有效市场细分方法和技术.ppt

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1、有效市场细分方法和有效市场细分方法和技术技术TOP-TTT课程演练设计课程目标p 深刻理解市场细分的内涵p 掌握市场细分的一般程序p 掌握筛选细分变量的原则p 了解和学习市场细分的方法和技术2022/11/42TOP-TTT课程演练设计写在前面2022/11/43TOP-TTT课程演练设计目录p第一部分：市场细分的黄金法则p第二部分：科学与艺术的结合有效的市场细分p第三部分：市场细分应用实践借鉴2022/11/44TOP-TTT课程演练设计第一部分：市场细分的黄金法则p摘 要v市场细分是什么v市场细分起什么作用v什么是有效的市场细分v市场细分的理解误区2022/11/45TOP-TTT课程演练

2、设计所谓细分就是所谓细分就是指按照消费者指按照消费者的欲望与需求的欲望与需求把一个总体市把一个总体市场划分成若干场划分成若干个具有不同特个具有不同特征的子市场的征的子市场的过程。过程。无差异化营销方式无差异化营销方式对所有客户提供相同的产品对所有客户提供相同的产品/服务服务一对一个性化营销方式一对一个性化营销方式给每个客户提供不同的产品给每个客户提供不同的产品/服务服务市场细分的营销方式市场细分的营销方式针对具有相似需求或行为的客户提供相同的产品针对具有相似需求或行为的客户提供相同的产品/服务服务市场细分是什么？市场细分是什么？2022/11/46TOP-TTT课程演练设计讨论讨论p描述一下贵

3、公司所在的行业和贵公司选择的重点细分市场特征p针对贵公司所选择的重点细分市场，贵公司开发了什么样的产品、服务，通过什么样的方式去接触客户，或让客户找到你们，在找客户和客户找你们的过程中有什么经验或困惑？p这个重点细分市场给贵公司带来的收益如何？2022/11/47TOP-TTT课程演练设计细分在营销中的作用细分在营销中的作用市场研究Research细分细分Segmentation目标选择定位Target MarketPosition营销组合Marketing Mix营销大师科特勒：营销大师科特勒：“现代营销战略的中心，可定义为市场营销现代营销战略的中心，可定义为市场营销就是就是市场细分市场细分

4、(Segmentation)(Segmentation)，目标市场，目标市场 (Targeting)(Targeting)和市场定位和市场定位(Positioning)(Positioning)。”2022/11/48TOP-TTT课程演练设计通过客户细分并且给他们提供独特的产品，可口可乐获得了丰厚的回报提供一种适合所有人喝的可乐饮料 可乐低卡路里饮料 健怡可乐无咖啡因饮料 无咖啡因可乐果味饮料 樱桃可乐怪味饮料？2022/11/49TOP-TTT课程演练设计基本情况基本情况某公司研发了一种快速简便的妊娠测试方某公司研发了一种快速简便的妊娠测试方法法,并打算进入消费者市场并打算进入消费者市场市

5、场细分市场细分的结果的结果确立了两种不同的细分市场确立了两种不同的细分市场“期盼型期盼型”:盼望自已怀孕盼望自已怀孕“担忧型担忧型”:担心自已怀孕担心自已怀孕销售举措销售举措品牌名称品牌名称价格价格包装包装货架位置货架位置期盼型期盼型“孕育孕育”$9.99$9.99粉色包装盒粉色包装盒,微笑的婴儿微笑的婴儿靠近妇女健康产品靠近妇女健康产品担忧型担忧型“轻装轻装”$6.99$6.99淡紫色淡紫色,没有婴儿没有婴儿靠近避孕产品的地方靠近避孕产品的地方即使是同样的产品，利用细分也有好处2022/11/410TOP-TTT课程演练设计市场细分起什么作用？市场细分起什么作用？品牌品牌价格价格市场营销战略

