齿轮箱轴承公司品牌设计组合与扩展分析【参考】.docx

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1、泓域/齿轮箱轴承公司品牌设计组合与扩展分析齿轮箱轴承公司品牌设计组合与扩展分析目录一、 项目简介1二、 公司简介6公司合并资产负债表主要数据7公司合并利润表主要数据8三、 产业环境分析8四、 齿轮箱轴承：进口依赖度较高，国产替代逐步开启14五、 必要性分析16六、 品牌组合与品牌族谱17七、 品牌设计22八、 品牌经理制与品牌管理24九、 注册后的品牌保护27十、 品牌资产增值与市场营销过程29十一、 品牌资产的构成与特征30十二、 人力资源分析39劳动定员一览表40十三、 法人治理结构41十四、 SWOT分析55一、 项目简介（一）项目单位项目单位：xx（集团）有限公司（二）项目建设地点本期

2、项目选址位于xx（待定），占地面积约30.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。（三）建设规模该项目总占地面积20000.00（折合约30.00亩），预计场区规划总建筑面积34536.78。其中：主体工程21147.48，仓储工程7045.50，行政办公及生活服务设施3598.80，公共工程2745.00。（四）项目建设进度结合该项目建设的实际工作情况，xx（集团）有限公司将项目工程的建设周期确定为24个月，其工作内容包括：项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。（五）项目提出的理

3、由1、符合我国相关产业政策和发展规划近年来，我国为推进产业结构转型升级，先后出台了多项发展规划或产业政策支持行业发展。政策的出台鼓励行业开展新材料、新工艺、新产品的研发，促进行业加快结构调整和转型升级，有利于本行业健康快速发展。2、项目产品市场前景广阔广阔的终端消费市场及逐步升级的消费需求都将促进行业持续增长。3、公司具备成熟的生产技术及管理经验公司经过多年的技术改造和工艺研发，公司已经建立了丰富完整的产品生产线，配备了行业先进的染整设备，形成了门类齐全、品种丰富的工艺，可为客户提供一体化染整综合服务。公司通过自主培养和外部引进等方式，建立了一支团结进取的核心管理团队，形成了稳定高效的核心管理

4、架构。公司管理团队对行业的品牌建设、营销网络管理、人才管理等均有深入的理解，能够及时根据客户需求和市场变化对公司战略和业务进行调整，为公司稳健、快速发展提供了有力保障。4、建设条件良好本项目主要基于公司现有研发条件与基础，根据公司发展战略的要求，通过对研发测试环境的提升改造，形成集科研、开发、检测试验、新产品测试于一体的研发中心，项目各项建设条件已落实，工程技术方案切实可行，本项目的实施有利于全面提高公司的技术研发能力，具备实施的可行性。2019年全球风电齿轮箱市场CR3接近70%，2022年风电齿轮箱化国产率超过70%。风电齿轮箱行业集中度较高，三大齿轮箱供应商南高齿、采埃孚和永能捷已占全球

5、齿轮箱市场份额的近70%。而2022年国内风电齿轮箱制造商主要南高齿、德力佳、杭齿前进、重庆齿轮、大连重工等，国产化率已超过70%。风电齿轮箱内部构造较为复杂，主要分为四种结构类型。风电齿轮箱内部结构较为复杂，零部件包括行星齿轮、太阳齿轮、行星架、高速轴、低速轴等等，主要分四种类型，一级行星两级平行轴、两级行星一级平行轴、带主轴齿轮箱、紧凑式齿轮箱，分别应用于双馈式和半直驱式风机（直驱式不需要齿轮箱）。一般双馈风电机的齿轮箱包括三级传动，而半直驱风机的齿轮箱包括两级传动。（六）建设投资估算1、项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资140

6、03.91万元，其中：建设投资11072.25万元，占项目总投资的79.07%；建设期利息231.01万元，占项目总投资的1.65%；流动资金2700.65万元，占项目总投资的19.28%。2、建设投资构成本期项目建设投资11072.25万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用9524.93万元，工程建设其他费用1254.55万元，预备费292.77万元。（七）项目主要技术经济指标1、财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入29100.00万元，综合总成本费用22673.94万元，纳税总额2965.59万元，净利润4707.32万元，财务内部收益率26.27%，

