2022年怎样创作优秀的广告文案.docx

《2022年怎样创作优秀的广告文案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2022年怎样创作优秀的广告文案.docx（30页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、精选学习资料 - - - - - - - - - 如何创作优秀的广告文案好的广告如美女, 俊秀而有灵气自会招人喜爱；优秀的文案如得体的亮衫, 能彰显人类的修养与魅力； 其所包蕴的创意机灵在很大程度上支配着消费者购买决心；当广告中的文字/画面或音乐和消费者产生情投意合的沟通时,我们的广告创作便能将产品的魅力宣泄出,产生惊人的销售力；那么,很多老生常谈的问题,依旧可以常谈常新；这些问题诸如： 何为好的文案呢？好的文案有何规范？怎样写出好的文案呢？等等；不过是一罐陈年老酒让我们站在新世纪的门槛上老歌新唱吧；提到广告文案之前不得不先聊几句广告的源流；很多人会认为广告和广告文案是新生事物,而在我们眼中却

2、不过是一罐陈年老酒； 广告作为一种信息传递形式在商品和商品交 换刚刚产生时就显现了, 只是由于受到经济进展水平和人类传播工具 的制约,早期的广告,功能和形式都特别简洁而已；早在 19 世 纪初,西方的英、法、美等国家,就显现了广告的雏形；随着大众媒 体的萌芽, 人们逐步将古老的广告术和大众传播媒介结合,广泛用于商业活动, 逐步地拓展广告的功能与价值；在中国广告的显现也有很长的历史可查；大家熟知的水浒传中“ 三碗不过岗”,作为一就很有水准的酒肆招牌广告文案,显现在北宋末年； 但我国真正的广告名师归纳总结 学讨论却始于20 世纪 20 岁月；这一时期,广告得到相当的进展,第 1 页,共 20 页国

3、外主流广告术纷纷流入中国,而国人也开头着力讨论广告学,主要- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 的著作有徐宝璜的新闻学 （1919 年出版）、苏上达的广告学纲要（1930 年出版）、丁馨伯的广告学（1933 年出版）；解放后曾有一段时间,广告被认为是资本主义尾巴,遭到排斥；今日,随着市场经济的飞速进展, 广告在现代社会生活中无处不在；国际上最早的专业文案撰稿人就应是美国人约翰鲍尔斯,他从事撰写广告文案工作三十几年, 留下很多脍炙人口的文案案例；而中国第一批专业广告撰稿人何时显现,有赖于广告史家考证,但到20 世纪 30 岁月初,中国已有成熟的广告公司, 申

4、报经理中国近代广告的先驱张竹平办的“ 联合广告顾问社”（后改名联合广告公司）就是其一；大约其时就有专业的广告撰稿人；文案及其背后的“ 凶手”广告文案相伴着广告的显现而显现,广告是一种信息传播活动, 而传播必需依靠传播者与传播对象均能懂得的符号完成,广告作品就是这些符号的最终载体, 广告中的语言符号就是文案；文案并不是仅仅局限于语言文字,而是包括语言文字在内的一切能传达信息的语言符号；“ 广告文案” 一词来自于英文“ 文案撰稿人” 来源于advertising copy ,而文案背后的“ 凶手”copywriter ；中文“ 文案” 在辞海中有两种说明,其一是“ 公文案卷”,另一说明是“ 旧时衙

5、署中草拟文牍、掌管档案的幕僚”；这与现今同时以“ 文案” 指广告作品中的文案和文案撰稿人的情形好像大抵相同；文案的使命是去形成动机与欲望,建立信任感, 给消费者在众多品牌中找一个肯定要挑选某一名师归纳总结 品牌的理由；从某种意义上讲,好的广告文案应当像一柄“ 凶器”,第 2 页,共 20 页能刺破消费者的钱袋； 而好的文案撰稿人就是影藏在文案后面的“ 凶- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 手” ；因此,广告文案拒绝无能,更忌讳抄袭；而文案写作也不是纯 粹的文字工作；文案撰稿人更不是纯粹的文字工作者这个“ 凶手”不仅需要有严谨的思维、 开阔的学问面、 娴熟

