竞争导向定价大纲.docx

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1、竞争导向定价概述：竞争导向定价法是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。以市场上竞争者的类似产品的价格作为本企业产品定价的参照系的一种定价方法 。其特点是：产品价格不与产品成本或需求发生直接关系分类：1、通行价格定价法 2、主动竞争定价法 3、密封投标定价法 4、现行价格定价法1 5、投标定价法1、通行价格定价法通行价格定价法是竞争导向定价法中广为流行的一种。定价是使零售店商品的价格与竞争者商品的平均价格保持一致。这种定价法的目的是： 平均价格水平在人们观念中常被认为是“合理价格”，易为消费者接受； 试图与竞争者和平相处

2、，避免激烈竞争产生的风险； 一般能为零售店带来合理、适度的盈利。 这种定价适用于竞争激烈的均质商品，如大米、面粉、食油以及某些日常用品的价格确定。在完全寡头垄断竞争条件下也很普遍。 2、主动竞争定价法与通行价格定价法相反，它不是追随竞争者的价格，而是根据零售店商品的实际情况及与竞争对手的商品差异状况来确定价格。一般为富于进取心的零售店所采用。定价时首先将市场上竞争商品价格与零售店估算价格进行比较，分为高、一致及低三个价格层次。其次，将零售店商品的性能、质量、成本、式样、产量等与竞争零售店进行比较，分析造成价格差异的原因。再次，根据以上综合指标确定零售店商品的特色、优势及市场定位，在此基础上，按

3、定价所要达到的目标，确定商品价格。最后，跟踪竞争商品的价格变化，及时分析原因，相应调整零售店商品价格。 3、密封投标定价法密封投标定价法主要用于投标交易方式。投标价格是零售店根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按零售店自己的成本费用或市场需求来制定的。零售店参加投标的目的是希望中标，所以它的报价应低于竞争对手的报价。一般说，报价高、利润大，但中标机会小，如果因价高而招致败标，则利润为零；反之，报价低，虽中标机会大，但利润低，其机会成本可能大于其他投资方向。因此，报价时，既要考虑实现零售店目标利润，也要结合竞争状况考虑中标概率。最佳报价应是使预期利润达到最高水平的价格。此处，预期利润是指零售店目

4、标利润与中标概率的乘积，显然，最佳报价即为目标利润与中标概率两者之间的最佳组合。 运用这种方法，最大的困难在于估计中标概率。这涉及到对竞争者投标情况的掌握。只能通过市场调查及对过去投标资料的分析大致估计。 4、现行价格定价法1 现行价格定价法（going-rating pricing）是指公司产品的价格与主要竞争者价格或一般市场价格相当，而不太考虑成本或市场需求状况。采用这种定价法的原因在于产品的需求弹性难以衡量，在保证相当利润的基础上，还可避免因恶性竞争破坏行业的和谐。 5、投标定价法 投标定价法（sealed-bid pricing）是大多数通过投标争取业务的公司通常采取的竞争导向定价法。

5、竞标的目的在于争取合同，因此公司考虑的重点是竞争者会报出何种价格，公司制订的价格应比竞争者的低，而不局限于成本或需求状况。当然，公司必须事先确定一个最低的获利标准来投标：价格低于成本将有损利益；价格高于成本虽然增加了利润但不利于中标。分类：1、随行就市定价法 2、产品差别定价法3、密封投标定价法1、随行就市定价法。 1 随行就市定价法概述 2 随行就市定价法的优点 3 应用随行就市定价法的时机 4 通行价格定价法的目的 5 通行价格定价法的特点随行就市定价法概述 随行就市定价法。又称流行水准定价法，是以本行业的平均价格水平为标准的定价方法。是竞争导向定价方法中广为流行的一种。其原则是使本企业产

6、品的价格与竞争产品的平均价格保持一致。 在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。 一般来说，在基于产品成本预测比较困难，竞争对手不确定，以及企业希望得到一种公平的报酬和不愿打乱市场现有正常次序的情况下，这种定价方法较为行之有效。在竞争激烈而产品弹性较小或供需基本平衡的市场上，这是一种比较稳妥的定价方法，在房

