深度营销优秀PPT.ppt

《深度营销优秀PPT.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《深度营销优秀PPT.ppt（78页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、深度营销系列 -营销策略动态组合高级询问师此讲义仅供客户内部培训运用。未经本人的书面许可，其他任何机构及个人不得擅自传阅、引用或复制。本讲座的书目在同质化市场上建立动态优势 几种常见策略组合 具体销售政策的制定策略的有效执行课堂答疑与研讨1程绍珊深度营销系列在同质化市场上建立动态优势同质化恶性竞争的逆境与出路 基于战略的营销模式选择 结构化的市场策略组合 获得动态调整的系统实力 2程绍珊深度营销系列同质化恶性竞争的逆境 赔本挣叫卖赔本挣叫卖价格战价格战对渠道和终端依靠对渠道和终端依靠终端战终端战广告一停，销量就滑广告一停，销量就滑广告战广告战赔了夫人又折兵赔了夫人又折兵促销战促销战在同质化市场

2、上建立动态优势3程绍珊深度营销系列同质化竞争中的优势来源 成本事先成本事先差异化差异化专业化专业化速度化速度化规模化规模化综合竞争优势综合竞争优势在同质化市场上建立动态优势4程绍珊深度营销系列基于战略的营销模式选择 动态竞争主要特征动态竞争主要特征:高强度、高速度和高对抗高强度、高速度和高对抗；战略互动战略互动(Strategic Interactions)明显；明显；竞争优势的短暂性和动态性；竞争优势的短暂性和动态性；信息基础上的动态博弈；信息基础上的动态博弈；基于应变实力和系统效能；基于应变实力和系统效能；在同质化市场上建立动态优势5程绍珊深度营销系列结构化的市场策略组合 T=F(P1,P

3、2,P3,P4)结构化的结构化的P+3P的策略结构的策略结构确定策略整合的中心确定策略整合的中心保健品和化妆品德业保健品和化妆品德业:以促销与广告为中心以促销与广告为中心药品或技术类行业：以产品和服务为核心药品或技术类行业：以产品和服务为核心同质化产品（一般的同质化产品（一般的IT产品）行业：以价格为核心产品）行业：以价格为核心家电和饮料行业：分销渠道为核心家电和饮料行业：分销渠道为核心渠渠道道为为中中心心的的优优势势长长久久，对对国国内内企企业业具具有有可可得得性性，易易发发挥挥整体优势整体优势在同质化市场上建立动态优势6程绍珊深度营销系列获得动态调整的系统实力 基于战略的策略实力基于战略的

4、策略实力研产销一体化运作的组织力研产销一体化运作的组织力现代化的信息管理实力现代化的信息管理实力快速高效的物流实力快速高效的物流实力前后台的协同响应的机制前后台的协同响应的机制科学的管理流程与规范科学的管理流程与规范客户顾问队伍建设客户顾问队伍建设在同质化市场上建立动态优势7程绍珊深度营销系列本讲座的书目在同质化市场上建立动态优势 几种常见策略组合 具体销售政策的制定有效的执行实战案例的研讨8程绍珊深度营销系列几种常见策略组合基于产品生命周期的策略组合基于产品生命周期的策略组合不同细分市场的策略组合不同细分市场的策略组合结合区域市场拓展的策略组合结合区域市场拓展的策略组合针对竞争对手的策略组合

5、针对竞争对手的策略组合综合性的策略动态组合综合性的策略动态组合 9程绍珊深度营销系列产品生命周期曲线导入期成长期成熟期衰退期亏损亏损利润利润产品生命周期曲线10程绍珊深度营销系列产品生命周期的管理几种推断方法：几种推断方法：竞争对手的数量和竞争强度竞争对手的数量和竞争强度竞争企业最多的状况发生在产品成长后期或成熟初期竞争企业最多的状况发生在产品成长后期或成熟初期产品成熟期的竞争最激烈产品成熟期的竞争最激烈价格战的升级价格战的升级随随着着周周期期的的推推移移，产产品品差差别别程程度度减减小小，价价格格竞竞争争的的作作用用越越来越大来越大消费者的预料消费者的预料销售效率分析销售效率分析利润指标分析

6、利润指标分析11程绍珊深度营销系列各阶段市场特征与营销关键导入期：导入期：（1）销量少渠道难以打开，增长缓慢。）销量少渠道难以打开，增长缓慢。（2）生产批量小，制造成本高，销售价格也偏高。）生产批量小，制造成本高，销售价格也偏高。（3）须要大量的广告宣扬、促销分销费用高。）须要大量的广告宣扬、促销分销费用高。（4）由由于于销销量量少少而而成成本本、费费用用高高，常常处处于于亏亏损损或或微微利利状状态。态。（5）少数创新型消费者出于新颖）少数创新型消费者出于新颖或或冲冲动动购购买买，多多属属高收入者和年轻人。高收入者和年轻人。（6）竞争者很少，只存在新产品的基本型和仿制型。）竞争者很少，只存在新