6、的写作技巧以及能驾驭 各种文体和多种语言风格的才能,仍需要丰富的制造力和制造精神；可以这样说,广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人的专业素养的好坏；一个文案“ 凶手” 应当具备以下条件：识结构；广告是多学科交叉的一门社会学科；其一要有良好的知 专业的广告人士不仅有深厚的广告学学问,对市场营销、消费行为、消费心理、整合传播以及社会等方面的学问都有所讨论；这些学问来源于认真地观看和对营销特殊的懂得；其二他对产品、 市场与消费者之间的关系有独到的懂得； 广告人虽然永久不如企业明白产品本身,但却肯定要让商家不如我们明白广告； 好的广告文案手必需通过自己独到的领会才能明白产品的深层价值、 市场前景以及诉求

7、对象, 以期有效的手段将产品的最优面呈现给受众, 满意诉求对象的消费心理；第三广告文案手仍必需熟识广告表现手段、善于驾驭文字； 文案虽然只是广告的一部分, 但一个不明白文案与广告的和谐性、不明白不同的广告媒介在广告表现力上的差别、 不知道在不同的媒介需用何种文体、不知道为适应不同产品不同消费者而使用不同风格的文案人员,是很难创作出富有表现力的文案的, 那么广告就会失去灵性, 广告可挖掘的潜力就会丢失怠尽；最重要的是,这个文案“ 凶手” 必需具备广告人的制造力与制造精神,由于这打算着广告文案的原创性和颠覆力；我们所说的制造力,完全不是指某种晦涩的、隐秘的艺术形式；它只名师归纳总结 - - - -

8、 - - -第 3 页,共 20 页精选学习资料 - - - - - - - - - 是商人能够使用的最有用的东西；当他的广告文案敢于突破, 敢于做新的尝试,他才创作出有肯定原创性与所要表现的主题能紧密联系 并达其核心能够把所要告知诉求对象的信息浓缩成精华的广告作品；这样的文案手才可能具有制造力；很多时候,人们把制造力和制造精神表述为创意人随时随地都处于一种创意摸索的精神状态；比如灵光乍现； 任何一个人都有可能有灵光乍现的经受,但是绝大多数人灵感中的多数从未达成任何成就；由于在灵感与优秀的广告文案之间存在着很大的距离, 这种距离必需依靠巨大的工作去缩短,这需要经过艰苦的训练以及孜孜不倦的摸索,

9、才能完成； 灵感也可以说是创作欲望、创作体会、创作技巧、思维预备和情形诱惑的综合产物；只有具有很强的创作精神的创意人才有可能把握住灵感,创作出富有魅力的作品；所以说,优秀的文案手都特别勤奋,而不是仅靠天才就可以滥竽充数了； “ 凶器” 的精制流程文案写作过程是进行制造性摸索的过程；优秀的广告文案作为市场竞争的一种主要“ 凶器” ,是艰辛严密摸索后的超越性的产物；但这种摸索过程并非没有规律可循；关于制造性摸索如何进行有很多说法,得到最普遍认可的首推沃勒斯在摸索的艺术中提到的“ 四阶段说”；结合闻名的广告大师詹姆斯 韦伯 扬的“ 五阶段论”产生创意的方法一书中对广告文案创作摸索过程的表述,我们确定

10、如下打造广告文案“ 凶器” 的精制流程；第一步：为大脑工厂备料；世界上任何一家工厂要制造任何一种物品,都必需事先供应相应的原材料；广告创作和文案摸索也不例外； 一个好的文案手都是最善于收集创作资料的名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 20 页精选学习资料 - - - - - - - - - 高人；收集的资料有两种：特定的资料与一般的资料；特定的资料是 指那些与产品有关的资料, 以及那些诉求对象的资料； 与收集特定资 料同等重要的是, 不断收集一般资料； 每一位真正具有制造力的广告 人,都具有两个重要的性格特点：普天之下,没有什么是他不感爱好的；他广泛地浏览各个学科的全部资料

11、；在进行广告创意前进行特定资料的收集是临时性的工作,而一般性的资料的收集却是终生的工作；很明显,收集产品资料、市场信息并浓缩成单一的主题,是一个繁琐而让人生畏的过程,但我们没有方法可以投机取巧；不做好它,你就有可能一无所获；其次步：以发散性思维和宽容心去审查原料,这是优秀创意萌发的肥沃的土壤；去看看我们收集到的全部原材料,专心去检查这些资料,处理信息,专心地摸索问题,寻求突破点；在大量的摸索过程中, 应自觉或下意识的将产品信息与市场状况相关联,查找那些原材料之间的关系,将每一份资料相互组合,也许会得到小量的不确定的或者部分的不完整的创意,这些就成为好创意产生的土壤； 不过,这个过程会产生最终注

