2022年旅游市场营销期末重点复习提纲.docx

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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 学习好资料 欢迎下载旅行市场营销市场营销的进展 生产观点阶段：以产量、价格为核心 产品观点阶段：以品质为核心 推销观点阶段：以推销为核心 营销观点阶段：以满意消费者需求为核心 社会营销观点阶段：以兼顾各方（消费者、企业、社会）利益为核心社会营销观点基本原就：1 基本目的：帮忙生产者更好的销售产品、消费者更好的购买产品、政府部门更好的履行 治理职能,使市场机制日益健全,保证市场运行畅通2 企业外部各类经济与非经济团体都应参加购买方的决策过程 3 生产者不仅要满意消费者的需求,更重要的应指导其正确的消费行为,为消费者的长期 利益服务4 生产者不宜过

2、多的细分市场去生产无本质差别的产品,进行产品生产旅行市场营销而应依据消费者的基本需求类型内涵：是旅行经济个体对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的方案和执行过程,以实现经济个体目标的交换 三层含义：1 以交换为中心、 旅行者为导向, 和谐各种旅行经济活动,社会目标中意游客需求, 实现企业经济、2 旅行市场营销是一个动态过程,包括方案、执行、反馈和掌握,表达旅行经济个体的管 理功能3 旅行市场营销适用范畴广旅行市场营销的特点 营销导向：以市场需求为动身点和归宿 治理导向：环境的复杂性要求企业适应动态环境,运用有效资源做出相应变化 信息导向：信息的传导有利于满意游客需求 战略导向：旅行市场营

3、销对旅行企业进展有重要影响,要求企业对市场有长期适应性旅行市场营销学的内容体系（4P）产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略（旅行市场营销学的四大支柱）内容 产品策略：新产品的开发策略、旅行产品的商标策略、旅行产品的实际内容 价格策略：价格制定策略、价格治理策略促销策略： 旅行产品营销方案的制定、促销人员的培训、公关销售、旅行企业的售后服务旅行产品的广告促销、旅行企业的渠道策略：旅行产品销售渠道的挑选、产品营销中介的建立、产品营销渠道方案的制定名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习好资料 欢迎下载旅行市场营销宏观环

4、境分析 宏观环境 :旅行企业或旅行业运行的外部大环境 宏观环境因素：人文因素、经济因素、自然因素、技术因素、政治法律因素、社会文化 因素等人文因素：人口因素、人口的地理迁移因素、社会因素 人口因素：人口数量与旅行市场构成的关系、人口城市化与旅行市场的关系、世界人口年龄结构变化与旅行市场的关系 人口的地理迁移因素：世界旅行客流的移动特点和规律与地理环境的关系、旅行者的旅行动机与地理环境的关系 社会因素：家庭、位置阶层、相关群体经济因素：国民生产总值、个人收入、外贸收支状况自然因素：自然资源的短缺与爱护、环境的恶化、疾病的影响 环境的恶化：原材料削减和能源成本的增加、污染程度增加技术因素：运用新技

5、术可以供应竞争优势、技术对消费者的影响旅行市场营销微观环境分析旅行市场营销微观环境：存在于旅行企业四周并影响其营销活动的各种因素和条件,包括供应者、购买者、中间商、竞争者、公众以及企业自身等供应者对旅行企业营销活动的影响：有助于保证资源,有助于降低成本,有助于实现共赢购买者对旅行企业营销活动的影响 旅行消费者（个人和家庭）特点：人多面广、希求差异大、多属小型购买、购买频率高、多属非专家购买、购买流淌性较大 公司购买者（开展业务的各种企业、机关团体组织）特点：公司购买者数量较少,但购买规模较大、公司购买属于派生需求、公司购买需求弹性较小中间商对旅行企业营销活动的影响 中间商特点：购买产品和服务,

6、主要是为了转卖,以取得利润 由专家购买 购买次数较少,但每次购买数量较大竞争者对旅行企业营销活动的影响 竞争者及其数量和规模、旅行者需求量与竞争者供应量之间的关系名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 旅行市场肯定占有率学习好资料欢迎下载= 肯定时间内接待的旅行者人次/同期所处旅行市场的旅行者人次100% 旅行市场相对占有率 = 某一旅行企业的市场肯定占有率 /同一市场上竞争力较强的同一旅 游商品供应者的市场肯定占有率100% 公众对旅行企业营销活动的影响 公众环境主要表现在以下方面：金融公众、媒体公众、政府公众、市民行