7、产品的基本型和仿制型。12程绍珊深度营销系列各阶段市场特征与营销关键成长期：成长期：（1）销售量快速上升；）销售量快速上升；（2）生产规模扩大，产品成本降低；）生产规模扩大，产品成本降低；（3）需保持或略微增加促销费用；）需保持或略微增加促销费用；（4）销销量量激激增增和和单单位位生生产产成成本本及及促促销销费费用用的的降降低低，使使得得利润快速增长；利润快速增长；（5）中间多数消费者起先追随领先者；）中间多数消费者起先追随领先者；（6）产产 品品 市市 场场 起起 先先 细细 分分，销销 售售 渠渠 道道 增增 加加。13程绍珊深度营销系列各阶段市场特征与营销关键成熟期：成熟期：（1）销量增

8、长缓慢，逐步达到最高峰）销量增长缓慢，逐步达到最高峰,然后缓慢下降；然后缓慢下降；（2）生产批量很大，生产成本降到最低，价格起先下降；）生产批量很大，生产成本降到最低，价格起先下降；（3）产产品品的的服服务务、广广告告和和促促销销工工作作特特别别重重要要，销销售售费费用用不断提高；不断提高；（4）利润已经达到最高点，并起先下降；）利润已经达到最高点，并起先下降；（5）大大多多数数消消费费者者都都以以加加入入购购买买队队伍伍，包包括括理理智智型型、经经济型的购买者；济型的购买者；（6）很很多多同同类类产产品品进进入入市市场场，竞竞争争特特别别激激烈烈，并并出出现现价价格竞争。格竞争。14程绍珊深

9、度营销系列各阶段市场特征与营销关键衰退期：衰退期：（1）产品销售量急剧下降，甚至出现积压；）产品销售量急剧下降，甚至出现积压；（2）新产品起先进入市场，正渐渐替代老产品。）新产品起先进入市场，正渐渐替代老产品。（3）市场竞争表现为价格竞争，竞争者数量日益削减；）市场竞争表现为价格竞争，竞争者数量日益削减；（4）企业利润日益下降至为零；）企业利润日益下降至为零；（5）保保守守型型消消费费者者习习惯惯性性购购买买；而而大大多多数数消消费费者者发发生生转转变。变。15程绍珊深度营销系列各阶段的产品策略导入期成长期成熟期衰退期产品开发及功能增加产品改进完善产品删减与延长亏损亏损利润利润产品生命周期曲线

10、16程绍珊深度营销系列各阶段的产品策略产品开发及功能增加策略产品开发及功能增加策略新产品创意市场的先入优势：创新者追随者80的市场份额产品线由窄变宽17程绍珊深度营销系列各阶段的产品策略产品改进策略产品改进策略目的：加快产品成长速度、提高利润、维持市场份额改进措施：改进措施：降低成本/改进性能调整价格/促销/分销渠道等策略18程绍珊深度营销系列各阶段的产品策略产品删减阶段产品删减阶段机会成本分析，追求更大的投资回报率考虑因素：总体产品政策、对其他产品的影响、新产品/替代品的潜力公司形象与客户关系财务指标、资源配置竞争者的反应19程绍珊深度营销系列成长阶段的产品策略改进产品质量和增加新产品的特色

11、和式样；增加新式样和侧翼产品；进入新的细分市场；建立新的分销渠道；广告从建立知名度转移到劝服购买者购买；适时降价，吸引价格敏感的购买者。20程绍珊深度营销系列成熟阶段产品策略产品改进：不要简洁的放弃原有潜力产品产品改进：不要简洁的放弃原有潜力产品 质量改进质量改进耐用性、牢靠性等；耐用性、牢靠性等；特特色色改改进进尺尺寸寸重重量量材材料料附附件件等等，附附加加功功能能、提高便利性；提高便利性；式样改进式样改进增加产品的美学诉求；增加产品的美学诉求；用用途途改改进进满满足足新新的的消消费费群群体体与与区区域域市市场场的的需需求求特特点点服务改进服务改进接着完善全方位的服务体系接着完善全方位的服务

12、体系 21程绍珊深度营销系列衰退阶段的产品策略增加投资，使自己处于能支配或有利的竞争地位；在行业的不确定因素明朗之前，保持原有的投资水平；有选择地降低投资，放弃无利客户，加强有利客户的服务；收割策略：用有利的方式放弃，快速回收资金。22程绍珊深度营销系列衰退阶段的产品策略有效延长产品生命：有效延长产品生命：确确定定产产品品衰衰退退的的非非市市场场缘缘由由：资资源源不不足足？管管理理差差？价值小？价值小？检查宏观环境是否有助于产品返还市场的可能性；检查宏观环境是否有助于产品返还市场的可能性；加强产品品牌的推广与客户服务；加强产品品牌的推广与客户服务；开发产品的其他用途（布与墙纸）开发产品的其他用