7、地产业应用比较普遍。因为在竞争的现代市场条件下，销售同样商品房的各个房地产企业在定价时实际上没有选择的余地，只能按现行市场价格来定价。若价格定得太高，其商品房将难以售出，而价格定得过低，一方面企业自己的目标利润难以实现，另一方面会促使其他房地产企业降价，从而引发价格战。因此，这种定价方法比较受一些中、小房地产企业的欢迎。 随行就市定价法的优点这种定价方法的优点是： 1、平均价格水平通常被认为是“合理价格”，易为用户所接受； 2、容易与竞争对手和平共处，避免激烈竞争产生的风险； 3、一般能为企业带来适度的利润； 4、可适用于任何市场结构。 值得注意的是流行水准价不是固定价格，而是随着行业产品需求

8、和成本的变化而变化。 应用随行就市定价法的时机 在以下情况下往往采取这种定价方法： （1）难以估算成本； （2）企业打算与同行和平共处； （3）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。 随行就市定价法的目的随行就市定价法是竞争导向定价方法中广为流行的一种。定价是使超市商品的价格与竞争者商品的平均价格保持一致。这种定价法的目的是： (1)平均价格水平在人们观念中常被认为是“合理价格”，易为消费者接受。 (2)试图与竞争者和平相处，避免激烈竞争产生的风险。 (3)一般能为超市带来合理、适度的盈利。 随行就市定价法的特点它要求企业制定的产品价格与同类产品的平均价格保持一致。在有许多

9、同行相互竞争的情况下，当企业生产的产品大致相似时(如钢铁、粮食等)，如企业产品价格高于别人，会造成产品积压；价格低于别人又会损失应得的利润，并引起同行间竞相降价，两败俱伤。因此，在产品差异很小的行业，往往采取这种定价方法。另外，对于一些难以核算成本的产品，或者打算与同行和平共处，或者企业难以准确把握竞争对手和顾客反应的，也往往采取这一种定价办法。 当然，这种定价法也有一定风险，一旦竞争者由于劳动生产率提高，成本降低，突然降低其产品价格，则往往使追随者陷入困境，长虹彩电几次大幅度降价造成许多彩电小厂倒闭便是一例。 这种定价适用于竞争激烈的均质商品，如大米、面粉、食油以及某些日常用品的价格确定。在

10、完全寡头垄断竞争条件下也很普遍。 2、产品差别定价法。 1 产品差别定价法概述 2 产品差别定价法的运用 3 差别定价的主要形式 4 差别定价策略的适用条件 5 实施差别价格策略的途径产品差别定价法概述 从根本上来说，随行就市定价法是一种防御性的定价方法，它在避免价格竞争的同时，也抛弃了价格这一竞争的“利器”。产品差别定价法则反其道而行之，它是指企业通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。 所谓差别定价是指企业以两种或两种以上不同反映成本费用的比例差异的价

11、格来销售一种产品或服务，即价格的不同并不是基于成本的不同，而是企业为满足不同消费层次的要求而构建的价格结构。产品差别定价法的运用 产品差别定价法的运用，首先要求企业必须具备一定的实力，在某一行业或某一区域市场占有较大的市场份额，消费者能够将企业产品与企业本身联系起来。其次，在质量大体相同的条件下实行差别定价是有限的，尤其对于定位为“质优价高”形象的企业来说，必须支付较大的广告、包装和售后服务方面的费用。因此，从长远来看，企业只有通过提高产品质量，才能真正赢得消费者的信任，才能在竞争中立于不败之地。 差别定价的主要形式 差别定价法有以下几种形式： 顾客细分定价。企业把同一种商品或服务按照不同的价

12、格卖给不同的顾客。例如，公园、旅游景点、博物馆将顾客分为学生、年长者和一般顾客，对学生和年长者收取较低的费用；铁路公司对学生、军人售票的价格往往低于一般乘客；自来水公司根据需要把用水分为生活用水、生产用水，并收取不同的费用；电力公司将电分为居民用电、商业用电、工业用电，对不同的用电收取不同的电费。 产品形式差别定价。企业按产品的不同型号、不同式样，制定不同的价格，但不同型号或式样的产品其价格之间的差额和成本之间的差额是不成比例的。比如：33吋彩电比29吋彩电的价格高出一大截，可其成本差额远没有这么大；一件裙子70元，成本50元，可是在裙子上绣一组花，追加成本5元，但价格却可定到100元。 形象

