网路行销之4p策略product商品.ppt

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2、只供特定人士購買n能見度低之商品n千年靈芝、名貴西裝、古董精品商品透明度n商品透明度低之特性n消費者尚未使用之商品n無法直覺認知商品資訊n大眾使用經驗較不豐富n需強調售後服務或維護n透明度低之商品n特效減肥藥、名人作證之商品、二手車資訊對稱性n利潤差價是來自於資訊不對稱性n價格資訊不對稱n來源資訊不對稱n內容資訊不對稱n情報資訊不對稱n網路購物的價格資訊對稱性高n網路購物是採取不二價n網友自行決策購買n鏈結到其他網站之比價成本很低商品差異化商品差異化商品差異化商品差異化低低低低高高高高商品能見度商品能見度商品能見度商品能見度高高高高低低低低商品透明度商品透明度商品透明度商品透明度高高高高低低低

3、低資訊對稱性資訊對稱性資訊對稱性資訊對稱性高高高高低低低低商品綜合指標理性消費者理性消費者理性消費者理性消費者注重價格注重價格注重價格注重價格感性消費者感性消費者感性消費者感性消費者注重效果注重效果注重效果注重效果未來可能上網之商品n美容、保健品、珠寶、手飾、手錶n保育用品n寵物用品n衣服、鞋類n生鮮蔬菜、魚肉、菜單n活體n虛擬商品n電子商務的領域與成長 電子商務的領域電子傳統虛擬產品數位產品實體產品數位程序實體程序虛擬經營者虛擬產品實體代理人數位代理人 電子商務領域的成長虛擬產品數位產品實體產品數位程序實體程序虛擬經營者虛擬產品實體代理人數位代理人電子商務的核心網路行銷規劃網路行銷規劃4 4

4、P P行銷之行銷之行銷之行銷之PRICEPRICE定價定價定價定價定價策略定價策略 n市場吸脂定價市場吸脂定價n代表：高品質、高服務代表：高品質、高服務n感性消費者居多感性消費者居多n選用指標：資訊對稱性低選用指標：資訊對稱性低、商品能見度低商品能見度低n市場滲透定價市場滲透定價n代表：高佔有率代表：高佔有率n理性消費者居多理性消費者居多n選用指標：資訊對稱性高選用指標：資訊對稱性高、商品透明度高商品透明度高n市場定價市場定價商品差異化商品差異化商品差異化商品差異化低低低低高高高高商品能見度商品能見度商品能見度商品能見度高高高高低低低低商品透明度商品透明度商品透明度商品透明度高高高高低低低低資

5、訊對稱性資訊對稱性資訊對稱性資訊對稱性高高高高低低低低商品綜合定價指標理性消費者理性消費者理性消費者理性消費者市場滲透定價市場滲透定價市場滲透定價市場滲透定價市場定價市場定價市場定價市場定價感性消費者感性消費者感性消費者感性消費者市場吸脂定價市場吸脂定價市場吸脂定價市場吸脂定價網路盛行之定價模式網路盛行之定價模式n薄利多銷薄利多銷n乞丐理論乞丐理論n報章雜誌報章雜誌n劫富濟貧劫富濟貧n媒體收入媒體收入n104104人力銀行人力銀行n產業情報產業情報n願者上鉤願者上鉤n專屬服務專屬服務n量身訂製量身訂製試用商品之網際定價模式試用商品之網際定價模式 n網路上充斥著白吃的午餐網路上充斥著白吃的午餐n

6、試用商品之定價策略試用商品之定價策略n市場滲透定價市場滲透定價n擴大市場佔有率擴大市場佔有率n成為平台或使用標準成為平台或使用標準n試用而非不用試用而非不用n適合品質佳適合品質佳、創新性商品創新性商品n只有一次機會只有一次機會、有一試成主顧的把握、有一試成主顧的把握n避免免費吃到飽避免免費吃到飽、才不會、才不會人財兩失人財兩失 數位商品或服務之定價模式數位商品或服務之定價模式n固定訂價法固定訂價法-無限里程租車無限里程租車n使用訂價法使用訂價法-包子饅頭包子饅頭n基本費訂價法基本費訂價法-水電費水電費n差別訂價法差別訂價法-訂作西裝訂作西裝n租賃訂價法租賃訂價法-房租房租n軟體定價法軟體定價法