13、途（布与墙纸）；进入其他潜在有竞争力的市场（进入俄罗斯）。进入其他潜在有竞争力的市场（进入俄罗斯）。23程绍珊深度营销系列各阶段的价格策略导入期的价格策略导入期的价格策略快速撇脂快速撇脂 （高价格和高促销）（高价格和高促销）潜潜在在市市场场还还没没相相识识；知知道道的的人人主主动动购购买买；面面临临潜潜在竞争和想建立品牌。在竞争和想建立品牌。缓慢撇脂缓慢撇脂 （高价格和低促销）（高价格和低促销）市市场场规规模模有有限限，多多数数客客户户已已知知，并并愿愿出出高高价价，潜潜在竞争并不迫在眼前。在竞争并不迫在眼前。快速渗透快速渗透 （以低价格和高促销）（以低价格和高促销）市市场场较较大大，客客户户

14、对对产产品品不不知知晓晓，价价格格敏敏感感，潜潜在在竞争猛烈，有规模经济。竞争猛烈，有规模经济。缓慢渗透缓慢渗透 （以低价格和低促销）（以低价格和低促销）市市场场很很大大，产产品品的的知知名名度度较较高高，客客户户价价格格相相当当敏敏感，有一些潜在的竞争。感，有一些潜在的竞争。24程绍珊深度营销系列导入期创新产品的定价：导入期创新产品的定价：对创新产品的理解对创新产品的理解:独特的、未体验过的；独特的、未体验过的；主主要要是是消消费费者者教教化化，更更多多地地利利用用口口碑碑传传播播，吸吸引引首首批批客客户户看看法法领领袖袖；25%的的潜潜在在客客户户购购买买后后，销量才有显著地上升销量才有显

15、著地上升新新产产品品价价格格敏敏感感性性低低，留留意意“价价格格质质量量效效应应”，避开接受渗透定价避开接受渗透定价1、通通过过让让利利试试用用来来推推广广，但但高高技技术术和和耐耐用用产产品品效效果果差；差；2、直销，用于技术困难的高价值产品；、直销，用于技术困难的高价值产品；3、通通过过分分销销渠渠道道的的推推力力，对对接接受受低低价价策策略略，引引导导推推广广各阶段的价格策略25程绍珊深度营销系列成长期的定价策略：成长期的定价策略：产品有了立足点产品有了立足点 客户有了基本阅历和价值相识客户有了基本阅历和价值相识竞争起先加剧竞争起先加剧 差异化和成本事先战略的选择差异化和成本事先战略的选

16、择1、差异化产品的定价、差异化产品的定价如产品具有独特性，接受撇脂策略如产品具有独特性，接受撇脂策略如普遍差异化，接受适中策略如普遍差异化，接受适中策略某某些些差差异异化化工工业业品品可可接接受受渗渗透透策策略略；而而差差异异化化消消费费品品尽尽量量避开。避开。2、低成本产品的定价、低成本产品的定价适时接受，阻击进入者适时接受，阻击进入者建建立立在在成成本本效效率率的的基基础础上上，并并留留意意适适用用性性（敏敏感感性性、客客户户集中度、对手竞争战略等）集中度、对手竞争战略等）各阶段的价格策略26程绍珊深度营销系列成长期的定价策略成长期的定价策略3、选择成长战略、选择成长战略成长期往往低成本和

17、差异化战略并存，但企业必需择一成长期往往低成本和差异化战略并存，但企业必需择一不行能有纯粹的战略，留意平衡不行能有纯粹的战略，留意平衡4、在成长期合理降价、在成长期合理降价（规模、阅历、市场容量、消费理性敏感、进入者多等）（规模、阅历、市场容量、消费理性敏感、进入者多等）生产规模经济性显著，价格敏感，基于份额争夺（家电业）生产规模经济性显著，价格敏感，基于份额争夺（家电业）行业标准的争夺（行业标准的争夺（PC、录像机等）、录像机等）供应实力扩大超过需求（酒精业等）供应实力扩大超过需求（酒精业等）出现以上状况，为价格战做好准备出现以上状况，为价格战做好准备各阶段的价格策略27程绍珊深度营销系列成

18、熟期的定价策略：成熟期的定价策略：价价格格竞竞争争加加剧剧（价价格格敏敏感感、重重复复购购买买、标标准准化化和和同同质质化化等）；等）；不是简洁获得份额，而是建立竞争优势不是简洁获得份额，而是建立竞争优势1、将相关组合产品和服务拆开销售；、将相关组合产品和服务拆开销售；2、改进对价格敏感性的看法，适时调整营销策略；、改进对价格敏感性的看法，适时调整营销策略；3、加强成本限制，适度收缩产品的多样性；、加强成本限制，适度收缩产品的多样性；4、加强协助产品或服务的增值实力；、加强协助产品或服务的增值实力；5、接受更有效率的分销模式、接受更有效率的分销模式各阶段的价格策略28程绍珊深度营销系列衰退期的

19、定价策略：衰退期的定价策略：需求下降、供过于求；退出壁垒确定价格竞争需求下降、供过于求；退出壁垒确定价格竞争不不是是赢赢得得什什么么，而而是是在在损损失失最最小小地地退退出出，或或爱爱护护优优势势以以生存生存1、紧缩战略；、紧缩战略；将资源集中在最有优势地产品线上将资源集中在最有优势地产品线上2、收割战略；、收割战略；合理定价获得最大现金收入，成功退出市场合理定价获得最大现金收入，成功退出市场3、巩固战略；、巩固战略；加强优势，降价打击弱小对手，抢夺其市场份额加强优势，降价打击弱小对手，抢夺其市场份额各阶段的价格策略29程绍珊深度营销系列定价案例作为餐饮渠道分销的酒相对于其它消费品，其需求具有

