会展策划与管理 考试范围.doc

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1、会展策划与管理 考试范围会展经济:所谓会展经济，即通过举办大型会议、展览活动，带来源源不断的商流、物流、人流、资金流、信息流，直接推动商贸、旅游业的发展，不断创造商机，吸引投资，进而拉动其它产业的发展，并形成一个以会展活动为核心的经济群体。 会展管理: 能够熟悉会展管理在国内外的发展过程、现状和趋势，能独立从事某些工程领域会展策划、会展评估、会展计划与监控、会展融资、会展采购管理、会展合同管理等工作。奖励旅游：作为一种管理手段，为奖励员工完成明确的商业任务，进而提供的免费旅游。招商招展:招展是承办单位招徕参展企业来参展，从而实现从主办单位到参展企业的价值传递的过程。招商是承办单位招徕专业观众（

2、指从事专业性展览会上所展示产品的设计、开发、生产、销售、服务的观众，以及目标参展商的潜在客户）来参观展览的过程。招展和招商都是展览行业的两个重要的组成部分，是展览会发展的两翼，二者相互吸引，相互影响，缺一不可。危机管理：办展单位为了预防危机的发生或者减轻危机发生所带来的损失，尽快从危机的打击中恢复过来而对危机事件进行的管理。客户关系管理:指办展单位通过收集客户资料，在分析客户需求和行为偏好的基础上积累和共享客户信息，并有针对性地对不同客户提供个性化的会展专业服务，以此来培养客户对会展的忠诚度和实现会展与客户的合作，共赢共荣。安保工作内容1、消防安全。在展会布置和开幕之前，展会的消防安全计划和特

3、装展位的搭建计划必须送交有关政府部门审批，批准后才可以施工。2、人员安全。对参展商观众等一般不承担安全责任，但是一般会要求参展商为其参展人员购买相关保险，以保障其人员安全。3、展品安全。为了保证展品安全，办展商一般建议参展商为其展品购买第三者保险。4、公共安全。一般外包给展会安保服务商负责，按展会要求派专门人员24小时巡回会场，防范和消除展会的安全隐患。5、信息安全。参展的好处：无论一家公司的规模有多大，展会都为之提供一个很好的业务机会。美国一家调查公司根据对美国公司参展情况的统计，指出参展是一种高效的营销方式。1、 低成本接触合作客户公司要接触到合格的客户，参加展会是最有效的方式。根据展览调

4、查公司的一项研究，展销会上的每一个参观者被接触到平均成本为177美元，而通过销售电话接触一个客户的平均成本为295美元。2、 工作量少质量高在展销会上接触到合格客户后，后继工作量较少。展览调查公司的调查显示，展会上接触到一个合格的客户后，平均只需要给对方打0。8个电话就可以做成买卖。相比之下，平时的典型业务销售方式却需要3.7个电话才能完成。根据麦克格罗希尔调查基金的另一项研究，客户因参观展销会而向展商下的所有订单中，54%的单子不需要个人再跟进拜访。3、 潜在客户展览调查公司的研究显示，以一家展商摊位上的平均访问量为基数，只有12%的人在展前12个月内接到该公司销售人员的电话；88%为新的潜

5、在客户，而且展销会还为参展带来高层次的访问者。对于参展公司的产品和服务来说，展会上49%的访问者正计划购买那些产品和服务。4、 竞争力优势展览会为同行的竞争对手显自身提供了机会。通过训练有素的展台职员、积极的展前和展中的促销、引人入胜的展台设计以及严谨的展台跟进，参展公司的竞争力可以变得光芒四射。而且，展会的参观者还会利用这个机会比较各客参展商。因此，这是一个让参展商展示产品的优异功能的公开机会。5、 节省时间在三天的时间里，参展商接触到的潜在客户比销售人员三个月里能接触到的人数要多。面对面地会见潜在客户是快速建立客户关系的手段。6、 融洽客户关系客户关系是许多公司的热门话题，展览会是强煞费苦

6、心现存客户的关系的好地方。参展商可以用下列方式对客户表达谢意：热情的招待、一对一的晚餐、特殊的服务等。7、 手把手教客户试用产品销售人员携带产品在路上进行演示的机会恐怕不多。展览会是参展商为潜在客户测试产品的好地方。8、竞争分析展览会现场提供了研究竞争形势的机会，这个机会的作用是无法估量的。在这里，有关竞争对手提供的产品、价格以及市场营销战略等方面的信息，参展商通过观察和倾听就可以了解很多。9、 吸引媒体的关注大多数展会（尤其是大型展会）通常都吸引媒体的关注。利用媒体进行曝光可以成为参展商的优势。邀请重要的媒体记者访问展台是一项重要的工作。10、 产品和服务市场调查展览会提供了一个进行市场调查

7、的极好机会。如果参展商正在考虑推出一款新产品或一种新服务，可以在展会上向参观者进行调配查，了解他们对价格、功能和赔偿以及基本上质量的要求。核心竞争力的构成展会核心竞争力是指展会在市场竞争中居于核心地位并能超越竞争对手而获得竞争优势的能力。主要由如下几个方面构成：1、参展商及构成。参展商是展会最为核心资源之一，其构成反映出展会竞争力和号召力的大小。2、观众及其构成。观众也是展会最为核心资源之一，其构成反映出展会影响力和行业认同性如何。3、展会服务与管理。服务是一个展会区别于另一个展会的重要手段，管理则为展会的成功开展提供有力的保障。4、展会办展单位。办展单位的实力和品牌影响力以及它们在行业中的优