7、-軟體軟體主要付款者之對象選定主要付款者之對象選定n提供者付費提供者付費n贊助者付費贊助者付費n入口聯盟入口聯盟n橫幅廣告橫幅廣告/探測費用探測費用n銷售佣金銷售佣金n使用者付費使用者付費n交易費用交易費用n預付費用預付費用n每次使用費用每次使用費用 網路行銷規劃網路行銷規劃4P行銷之行銷之PLACE通路通路虛擬行銷通路PLACEAmazon,Books,Music,WantKitty,eBay,Bid(競標競標),Flea Market(跳蚤市場跳蚤市場)GroupBuy(集體議價集體議價)PriceLine,CityMart,Extranet,eBoxCom,虛擬行銷通路虛擬行銷通路Pla

8、ce虛擬通路的意義虛擬通路的意義PLACEn虛擬市場的通路虛擬市場的通路n廣告與媒體的影響增加廣告與媒體的影響增加n網站與消費者的互動機制網站與消費者的互動機制n網站企業形象與品牌忠誠度網站企業形象與品牌忠誠度n商品配送的通路商品配送的通路n考量配送的速度與成本考量配送的速度與成本n計次或固定比例制的運送成本計次或固定比例制的運送成本n售後服務的通路售後服務的通路n客戶服務管道的規劃客戶服務管道的規劃n售前資訊指引、售後服務諮詢、問題的排除售前資訊指引、售後服務諮詢、問題的排除消費者的理想EC通路環境安全可靠的電子交易豐富齊全的商品種類經濟實惠的商品價格有趣自然的使用介面輕易順暢的商務環境網客

9、隆供應商消費者供應商最佳EC通路夥伴安全可靠的電子交易金流物流的規模經濟客戶資訊的統計回饋網際通路的行銷綜效全球市場的開拓掌握網客隆供應商消費者網路行銷規劃網路行銷規劃4 4P P行銷策略之行銷策略之行銷策略之行銷策略之PROMOTIONPROMOTION推廣推廣推廣推廣過目不忘的數位品牌過目不忘的數位品牌n數位品牌的內涵數位品牌的內涵n產品形象產品形象/傳統品牌的傳統品牌的e化化n品牌延伸的陷阱品牌延伸的陷阱n斯斯感冒膠囊斯斯感冒膠囊vs斯斯可樂糖果斯斯可樂糖果nAcer vs AcerMallne時代姓名學時代姓名學n網址名網址名?公司名公司名?產品名產品名?n中英對照與諧音中英對照與諧音

10、n好記稀奇為原則好記稀奇為原則拉的推廣策略拉的推廣策略禮物經濟禮物經濟n禮物的意涵禮物的意涵n意外的驚喜意外的驚喜n免費低成本免費低成本n無法拒絕的無法拒絕的n有禮行遍天下有禮行遍天下n商品賺錢潮商品賺錢潮n禮品賺人潮禮品賺人潮 推的推廣策略推的推廣策略太太極推手極推手n半推半就的太極推手半推半就的太極推手n推手的意涵推手的意涵n提醒式提醒式n會員生日會員生日n資訊式資訊式n年、季、月、週、日、時報的電子報年、季、月、週、日、時報的電子報n鎖定式鎖定式n價格、服務價格、服務n發散式發散式n郵件軟體郵件軟體/資料採礦資料採礦/1/1對對1 1行銷行銷先佔先贏先佔先贏n高認知不等於高市場佔有率高認