20、更强的社会性消费者在选择酒品时带有明显的趋同特征，使得在价格上形成确定的区间用来满足该项需求的产品，价格假如位于该区间，产品就易于被消费者接受，否则就可能落入价格陷阱 避开价格陷阱避开价格陷阱30程绍珊深度营销系列各阶段的渠道策略产品导入期产品导入期留意渠道的宽度和终端数量，确保市场覆盖；留意渠道的宽度和终端数量，确保市场覆盖；爱护渠道成员利益，确保铺市与终端供货上柜。爱护渠道成员利益，确保铺市与终端供货上柜。产品成长期产品成长期加强渠道掌控力度，主动引导专销与主销；加强渠道掌控力度，主动引导专销与主销；渠道供应链的优化，避开断货；渠道供应链的优化，避开断货；利用产品力和品牌力，建立渠道壁垒。

21、利用产品力和品牌力，建立渠道壁垒。几种常见策略组合31程绍珊深度营销系列各阶段的渠道策略产品成熟期产品成熟期加大渠道成员的激励力度，抵挡竞品的冲击；加大渠道成员的激励力度，抵挡竞品的冲击；开拓新类型的渠道，进入新的细分市场；开拓新类型的渠道，进入新的细分市场；留意渠道细分，刚好处理冲突；留意渠道细分，刚好处理冲突；优化渠道结构，提升渠道分销效率。优化渠道结构，提升渠道分销效率。产品衰退期产品衰退期淘汰业绩或效率较低的经销商，提高渠道集中度；淘汰业绩或效率较低的经销商，提高渠道集中度；产品组合的替换调整，避开渠道成员流失。产品组合的替换调整，避开渠道成员流失。几种常见策略组合32程绍珊深度营销系

22、列各阶段的促销策略导入期让消费者认知产品、功能和品牌；“恒源祥、羊羊羊”成长期让消费者认可产品特性；01年名人vs商务通:“技术跳高，价格跳水”成熟期加强消费者对产品及品牌的情感依靠和忠诚度椰岛鹿龟酒：“好酒送给至亲人”和“亲情关怀送暖和”33程绍珊深度营销系列成熟阶段促销策略（1）广告策略）广告策略 认知与联想相结合，突出卖点和地位，建立品牌差异认知与联想相结合，突出卖点和地位，建立品牌差异创意创意情景式创意，以及公益式创意；情景式创意，以及公益式创意；媒体媒体以电视媒体为主，均衡时间策略；以电视媒体为主，均衡时间策略；（2）促销策略）促销策略折折扣扣让让利利、有有奖奖赠赠送送、免免费费搬搬

23、运运、分分期期付付款款、跌跌价价保保证证、实实惠惠券券、不不满满足足就就退款等措施，激励重复购买，刺激潜在购买，转变客户退款等措施，激励重复购买，刺激潜在购买，转变客户（3）提高公关实效）提高公关实效参与各种社会活动，争取新闻报导，取得良好的社会舆论；参与各种社会活动，争取新闻报导，取得良好的社会舆论；资助公益活动，树立一心为大众的企业形象；资助公益活动，树立一心为大众的企业形象；听取并刚好处理公众看法，满足公众要求；听取并刚好处理公众看法，满足公众要求；34程绍珊深度营销系列35程绍珊深度营销系列案例说明阶段阶段促销活动促销活动广告媒体广告媒体导入期导入期 免费品尝、酒店促销小姐、酒店终端活

24、动、商场超市终端活动 随铺货广告、横幅、电视标板、POP、户外看板等等认同期认同期 酒店促销小姐、酒店终端活动、商场超市终端活动、大型户外活动横幅、巨幅、电视标板、报纸、公交车身广告、POP等强化期强化期 酒店终端活动、商场超市终端活动、大型户外活动、社区促销活动巨幅、电视标板、报纸信赖期信赖期大型户外活动、社区促销活动电视标板、报纸36程绍珊深度营销系列案例：淡旺季促销策略淡季促销重点：经销商淡季促销重点：经销商盯紧经销商的仓库和资金 回升期促销重点：零售终端回升期促销重点：零售终端得货架者得天下高峰期促销重点：消费者高峰期促销重点：消费者促销锁定消费者37程绍珊深度营销系列案例：新产品市场

25、导入策略1、形成差异化的优势、形成差异化的优势产品差异化：产品差异化：娃哈哈的绿茶一年到第三;渠道差异化：渠道差异化：不同的通路、政策和运作，统一的鲜橙多击败汇源促销差异化：促销差异化：康师傅茶饮料的再来一瓶几种常见策略组合38程绍珊深度营销系列案例：新产品市场导入策略2、系统的上市支配（、系统的上市支配（1）目标市场探讨与分析：目标市场探讨与分析：具体规划：定位、策略与节奏具体规划：定位、策略与节奏上市区域的选择：上市区域的选择：城市市场，很强的带动示范性，但竞争激烈，易受城市市场，很强的带动示范性，但竞争激烈，易受打压；打压；农村市场，门槛低但战线长，要很大的人力、物力，农村市场，门槛低但