13、差别定价。有些企业根据形象差别对同一产品制订不同的价格。这时，企业可以对同一产品采取不同的包装或商标，塑造不同的形象，以此来消除或缩小消费者认识到不同细分市场上的商品实质上是同一商品的信息来源。如香水商可将香水加入一只普通瓶中，赋予某一品牌和形象，售价为20元；而同时用更华丽的瓶子装同样的香水，赋予不同的名称、品牌和形象，定价为200元。或者用不同的销售渠道、销售环境来实施这种差别定价。如某商品在廉价商店低价销售，但同样的商品在豪华的精品店可高价销售，辅以针对个人的服务和良好的售货环境。 地点差别定价。企业对处于不同位置或不同地点的产品和服务制订不同的价格，即使每个地点的产品或服务的成本是相同

14、的。例如影剧院不同座位的成本费用都一样，却按不同的座位收取不同价格，因为公众对不同座位的偏好不同；火车卧铺从上铺到中铺、下铺，价格逐渐增高。 时间差别定价。价格随着季节、日期甚至钟点的变化而变化。一些公用事业公司，对于用户按一天的不同时间、周末和平常日子的不同标准来收费。长途电信公司制订的晚上、清晨的电话费用可能只有白天的一半；航空公司或旅游公司在淡季的价格便宜，而旺季一到价格立即上涨。这样可以促使消费需求均匀化，避免企业资源的闲置或超负荷运转。 差别定价策略的适用条件 实行这种差别定价，必须具备以下条件： 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场表现出不同的需求程度。 各个市场之间必须是相互分

15、离的。 在高价的细分市场中，竞争者不可能以低于企业的价格竞销。 细分市场和控制市场的成本不得超过实行差别价格所得的额外收入。 差别价格不会引起顾客的厌恶和不满。 差别价格策略的实施不应是非法的。 实施差别价格策略的途径 企业要实行差别定价策略，就要重点做好以下工作： 消费者调查。营销人员可通过问卷调查、电话访问、直接观察等方式来收集和评估价格决策所必需的各种信息，对消费者进行调查。首先，要了解消费者的构成。包括消费者的年龄构成、性别构成、职业构成、教育构成和地区构成等。了解这些便于我们选择细分消费者群的标准，对其进行科学的分类，为实施差别定价策略做准备；其次，还要了解消费者的行为模式。例如消费

16、者的消费习惯、消费心理、生活方式、兴趣爱好、购买动机等，以了解顾客的消费偏好。如果某种产品消费的季节性很强，企业就可按时间的不同来实施差别定价策略；如果顾客非常看重产品或服务的地点和位置差异的话，企业就可采取地点差别定价；最后，要对消费者的收入状况进行调查。消费者收入的高低决定了其购买力的大小，并影响到市场规模的大小，通过对其收入进行调查，掌握消费者的平均收入水平，可划分哪几个层次，他们对本企业商品价格的承受能力有多大，承受价格为多少，可否划分为有明显区别的若干消费者群，不同消费者群对本企业产品的需求弹性是否有差别，这是实施差别价格策略的一步很关键的工作。 市场状况研究。首先，要研究市场供求状

17、况，该产品市场是卖方市场还是买方市场，其未来发展趋势如何；其次，要对市场竞争程度、范围及其变化趋势进行分析。判断该产品市场结构是完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场还是寡头垄断市场。在完全垄断市场、垄断竞争市场结构下，企业可考虑采用差别价格策略；最后，要分析竞争者的策略。包括竞争对手的技术、资本、人才和成本特点，价格变动的速度和幅度以及竞争者的产品策略、渠道策略、促销策略、市场拓展策略等。 企业产品分析。对本企业产品进行分析，主要掌握产品同性质的高低，有无替代品，是耐用品还是非耐用品，以及产品的成本，产品所处的生命周期阶段等。如果企业在某种产品上有一定的技术、资本、人才和成本优势的话，并且