11、知不等於高市場佔有率n先入為主的觀念先入為主的觀念n市場佔有率市場佔有率(share of market)n知曉佔有率知曉佔有率(share of mind)n偏好佔有率偏好佔有率(share of heart)n後入為主的優勢後入為主的優勢同中求異同中求異n後入為主的行銷優勢後入為主的行銷優勢n成本成本(Cost)n定位定位(Focus)n差異化差異化(Differentiation)，產品、服務、人員、形象產品、服務、人員、形象n行銷的階段使命行銷的階段使命n大量行銷階段大量行銷階段n多樣化產品行銷階段多樣化產品行銷階段n目標市場行銷階段，區隔、目標、定位目標市場行銷階段，區隔、目標、定位

12、 小眾媒體特性小眾媒體特性n大量製造，規模經濟、降低成本大量製造，規模經濟、降低成本n量身訂製，小量多樣、進入障礙高量身訂製，小量多樣、進入障礙高n量身訂製化的程度影響利潤與銷量量身訂製化的程度影響利潤與銷量n完全分眾化：高利潤、低銷量完全分眾化：高利潤、低銷量n訂製分眾化：高利潤、中銷量訂製分眾化：高利潤、中銷量n分眾標準化：中利潤、高銷量分眾標準化：中利潤、高銷量n區隔標準化：中利潤、中銷量區隔標準化：中利潤、中銷量n完全標準化完全標準化：低利潤、高銷量：低利潤、高銷量策略聯盟策略聯盟n現代蘇秦的合縱連橫現代蘇秦的合縱連橫n分擔風險，共享利益分擔風險，共享利益n整合服務，一氣喝成整合服務，

13、一氣喝成n專業分工，核心競爭力專業分工，核心競爭力n生命共同體，聯合次要敵人生命共同體，聯合次要敵人n大鍋湯理論大鍋湯理論n三個和尚沒水喝？三個和尚沒水喝？網網相連網網相連n超鏈結方式超鏈結方式n內向內鏈結，充實內容內向內鏈結，充實內容n內向外鏈結，資訊起站內向外鏈結，資訊起站n外向內鍊結，人潮匯流外向內鍊結，人潮匯流n內向外向內鏈結，解釋佐證、體系次架構內向外向內鏈結，解釋佐證、體系次架構n切割版圖，切割版圖，frame所引發的爭議所引發的爭議？穿針引線穿針引線n超鏈結策略超鏈結策略n互惠鏈結，小眾媒體的團結力量大互惠鏈結，小眾媒體的團結力量大n要求鏈結，共生體系的分合要求鏈結，共生體系的分

14、合n廣告鏈結，精打細算的如意算盤廣告鏈結，精打細算的如意算盤n名片鏈結，自我介紹的動機名片鏈結，自我介紹的動機n穿針引線，別忘記回家的路穿針引線，別忘記回家的路？n品牌優勢，等著您回家品牌優勢，等著您回家互動式行銷互動式行銷n科技始終來自人性科技始終來自人性n人與人溝通人與人溝通n親切人機介面親切人機介面n行銷方式行銷方式n擬人式擬人式n電腦式電腦式n對話式對話式與眾不同與眾不同n事件行銷引人注目事件行銷引人注目n現有的事件現有的事件n節日慶典事件節日慶典事件n創造新奇的事件創造新奇的事件n名人造勢名人造勢n公益形象公益形象 網路行銷規劃網路行銷規劃網際網路的消費者行為網際網路的消費者行為知己

15、知彼知己知彼n內衣理論的思維內衣理論的思維n赤足上網的想法赤足上網的想法n隱私的發展隱私的發展n內衣理論的省思內衣理論的省思n酒色財氣一起來酒色財氣一起來n物質慾望大於一切物質慾望大於一切n匿名效應匿名效應無名英雄無名英雄n單人角色的思維單人角色的思維n角色扮演的尷尬角色扮演的尷尬n匿名人物的勇氣匿名人物的勇氣n匿名事件的省思匿名事件的省思n電子情人是哥吉拉電子情人是哥吉拉?n受害者就是加害者受害者就是加害者?n恐嚇美國總統恐嚇美國總統?n我愛妳我愛妳?你你?您您?網友的現況檢討與回應n虐犬新聞事件省思虐犬新聞事件省思n網路謠言大行其道網路謠言大行其道n搜尋引擎排行出人意表搜尋引擎排行出人意表