26、战线长，要很大的人力、物力，影响力不够；影响力不够；选择二、三类城市比较合适；选择二、三类城市比较合适；一旦选定，就要全面推动、快速启动。一旦选定，就要全面推动、快速启动。几种常见策略组合39程绍珊深度营销系列案例：新产品市场导入策略2、系统的上市支配（、系统的上市支配（2）高效铺市高效铺市与经销商联袂而动与经销商联袂而动区域区域“扫街扫街”，谋定后动，充分准备，谋定后动，充分准备预热市场，树立信念预热市场，树立信念跟进指导，保证铺货质量跟进指导，保证铺货质量密集广告跟进，形成热销密集广告跟进，形成热销一般限制在一周内一般限制在一周内刚好进行后续铺货，巩固成果，刚好进行后续铺货，巩固成果，3个

27、月内可连续三到个月内可连续三到四次四次40程绍珊深度营销系列案例讲解与研讨集中资源优势，建立依据地集中资源优势，建立依据地资源集中，相对优优势资源集中，相对优优势密集开发，区域密集开发，区域NO.1成功案例：英雄奶在南昌、双峰奶在杭州、怡宝水在深圳成功案例：英雄奶在南昌、双峰奶在杭州、怡宝水在深圳等等滚动发展滚动发展成功市场阅历提炼与复制放大成功市场阅历提炼与复制放大区域滚动：由点到面，连面成片区域滚动：由点到面，连面成片几种常见策略组合41程绍珊深度营销系列不同细分市场的策略组合细分市场的选择细分市场的选择可口可乐的酷儿可口可乐的酷儿别别于于一一般般的的女女性性、美美丽丽及及特特性性化化，定

28、定位位为为614岁岁的的儿童；儿童；其品牌形象与渠道通路等方面围绕目标消费者整合其品牌形象与渠道通路等方面围绕目标消费者整合 与其他产品进行有效区隔与其他产品进行有效区隔“感性的品牌，理性的产品感性的品牌，理性的产品”家长与儿童的统一家长与儿童的统一养生堂的成长快乐养生堂的成长快乐几种常见策略组合42程绍珊深度营销系列不同细分市场的策略组合高新产品的高新产品的“保龄球保龄球”营销模式营销模式几种常见策略组合B B市场市场应用应用2 2C C市场市场应用应用1 1A A市场市场应用应用3 3A A市场市场应用应用1 1B B市场市场应用应用1 1A A市场市场应用应用2 2消费者传播消费者传播产

29、品组合丰富产品组合丰富1.保证击中第一个球；2.在第一个市场占据领先地位；3.其它被“撞倒”的市场要有连动性；4.“一个一个撞倒”的渐进原则。开发一个较成熟的细分市场，同时影响一个市场，再开发一个市场，如此渐进而行，使企业的产品和市场共同得到发展。43程绍珊深度营销系列不同细分市场的策略组合某管理软件公司市场策略某管理软件公司市场策略几种常见策略组合医疗医疗设备设备生产生产保健保健品销品销售售制药制药研发研发管理管理制药制药销售销售管理管理医疗医疗设备设备销售销售制药制药生产生产管理管理消费者传播消费者传播产品组合丰富产品组合丰富44程绍珊深度营销系列结合区域市场拓展的策略组合机会性市场策略机

30、会性市场策略渗透式市场策略渗透式市场策略集中重点市场策略集中重点市场策略 滚动市场开发策略滚动市场开发策略全面进入市场策略全面进入市场策略综合性市场策略综合性市场策略 几种常见策略组合45程绍珊深度营销系列结合区域市场拓展的策略组合阶段性策略组合几种常见策略组合46程绍珊深度营销系列针对竞争对手的策略组合市场领先者的有效防卫策略市场挑战者的进攻性策略市场跟随者的紧随策略市场补遗者的利基策略几种常见策略组合47程绍珊深度营销系列针对竞争对手的策略组合市场领先者的有效防卫性策略：市场领先者的有效防卫性策略：防卫战的防卫战的3条基本方法：里斯和特劳特的营销战条基本方法：里斯和特劳特的营销战只有领先者

31、才可考虑进行防卫战；只有领先者才可考虑进行防卫战；最佳的防卫策略是不断进攻自己；最佳的防卫策略是不断进攻自己；时刻准备阻挡竞争者的强大营销攻势。时刻准备阻挡竞争者的强大营销攻势。守邑策略：守邑策略：巩固利基市场，多渠道、市场延长和忠诚客户等巩固利基市场，多渠道、市场延长和忠诚客户等有效区隔：有效区隔：品牌塑造、产品提升、进入壁垒、竞争规则等品牌塑造、产品提升、进入壁垒、竞争规则等对抗性对抗性“绞杀绞杀”（具体绽开（具体绽开）几种常见策略组合48程绍珊深度营销系列如何绽开“绞杀”快速强力阻击以恫吓对手，提高进入门槛，迫使其放弃企图；如执意进入，也可打压其效果，舒缓压力。具体“绞杀”策略：1、从渠

