2022年第二章销售计划管理详细教案.docx

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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 名师精编 精品教案其次章 销售方案治理销售方案是实现销售收入和目标的一连串销售过程的支配；销售方案是企业营销战略治理的最终表达；紊地顺当实现；好的销售方案可以使企业的经营目标有条不第一节 销售目标治理一、销售目标的内容好的销售目标能指导销售行为、理效率；鼓励销售人员、降低销售成本、增加企业利润、提高管销售目标治理（Selling By Objectives,SBO）成为销售经理治理销售活动的有效手段；销售目标是在企业营销目标的基础上确定的,其关系见图：公司目标其他部门目标营销目标其他营销目标销售目标销售区域目标 销售人员目标 图 2-1 企业各

2、层次目标体系与关系 一般来讲,企业的销售目标包括以下几方面的内容：1、销售额指标：包括部门、地区、区域销售额,销售产品的数量,销售收入和市场份 额；2、销售费用的估量：包括旅行费用、 运输费用和款待费用等,费用占净销售额的比例,各种缺失等；3、利润目标：包括每一个销售人员所制造的利润,顾客的类型与利润,区域利润和产 品利润等；4、销售活动目标：包括拜访新顾客数,营业推广活动,拜访顾客总数,商务洽谈等；销售目标又可按地区、人员、时间段来分成各子目标,销售目标体系见图：需求猜测 销售猜测 销售方案 销售目标 安排销售目标产地部推顾时品域门销客间员 实施销售方案名师归纳总结 - - - - - -

3、-第 1 页,共 11 页精选学习资料 - - - - - - - - - 名师精编 精品教案销售方案的评估 图 2-2 销售目标体系 二、销售目标制定的程序见图：搜集市场信息 进行需求分析和销售猜测 制定和挑选销售策略 确定销售目标制定详细销售方案 执行销售方案 销售评估与掌握 图 2-3 制定销售目标的步骤 三、销售目标值的确定方法 即确定销售收入；需要考虑三个因素：1、与市场的关联：企业服务的顾客层及数量,也就是市场占有率；2、与收益性的关联：要确保企业生存与进展所需的一切利益；3、与社会性的关联：与企业内外各利益关系人的需求相协作,尽可能为社会服务；方法： 一依据销售成长率确定销售目标

4、 销售成长率是企业今年的销售实绩与去年销售实绩的比率,用公式表示为：今年销售实绩 销售成长率 =- 100% 去年销售实绩 今年销售实绩平均销售成长率- 去年销售实绩 N值：基年为 0；下年度的销售收入今年销售实绩 销售增长率 二 依据市场占有率确定 占业界总销售额 市场占有率,是在肯定时期、肯定市场范畴内企业实现的销售额（量）（量）的比率,用公式表示为：本企业销售收入 市场占有率 - 100% 业界总销售收入名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 11 页精选学习资料 - - - - - - - - - 名师精编 精品教案下年度的销售收入目标值下年度业界总销售收入 市场占有率

5、目标值 三 依据市场增长率（或实质成长率）确定企业期望其市场的位置扩大多少来打算销售收入目标值的方法,市场增长率；用公式表示为：其增长率不能低于业界今年市场销售总额（今年市场占有率）市场增长率 - 100% 去年市场销售总额（去年市场占有率） 四依据损益平稳点公式确定 损益平稳就是销售收入等于销售成本,损益为零；一般而言,销售收入（X）由成本和 利润构成, 成本又可分为固定成本（F）和变动成本 （V）；所以, 损益平稳时的销售收入（ X）等于固定成本（F）加上变动成本（V）,用公式表示为：XF+V XVF 变动成本随着销售收入（或销售量） 的增减而变动, 所以可以通过变动成本率来运算每 单位销

6、售收入变动成本的增减率；变动成本 变动成本率（ Vx） - 100% 销售收入销售收入（ X）- 变动成本（ V）销售收入（ X）固定成本（F）固定成本（ F）损益平稳点上的销售收入（X0） - 1-变动成本率（ Vx） 五 依据经费预算确定（1）打算企业的毛利；（2）打算产品及部门的毛利奉献度；（3）安排产品及部门的毛利目标；（4）通过产品及部门预定的毛利率,求算产品及部门的销售收入目标值；（5）总计各产品及部门的销售收入目标值,即得企业的销售收入目标值；投入销售费用 +预期纯益 销售收入目标值- 1-销售毛利率 - 变动成本率 销售毛利 销售毛利率 - 100% 销售收入 六 依据消费者购