7、财务净现值10227.93万元，全部投资回收期5.42年。2、主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积20000.00约30.00亩1.1总建筑面积34536.78容积率1.731.2基底面积12200.00建筑系数61.00%1.3投资强度万元/亩357.032总投资万元14003.912.1建设投资万元11072.252.1.1工程费用万元9524.932.1.2工程建设其他费用万元1254.552.1.3预备费万元292.772.2建设期利息万元231.012.3流动资金万元2700.653资金筹措万元14003.913.1自筹资金万元9289.293.2银行

8、贷款万元4714.624营业收入万元29100.00正常运营年份5总成本费用万元22673.946利润总额万元6276.437净利润万元4707.328所得税万元1569.119增值税万元1246.8510税金及附加万元149.6311纳税总额万元2965.5912工业增加值万元9906.9413盈亏平衡点万元9525.79产值14回收期年5.42含建设期24个月15财务内部收益率26.27%所得税后16财务净现值万元10227.93所得税后二、 公司简介（一）基本信息1、公司名称：xx（集团）有限公司2、法定代表人：黄xx3、注册资本：990万元4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxx

9、x5、登记机关：xxx市场监督管理局6、成立日期：2012-3-257、营业期限：2012-3-25至无固定期限8、注册地址：xx市xx区xx（二）公司简介未来，在保持健康、稳定、快速、持续发展的同时，公司以“和谐发展”为目标，践行社会责任，秉承“责任、公平、开放、求实”的企业责任，服务全国。公司在“政府引导、市场主导、社会参与”的总体原则基础上，坚持优化结构，提质增效。不断促进企业改变粗放型发展模式和管理方式，补齐生态环境保护不足和区域发展不协调的短板，走绿色、协调和可持续发展道路，不断优化供给结构，提高发展质量和效益。牢固树立并切实贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，以提质增效为中

10、心，以提升创新能力为主线，降成本、补短板，推进供给侧结构性改革。（三）公司主要财务数据公司合并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2018年12月资产总额4780.223824.183585.16负债总额2606.142084.911954.61股东权益合计2174.081739.261630.56公司合并利润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入15541.8012433.4411656.35营业利润3287.522630.022465.64利润总额3069.802455.842302.35净利润2302.351795.831657.69归属于母公司所有

11、者的净利润2302.351795.831657.69三、 产业环境分析推动以科技创新为核心的全面创新，系统推进全面创新改革试验，加快促进科技与经济深度融合，不断提高科技进步贡献率，建设全国产业创新中心和国际创新城市。（一）建设国家自主创新示范区发挥创新政策优势。用好“6+4”政策，加强政策统筹和创新，探索科技成果转移转化、科技金融创新、创新人才汇聚、股权和分红激励等体制机制，形成特色鲜明、协调有力、长效管用的创新创业发展政策体系。发挥国家自主创新示范区政策优势和自由贸易试验区制度优势，推动双自联动发展、互促共进。构建特色发展格局。加快建设一区多园，促进各园区转型升级，以产业链、创新链拉动人才链

12、，形成特色产业和专业人才的双重聚集，构建产业集群和创新集群，打造创新主体集聚区、产业发展先导区、转型升级引领区和开放创新示范区。强化孵化载体功能。建成涵盖公共技术平台、育成中心、孵化器、加速器、产业化基地的孵化育成体系。整合创新服务资源，打造众创、众包、众扶、众筹支撑平台，促进科技服务企业、专业服务机构和公共服务平台协同发展。（二）完善技术创新体系突破基础和关键核心技术。聚焦人工智能、量子计算、生命健康等基础前沿领域，推动重大科学发现。实施智能制造、大数据与信息安全、新药创制等重大科技创新专项，攻克一批引领行业发展的关键核心技术。实施大气污染治理、互联网跨界融合创新等重大创新示范工程，加强集成

13、创新与示范应用。到2020年，突破1000项关键技术和产品。打造科技小巨人升级版。强化企业创新主体地位，实施领军企业培育、小升高、高端人才引进培养、小壮大、并购双百和企业上市融资六大工程，优化政府公共服务、技术平台服务、科技金融服务和园区服务，实现科技型中小企业能力、规模、服务升级，建设全国科技型中小企业创新创业示范区。引导高新技术企业向规模化、高质化发展，培育一批具有国际竞争力的创新型领军企业。到2020年，科技型中小企业超过10万家，科技小巨人企业达到5000家，国家高新技术企业达到5000家。培育产业技术创新平台。深化部市、院市合作，集聚一批国家级科研院所和高端研发机构，提升一批重点实验