32、道上封杀竞品 利用影响力、经销商锁定、通路促销、补偿嘉奖、库存占有 2、从零售商处封杀竞品签订排他性的协议占有优势货架，提高终端费用和促销支援力度；推出短期的进货促销，抢占终端资金，加大其铺市难度。几种常见策略组合49程绍珊深度营销系列如何绽开“绞杀”（续1）3 3、推出干扰性广告活动、推出干扰性广告活动 如：如：“换不换手机换不换手机”、“手洗与机洗手洗与机洗”等案例等案例 4 4、从促销推广上封杀竞品、从促销推广上封杀竞品对抗原则：对抗原则：集中原则：锁定其主力产品或终端，强力打击集中原则：锁定其主力产品或终端，强力打击刚好原则：扼杀于摇篮之中刚好原则：扼杀于摇篮之中优优势势原原则则：对对

33、手手不不促促销销，自自己己常常促促销销，对对手手小小促促销销，自自己己大大促销促销几种常见策略组合50程绍珊深度营销系列如何绽开“绞杀”（续2）5 5、营造经营环境封杀竞品、营造经营环境封杀竞品 利用对手新来咋到，往往环境不熟；利用对手新来咋到，往往环境不熟；影影响响当当地地政政府府职职能能部部门门：在在户户外外广广告告、税税务务、工工商商以以及及产产品品报检等；报检等；影响舆论导向：影响舆论导向：有不正值竞争之嫌，但却客观存在。有不正值竞争之嫌，但却客观存在。6 6、接受市场乱价的手段封杀竞品、接受市场乱价的手段封杀竞品 诱诱发发和和制制造造其其内内部部窜窜货货乱乱价价，扰扰乱乱竞竞品品的的

34、价价格格体体系系和和市市场秩序；场秩序；几种常见策略组合51程绍珊深度营销系列如何绽开“绞杀”（续3）7、推出阻击性品牌或品种、推出阻击性品牌或品种 产品金字塔产品金字塔“防火墙防火墙”产品产品8、接受、接受“围魏救赵围魏救赵”的策略的策略 攻攻击击竞竞争争对对手手利利基基核核心心市市场场，或或攻攻击击其其利利润润品品类类，破破坏坏其利润源泉，截断现金流；避开正面防守的代价太大；其利润源泉，截断现金流；避开正面防守的代价太大；9、忽视竞争对手的进攻忽视竞争对手的进攻 按按战战略略规规划划正正常常运运作作，不不为为敌敌所所动动，当当其其偃偃旗旗息息鼓鼓时时，反击夺回市场份额，但要留意推断其营销效

35、能。反击夺回市场份额，但要留意推断其营销效能。几种常见策略组合52程绍珊深度营销系列经典案例探讨案例点评：案例点评：某领先的食用油主动推出其次代食用油；某领先的食用油主动推出其次代食用油；新的销售主见，成功建立区隔；新的销售主见，成功建立区隔；主动拓展新的细分渠道，进入新的市场；主动拓展新的细分渠道，进入新的市场；深化消费者，建立品牌忠诚度；深化消费者，建立品牌忠诚度；53程绍珊深度营销系列针对竞争对手的策略组合市场挑战者的进攻性策略：市场挑战者的进攻性策略：攻击薄弱环节攻击薄弱环节集中优势集中优势嫁接资源嫁接资源区域滚动区域滚动案例讲解：案例讲解：华东保健酒市场华东保健酒市场几种常见策略组合

36、54程绍珊深度营销系列针对竞争对手的策略组合市场跟随者的营销策略：市场跟随者的营销策略：北极狐策略北极狐策略半个园创建：仿照与贴近半个园创建：仿照与贴近案例：案例：正面案例：华东某保健酒企业正面案例：华东某保健酒企业反面案例：爱立信手机反面案例：爱立信手机几种常见策略组合55程绍珊深度营销系列案例研讨：爱立信背景背景爱立信爱立信1876年创始，年创始，1878年仿照贝尔生产电话机年仿照贝尔生产电话机 到到95年年共共为为74个个国国家家、3400万万用用户户安安装装了了1.05亿亿条条线路，并始终领先；线路，并始终领先；92年年进进中中国国，9899年年其其国国内内份份额额16%以以上上，稳稳

37、居居前前三三，全全球球与与其其次次的的摩摩托托罗罗拉拉仅仅差差四四、五五个个百百分分点；点；2000年年手手机机亏亏损损17亿亿美美元元，被被西西门门子子取取代代失失去去第第三三（低于（低于6.9%）；）；01年年，不不得得不不引引入入“利利润润复复原原支支配配”，剥剥离离手手机机生生产。产。几种常见策略组合56程绍珊深度营销系列案例研讨爱立信启示：第一、作为跟随者，其策略无懈可击：第一、作为跟随者，其策略无懈可击：跟进仿照，有效超越，与市场领导者相安无事跟进仿照，有效超越，与市场领导者相安无事仿仿照照贝贝尔尔（话话机机和和电电话话系系统统）和和摩摩托托罗罗拉拉（中中文文398、768、788