7、动公众、地方公众、旅行企业内部公众、一般群众企业自身对旅行企业营销活动的影响 现代营销组织机构一般包括：决策机构（最高权力机构）、指挥机构（指令中心） 、开发机构、执行与反馈机构、监督与保 证机构、参谋机构（智囊团）旅行市场营销 SWOT分析SWOT：机会风险分析法 SW：企业内部优势、劣势 OT：企业外部机会、风险 SWOT：旅行企业在挑选战略时,对企业进行综合分析,对备选方案做出系统评判,达到适 宜战略的目的市场机会的识别 方法：产品 /市场拓展矩阵现有市场市场渗透现有产品产品开发新产品市场开拓多角化新市场风险的衡量 风险衡量需要考虑两方面信息：风险缺失发生的频率与这些缺失的严峻程度评估风

8、险缺失严峻性的留意事项：风险缺失的相对性 风险缺失的综合性 风险缺失的时间性风险的掌握：方法：缺失回避、缺失掌握、风险隔离、风险结合、风险转移名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习好资料 欢迎下载*第三章 旅行者购买行为分析旅行者购买行为定义： 旅行者受到外界刺激之后,在旅行动机的支配下,为满意较高层次心理需要而挑选购买旅行产品的活动旅行购买行为是旅行者个人特点、社会影响因素及环境因素的函数（科特 莱文）旅行者个人特点：个人特性（年龄、职业、经济状况、生活方式、自我观念、个性）、心理 特性（动机、感觉、学习过程、信

9、念、态度等）社会及环境影响因素：参考团体、家庭、社会阶层、组织及文化因素等旅行者购买行为的特点一旅行者在购买活动中表现出较为复杂的产品评判过程 二旅行消费是一种非日常性的高层次消费旅行者购买行为类型一性格特点划分：习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型（感情型）、不定型、疑虑 型二购买目标的确定程度与决策行为划分：全确定型（例行反应行为型）、半确定型（有限 度解决问题行为型） 、不确定型（广泛问题行为型）三购买目的划分：观光型、消遣消遣型、文化学问型、公务型、医疗保健型 四购买爱好划分：情调型、节日型、时尚型、消遣型旅行者购买行为的模式 刺激反应模式 该模式的组成要素：刺激因素、沟通渠道、购买

10、者特点和决策过程、购买者反应、购后体验旅行者购买决策心理分析 基本需要理论 : 马斯洛需要层次理论：生理需要、安全需要、社交需要、受敬重需要、自我实现需要、求知 需要（增加） 、审美需要（增加）旅行需要的内容1、 变换生活环境以调剂身心节律的需要 2、 探究求知的需要旅行者需要在旅行购买中的表现1 习俗心理需要 2 时尚心理需要 3 炫耀心理需要 4 求美心理需要 5 便利心理需要 6 选价心理需要 7 新颖心理需要名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习好资料 欢迎下载8 偏好心理需要 9 求名心理需要旅行者购买动

11、机 基本内容：1、 身心方面的动机 2、 文化方面的动机 3、 社会方面的动机 4、 位置和声望方面的动机 5、 经济方面的动机旅行者购买动机的特点1、 转移性 2、 内隐性 3、 模糊性 4、 冲突性购买过程中的感觉 三种过程：一挑选性过程（1）与人们目前需要有关的（2）预期将显现的（3）差异度较大或较为特别的二挑选性曲解 三挑选性记忆学习过程 基本模式：强化促使力刺激物提示物反应强化旅行者信念和态度 信念 :一个人对某些事物所持有的看法 态度：一个人对某些事物或看法所具有的评判、知觉和倾向旅行者购买决策过程分析 一、旅行者参加购买的角色 五种角色：发起者、影响者、决策者、购买者、消费者 二

12、、旅行者购买决策的类型和特性（一）旅行者购买决策类型 复杂型购买 和谐型购买 多变型购买 习惯型购买（二）旅行者购买决策的特性 旅行产品的购买决策多属于复杂型和和谐型名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习好资料 欢迎下载花销不大、距离近的旅行产品,大多属于和谐型购买 旅行小商品或旅行饮食购买大多属于多变型购买 三、旅行者购买决策过程 五个阶段：需要和问题的识别信息收集评估与挑选打算购买购后印证旅行者的信息来源：个人来源：家庭成员、亲朋好友、邻居、同事等 商业来源：广告、推销员、经销商、包装品、展销会 公共来源：大众