12、定会被我们抛弃的思维垃圾,意志脆弱者或许会感到厌倦,有一种失望的感觉,但这正是一种难得的临界状态；第三步：甄别发觉和签定富矿石；随着对原料审查的积存, 我们会感悟到某些有价值的东西和构想；我们称之为“ 富矿石” ；或许有些体会丰富的家伙仍可能看到某种像金子一样闪光的东西； 这是一种长时间摸索的必定结果；但这只是体会直觉或灵感产生出对问题的可能性解决技术方案；这样的技术方案可以产生很多,但往往并不都是可行的； 我们必需最终确定它们是否真的就名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 20 页精选学习资料 - - - - - - - - - 是可用的“ 富矿石” 或“ 金子” 创意人员

13、和文案手必需用规律检 验技术方案的正确性、可行性,进行精确的分析,考量其是否符合广 告创意的需要；第四步：粗加工；一件“ 凶器” 和利器,必定以 其特殊的外形和构造,构成威力；对于创意而言,这一阶段必需能够 建创意的基本思路, 确定创意威力的基本外形； 广告创意人员和文案 手必需深思熟虑,大量地消化和进行潜意识的创作；必要时,可以先舍弃对问题的针对性的摸索,专心地做一些能刺激想象力的活动,比如听音乐、看电影或者读侦探小说之类；久而久之,创意可能会在你 最意想不到的时候显现； 这个时候的思维光线就不仅仅只是灵感的闪现了,而是创意思维活动充分酝酿积存的结果；第五步：打磨,开刃；到达第四步终止,没有

14、人可以以为万事大吉了；这正如一把剑锻造成形后仍有很多更重要的事要做一样：铸剑师仍必需给它的剑打磨剑刃和开人；同样的道理,大脑中找到了好的创意,仍必需使它能 够成为最终作品；通常来说,好的创意并不意味着好的作品,由于它走入现实作品中后并不精妙,它必需以恰当的形式出现出来；必需字斟句酌,形色兼备,才能锋芒毕露,吹刀断发；所以,我们不要将好 的作品秘而不宣, 要把它交给深思熟虑的批判者批阅,可以得到有益 的增补；在摸索文案的过程中仍要几个特别值得留意的问题；A、收集资料要全面、精确,无论是原始资料仍是一般资料；客户提 供的资料往往不是很全面, 特殊是市场资料,需要创意人员主动收集；另外,创意人员日常

15、积存也很重要, 由于自身的体验得来的资料会更丰富、直观、有效；B、创意人员应精确把握自己所要解决的问名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 20 页精选学习资料 - - - - - - - - - 题,也就是究竟要写什么样的文案,达成什么样的目标,帮忙塑造什 么样的品牌形象, 采纳什么样的诉求策略, 以什么样的风格传达哪些 信息等等；C、文案的写作过程必定经过“ 山重水复疑无路” 的 过程,遇到这种情形千万不能灰心, 摸索看似进入一个 “ 停滞” 阶段,此时有必要放松自己, 寻求新奇事物刺激一下想象力；不要以为灵感是突然迸发,其实是层层积存的过程；D、 灵感不必定带来好的作品,

16、需要经过检验才能落实于文字；如何创作优秀的广告文案（二）兵器不分高下, 威力全在心法文案的威力当然要借重诉求方法才能得以实现；诉求方法和诉求技巧可以有很多种, 但是并无好坏之分,全在于广告创意者和文案手如何去运用,运用的是否得当；正所谓“ 兵器不分高下,威力全在心法”；在文案的写作过程中,需要针对不同的产品不同的诉求对象运用不同的广告知求手法；在不断查找有效的说服途径的过程中, 针对消费者认知和情感的投入的差异,广告进展出理性、 感性和情理结合三种最主要的诉求手法；广告使用的手法应当视消费者在消费购买不同的产品时理性和情感投入程度而定；理性诉求可以以多种方式传达详细信息、进行观念说服； 感性诉