6、市场营销战略市场细分市场细分产品产品/服务服务服务服务渠道渠道促销促销核心词：差异化核心词：差异化2022/11/411TOP-TTT课程演练设计细分结果的两种应用方式细分结果的两种应用方式“愿者上钩愿者上钩”“对号入座对号入座”公司根据对消费者细分市场的公司根据对消费者细分市场的理解设计好他们需要的产品理解设计好他们需要的产品/服务，放在他们易于找到的道服务，放在他们易于找到的道路上，由他们自已去选。路上，由他们自已去选。确认不同消费者所属的细分市场，确认不同消费者所属的细分市场，由此划分消费者并区别对待由此划分消费者并区别对待2022/11/412TOP-TTT课程演练设计有效市场细分的关

7、键特性有效市场细分的关键特性差异性差异性可识别性可识别性可接近性可接近性效益性效益性持续性持续性现实性现实性不同细分市场间具有不同细分市场间具有显著差异显著差异，对不同的营销组合方案产生不同的，对不同的营销组合方案产生不同的反应。反应。企业通过企业通过自身的资源自身的资源能很容易能很容易找到找到在相应细分市场中的在相应细分市场中的客户客户，或很，或很容易把某一个客户分配到某个细分市场中。容易把某一个客户分配到某个细分市场中。企业能有效地企业能有效地到达到达细分市场并为之提供产品和服务。如企业能否有细分市场并为之提供产品和服务。如企业能否有效地对目标市场进行针对性营销？能否有效传递宣传信息？效地

8、对目标市场进行针对性营销？能否有效传递宣传信息？细分市场规模细分市场规模足够大，足够有利可图足够大，足够有利可图，能吸引企业为之服务。，能吸引企业为之服务。细分市场在细分市场在一定时期内具有稳定性，一定时期内具有稳定性，赢得并影响一个细分市场，其赢得并影响一个细分市场，其费用相对其效果来说是值得的。费用相对其效果来说是值得的。市场细分是否会对市场细分是否会对组织结构组织结构提出新要求，如果对组织结构的影响过大，提出新要求，如果对组织结构的影响过大，管理层和员工都难以接受，这样的市场细分结果是无法贯彻执行的。管理层和员工都难以接受，这样的市场细分结果是无法贯彻执行的。2022/11/413TOP

9、-TTT课程演练设计市场细分应避免哪些误区市场细分应避免哪些误区p误区一：一揽子目的p误区二：无目的或目的含糊p误区三：中听不中用p误区四：管理层重视不够p误区五：市场细分多长时间做一次2022/11/414TOP-TTT课程演练设计第二部分：科学与艺术的结合有效的市场细分p摘摘 要要v市场细分的一般程序市场细分的一般程序v市场细分的基础：维度、变量、技术市场细分的基础：维度、变量、技术v市场细分的常用方法和技术市场细分的常用方法和技术v细分市场的刻画要点细分市场的刻画要点2022/11/415TOP-TTT课程演练设计市场细分的一般程序1.确定细分确定细分 基础基础2.剖析细分剖析细分 市场

10、市场3.比较细分比较细分 市场市场4.选择目标选择目标 市场市场5.目标市场目标市场 定位定位 6.拟订营销拟订营销 组合组合细分细分细分细分选择选择选择选择定位定位定位定位2022/11/416TOP-TTT课程演练设计细分的基础：维度、变量、技术维度、变量、技术p基本假设基本假设v购买者对产品需求的差异性购买者对产品需求的差异性v差异性难以直接度量，需要方法论和分析手段来支撑差异性难以直接度量，需要方法论和分析手段来支撑p基本步骤基本步骤v设计和筛选细分变量设计和筛选细分变量v确定数据来源和收集数据确定数据来源和收集数据v选择数据分析方法并进行细分选择数据分析方法并进行细分v描述细分市场特

11、征并进行有效性检验描述细分市场特征并进行有效性检验2022/11/417TOP-TTT课程演练设计细分变量设计筛选的程序和原则根据细分目的选取变量框根据细分目的选取变量框根据实施难易程度和解释根据实施难易程度和解释能力进行初步筛选能力进行初步筛选数据分析数据分析变量确定变量确定基本程序基本程序第三象限第二象限第四象限第一象限难难 实实施施难难易易程程度度 易易差差 解释能力解释能力/行为预测能力行为预测能力 好好2022/11/418TOP-TTT课程演练设计经典的八大细分维度什么地方什么地方什么时间什么时间如何使用如何使用产品产品/服务服务使用场合使用场合地理位置地理位置人口特征人口特征使用