13、传媒、旅行者组织等 体会来源：试验性使用等评估与挑选：评估与挑选时旅行者的五种心理现象 : 产品性能是旅行者考虑的首要问题 旅行者对各种性能的重视程度不同 旅行者心目中的品牌形象即其品牌信念与品牌实际形象常有差距 旅行者对产品有各种效用期望 旅行者在挑选旅行产品时大多以个人抱负作为比较标准打算购买 受因素影响：他人态度、突变因素购后印证 :是否中意,直接关系口碑扩散旅行市场营销系统的构成：内部报告系统、营销情报系统、营销讨论系统、营销分析系统*目标市场营销定义： 销售者识别各个细分市场,从中挑选一个或几个小的细分市场,针对该目标市场拟定产品及营销策略*目标市场营销过程 1、 确定进行市场细分的

14、依据（市场细分）2、 对各个细分市场进行全面的描述（市场细分）3、 确定能衡量各细分市场吸引力的尺寸（目标市场挑选）4、 挑选目标市场（目标市场挑选）5、 为每个细分市场进行定位（市场定位）6、 为每个目标市场制定营销组合策略（市场定位）*市场细分（市场分割）概念： 依据购买者的需要和欲望、购买态度、如干不同的购买者群体的行为过程购买行为特点等不同因素,把一个市场划分为名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习好资料 欢迎下载市场需求格局三种基本偏好模式：同质偏好型：偏好一样居中 分散偏好型：偏好各不相同集群偏好型：不

15、同群体不同相同旅行市场细分作用：有利于旅行企业查找市场机会 有利于旅行企业制定营销策略 有利于旅行企业制定敏捷的竞争策略旅行市场细分原就一可衡量原就（可区分原就）二可盈利原就 三可进入原就 四稳固性原就旅行市场细分依据与方法 依据一地理变量 1、 地理区域变量 2、 气候变量 3、 空间位置变量 二人口统计变量 1、 年龄、性别与家庭生命周期 2、 收入、职业、受训练程度与社会阶层 三心理变量 1、 生活方式 2、 性格 3、 社会阶层 四行为变量 1、 购买动机 2、 购买数量 3、 偏好程度 4、 购买时间 5、 购买次数 6、 购买行为特点方法：一单变量细分法 二多变量细分法 三顾客盈利

16、才能细分法名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习好资料 欢迎下载旅行目标市场挑选 目标市场：旅行企业在市场细分的基础上,进行营销活动所要满意的市场需求评估细分市场 一细分市场规模和增长率 二细分市场结构吸引力 三旅行企业经营目标与资源挑选目标市场 原就：1、 目标市场必需与旅行企业的经营目标和企业形象相符合 2、 目标市场必需与旅行企业所拥有的资源相匹配 3、 目标市场必需具备结构性吸引力旅行目标市场范畴挑选策略1、 无差异营销：产品同质,不细分市场 具备条件：大规模单一生产线；广泛销售渠道；影响广泛,质量好,有生

17、产诀窍；满意 人们的基本需求,需求差异小2、 差异性营销：细分市场,并供应不同产品,实施不同营销组合策略 具备条件：肯定规模,人力、物力、财力较雄厚；技术水平与开发才能与之相呼应；营 销才能较好,形象鲜明；需求差异大,而吸引力均衡3、 集中性营销：集中在某一个或少数细分市场上,实行专业化生产或销售 4、 两极营销目标市场挑选因素：旅行市场营销资源、产品特色、市场特点、产品生命周期市场定位定义： 通过识别顾客需要,开发并向顾客传播与竞争者不同的优势产品,使顾客对该产品有比竞争产品更好的认知过程市场定位过程：1、 确定定位的层次 2、 明确产品和服务的特点 3、 确定定位位置 4、 定位挑选（1）