14、室、工程实验室、工程(技术)研究中心、企业技术中心等创新平台。加强产学研用结合，建成五家具有行业领先水平的产业技术研究院，打造一批产业公共技术平台和产业技术创新联盟，形成优势互补、利益共享、风险分担的创新体系。鼓励发展民办公助、国有新制等新型研发机构。（三）推进大众创业万众创新构建众创空间。鼓励社会力量投资建设或运营创客中心、创业咖啡、创新工场等新型孵化平台载体，完善创业培育服务，打造一批低成本、便利化、全要素、开放式的高水平众创空间。把双创特区建设成为高水平创新创业示范区。营造创新创业氛围。构建普惠性创新创业支持政策体系，鼓励科研人员、大学生和境外人才来津创新创业。激发企业家精神，依法保护企

15、业家财产权和创新收益。加强宣传和舆论引导，打造敢于创新、乐于创业的创客文化，形成鼓励创新、宽容失败的创新创业氛围。（四）打造协同创新共同体构建协同创新体系。建立创新资源和平台开放共享机制，共建科技成果库，推动大型科研仪器设备、重大科技基础设施、重大科学工程和科技信息资源等共享共用。推进京津冀国家级大学创新基地建设。支持企业和科研院所合作建设跨区域产业技术联盟。与北京共建武清、东丽和北辰等创新社区。探索建立京津冀人才一体化发展机制，与京冀联合建立人力资源开发孵化基地，推动科技人才联合培养和自由流动。协同开展科技攻关。重点加强绿色交通、清洁能源、资源高效利用等领域关键技术联合攻关和集成应用。加快实

16、施大气污染防控、水体污染治理科技重大专项。加强战略性新兴产业技术联合攻关。（五）加强知识产权运用和保护加强知识产权创造、运用、保护和管理，促进专利、商标、版权等知识产权全面发展。提升知识产权创造能力，培养知识产权优势企业，创造一批科技含量高、权利状态稳定、市场前景好的自主知识产权。促进知识产权转化运用，支持知识产权运营机构发展，建设华北知识产权运营中心，打造集专利转让、许可、融资、托管、评估等服务于一体的运营平台。实施严格的知识产权保护制度，提升知识产权执法能力，做好维权援助与调解。提升知识产权服务能力，构建便捷化的知识产权服务体系。到2020年，每万人口发明专利拥有量达到18件。（六）强化人

17、才支撑体系改革人才培养模式。着力培养一批科技领军人才、企业家人才、高素质专业技术人才和高技能人才队伍。深化实施131创新型人才培养工程和博士后创新人才培养计划，发展一批院士专家工作站。大力开展专业技术人才继续教育，促进专业技术人才知识更新。实施百万技能人才培训福利计划，开展以职业培训包为主要模式的职业技能培训，实现一包方式管培训。创新人才引进机制。坚持用好国际国内两种人才资源，制定实施更加开放的人才政策，加快引进海内外高层次人才和各类专门人才。突出高、精、尖、缺导向，进一步实施千人计划、长江学者、千企万人等人才计划，集聚高端人才和创新型人才。面向全球招人聚才，实施引智引才重大工程，构建海外人才

18、发现、发布、对接、评价机制。鼓励双创特区建设人才改革试验区。健全人才使用机制。完善人才激励机制，实行以增加知识价值为导向的分配政策。完善专业技术人才评价体系，形成以能力、业绩、贡献为主要标准的人才评价导向。到2020年，全市人才总量达到345万人，新增劳动力平均受教育年限达到15.5年。完善人才服务机制。全面实施人才绿卡制度，实现一张绿卡管引才。建立多元化、多功能、多层次的人力资源服务体系和全国人力资源服务产业创新基地。构建京津冀人力资源信息共享与服务对接平台，建立高级人才双向聘任制度，推动资质互认。（七）开展全面创新改革试验创新科技治理方式。推动政府职能从研发管理向创新服务转变。实行决策权与