12、行为使用行为利润潜力利润潜力价值观价值观/生活方式生活方式需求需求/动机动机/购买因素购买因素态度态度细分市场的细分市场的各种类型各种类型针对产品类别和针对产品类别和沟通渠道的态度沟通渠道的态度价格价格品牌品牌服务服务质量质量功能功能/设计设计一级城市一级城市二级城市二级城市农村农村年龄年龄性别性别收入收入教育程度教育程度使用量使用量费用支出费用支出购买渠道购买渠道决策过程决策过程收入收入获取成本获取成本服务成本服务成本宏观的价值取宏观的价值取向和态度向和态度2022/11/419TOP-TTT课程演练设计八大细分维度的评估实施难实施难易程度易程度竞争优势竞争优势/区分度区分度价值观/态度产品

13、/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要客户需要/想要什么服务？想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？目标客户希望怎样的接触方式？是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到

14、的外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？确定的不同客户的特点是什么？客户的物理地点在哪里？客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？客户的使用模式是否随地点变化而变化？谁是最有价值的客户？谁是最有价值的客户？如何区分他们？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？新产品开发的观点？购买因素需求2022/11/420TOP-TTT课程演练设计数据来源及对应目的一手资料一手资料二手资料二手资料市场调研市场调研内部数据内部数据定性定性定量

15、定量行业总体情况分析（市场规模、发展趋势预测等）行业总体情况分析（市场规模、发展趋势预测等）竞争情况分析（主要竞争者的经营现状、重点领域等）竞争情况分析（主要竞争者的经营现状、重点领域等）国内外相关行业国内外相关行业/产业分析（借鉴经验、扩展思路）产业分析（借鉴经验、扩展思路）深入理解客户，将营销策略做实深入理解客户，将营销策略做实焦点小组座谈会焦点小组座谈会入户深访入户深访大样本的问卷调查大样本的问卷调查推断市场规模和结构推断市场规模和结构为选择细分市场、市场目标规划、为选择细分市场、市场目标规划、营销策略的制定提供量化依据。营销策略的制定提供量化依据。2022/11/421TOP-TTT课

16、程演练设计常用细分方法交叉列表法（常用细分方法交叉列表法（1）钻卡钻卡金卡金卡银卡银卡贵宾卡贵宾卡收入贡献收入贡献单指标细分单指标细分1503005008000 01010202030304040505060607070使用量使用量年龄年龄二维指标细分二维指标细分2022/11/422TOP-TTT课程演练设计常用细分方法交叉列表法（常用细分方法交叉列表法（2）w2w2X20.34X20.34X10.09X10.09w1w1w2w2X20.56X20.56X10.56X10.56w1w1w1w1w2w2X10.27X10.27X10.89X10.89w2w2w1w1X20.83X20.83多变

17、量交叉列表细分决策树方法多变量交叉列表细分决策树方法常用的支持工具：常用的支持工具：SPSS Answer Tree2022/11/423TOP-TTT课程演练设计常用细分方法聚类法类内距离最小化类间距离最大化X1X3X2常用的数学模型：常用的数学模型：Kmeans2022/11/424TOP-TTT课程演练设计交叉列表法 VS 聚类法交叉列表法交叉列表法聚类法聚类法事前事后事前事后事前法：根据预先所知的或推事前法：根据预先所知的或推测的影响因素来划分客户群。测的影响因素来划分客户群。事后法：不需要事先假设哪些影响因素有效，事后法：不需要事先假设哪些影响因素有效，通过细分后的特征刻画来识别最有

18、效的影响通过细分后的特征刻画来识别最有效的影响因素。因素。可用于细分可用于细分的变量数的变量数多于多于5个就很难划分和合并细个就很难划分和合并细分市场了分市场了可以处理上百个细分变量可以处理上百个细分变量对分析人员对分析人员的挑战的挑战要求在细分前就能比较准确地要求在细分前就能比较准确地判断哪些变量是有效的判断哪些变量是有效的虽然一次可以运用大量的变量，但变量越多虽然一次可以运用大量的变量，但变量越多越难找到对所有变量具有类似反应的客户群越难找到对所有变量具有类似反应的客户群体体可理解性可理解性易于营销人员和管理人员理解易于营销人员和管理人员理解和应用和应用细分结果的直观性较差，边界比较模糊，