18、强化与竞争对手的现有位置 :防止面对面定位冲突（2）针对市场需要重新定位：同一产品或服务会有不同方向的需要（3）回避定位：位置确定于市场空白点（4）比附定位：利用竞争者进行定位 定位挑选应考虑的因素：1 哪一种市场定位最能够把本企业同竞争对手区分开来 2 竞争对手已经确立了什么样的市场定位 3 什么样的定位最能使目标市场感觉到产品和服务最有价值名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习好资料 欢迎下载4 什么样的定位最常常被竞争对手考虑 5 什么样的定位较少被竞争对手考虑 5、 实施市场定位胜利定位为企业经营带来的好处

19、一可以造就消费者对本企业产品的长久形象 二可以在市场上为本企业制造出某种竞争优势 三可以使本企业利用自己在某些方面的优势或特长,去吸引对其感爱好的市场旅行企业定位方法（6）1 依据产品特色进行定位 2 依据价格质量之间的联系进行定位 3 依据产品的用途进行定位 4 依据产品使用者进行定位营销战略方案的挑选遵循的原就：1 要考虑现行营销战略的继承性 2 要考虑企业对外部环境的依靠程度 3 要考虑企业领导人的价值观及对待风险的态度 4 要考虑时间因素 5 要考虑竞争对手的市场定位市场营销组合的意义1 供应了一种科学地分析和运用各种营销因素的思路和方法,指导企业经营者把影响营销成效的各种因素有机地结

20、合起来,达到企业营销整体成效最优化 2 把营销战略决策和营销战术决策有机地结合起来 3 为企业参加市场竞争供应了有力手段旅行产品概念：为了满意消费者某种需求而精选组合起来的一组要素,时间内的完整经受构成一一般结构就是旅行者从离家到回家这段1、 核心产品：产品的基本功能符合消费者追求的基本利益或要达到的成效 2、 形式产品：核心产品借以实现的形式或方式 3、 延长产品：顾客购买产品时所得到的附带服务或利益 二要素结构 1、 旅行景点（区）或旅行事项 2、 旅行设施和服务 3、 旅行购物品 4、 旅行通达性 考察方面：交通网络；通信条件；出入境签证的手续、出入境验关程序、服务效率和信名师归纳总结

21、- - - - - - -第 9 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习好资料 欢迎下载息询问等旅行产品生命周期 概念：指某种旅行产品从投放市场,经过成长期、 成熟期后到最终剔除的整个市场过程；旅行产品生命周期曲线：投放期成长期成熟期衰退期旅行产品投放期营销策略 1、 缓慢实行策略高价低促销（树立产品形象）具备条件：产品规格档次高、服务质量好、基础设施齐全；旅行市场规模小；这类 产品已被旅行市场基本明白；潜在竞争者少,具有很大垄断性 2、 快速实行策略高价高促销（树立产品形象）具备条件：产品知名度低；人们消费水平高,市场上有重质量轻价格的消费者；旅 游产品具有个

22、性化、趣味性、健康性,有优势 3、 缓慢渗透策略低价低促销（低姿势进入、打通市场占有、提高价格回笼资金）具备条件：产品价格弹性大；市场开拓余地大；基础设施配套建设稳步；有肯定潜 在竞争者；产品知名度较高 4、 快速渗透策略低价高促销（提高市场占有率）具备条件：市场规模大；旅行消费者对价格敏锐；存在潜在竞争威逼；旅行产品生 产成本降低幅度大旅行产品品牌策略 品牌概述 一商标的定义和分类 定义：由某个经营者或服务者提出申请,并经一国政府机关核准注册的,用在 商品或服务商的标志分类：营业商标 识别本企业产品的商标、产品商标（等级、内容、质量等差异） 、等级商标（区分同种产品质量规格的标记）（使用分类

23、）制造业者商标、流通业商标（全部者分类）品牌的定义：一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨 认某个销售者,或某类销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务 区分开来；品牌的六层含义：1、 属性 2、 利益 3、 价值 4、 文化 5、 个性 6、 用户名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习好资料 欢迎下载品牌的详细效应：1、 聚合效应 2、 扩散效应 3、 磁场效应旅行产品组合概念：通过生产不同规格不同档次的旅行产品,使一个旅行企业所生产的旅行产品更为科学、合理,旅行产品结构更

