同,则表现出来的生命周期会有所不同,但总体上都存在着从产品引入到产品衰亡的过程,只是各个时期的特征值表现不同而已。产品处于不同的生命周期,企业就必须考虑用不同的策略来开展营销和管理活动。1.引入期策略企业的产品处于引入期时,一般要经过试销阶段,这时产品处于发展初期,还存在着各方面的不足,如产品
24、的生产方法尚未定型,质量和性能不够稳定、制造成本高等。同时,消费者对这类产品的性能还不了解,对产品也不适应,销售量有限,前期利润为负值。因此在这一时期,企业要让新产品在市场上站稳脚跟,并扩大市场占有率,以取得利润。2.成长期策略新产品经过市场引入期后,经受住市场的检验,销路迅速打开,产品进入成长期。这时产品已定型,开始大批量生产,销售渠道也已疏通,销售量迅速上升,成本降低,利润增加,但这时竞争者也开始大量加入,竞争加剧。3.成熟期策略产品经过成长期的一段时间后,进入成熟期,销售量和利润都比较高,但增长速度减慢,市场趋于饱和,甚至开始呈现下降趋势,市场竞争激烈,各种品牌、各样款式的同类产品不断出
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