8、势，是确保展会对外吸引力的重要保证。5、展会定位。包括展会整体定位和功能定位。6、展会的展期。拥有展期的展会在市场竞争中占有竞争的制高点。展会服务内容1、从服务的对象看：a、对参展商的服务。包括通报展会筹备情况、提供行业发展信息、提供贸易成交信息、展示策划服务、展品运输、展位搭建、展览现场服务、商旅服务等，其中邀请一定数量和质量的合适观众，是展会提供给参展商最重要的服务。b、对观众的服务。分为专业观众和普通观众两种。对专业观众的服务包括：通报展会展品信息、提供行业发展信息、提供产品信息、展会现场服务、商旅服务等，其中招揽到一定数量和质量的合适的参展商携带合适的产品参展，是展会提供给专业观众最好

9、的服务。c、对其他方面的服务。如新闻媒体、行业协会商会、行业主管部门等，最主要是信息服务。2、从服务提供的阶段来看：a、展前服务。即在展会开幕前提供展会筹备情况通报、展品运输、展示策划服务等。b、展中服务。即在展会开幕期间及展览期间的服务，如现场安全保卫、清洁卫生等。c、展后服务。即在展会闭幕以后提供邮寄展会总结、展会成交情况通报等服务。3、从服务的功能上看：a、展览服务。即展会提供产品展示、贸易成交、新产品发布等最基本的传统服务。b、信息咨询服务。即展会提供有关行业发展、贸易需求、市场分析等商务信息及咨询。c、商旅服务。为了更全面的了解当地市场。4、从服务提供的方式上看：a、承诺服务。先做出

10、承诺，再严格按照承诺向参展商或观众提供的服务。b、标准化服务。对各种服务制定统一标准，再严格按照标准提供服务。c、个性化服务。根据不同需求，提供适合需求有差别的服务。d、专业服务。根据展会业的实际需要，由经过培训的专业员工，以专业的手段和方式提供的服务。展会后勤工作内容大类详细分类描述商务后勤选择展览场地选择合适的举办地点和展览馆办理批报手续办理消防、安保、工商管理等各类手续各种文件编印编印展会各种对内对外使用文件展样品运输将展样品及展材运到展会，提供报关服务官方网站建设建立网站、维护网站、更新网页内容展区与展位划分按专业题材划分展区，按预定情况划分展位信息与咨询提供商务或生活信息及咨询展会清

11、洁使展会及各有关公共区域保持清洁展会安保为展会及与会人员提供一般安全保障邮寄与快递提供信件、物品的邮寄和快递服务生活后勤交通为有需要地与会人员提供交通及相关信息餐饮为有需要地与会人员提供餐饮及相关信息旅游为有需要地与会人员提供旅游及相关信息酒店为有需要地与会人员提供酒店及相关信息医疗保障一旦与会人员身体不适可立即提供医疗服务保险为与会人员投保有关保险以防意外发生银行业务提供货币兑换、汇款和收款等银行业务展期的会议与活动项目详细分类功能/作用会议行业会议是帮助会展加强行业信息交流、增进友谊、架设桥梁的有益纽带，可提高会展形象，进一步丰富、扩展和完善会展的基本功能，对提升展会档次、增进展会品质和扩

12、大展会的影响力有重要的促进作用专业研讨会技术交流会产品发布会投资洽谈会活动表演策划得当，活跃气氛、吸引潜在观众，否则相反比赛活跃会场气氛，吸引潜在观众、吸引企业参展招投标提高会展的成交能力，吸引企业参展买卖家配对提高展会成交和信息功能，吸引买卖家到会参观公众人物见面活跃会场气氛，吸引观众群众参与活动品牌会展的创建与维护（第十二章）1、最首要的是会展企业的经营管理者及员工都要树立牢固的会展品牌观念，认识到只有走品牌话发展道路才是企业健康持续发展的唯一途径。2、品牌定位是品牌战略的核心。3、规划会展品牌识别系统4、努力提高会展的质量5、会展品牌的经营。首先形成品牌产权，其次要不断积累会展品牌资产，

13、不断提升展会的品牌知名度，扩大展会的品质认知度，努力创造展会品牌联想。6、积极延伸和拓展会展品牌的空间。7、在网络世界打造自己的品牌8、坚持长期的品牌战略总体发展战略（类型和适用条件）1、市场主导型发展战略适用于在办展模式、引领行业发展、展出效果、展览规模、观众数量和质量以及展会服务等方面在同行业中处于主导地位，并为同行所公认的展会。2、市场挑战型发展战略适用于一些在市场上暂时处于次要地位的展会，因为同类题材的会展市场上已经存在有行业主导展会，自己又不满意目前这种市场结构而意图改变市场结构所采用的一种发展策略，挑战者不但需要勇气，更需要实力。3、市场跟随型发展战略适用于那些实力较弱的中小型展会和一些在市场上还处于次要地位的展会，采取主动跟随主并与行业主导展会和平共处的一种策略。充分利用自己的局部优势，分享主导行业主导展会的资源，保住一定数量的客户，降低成本，提高展会质量。4、市场补缺型发展战略适用于一些只专心服务于某类题材会场市场的 细小部分，通过专业化经营来营造差别化竞争的一些展会，服务于主导展会忽略的领域，以寻求生存和发展。找准“补缺基点”，多重补缺，特别一些中小展会。