18、该产品具有差异性而又缺乏替代产品，那么，企业便可考虑差别价格策略。在对消费者、市场、产品进行分析的基础上，企业就要选定自己的目标，采取某种或某几种差别定价形式来实施差别价格策略了。 3、 密封投标定价法。1 密封投标定价法概述2密封投标定价法的应用3密封投标定价法的步骤5 密封投标定价法的注意事项密封投标定价法概述 密封投标定价法是指在招标竞标的情况下，企业在对其竞争对手了解的基础上定价。这种价格是企业根据对其竞争对手报价的估计确定的，其目的在于签订合同，所以它的报价应低于竞争对手的报价。密封投标定价法主要用于投标交易方式。 在国内外，许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包、

19、以及出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。一般来说，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下来确定。在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。这样一种竞争性的定价方法就称密封投标定价法。 密封投标定价法的应用 在招标投标方式下，投标价格是企业能否中标的关键性因素。高价格固然能带来较高的利润，但中标机会相对减少；反之，低价格、利润低，虽然中标机会大，但其机会成本高，利润少。那么，企业应该怎样确定投标价格呢？ 首先，企业根据自身的成本，确定几个

20、备选的投标价格方案，并依据成本利润率计算出企业可能盈利的各个价格水平。 其次，分析竞争对手的实力和可能报价，确定本企业各个备选方案的中标机会。竞争对手的实力包括产销量、市场占有率、信誉、声望、质量、服务水平等项目，其可能报价则在分析历史资料的基础上得出。 再次，根据每个方案可能的盈利水平和中标机会，计算每个方案的期望利润。每个方案的期望利润每个方案可能的盈利水平中标概率（）。最后，根据企业的投标目的来选择投标方案。 运用这种方法，最大的困难在于估计中标概率。这涉及到对竞争者投标情况的掌握。只能通过市场调查及对过去投标资料的分析大致估计。 投标定价法的步骤1招标 招标是由招标者发出公告，征集投标

21、者的活动。在招标阶段，招标者要完成下列工作： (1)制定招标书。招标书也称招标文书，是招标人对招标项目成交 所提出的全部约束条件。包括：招标项目名称、数量；质量要求与工期；开标方式与期限；合同条款与格式等。 (2)确定底标。底标是招标者自行测标的愿意成交的限额，它是评价是否中标的极为重要的依据。底标一般有两种：一为明标，它是招标者事先公布的底标，供投标者报价时参考；二是暗标，它是招标者在公证人监督下密封保存，开标时方可当众启封的底标。 2投标 由投标者根据招标书规定提出具有竞争性报价的标书送交招标者，标书一经递送就要承担中标后应尽的职责。在投标中，报价、中标、预期利润三者之间有一定的联系。一般

22、来讲，报价高，利润大，但中标概率低；报价低，预期利润小，但中标概率高。所以，报价既要考虑企业的目标利润，也要结合竞争状况考虑中标概率。 3开标 招标者在规定时间内召集所有投标者，将报价信函当场启封，选择其中最有利的一家或几家中标者进行交易，并签订合同。 注意事项在使用密封投标定价法时需要注意的问题是： （1）机会成本。企业的生产能力是有限的，应当考虑承担此次项目是否会减少其承接其他利润更大的项目的机会。有时企业为了争取长远的收益，会低价竞标，通过项目的实施与招标方建立合作关系，树立良好的信誉和形象，以期将来获得更大的项目。 （2）沉没成本。企业应考虑投标所需的准备费用、信息的收集费用、对竞争对手估算的费用，这些都是即使不中标也无法收回的沉没成本。 （3）增量成本。应考虑企业在中标后的增量成本是否小于其增量收入，以防产生“胜利者的懊悔”。 密封投标定价法是一种以竞争为导向的定价方法，在定价过程中除了使用一定的模型和方法进行计算外，还需要密切注意竞标对手的动向，及时调整自己的标价。优缺点1、优点在于考虑到了产品价格在市场上的竞争力。 2、缺点过分关注在价格上的竞争，容易忽略其它营销组合可能造成产品差异化的竞争优势； 容易引起竞争者报复，导致恶性地降价竞争，使公司毫无利润可言； 实际上竞争者的价格变化并不能被精确的估算。