17、求就可以充分挖掘与消费行为相关的多种情感与心情；（一）理性诉 求 理性诉求定位于诉求对象的认知,真实、精确地传达企业、产 品、服务的功能性利益,为诉求对象供应分析判定的信息,或明确提 出观点并进行论证,促使消费者经过摸索,理智地做出判定；理性诉 求可以做正面说服,传达产品、服务的优势和购买产品、接受服务的名师归纳总结 利益,也可以做负面表现, 说明或者呈现不购买的影响或危急；理第 7 页,共 20 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 性诉求的基本思路是： 明确传递信息, 以信息本身和具有规律性的说服加强诉求对象的认知, 引导诉求对象进行分析判定；理性诉

18、求的具体内容多种多样,但手法主要有以下几种：阐述重要的事实：直陈、数据、图表、类比 当广告集中传达产品特性、性能、购买利益时,阐述是最重要的事实并做利益承诺是最常用的手法；阐述的语言要求精炼、精确；常常采纳直接陈述、供应数据佐证、列图表、与同类产品类比等方法,供应应诉求对象以信息；说明说明：供应成因、示范成效、提出和解答疑问 在传达产品特性时,广告仍可 以做一系列的特性演示并示范功能和成效,从而加深诉求对象的理 解；供应成因或示范均可以以图文结合的方式呈现,增加可信度；而 提出疑问并解答的方式可以有效地将诉求对象的关怀点引向广告的诉求重点；理性比较：比较、防备和驳斥比较主要采纳理性诉求的方式进

19、行,和竞争对手做比较,以凸显自身优势；既可以含蓄 的比较,不指明品牌,也可以针锋相对的比较；优势品牌通过比较可 以呈现自身的优势；弱势品牌通过比较可以提升品位,呈现特殊处；观念说服：正面立论与批驳错误观念 服务给诉求对象带来一种新的消费观念、理性手法仍可以就本产品或 产品挑选观念、 企业的理念或者观点时进行深化说服；可以从正面来阐述自己的新观念或理念,也可以反对旧有的错误观点 不购买的危害：惧怕诉求 惧怕诉求也是理性诉求的常用方法,呈现购买的利益和不购买的危害,描述某些使人担心、担忧、惧怕的大事或发生这些大事的可能性；但要注意广告呈现的惧怕程度要适当, 惧怕诉求必需与定位对象有适当的距名师归纳

20、总结 - - - - - - -第 8 页,共 20 页精选学习资料 - - - - - - - - - 离；（二）感性诉求感性诉求的基本思路是：以人性化的内涵接近消费者的内心, 让他们参加或者共享产品或服务所带来的某种愉悦的精神享受,使之与品牌之间建立情感联系,对企业、产品或服务产生情感化的偏爱；假如找到产品或产品的使用情形与某些情感有直接的关联, 我们就可以利用这种情感, 使之成为有效的情感诉求工具；爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及生疏人之间的沟通 爱与关怀是人类的感情的基础,最能引起人们的共鸣；广告中欢乐、幸福、满意、温馨等简洁感染消费者的氛围,主要依靠爱与关怀的主要情感因素爱情

21、、亲情、乡情与怀旧、友情来营造；如：雕牌洗衣粉广告下岗篇中就以下岗女工和懂事、爱护的女儿为主人公,真实地再现母女亲情；一句稚嫩的语言：“ 妈妈说,雕牌洗衣粉,只用一点点就能洗好多好多的衣服”和让人心头一热的留言：“ 妈妈,我能帮你干活了” 以及母亲对可爱的女儿所留下的疼爱、欣 慰的泪水, 再配上先哀婉后奔放的音乐, 合情合理地浓缩了母女亲情 的全部内涵；由此,它突破了洗衣粉生硬地宣扬其功效的常规,用亲情将品牌形象植入众多消费者的心中；另外雕牌牙膏广告新妈妈篇中也有很好的亲情诉说,取得很强的功效；生活乐趣：奇怪、休 闲、幽默及其他 生活中蕴涵着丰富的乐趣,如享受闲适、品尝幽 默、满意奇怪心等等,