7、买力确定名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 11 页精选学习资料 - - - - - - - - - 名师精编 精品教案此法适合零售商采纳；依据消费者购买力确定企业销售目标的程序如下：（1）设定企业的服务范畴,并调查该范畴内的人口数、户数、收入额及消费支出额；（2）调查企业服务范畴内商店的数目及其平均销售才能；（3）大致估量各商店的销售收入；（4）确定企业的销售收入目标值； 七 依据销售人员申报确定 1、依据销售人员申报确定的求法 销售收入目标值每人平均销售收入 人数 2、依据每人毛利的求法 每人平均毛利 人数 销售收入目标值- 毛利率 3、依据销售人员的申报确定 逐级累积

8、第一线销售负责人的申报；依据销售人员的申报确定销售收入目标时,需要留意以下三点：（1）申报时尽量防止过分保守或夸大；销售人员在申报销售指标时,应依据自己的能 力来申报可能实现的销售收入；（2）检查申报内容；销售经理不仅要检查销售人员是否保守或夸大的情形,而且要检 查申报内容是否符合市场进展趋势以及市场购买力；（3）和谐上下目标；销售经理要才有下达销售目标的“ 由上往下安排式” 来调整销售 目标,并做好销售目标；其次节 销售猜测一、销售猜测概述 是指在将来特定时间内,对整个产品或特定产品的销售数量与销售金额的估量；销售猜测是在充分考虑将来各种影响因素的基础上,结合本企业的销售实绩,通过肯定的分析

9、方法提出切实可行的销售目标；（一）销售猜测应考虑的因素 1、外界因素：（1）消费者需求的动向：消费流行趋势、爱好变化、生活形状变化、人口流淌等；（2）经济进展态势：留意资源的将来进展、财经界对经济进展的见解、相关经济指标 的变动情形；（3）同业竞争的动向；名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 11 页精选学习资料 - - - - - - - - - 名师精编 精品教案（4）政府政策与法律的动向；2、内部因素：（1）营销活动策略（2）销售政策：如变更市场治理、交易条件、付款条件、销售人员酬劳方式、销售方 法等；（3）销售人员（4）生产状况（二）销售猜测的精度问题 猜测精度的高低

10、影响着产品、库存、客户关系、广告等促销活动、分销、价格、销售人 员等等的决策；销售猜测精度取决于以下四方面因素：（1）数据的真实性与牢靠性（2）生产线的复杂性、产品的特性和技术的创新等（3）猜测的时间长度（4）猜测技术 猜测精度越高,所付出的成本越高,要投入更多的人力、物力、财力等；不同的公司和 销售经理对猜测精度的要求不同；必要时可以请专业公司来做；二、销售猜测的程序 过程如图：确定猜测目标内部因素整理分析企业过去和现在的实绩外部因素初步猜测 挑选猜测方法与程序可行调整猜测不行行公司目标执行评估 反馈 图 2-4 销售猜测的过程 三、销售猜测的方法 销售猜测方法既可以通过统计方法来进行,也可

11、以凭直觉或体会来估算；不能拘泥于一种方法,应视实际情形加以猜测；一般来讲,销售猜测方法分为调查方法和数理方法两种；常见的有：（一）购买者意向调查法名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 11 页精选学习资料 - - - - - - - - - 名师精编 精品教案即依据购买者的看法来进行销售猜测的方法；1、优点 最有用的情报来源是购买者本身；2、缺点（1）意愿问题；很多情形下,购买者是不会表露他们的购买意向的；不愿合作的心态 也会使调查结果有所偏差；（2）才能问题；购买者是否有才能以明确、系统的方式说明其意向；一般,该方法较 有价值的两个对象是耐用消费品及工业用品；（3）成本 -

12、 收益问题； 收集情报的价值与成本相比较是否值得；查、电话或邮寄问卷等,成本低,但价值也较低；3、购买者意向调查法的科学性问题（1）两分法：是否不知道；猜测结果不令人中意；（2）杰西脱几率式法：如采纳部分几率抽样调0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 0.50 0.60 0.70 0.80 0.90 1.00 没很稍有尚仍较可很几一机小可些可可可能可乎定会可能可能能能能一买买能能图 2-5 选购几率尺度 4、购买者意向调查法只在以下范畴内才能增加其适用性：（1）购买者很少；（2）调查成本很低；（3）购买者有明白的意向；（4）购买者情愿吐露他们的意向；（5）购买者有才能实行他们原先的