19、不细分结果的直观性较差，边界比较模糊，不易于营销人员和管理人员理解易于营销人员和管理人员理解2022/11/425TOP-TTT课程演练设计细分市场刻画让细分市场生动起来p形象生动的名字形象生动的名字p抓住最重要的特点抓住最重要的特点p尽量引用数字，避免泛泛而谈尽量引用数字，避免泛泛而谈p研究细分市场的价值取向研究细分市场的价值取向p考虑公司的产品、流程和服务等方面的可改善之处考虑公司的产品、流程和服务等方面的可改善之处2022/11/426TOP-TTT课程演练设计细分市场刻画示例 无所适从无所适从 21%事业有成事业有成 15%苦干实干苦干实干16%求新求变求新求变25%心满意足心满意足1

20、9%无拘无束无拘无束*4%价格敏感度价格敏感度产品功能需求度产品功能需求度优先优先优先优先优先优先Means 1806Mean 16 根据细分市场价格的敏感度与对产品功能的需求程度以及细分市场的规模,我们可将营销活动的投资集中在三类人群：无拘无束,苦干实干与心满意足型.TOP-TTT课程演练设计细分市场刻画示例All data has been weighted,*small base before weighting生活形态自由自在自由自在没有目标没有目标人口统计变量20-29 单身单身消费习惯品牌偏好品牌偏好:知名品牌购买考虑因素购买考虑因素:时尚的外观价格敏感度低不一定在一家商店消费对移

21、动业务的需求时尚功能性需求情感性需求情感性需求他们需要什麽他们需要什麽:时尚,年轻,创新,服务好,缴费方便,网路品质好 高家庭收入女性居多女性居多无拘无束无拘无束 3%高学历网路品质好缴费方便服务好年轻创新2022/11/428TOP-TTT课程演练设计第三部分：市场细分应用实践借鉴p摘摘 要要v市场细分维度的一些借鉴市场细分维度的一些借鉴v市场细分数据分析技术借鉴市场细分数据分析技术借鉴2022/11/429TOP-TTT课程演练设计客户经验成为细分市场的依据应用支持应用支持技术支持技术支持产品性能产品性能价格价格质量可靠质量可靠有效性有效性产品性能产品性能应用支持应用支持技术支持技术支持服

22、务服务价格价格高高高高低低低低无经验的多面手无经验的多面手无经验的多面手无经验的多面手有经验的专家有经验的专家有经验的专家有经验的专家客户客户产产品品差差异异2022/11/430TOP-TTT课程演练设计2022/11/431TOP-TTT课程演练设计越来越重视消费心理、价值观因素2022/11/432TOP-TTT课程演练设计投射技术：深入挖掘消费者内在的心理需求的利器苦干实干苦干实干事业有成事业有成心满意足心满意足求新求变求新求变无所适从无所适从无拘无束无拘无束2022/11/433TOP-TTT课程演练设计内部数据挖掘外部市场调研有机结合2022/11/434TOP-TTT课程演练设计

23、我的心声我的心声聆听，反思，进步聆听，反思，进步聆听，反思，进步聆听，反思，进步敬请各位老师批评指正！敬请各位老师批评指正！敬请各位老师批评指正！敬请各位老师批评指正！2022/11/435TOP-TTT课程演练设计K-Means过程（1）种子3种子2种子1X2X1初始的初始的“种子种子”决定了初始的决定了初始的类类2022/11/436TOP-TTT课程演练设计K-Means过程（过程（2）X2X1计算类中心计算类中心类中心3类中心1类中心22022/11/437TOP-TTT课程演练设计K-Means过程（过程（3）X2X1每一次重复过程中，所有类的分配必须重新计算一次每一次重复过程中，所有类的分配必须重新计算一次2022/11/438