38、等）等）其次、仿照太多，创新速度与质量逐步下降其次、仿照太多，创新速度与质量逐步下降满足消费者所需方面，速度是一个关键方面满足消费者所需方面，速度是一个关键方面领先者（摩和诺）的手机更新快领先者（摩和诺）的手机更新快其后的西门子创新（带其后的西门子创新（带MP3功能）功能）57程绍珊深度营销系列第三、千万不能自己将自己打倒第三、千万不能自己将自己打倒质量和营销公关策略方面的失误质量和营销公关策略方面的失误第四、快速反应，导入第四、快速反应，导入“利润复原支配利润复原支配”外包手机生产，专注于开发和营销方面外包手机生产，专注于开发和营销方面集中资源于自己的竞争优势上集中资源于自己的竞争优势上案例

39、研讨爱立信启示：58程绍珊深度营销系列针对竞争对手的策略组合市场补缺者的利基策略：市场补缺者的利基策略：集中力气在某些忽视的细分利基市场上专业化经营集中力气在某些忽视的细分利基市场上专业化经营一个志向的利基具有如下的特征：一个志向的利基具有如下的特征：有足够的市场容量和购买力。有足够的市场容量和购买力。市场有发展潜力市场有发展潜力对主要竞争者不具有吸引力对主要竞争者不具有吸引力具备独特的资源和核心实力具备独特的资源和核心实力已建立良好信誉，足以对抗竞争者已建立良好信誉，足以对抗竞争者 几种常见策略组合59程绍珊深度营销系列针对竞争对手的策略组合市场补缺者的具体营销策略：市场补缺者的具体营销策略

40、：第一，顾客专业化第一，顾客专业化按最终用户专业化；按最终用户专业化；按顾客规模专业化；按顾客规模专业化；按特定顾客专业化，即只对一个或几个主要客户服务。按特定顾客专业化，即只对一个或几个主要客户服务。其次，产品专业其次，产品专业按垂直层次专业化。按垂直层次专业化。按产品线专业化。按产品线专业化。按订单专业化。按订单专业化。按性价专业化，即选择市场底部或顶部开展业务。按性价专业化，即选择市场底部或顶部开展业务。按服务专业化，即特地供应一种或几种独特服务项目。按服务专业化，即特地供应一种或几种独特服务项目。几种常见策略组合60程绍珊深度营销系列针对竞争对手的策略组合市场补缺者的具体营销策略：市场

41、补缺者的具体营销策略：第三，渠道专业化。第三，渠道专业化。按地理区域专业化，即专为某一地区或地点服务；按地理区域专业化，即专为某一地区或地点服务；按分销渠道专业化，即专于某一类渠道，如超级市场。按分销渠道专业化，即专于某一类渠道，如超级市场。案例阅读案例阅读（乳品等企业的营销渠道选择）（乳品等企业的营销渠道选择）几种常见策略组合61程绍珊深度营销系列综合性的策略动态组合几种常见策略组合中档消费群中低端目标消费群平平均均产产品品价价格格区域市场区域市场PP1P2P3一级核心一级核心城市市场城市市场二级地县二级地县区域市场区域市场三级地区和三级地区和农村市场农村市场新产品低价收割策略快速渗透策略快

42、速撇脂策略高端消费群62程绍珊深度营销系列综合性的策略动态组合几种常见策略组合中档消费群中低端目标消费群平平均均产产品品价价格格渠道类型渠道类型PP1P2P3A类品牌类品牌专业渠道专业渠道B类综合类综合型分销渠型分销渠道道C类价格型类价格型分销渠道分销渠道新产品低价收割策略快速渗透策略快速撇脂策略高端消费群63程绍珊深度营销系列本讲座的书目在同质化市场上建立动态优势 几种常见策略组合 具体销售政策的制定有效的执行实战案例的研讨64程绍珊深度营销系列具体销售政策的制定需考虑的相关因素：需考虑的相关因素：公司战略、目标、策略是销售政策的方向；公司战略、目标、策略是销售政策的方向；保保证证明明现现销

43、销售售目目标标和和提提高高经经销销商商、员员工工对对公公司司忠忠诚诚度；度；留意激励与公允、统一与特性的平衡；留意激励与公允、统一与特性的平衡；细化、合理，保证激励作用；细化、合理，保证激励作用；明确完善，不出漏洞和歧义；明确完善，不出漏洞和歧义；基于现实条件，简洁易操作。基于现实条件，简洁易操作。65程绍珊深度营销系列具体销售政策的制定重点介绍经销商激励政策的内容：重点介绍经销商激励政策的内容：一、结算一、结算 主要包括：现款现货、赊欠、铺底、承兑汇票期限等；现款现货、赊欠、铺底、承兑汇票期限等；目的：充分发挥引导性作用，给货和款带来保障，结算便利。充分发挥引导性作用，给货和款带来保障，结算