19、执行权分离机制，完善科研项目管理流程。改革科研经费使用管理制度。促进创新成果转化。实施科技成果处置权收益权改革，赋予高校和科研院所科技成果使用和处置自主权。完善科技成果转化激励政策，提高科研人员成果转化收益分享比例。加速科技金融融合。建立从实验研究、中试到生产的全过程科技创新融资模式。积极开展科技保险、科技担保、知识产权质押等科技金融服务。支持设立种子基金、天使基金、众筹基金等，完善创业投融资体系。推进科研院所改革。建立科研院所自主化发展机制，推动公益型院所建立理事会治理机制，转制院所建立现代企业治理制度。建立以自主知识产权、产业化绩效、科技持续创新能力为导向的科研院所评价体系。四、 齿轮箱轴

20、承：进口依赖度较高，国产替代逐步开启2019年全球风电齿轮箱市场CR3接近70%，2022年风电齿轮箱化国产率超过70%。风电齿轮箱行业集中度较高，三大齿轮箱供应商南高齿、采埃孚和永能捷已占全球齿轮箱市场份额的近70%。而2022年国内风电齿轮箱制造商主要南高齿、德力佳、杭齿前进、重庆齿轮、大连重工等，国产化率已超过70%。风电齿轮箱内部构造较为复杂，主要分为四种结构类型。风电齿轮箱内部结构较为复杂，零部件包括行星齿轮、太阳齿轮、行星架、高速轴、低速轴等等，主要分四种类型，一级行星两级平行轴、两级行星一级平行轴、带主轴齿轮箱、紧凑式齿轮箱，分别应用于双馈式和半直驱式风机（直驱式不需要齿轮箱）。

21、一般双馈风电机的齿轮箱包括三级传动，而半直驱风机的齿轮箱包括两级传动。相较于主轴轴承、偏航变桨轴承，齿轮箱轴承尺寸较小数量较多，按照布局位置的不同主要可分为以下四类行星架轴承：风力发电机齿轮箱中最大的轴承，因此也是价值最高的轴承，支承的载荷取决于主轴轴承布置形式，通常尺寸较大但承受相对较低的载荷。行星轮轴承：需承受极高的径向载荷。轴承只有有限的空间用于安装，并且行星轮具有相对较薄的壁厚，易扭曲变形，导致行星轮中的轴承外圈出现跑圈。空心轴轴承：对于带有斜齿轮齿的行星轮来说，空心轴的轴承支承既需承受高径向载荷，也需要承受高轴向载荷。通常使用两个圆锥滚子轴承和一个圆柱滚子轴承，或两个圆柱滚子轴承和径

22、向四点接触球轴承的定位/非定位轴承装置的组合。输出轴支承：尤其用于单级行星齿轮箱。轴承布置空间相对较小，需承受高径向载荷和中等轴向载荷，且输出轴高速旋转。齿轮箱轴承国产化率极低，进口依赖度较高。针对风电齿轮箱轴承，风电齿轮箱轴承由于转速快，要求精度高，对轴承设计和加工设备均有较高的要求。因此，虽然风电齿轮箱的国产化率超过了70%，但风电齿轮箱轴承的国产化率极低，只有0.58%，基本完全依赖进口，国内企业只有瓦轴批量供应少量齿轮箱轴承，国内风电齿轮箱轴承供应商主要为德国舍弗勒、瑞典斯凯孚、日本NTN和美国铁姆肯等。齿轮箱轴承附加值较高，毛利率达到34.62%。由于风电齿轮箱轴承生产对技术要求较高

23、，生产难度较大，属于附加值较高的风电零部件，因此风电齿轮箱轴承的毛利率较高，根据新强联2022年齿轮箱零部件募投项目的收益测算，齿轮箱零部件的毛利率高达34.62%，明显高于偏航变桨轴承的22.32%，略低于主轴轴承的48.83%。五、 必要性分析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度，产品销售形势良好，产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能潜力，但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项

24、目的建设，公司将有效克服产能不足对公司发展的制约，为公司把握市场机遇奠定基础。2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级，公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不断研发新产品，提升产品精密化程度，将产品质量水平提升到同类产品的领先水准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位。六、 品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具

25、体问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此，企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sear

