消费者行为学课件-社会阶层优秀PPT.ppt

《消费者行为学课件-社会阶层优秀PPT.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费者行为学课件-社会阶层优秀PPT.ppt（11页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、 社会阶层是一种普遍存在的社会现象，它产生的最干脆缘由是个体获得社会资源的实力和机会上的差别。（所谓的社会资源主要包括：收入、权力、职业、学问技能等，是指获得社会利益的各种社会条件。）同一阶层的消费者在行为、看法和价值观念等方面具有同质性，不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。1第一节：社会阶层及其确定因素一、社会一、社会阶层（social class）的涵）的涵义及特征及特征1.涵涵义：由具有相同或由具有相同或类似社会地位的社会成似社会地位的社会成员组成的相成的相对长久的群体。久的群体。2.特征：特征：（地位性、等（地位性、等级性、多性、多维性、性、动态性、性、层内沟通内沟通（互（互动）

2、性）性）地位性地位性 炫耀性消炫耀性消费，事，事实上反映的就是人上反映的就是人们显示其示其较高社高社会地位的会地位的须要与要与动机机 2等等级性性 三三层：上：上层（3%3%）、中）、中层（59%59%）、下）、下层（38%38%）五五层：上：上层（3%3%）、中上）、中上层（8%8%）、中）、中层（22%22%）、）、中下中下层（46%46%）、下）、下层（21%21%）六六层：上上：上上层（1.4%1.4%）、上下）、上下层（1.6%1.6%）、中上）、中上层（10%10%）、中下）、中下层（28%28%）、下上）、下上层（34%34%）、下下）、下下层（25%25%）七七层：上上：上上层

3、（0.3%0.3%）、上中）、上中层（1.2%1.2%）、上下）、上下层（12.5%12.5%）、中上）、中上层（32%32%）、中下）、中下层（38%38%）、下）、下上上层（9%9%）、下下）、下下层（7%7%）假如消假如消费者者认为某种某种产品主要被同品主要被同层次或更高次或更高层次的次的人消人消费，他，他购买该产品的可能性就会增加，反之假品的可能性就会增加，反之假如消如消费者者认为该产品主要被品主要被较低低层次的人消次的人消费，那，那么他么他选择该产品的可能性就会削减品的可能性就会削减 3v多维性多维性 v动态性动态性v层内沟通（互动）性层内沟通（互动）性v二、社会二、社会阶层与消与消

4、费者的心理与行者的心理与行为v1.社会社会阶层与消与消费者心理者心理v认同心理认同心理v自保心理自保心理v高攀心理高攀心理4v1.1.社会阶层与消费者行为社会阶层与消费者行为v支出模式上的差异支出模式上的差异 v社会阶层更适合于预料具有标记性作用的产品（化社会阶层更适合于预料具有标记性作用的产品（化妆品、酒类）的购买，不适合于预料价格水平一般妆品、酒类）的购买，不适合于预料价格水平一般的产品的产品v休闲活动上的差异休闲活动上的差异 v信息接收和处理上的差异信息接收和处理上的差异 v购物方式上的差异购物方式上的差异5v四、社会四、社会阶层与市与市场营销战略略 确定产品及消费过程在哪些方面受社会地

5、位的影响 确定应以哪一社会阶层的消费者为目标市场 依据目标消费者的须要与特点，为产品定位 制定市场营销组合策略，以达成定位目的6v一、社会一、社会阶层的确定因素的确定因素 吉吉尔波特（波特（Jilbert）和卡）和卡尔（Kahl）v三个方面：三个方面：经济变量、社会互量、社会互动变量、政治量、政治变量量 经济变量经济变量 职业职业 收入收入 财富财富 其次节：社会阶层的确定因素其次节：社会阶层的确定因素及测量及测量7政治变量政治变量 权力权力 阶层意识阶层意识 政治流动政治流动 社会互动变量社会互动变量 个人声望个人声望 社会联系社会联系 社会化社会化 8&与消费者行为探讨特殊相关的几个因素与

6、消费者行为探讨特殊相关的几个因素 ：&职业职业&个人业绩个人业绩&社会互动社会互动&拥有的财物拥有的财物&价值取向价值取向&阶层意识阶层意识 9v二、社会阶层的测量二、社会阶层的测量v1.1.单一指数法单一指数法v涵义：用单一（一种）指标评价人们的社涵义：用单一（一种）指标评价人们的社会地位（或社会阶层归属）会地位（或社会阶层归属）v常用指标有：职业、教化、收入常用指标有：职业、教化、收入教育水平教育水平等级等级博士和硕士博士和硕士学士学士大专毕业大专毕业高中毕业高中毕业初中毕业初中毕业小学毕业小学毕业小学以下小学以下123456710v2.2.复合指数法（详见教材）复合指数法（详见教材）v涵涵义：运用多种变量确定人们的社会地位运用多种变量确定人们的社会地位v常用方法：常用方法：v科尔曼地位特征指数法科尔曼地位特征指数法v霍林舍社会地位指数法霍林舍社会地位指数法11