16、n網際詐財已判刑三個月網際詐財已判刑三個月n阿貴與總統獲選年度科技風雲人物阿貴與總統獲選年度科技風雲人物nXx龍與阿亮一起出熱賣唱片大碟龍與阿亮一起出熱賣唱片大碟網友間盛行的行銷方式n病毒行銷病毒行銷-例連鎖信例連鎖信n指鹿為馬指鹿為馬-一人扮演多人一人扮演多人.例討論區例討論區n交友行銷交友行銷-例歌手例歌手n烤肉店的烤肉遊戲烤肉店的烤肉遊戲n其他其他網路消費者的不同處網路消費者的不同處n完全被動性完全被動性百分之一百的買方市場百分之一百的買方市場 n匿名性匿名性 n無地域限制無地域限制n市場調查與行為分析市場調查與行為分析 n市場先定位清楚市場先定位清楚 n需求導向的市場定位需求導向的市場

17、定位 n商品導向的市場定位商品導向的市場定位市場區隔市場區隔n地理區隔地理區隔 n特質區隔特質區隔 n利益區隔利益區隔 n行為區隔行為區隔n確認潛在市場規模與潛力確認潛在市場規模與潛力n分析潛在市場消費者行為分析潛在市場消費者行為n蒐集潛在市場競爭者資訊蒐集潛在市場競爭者資訊網路行銷規劃網路行銷規劃網際產業的新思考網際產業的新思考網際產業的新思考網際產業的新思考n平均法則平均法則n賣燒肉粽的材料成本賣燒肉粽的材料成本n時間與距離的延長時間與距離的延長(市場擴大市場擴大)n家計成本法則家計成本法則n雜貨店的顧店成本雜貨店的顧店成本n非營利團體非營利團體n成功率法則成功率法則n潛艇法則潛艇法則n浮

18、出水面時機浮出水面時機網際產業的新思考網際產業的新思考n臨界點法則臨界點法則n先有蛋先有蛋vs先有雞先有雞n沸點理論沸點理論n沸水法則沸水法則n溫水青蛙溫水青蛙n統計平均法則統計平均法則個人經驗經濟學個人經驗經濟學n統計數據的平均統計數據的平均n台灣人口數約為台灣人口數約為2200萬人萬人n台灣上網人數超過台灣上網人數超過500萬人萬人n台灣網站數目超過台灣網站數目超過10萬個萬個n每個網站平均只分配每個網站平均只分配50人人n99%的網站是姜太公釣魚，願者上鉤的網站是姜太公釣魚，願者上鉤n1%的網站是網友經常使用的網站是網友經常使用n個人經驗個人經驗n創造線上交易經驗創造線上交易經驗n保留老

19、顧客勝於創造新顧客保留老顧客勝於創造新顧客n資料挖礦與資料庫分析資料挖礦與資料庫分析群體經驗經濟學群體經驗經濟學n統計數據的平均統計數據的平均n台灣網站的會員數超過台灣網站的會員數超過1萬人有萬人有1000個以上個以上n台灣網站的會員數超過台灣網站的會員數超過20萬人有萬人有50個以上個以上n台灣網站的會員數超過台灣網站的會員數超過100萬人有萬人有10個以上個以上n每個網友平均加入每個網友平均加入6個網站會員個網站會員n每個網站平均只分配每個網站平均只分配300名會員名會員n群體經驗群體經驗n微軟軟體與分享原理微軟軟體與分享原理n共通使用介面與透通會員資料庫共通使用介面與透通會員資料庫n社群機制與會員服務社群機制與會員服務 網際時代的人生觀網際時代的人生觀n統計圖表分析統計圖表分析n圖表管理圖表管理n數字統計數字統計n分秒必爭分秒必爭ne世代的人格特質世代的人格特質n鑽石的啟示鑽石的啟示n因果管理因果管理n成為客戶的成為客戶的e化顧問化顧問n工作即遊戲工作即遊戲