44、便利。引导经销商现款现货，辅以折扣支持；引导经销商现款现货，辅以折扣支持；赊欠与铺底要明确授权范围与期限标准；赊欠与铺底要明确授权范围与期限标准；利益与制衡机制，良性引导；利益与制衡机制，良性引导；案例介绍。案例介绍。66程绍珊深度营销系列具体销售政策的制定二、折扣二、折扣 销销售售返返利利、销销售售奖奖赏赏和和额额外外劳劳务务等等；按按净净销销售售额额的的x%算算，每一年兑现，一次分为现金折扣和实物折扣；每一年兑现，一次分为现金折扣和实物折扣；现款折扣现款折扣 保障结算，按净额的保障结算，按净额的x%为标准，一般对全部客户一样；为标准，一般对全部客户一样；销售增长折扣销售增长折扣 基于销售增

45、长基于销售增长y%，按净额的，按净额的x%赐予返利；赐予返利；不同条件有不同档次增长不同条件有不同档次增长y%，返利的，返利的x%确定或递增。确定或递增。专营折扣专营折扣 实现渠道封锁，培育经销商的忠诚度；实现渠道封锁，培育经销商的忠诚度；市场秩序折扣市场秩序折扣 引导共同遵守维护市场秩序，具体数目或百分比。引导共同遵守维护市场秩序，具体数目或百分比。67程绍珊深度营销系列具体销售政策的制定三、市场秩序管理奖惩三、市场秩序管理奖惩惩罚是手段，不是目的惩罚是手段，不是目的主要措施：主要措施：罚款或取消折扣罚款或取消折扣对低价倾销的品种提价对低价倾销的品种提价对窜货的品种限量供应对窜货的品种限量供

46、应取消销售支持，如：促销支持、广告支持、人员支持等。取消销售支持，如：促销支持、广告支持、人员支持等。降级或解除合同取消经销资格降级或解除合同取消经销资格68程绍珊深度营销系列具体销售政策的制定四、新产品销售嘉奖四、新产品销售嘉奖 嘉奖措施：嘉奖措施：专项返利专项返利高价差高价差特种支持特种支持低供货价低供货价供货嘉奖：供货嘉奖：专营权专营权按经销等级，优先供应；按经销等级，优先供应；组合配货；组合配货；69程绍珊深度营销系列具体销售政策的制定五、特殊激励（评优）五、特殊激励（评优）嘉奖内容：嘉奖内容：标竿评比标竿评比单项设计：新品推广、终端展示、退货、信息、售后服务等单项设计：新品推广、终端

47、展示、退货、信息、售后服务等优秀业务员或导购员优秀业务员或导购员嘉奖方式：嘉奖方式：称号荣誉称号荣誉奖金奖金培训机会培训机会旅游旅游70程绍珊深度营销系列销售政策的组合运用市场导入阶段的政策原则：市场导入阶段的政策原则：要从长计议，避开短期行为；要从长计议，避开短期行为；保证高吸引力，但引导正值动机；保证高吸引力，但引导正值动机；向优秀经销商倾斜；向优秀经销商倾斜；更更为为重重视视过过程程激激励励：如如销销售售代代表表的的培培训训，终终端端发发展展、产品展示等；产品展示等；双赢与双负相统一，保障双方投入对等。双赢与双负相统一，保障双方投入对等。71程绍珊深度营销系列销售政策的组合运用市场发展阶

48、段的政策原则：市场发展阶段的政策原则：定量返利为主，市场管理为辅。定量返利为主，市场管理为辅。以量的扩大为核心，以求市场更快地发展以量的扩大为核心，以求市场更快地发展强化资格考核，提高经销商质量强化资格考核，提高经销商质量提高对市场管理、售后服务的要求提高对市场管理、售后服务的要求72程绍珊深度营销系列销售政策的组合运用市场成熟与衰退阶段的政策原则：市场成熟与衰退阶段的政策原则：核心核心让经销商看到企业后劲，对前景充溢信念让经销商看到企业后劲，对前景充溢信念重重点点加加大大市市场场管管理理激激励励，逐逐步步弱弱化化仅仅仅仅以以量量考考核核 将资格与新产品经销联系；将资格与新产品经销联系；赐赐予予更更大大的的促促销销支支持持和和附附加加价价值值：形形象象提提升升、管管理理改进和人员培训等；改进和人员培训等；提高市场管理维护和服务嘉奖比例；提高市场管理维护和服务嘉奖比例；适时弱化或取消定量返利政策。适时弱化或取消定量返利政策。73程绍珊深度营销系列本讲座的书目在同质化市场上建立动态优势 几种常见策略组合 具体销售政策的制定策略的有效执行实战案例的研讨74程绍珊深度营销系列策略调整的执行到位渠道网络的执行到位渠道网络的执行到位终端的执行到位终端的执行到位内部协调支持到位内部协调支持到位队伍执行到位队伍执行到位75程绍珊深度营销系列答疑与研讨76程绍珊深度营销系列77程绍珊深度营销系列