26、s公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居

27、主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不

28、同的品牌，如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉，

29、即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。还需提及的是

30、，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传

31、效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损

32、失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多。依照联

33、合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。七、 品牌设计品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程中，一般应坚持以下几个基本原则：（一）简洁醒目，易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于味觉和

34、嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌标示。2015年9月，陆金所启动了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由“”更改为“”；而金融资产交易服务平台则维持“Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换，是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且，这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。（二）构思巧妙，暗示属性一个与众不

35、同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz（汽车发明人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。（三）富蕴内涵，情意浓重品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而使其备受厂商青睐。（四）避免雷同，超越时空品牌设计

36、的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达不到最终超越的目的。除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比

37、较准确地揭示出品牌标定产品的“凉”“爽”的属性。八、 品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪2050年代的品牌管理制度（当然，许多企业至

38、今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于

39、宝洁公司。到第二次世界大战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不

40、熟悉整体情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方，例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的角色比较模糊，进而招致责难，使

41、品牌经理的作用受到限制。此外，对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。九、 注册后的品牌保护品牌是一种无形资产，如不能很好地保护，就会降低品牌资产的增值能力，严重者还会使品牌资产荡然无存。有鉴于此，有效地对品牌进行保护是品牌运营的重要保障。前已述及，品牌注册成商标，即获得了商标专用权，并受到法律保护。除了及时注册以外，品牌保护还有其他做法。（一）商标续展商标的法律属性，决定了及时注册商标、使品牌转化为商标是品牌保护的重要而有效的手段。还必须指出，法律保护的商标权不是没有时间限制的。对此，各国的法律规定不尽相同：在英国及沿袭英国制度的一些国家，商标权的保护期限为7年；古巴、斯里兰卡、坦桑尼亚等国

42、的保护期限为15年；而美国、意大利、瑞士、菲律宾等国的保护期限长达20年。我国现行的商标法规定，注册商标的有效期为10年，自核准注册之日起计算。如果商标的有效期即满，企业想要继续使用，则应当在期满前12个月内按照规定办理续展手续（最迟不超过有效期满后的6个月，即宽展期），每次续展注册的有效期为10年，自该商标上一届有效期满次日起计算。（二）注册互联网域名域名是对应于互联网数字地址（IP地址）的层次结构式网络字符标识，是进行网络访问的重要基础。换句话说，域名就是连接到互联网上的计算机地址。它具有标识性和唯一性。注册互联网域名的必要性缘于域名有商标属性，且使用网络的人数不断增加。域名作为互联网的单

43、位名称和在网络上使用的网页所有者的身份标识，它不仅能给人传达很多重要信息（如单位属性、业务特征等），而且还具有商标属性。这是因为域名可注册、具有排他性、受法律保护。基于此，域名的所有权属于注册者。若某企业的商标由另一不同行业的企业抢先注册，那么，该企业就可能永远失去了注册与自己产品的商标名称相一致的域名了。然而，域名的传播和使用范围却是全社会的。一个域名用得久了，人们对它有了特殊的感觉与记忆。企业一旦有了域名，就表明企业在互联网上拥有自己的门牌号码，有了通往网络世界把握商机的一把钥匙。需要说明的是，办理域名注册获得域名使用权的规则与一般商品商标注册相同，域名注册服务遵循“先申请先注册”原则。谁

44、先注册，谁就拥有了域名的使用权。当然，注册中应遵循中国互联网络域名管理办法的相关规定。（三）打假假冒商标行为作为一种商标侵权行为，它是指以获取非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。假冒商标行为是主观上故意的假冒他人注册商标和销售假冒商品，制造、销售他人注册商标标识的行为；是在同一种商品上使用与他人注册商标相同的商标的行为，而不是在同一种商品上使用与他人注册商标相近似的商标的行为，也不是在类似商品上使用与他人注册商标相同的商标的行为。与此种行为不同的是，一般的商标侵权行为则既可以是主观上故意的，也可以是无意的；而假冒常常是故意的。对品牌企业而言，假冒商标行为既有直接损失，也有间接损失

45、。一方面会使企业品牌标定下的产品销售业绩变少，另一方面还会破坏企业品牌形象。可见，为了保护品牌，有效打假也是十分必要的。十、 品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的，这意味着“顾

46、客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等。十一、 品牌资产的构成与特征品牌能给企

47、业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为