13、意向；此方法对于耐用消费品及、有采纳价值；（二）销售人员综合看法法工业用品、 方案性选购品、 过去没有资料可参考的新产品具各区销售员对本区销售 进行猜测销售经理猎取销售员的猜测,判 断数字是否在销售量的某百分比内请销售员来,并检查 不正常差异的缘由名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 11 页精选学习资料 - - - - - - - - - 名师精编 精品教案找出该销售员过去几年猜测错误的加权平均百分比；以此百分比调整他的猜测数,求得修正后的猜测数对各销售员均如此修正,再把全部 修正后的猜测数加起来,其结果即为公司最高层对各地区 猜测数据再进行修正,公司的销售量猜测数 然后确

14、定猜测值 图 2-6 销售员看法调查过程图 1、优点（1）各销售人员对当地的情形较为熟识,并且比较接近顾客,对顾客的认证比较深刻或更能看透进展趋势,特殊是当产品技术性含量高,而且技术创新快时更是如此；例如大型设备；（2）由于参与销售猜测,使得销售人员对其估量结果较具责任感,也能接受公司下达 的销售目标；同时他们对完成公司所提出的销售配额具有较大信心,有助于他们达到目标；（3）此种由低层往上猜测的过程,可以得到依产品、地区、顾客、销售员的细分估量 值,用处很大；2、缺点（1）销售人员的观看可能偏差,过于乐观或悲观；（2）不明白较大的经济进展和公司在各地区的销售方案；（3）为获得奖金或升迁,使下一

15、年销售量大大超过销售配额而有意低估猜测数字；（配给较少的广告及推广费用作为惩罚）（4）缺乏足够的学识、分析才能、没有爱好或不太专心等；虽然有不利的影响因素,但美国专家估量,美国有60%-71%的公司采纳此方法；3、销售人员综合看法法在以下条件范畴内具有适用性：（1）推销人员对于情报来源最有熟识；（2）销售人员很合作；（3）销售人员无偏差,或他们的偏差是可以更正的；（4）销售人员参与销售猜测,可以获得额外的利益；（三）高级治理人员估量法是由公司高级治理人员各自依据所获得的事实资料,独立估量下一期 （或将来时间） 可 能的销售量,然后将此结果公布并请那些估量较为乐观或悲观者说明理由,相互争论之后,

16、请他们重新估量, 如此反复直到估量值集中在一个很小范畴内,方法；取次范畴内中值为猜测值的名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 11 页精选学习资料 - - - - - - - - - 名师精编 精品教案1、优点：前两种方法耗费的时间与成本太高,并且结果需经高级经理人员修正；次方 法简洁明白,且综合各方面看法；2、缺点：不易为销售人员接受；（四）专家看法法 专家可以是经销商,也可以是科技人员、高校教授；1、优点：（1）能做得较快而费用较少；（2）能引证且和谐各种不同观点；（3）基本资料较少或缺乏,只好求教于专家,如新产品；2、缺点：（1）难以使人信服；（2）责任分散,好坏估量值

17、的机会参半；（3）此方法求得的地区、顾客、产品分类的详细猜测数,没有总猜测数那样牢靠；（五）模拟分析法是一种数量分析方法；利用模拟模式猜测市场需求的一种方法；一般借助运算机技术；此外,数理方法仍有时间序列分析法、趋势外推法、统计需求分析法等；第三节 销售配额与预算 一、销售配额确定的程序（一）销售配额的作用 销售配额是安排给销售人员的在肯定时期内完成的销售任务；销售目标治理的详细表达就是销售经理制定销售目标,支配销售进度, 将目标额安排给各销售区域、 销售个人, 然后帮助其完成任务；最终对销售人员的销售成果加以评估与考核；1、导引作用：是销售人员努力的方向；量化指标便于指导销售人员工作；2、掌

18、握作用：可作为衡量销售绩效的标准；好的配额设置应当包括销售活动的各个方 面,如新客户拜望量、市场份额等；3、鼓励作用：设置的过高或过低都起不到鼓励的作用；4、评判作用： 可作为评判销售人员工作的标准, 二 销售配额确定的程序可直接与销售人员的薪金或酬劳有关；挑选配额的形式 打算设置配额的基准 依据基准设置标准 调整配额以适应每个销售人员 图 2-7 销售配额设置的基本过程名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 11 页精选学习资料 - - - - - - - - - 名师精编 精品教案好的销售配额体系应表达以下原就：1、公正原就：真实反映销售的潜力；2、可行原就：可行,兼具挑战