24、能适应市场的需求,从而以最小的投入,最大限度地占据旅行市场,以实现旅行企业的最大经济效益；旅行产品组合对旅行企业市场营销的作用1、 满意旅行消费者需求,以确保市场营销的胜利 2、 树立旅行产品形象 3、 产生良好的经济效益旅行产品组合策略这种策略表达的三个方面 : 1、 产品组合的广度 2、 产品组合的深度 3、 产品组合的相关性策略：1 扩大产品组合策略 2 缩小产品组合策略 3 改革现有产品策略 4 高（低）档产品策略影响旅行产品定价的因素 内部因素1、 公司的营销目标（1）生存（2）当前利益最大化（3）市场份额领先（4）产品质量领先2、 营销组合策略 3、 旅行产品成本 4、 旅行企业进

25、展战略 5、 旅行产品特性 6、 非价格竞争因素外部因素1、 市场和需求的性质 2、 竞争者的产品和服务 3、 宏观治理名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习好资料 欢迎下载4、 汇率变动 5、 通货膨胀旅行产品定价的目标一猎取抱负利润目标 二猎取适当投资利润率目标 三爱护或提高市场占有率目标 四稳固市场价格目标 五应对与防止竞争目标旅行产品定价的步骤一评估目标市场购买力及倾向 二估测旅行企业产品或服务成本及结构 三明白旅行企业市场环境及变化 四确定旅行企业定价目标 五挑选旅行企业定价方法和策略旅行产品定价方法

26、一、成本导向定价（一）成本加成定价法（二）投资回收定价法（三）目标收益定价法 二、需求导向定价（一）习惯定价法（二）感知价值定价法（三）可销价格倒推法（四）价格需求弹性定价法 三、竞争导向定价（一）领先定价法（二）追随核心定价法旅行产品营销渠道综述 旅行产品营销渠道 概念：指旅行产品从旅行生产企业向旅行消费者转移过程中所经过的一切取得使用权或帮助使用权转移的中介组织和个人,来而形成的通道旅行产品营销渠道的决策和策略也就是旅行产品使用权转移过程中所经过的各个环节连接起挑选旅行产品营销渠道类型的影响因素 1、 旅行产品因素 2、 市场因素 3、 企业自身因素名师归纳总结 - - - - - - -

27、第 12 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习好资料 欢迎下载4、 环境因素旅行营销渠道的冲突一冲突的类型 1、 垂直渠道冲突：同一渠道不同层次 2、 水平渠道冲突：渠道同一层次成员之间 3、 多渠道冲突：产生于一个企业对同一产品推销时的两个渠道或多个渠道之间 二冲突产生的缘由 1、 目标不一样 2、 责任划分不清楚 3、 知觉差异 三冲突的解决方法 1、 目标制定 2、 谨慎挑选经销商 3、 制定完善的营销政策 4、 人员互换 5、 协商、和谐或仲裁解决旅行目的地地区营销概述 旅行目的地营销 概念：一种在地区层次上进行的崭新的旅行营销方式目的地地区营销方式产

28、生的缘由一旅行业的重要性 二旅行者感知的特点 三旅行营销活动的复杂性 1、 整体营销多方合作协同效应的发挥 2、 整体营销多方合作信息共享效应的发挥 3、 整体营销多方合作整体利益的实现旅行目的地营销潜力一对旅行目的地营销潜力指标的聚类分析 二建立旅行目的地模糊综合评判数字模型CIS战略与旅行企业营销治理 CIS战略：连续操作系统 三部分组成：企业经营理念；企业行为规范；企业视觉形象识别CIS战略的构成要素 1 旅行企业理念识别 2 旅行企业行为识别名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习好资料 欢迎下载3 旅行企

29、业视觉识别CIS战略与旅行企业营销治理的融合 环节1、 旅行企业导入 CIS层次 2、 确定旅行企业的社会形象 3、 旅行企业整体行为设计思想 4、 旅行企业视觉感受的鲜明和一样性 5、 正确把握 CIS战略的导入先机 6、 爱护 CIS战略对旅行经营的连续推动旅行市场营销方案的治理 旅行市场营销方案 含义：对旅行目的地或者旅行企业营销活动方案的详细描述,即旅行组织在其整体进展战略的指导下, 讨论目前旅行营销状况,分析旅行组织所面临的主要机会和威逼、优势与劣势以 及存在的问题,确定今后一段时间内的营销目标、营销战略以及详细的行动方案的过程现代旅行市场营销部门的组织形式一功能型组织形式 二地区型组织形式 三产品治理型组织形式 四市场治理型组织形式 五名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页,共 14 页