五章消费者市场和购买行为分析.ppt

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1、五章消费者市场和购买行为分析 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望 学习目标学习目标o了解消费者市场的特点及购买行为模式。o明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。o了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。o掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。2 第一节消费者市场与第一节消费者市场与 消费者行为影响因素消费者行为影响因素o一、消费者市场与组织市场o二、消费者市场的特点o三、消费者购买行为模式3一、消费者市场与组织市场

2、一、消费者市场与组织市场o消费者市场个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。o组织市场以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。4可口可乐广告5营销研究营销研究20012001年我国城市年我国城市 居民生活水平状况居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：o恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷o住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加o交通、通信消费支出增长保持强劲势头o教育支出显著增长o购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降6 二、消费者市场的特点二、消

3、费者市场的特点o1、广泛性o2、分散性o3、复杂性o4、易变性o5、发展性o6、情感性o7、伸缩性o8、替代性o9、地区性o10、季节性7 三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式8购买行为的购买行为的“刺激刺激反应反应”模式模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程产品价格地点促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量9 第二节消费者购买决策过程第二节消费者购买决策过程o一、消费者购买决策过程的参与者o二、消费者购买行为类型o三、消费者购买决策过程的主要步骤o 他山之石他山之石顾客追踪调查和衡量的方法10一、消费者购买决

4、策过程的参与者一、消费者购买决策过程的参与者o发起者o影响者o决定者o购买者o使用者11二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为 多样性的购买行为 小减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 12三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程的主要步骤的主要步骤他人态度意外因素13他山之石他山之石顾客追踪调查和顾客追踪调查和 衡量的方法衡量的方法1 1o投诉和建议制度投诉和建议制度n以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信

5、箱，以方便双向沟通。o顾客满意调查顾客满意调查n研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。14他山之石他山之石顾客追踪调查和顾客追踪调查和 衡量的方法衡量的方法2 2o佯装购物者佯装购物者n公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。o分析流失的顾客分析流失的顾客n对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该

6、与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。n 资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版）第47页北京：中国人民大学出版社，2001.7。15 第三节影响消费者购买第三节影响消费者购买 行为的个体因素行为的个体因素o一、心理因素o二、经济因素o三、生理因素o四、生活方式16一、心理因素一、心理因素o知觉o个性o需要与动机o学习o信念与态度17知觉知觉o知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。o不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：n1、选择性注意n2、选择性扭曲n3、选择性保留18需要与动机（需要与动机（Motive）o1、需要层次论

7、o2、精神分析论o3、双因素理论19马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论1 生理需要3 社会需要2 安全需要45自我实现需要尊重需要20学习学习增强或减弱21二、经济因素二、经济因素o经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。o经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。22三、生理因素三、生理因素o生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。o生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。23四、生活方式四、生活方式o生活方式指一个人在生活中表现出

8、来的活动、兴趣和看法的模式。o在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。24 案例广州女人广州女人大胆消费没商量大胆消费没商量1 1 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，25 广州女人大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通

9、常空空如也。广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。案例 广州女人广州女人 大胆消费没商量大胆消费没商量2 226 打扮上，广州女人更比不上善于打扮得花枝招展的“上海宝贝”们，广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实、贤惠、强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉

10、风行、指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。案例广州女人广州女人大胆消费没商量大胆消费没商量3 327 第四节影响消费者购买第四节影响消费者购买行为的环境因素行为的环境因素o一、影响消费者购买行为的因素o二、文化因素o三、社会因素28宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素 批发 零售 位置 交通价格因素 基本价格 折扣 信贷产品因素：质量

11、性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买影响购买行为的因素行为的因素29二、文化因素二、文化因素o文化o亚文化o社会阶层30营销研究2时尚标签里的时尚标签里的中等收入阶层中等收入阶层o房子o车子o股票o笔记本o名牌o健身o旅游o咖啡o西餐o文化 资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊，2002-02-06。31三、社会因素三、社会因素o相关群体o家庭o角色和地位32相关群体相关群体o相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。33相关群体的分类相关群体的分类34相关群体对消费行为的影响

12、相关群体对消费行为的影响o示范性o仿效性o一致性o“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。o相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。35课堂研讨课堂研讨o您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？36角色和地位角色和地位o角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。o消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。37本章结构提示本章结构提示社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减小失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反应38