22、它们虽然不是情感,但是可以唤起积极的心理 感受,如轻松、得意、闲适等,很简洁感染诉求对象,因此也是感性 诉求的常用手段；最经典的莫过于探究节目的影视广告文案；自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感以个性化内容和个名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 20 页精选学习资料 - - - - - - - - - 性化风格, 充分呈现诉求对象鲜明的自我观念与期许,个人对社会形象的憧憬和追求,包括个性、价值观念、自信、骄傲、自我实现的感觉,是感性诉求的另一重要方式；李宁品牌广告语“ 一切皆有可能”,健力宝的“ 现在流行第五季” 均是利用此种诉求手段；（三）情理结合 情理结合诉求手法的

23、基本思路是： 采纳理性诉求传达客观信息,又用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣；它可以敏捷地运用理性诉求的各种手法, 也可以加入感性诉求的种种情感内容；情理结合手法在广告文案的写作以及广告运作中更为常用,但前提是产品或服务的特性、功能、实际利益与情感内容有合理的关联；高露洁牙膏的系列广告文案既有理性诉求,示范牢固牙齿的同时提出 “ 让你的牙齿更牢固” 的感性诉求； “ 溺水三千,只取瓢饮” ,在挑选广告诉求手法时, 不必追求当前流行的某种诉求方法,挑选适合产品自身特点的最重要； 坚持原就在广告知求时也是一种原就；如何创作优秀的广告文案（三）如何把握文案的四大块在广告的进展过程中,一代一代文案人员的

24、体会积存下,广告文案形成了以广告语、标题、正文、随文四个部分分别传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式；这一模式可以有效地提升信息传达成效,也供应文案写作的基本思路；或许在某一广告文案中缺少某一项或多项,不必讶异,只要达到制定目标的文案都是好文案,或许更杰出； 文案人员假如只知道墨守成规,那就毁了；第一块：广告语 -品牌标志性符号和销售承诺；广告语又称广告口号、主题句、标题句,是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页,共 20 页精选学习资料 - - - - - - - - - 简短口号性语句； 它基于长远

25、的销售利益, 向消费者传达一种长期不变的观念；广告语在广告运作中有着画龙点睛的作用,它有着既定的特性：（1） 简短有力的口号性语句： 不简短就不利于重复、记忆和流传；（2） 浓缩的观念性信息：通常是产品和企业的核心观念；（3） 长期广泛地反复使用：有利于将企业、产品的观念连续,不断加深受众的印象；广告语在长期的进展中形成肯定的风格,在写文案时可以依据企业和品牌的特性以及广告的内容,选择不同的风格；一般陈述：使用正式的语言、一般的句式,陈述性语气；这种广告语不事张扬, 但是可以显示企业或品牌冷静自信的气质；如厦新电子“ 科技以人为本”诗化：传达感性信息时,使用稍具文学性的语言风格更能营造氛围；

26、“ 钻石恒久远, 一颗永流传”“ 不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”口语：口语生动活泼,语气鲜明,适合生活类产品,如“ 牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香”一些企业的广告语使用正式语气,做宣扬式表达,这种风格可以突出企业的气势；如菲利浦的口号“ 让我们做的更好”广告语的写作时要留意忌讳流于空洞,有着肯定的写作要领：（1）力求简洁,浓缩就是精华,去掉不必要的修饰；（2）单纯明确,表达的观念要单一明确；（3） 防止空洞的套话, 使之有特殊性,语句不能晦涩难懂,更要防止虚假的大话（4）要有很强的适应性,既要防止时间和地域颜色,又要能适应各种媒介的广告使用；（5）广告语在用词、内容、句式、语气等方面仍

27、应当追求个性,以名师归纳总结 能够在众多的广告语中能脱颖而出,被消费群体记住；其次块：第 11 页,共 20 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 标题 -信息、趣味和创意呈现；重要或最能引起诉求对象爱好的信息,标题是每一广告作品为传达最 而在最显著位置以特殊字体或特殊语气突出表现的语句； 标题的作用就在于在最短的时间内传递出最重要的信息或者引起诉求对象的留意；标题与广告语在广告作品中的作用同等重要,但二者的本质迥异；就长远成效来看,广告语 的重要性无疑超过标题, 但就一就广告语作品, 特殊是平面作品标题 远比广告语重要；它是文案的关键点,大卫 奥格威认