19、性；3、综合原就：与销售量相关的其他销售活动配额应同时明确；4、敏捷原就：有弹性,依据环境转变而变化；5、可控原就：有利于销售经理进行检查,对偏离行为实行措施；二、销售配额的类型与安排方法（一）销售配额的类型销售量配额销售利润配额销售活动配额专业进步配额金额（元）销售总费用拜访次数销售技巧数量（单位）每区（部门）销售费用新顾客数量销售态度消费者类型总毛利宣扬企业及产品活动销售预备消费者规模按消费者划分的毛利市场调研销售方案每种产品销售量按产品划分的毛利参与销售会议产品学问每顾客平均销量净利润产品展现支配消费者学问供应消费者服务、帮忙和建议竞争学问收集情报销售培训其它促销活动 消费者埋怨处理 表

20、 2-8 销售配额基本类型表 1、销售利润配额：是最常用、最重要的配额；需要考虑：（1）区域内总的市场状况；（2）竞争者的位置；（3）现有市场的特点和市场占有率；（4）市场涵盖的质量（一般取决于该市场销售人员的主观评判）；（5）该地区过去的业绩；2、销售利润配额用利润配额可以掌握销售费用；销售额和销售利润有时并不一样,销售人员往往只留意销售量,情愿卖易销而不是利润大的产品；（1）毛利配额：让销售人员明白生产成本和费用,关注毛利；如 A销量 100000 元, B完成 95000 元,但 A销售费用20000 元, B 的费用 10000 元, B 的业绩要好；（2）利润配额：利润配额与治理目标

21、直接相连,但每种产品的费用和成本不同,取得 这些资料需要花大量时间,治理很困难；名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 11 页精选学习资料 - - - - - - - - - 名师精编 精品教案3、销售活动配额成效不明显、活动报告偏重数量、无法显示实际工作状况、评判主观；但可以使销售人员看到将来的进展,4、综合配额而不仅仅是当前利益； 对将来的销售活动影响很大；对销售量配额、 销售利润配额、 销售活动配额进行综合而得出的配额；每一个配额依照 重要性给予肯定的权数,如：销售额 50,毛利 25,新顾客 15,服务、培训 10 等；5、专业进步配额 定性指标,可以提高销售人员的素

22、养和销售才能；（二）销售配额确定的方法 1、月份安排法 2、销售单位安排法：以小组或小区为单位进行安排；3、地区安排法：依据地区大小与顾客购买才能安排；4、产品类别安排法；5、客户安排法：依据客户多少和性质来打算配额大小；：依据业务员的才能大小来安排；6、销售人员安排法一般来讲, 销售经理多采纳综合配额；第一步：制定工作目标详细安排时, 销售经理往往和销售人员共同协商；销售治理销售人员区域治理客户治理拜访治理自我治理区域范畴客户档案拜访预备个人形象市场潜力客户潜力推销技巧个人风格市场规模客户掩盖面销售训练沟通技巧客户基础销售记录沟通个人才能潜在客户数订单规模购买者反应态度可能客户客户渗透率拜访

23、成效推销才能增长率客户中意度处理异议交易关系客户关系其次步：设立年度目标 1 2、常规目标 3、解决的问题、创新图 2-9 销售人员销售目标治理的步骤与领域名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页,共 11 页精选学习资料 - - - - - - - - - 名师精编 精品教案三、销售预算治理（一）销售预算的作用 销售预算是指完成销售方案的每一个目标的费用安排；1、方案作用 2、和谐作用：销售经理利用销售预算可以和谐各个方面的活动,使有限的费用发挥最 大的作用；3、掌握作用；（二）销售费用的掌握 1、销售预算的目的在于掌握销售费用 第一要明确销售费用包括的内容：基本工资（治理人员、销售人员）、佣金、特殊嘉奖、办公费、交通费、款待费、差旅费、培训费、产品样品费、销售帮助工具、其他费用（社会 安全保证、医疗保险费）等；2、制定销售预算的方法（1）依销售额安排预算,即按销售额的百分比来设置销售费用预算；（2）采纳经理判定法；（3）依据销售人员的运作成原来安排销售预算；3、要科学制定销售预算 销售人员往往高估他们的费用但销售经理必需保证销售人员有足够的资源有效协作客户需要；导、销售人员等协商；需要销售经理与主管领名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页,共 11 页