28、为：“ 标题是 大多数平面广告最重要的部分；它是打算读者读不读正文的关键所 在；” 它仍是文案与创意的纽带,精妙的标题可以一针见血,直指创意核心,让广告的制造性充分呈现；要吸引诉求对象,标题必需有足够的吸引力； 标题的吸引力蕴涵在它的内容和形式上,引人入胜的标题会使正文的阅读率成倍提高；在标题的撰写过程中必需留意以下几个要点：（1）紧扣创意,把创意的最奇妙之处融入标题,精确的直指核心,并且要集中一点；（2）防止平铺直叙,平铺直叙最能精确表述, 但无助于吸引读者, 应去查找出人意料的角度；（3）语言简洁凝练,留意使用个性化的语言,能有助于表达产品的特性；现代广告对标题越来越重视,广告标题也越来越

29、新奇、醒目；要想在众多的广告中脱颖而出,因此广告的标题更需要一些创造性手法,下面列出常用的手法,供诸公参考； 类比式标题：查找 诉求对象司空见惯的事物,与广告知求重点做贴切、生动的类比；保 时捷汽车曾做过一就平面广告,它的标题是“ 她就像一个孩子,你仍没有就不会懂得拥有的感觉”,相当的生动； 新闻式标题：以发布名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页,共 20 页精选学习资料 - - - - - - - - - 新闻的姿势传递新的信息, 或者为了强调广告信息的价值,类似新闻式的标题以新来吸引读者； 派标管业为突出其新型管材的防腐性做的广告语“ 派标反腐行动” 很有新意,也切合当前消

30、费心理； 疑问式标题：以设问或反问的方式引起诉求对象的奇怪心,把读者拉入广告；Timberland 野外休闲鞋曾做过一就以精深的制造工艺为诉求重点的广告,就是以深具趣味性的标题吸引读者的 么仍能防水？” 的确很有吸引力； 故事“ 鞋上有 342 个洞,为什 /叙事式标题：示意一个引人入胜的故事即将开头； 经典之作有广告大师乔治葛里宾为箭牌衬衫写的标题,“ 我的伴侣乔 霍姆斯,他现在是一匹马了；” 命令 /祈使 /建议式标题：站在企业或产品的立场针对诉求对象说话,也可以以诉求对象的口吻说出, 有着肯定的敦促力气；“ 现在流行第五季”“ 不要告知我怎么做才是对的” 悬念式标题：设置某种悬念、引发诉

31、求对象的奇怪心理,引导读者寻求结局； “ 这是我的隐秘” “ 我们寻出了琼的底细”这是伯恩巴克写得一条经典的广告标题；优秀的标题可以说是整个文案的灵魂,也是整篇文案制造力的凝结点；只有思路开阔, 并且尝试语言文字表达的多种可能性,才能写出有效传达信息或有效吸引读者的标题；第三块：正文-完整信息和深度诉求；正文是广告作品中承接标题,对广告信息进行绽开说明、 对诉求对象进行深化说服的语言或文字内容,是诉求的主体部分； 杰出的正文对于建立消费者的信任、 令他们产生购买欲望起关键性的作用；正文仍能呈现企业形象、构筑产品销售氛围；广告的诉求目的不同、广名师归纳总结 告主和产品不同, 广告的详细内容也会千

32、百万化；但要写入正文的内第 13 页,共 20 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 容,不会脱离以下三个层次；（1）诉求重点：诉求重点是广告的核心内容；在企业形象广告中, 诉求重点常常是企业的优势或业绩；在品牌形象广告中,诉求重点集中于品牌特性；在产品广告中,诉求 重点集中于产品或服务的特性和对消费者的利益承诺；在促销广告中,诉求重点是更详细的优惠、赠品等信息；（2）诉求重点的支持点或深化说明： 正文必需供应更多、 更全面的信息使诉求重点更 简洁懂得、 更令人信服； 假如广告的目的不在于传达详细的信息而是 在于情感沟通,情感性的内容也需要深化绽开,以增

33、加感染力；（3） 行动号召：假如广告的目的是直接促销, 而不是建立品牌形象,正文仍需要明确地号召购买、使用、参加,并说明获得商品或服务的 方法与利益；不同的产品或服务, 不同的企业在广告中的表现形式各不相同, 正文的表现形式也会是多种多样；适当的表现形式能使广告更具有说服力；客观陈述式：不借助任何人物之口,直接以客 观口吻绽开诉求；这是最常用的方法；从形式上看,好像没有创意,其实不然,创意再与众不同的广告,当它要在正文中绽开诉求时,都会以诉求对象看得懂的外在形式来表现；只要文案撰稿人在写作正文时能够精确把握创意概念, 即使是客观陈述, 也能让创意的力气充分 发挥；主观表白式：以广告主的口吻绽开

34、诉求,直接表白“ 我们”将如何或正如何； 这种方式在表述企业观点、 态度以及在产品或服务上所做的努力方面有更大的自由；但前提是必需有好的创意概念；美国闻名的 DDB 广告公司为 S&W 罐头所做的一系列平面广告,可以 说是主观表白的典范； 代言人式：以代言人的口吻向诉求对象说话；名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页,共 20 页精选学习资料 - - - - - - - - - 这是电视广告最常用的方式；让代言人说出自己明白的情形,语言必须符合身份与个性； 独白式： 以虚构的人物或者广告中的角色内心 独白的方式绽开诉求； 这种形式不是直接向诉求对象说话,独白者可 以回忆自己的经受

35、、说明观点、抒发情感,可以有鲜明的感情颜色以 诱发诉求对象的情感共鸣； 对白式： 通过广告中的人物的对话与互 动绽开诉求；这种方式常用于电视广告中；故事式：将正文写成一 个完整的故事,描述有吸引力的故事情节,让企业、产品或者服务在 故事中担当重要角色, 将广告知求以常理的规律关系自然地融入故事中；这种方式常用于平面广告中；复显现在胜利广告中的手法值得留意,在正文的写作过程中,一些反 也算是写作技巧吧； 现今小结一下,仅供参考；A、多叙述一些不为人知的事实：人们总是对新奇事特殊感爱好, 产品背后有很多鲜为人知的素材,假如被挖掘出来会是绝佳的题材；B、尽量增加趣味性：正文越长,越需要有趣味性；新奇

36、的事实、生动的人物和情节、另人忍禁不住的幽默都可以增加正文的趣味性；C、诚恳的态度：不仅仅是介绍信息时的真实度,在文字表现形式上也不能夸夸其谈、花言巧语,不能装饰,更不能欺诈；D、犹如白话： 不必刻意追求精致, 广告讲究实效,华丽的词藻会让人敬而远之； 也有一部分广告目的是建立形象或只传递特别明确而简洁懂得的信息,几乎没有正文； 这通常需要广告的视名师归纳总结 觉成效好或者标题已经能够明确传达信息；第四块：随文 -最第 15 页,共 20 页后的推动；随文又称附文, 是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息, 促进或者便利诉求对象实行行动的语言或文字；一- - - - - - -精选学习

37、资料 - - - - - - - - - 般显现在影视广告的结尾或印刷品的最边角,但是它不是可有可无,它是正文的补充, 是广告知求的最终推动；随文包括购买产品或获得服务的方法、 权威机构的认证标志、 与诉求对象联系的电话号码、公司的网址、 品牌名称与标志, 可能仍包括特殊说明以及看法反馈表 格；随文既可以直接列明,也可以夜委婉的附言形式显现；文案 有肯定的信息传递模式, 但并不意味着依据这模式写下来就是胜利的 文案；在这一模式下,文案撰稿人有宽阔的自由发挥空间,呈现自己 的制造力,写出富有魅力的佳作；如一味生搬硬套,即使写成,该文 案最终会送入厕所,该文案撰稿人迟早会回家种田；房产整体文案创作

38、的要点在全部广告类型中, 或许房产广告是最难以把握的一种广告,也因此 很多广告人拒绝房产广告, 但是由于房产的连续升温, 房产广告仍旧是广告公司比较重视的一个业务；房产广告有很多不同于其他广告的特点,它是一种很理性的东西,但是又不能停留于理性,它也需要上 升到某种感性的生活概念,另外,对于中国的大部分人来说,房子的购买是一件很重要而且必需很谨慎的事情,这也打算了房产广告所面对消费者的心理比一些使消费者简洁产生购买冲动的产品来说更难一些,那么应当怎样把握理性和感性之间的尺度,又怎样从生活和家名师归纳总结 的情感角度去打动消费者呢？作为一位从事房产广告的工作者,笔者第 16 页,共 20 页- -

39、 - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 期望在文案工作中的小结的几点能够给同行带来启示和帮忙；1、把握整体条理：房产广告中最重要的广告形式包括楼书、DM 海报以及报纸广告,而在这三者中往往都会有一个比较清晰的表述主线贯穿,而这条主线又是只管重要的, 它既要符合房产广告表现的一般形式,也要遵循消费者阅读的心理顺当, 基本上来说,房产广告的条理表现为以下两点：其一,从硬件到软件；精神是建立在物质的基础上的,而作为一个楼盘工程,必需要从精神生活的角度去诠释工程的硬件设施,但是只有硬件设施对于消费者来说才是实实在在的东西,因此,在条理把握上,第一应当从工程的硬件分析开头,

40、并且通过这些硬件上升到硬件所带 来的精神享受和生活方式；其二,从大到小；一个楼盘所带给消费者 的并不仅仅是工程本身,而对于大方面来说,仍涉及到其地理位置,交通条件、周边配套等,消费者看房子也是先从这些入手,然后才考 虑到工程本身的内部配套, 小区氛围,最终才是建筑结构, 中庭园林,以及包括户型和物业经管,包括现房的装修材料等；同时,在一个工程中,无论是其中所表达出来的人文关怀、仍是 精神享受, 甚至是生活方式是始终贯穿于其中的主要思想,应当从各 个方面都表达出来；2、阐述结构：名师归纳总结 - - - - - - -第 17 页,共 20 页精选学习资料 - - - - - - - - - 在

41、整体条理清晰的条件下, 对于详细的阐述也要遵循语言规律和 大众的阅读习惯, 假如一个楼盘涉及到某些概念化的东西,应当先对 概念进行阐述, 而接下来再对概念进行详细的细化和融合；另外对于 一些因果关系也应当清晰明白, 比如南北通透的设计是通风采光的前 提,就必需第一点明；3、契合主题：一个工程在策划的前期, 都会通过详尽的市场调查, 同时依据建 筑设计中的一些特点提取出符合消费者并且契合楼盘的几个销售卖 点,但是为了加强记忆点, 一般的楼盘在广告操作上都会从各个卖点中再提取出一个代表性的营销主题,而这个点就是必需在广告运作中始终坚持的主题；作为主线在一些表达内容较少的广告形式比如户 外、围墙上就

42、必需直接贯彻,而对于表现内容较多的广告形式,比如 楼书、海报就必需始终以此为主线自始至终贯穿究竟,但是并不是简 单地到处显现主题,而更重要的是考虑如何把主题融合其中于无形；4、字眼使用：在工程广告中, 这是一个很简洁被忽视的情形,在一些字眼的使 用上,看上去是很小的问题, 但是很有可能就给消费者留下了不好的印象,如人称的使用基本上有三种情形,一是第一人称 （我、我们）,二是其次人称（你、您）,三是泛化的人称（如人们等）,这几种人称如在长篇的广告中必需坚持某种使用方法,而假如在使用上没有延名师归纳总结 - - - - - - -第 18 页,共 20 页精选学习资料 - - - - - - -

43、- - 续使用的话,会使整个广告失去整体性, 简洁造成消费者的阅读纷乱,而且对于“ 您” 和“ 你” 的使用,消费者对此的敏锐会造成开发商不真诚的感觉；另外在一些量词的使用上, 也必需坚持使用同样的字眼；5、文字表达：在文字的表达上首要的前提是文笔通顺,尽量防止使用生僻字,以淳朴的手法表达开发商的真诚,同时在表达上应当用最凝练的句子完整而简洁地表达出楼盘的主要卖点,同时也要针对工程的目标消费 群体的阅读才能和水平让受众懂得自己所要表达的意思；6、主次分明：同时,在广告上应当主次分明, 对于需要重点表达的卖点就必需 不惜笔墨,尽量完整阐述表达主题,并且进行深度挖掘,而对于次要 卖点或者非工程本身并且不是特殊有吸引力的内容（比如周边配套）就要惜墨如金,点到为止,这样可以给消费者留下想象空间,吸引他 到售楼处,通过体验的目的促成销