二章节企业战略规划及营销管理过程.ppt
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1、二章节企业战略规划及营销管理过程 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望本章结构企业战略的含义与特点企业战略规划过程市场营销管理过程市场营销计划学习目标了解企业战略的含义与特点明确企业总体战略规划的程序与内容把握战略规划各个步骤的工作重点、工作方法认识市场营销的管理过程掌握市场营销组合的内涵及特点能够运用分析法第一节第一节 企业战略的含义与特点企业战略的含义与特点 一、基本概念一、基本概念 二、特点二、特点 企企 业业 战战 略略 管管 理理 模模 式式制
2、定战略制定战略制定战略制定战略制定战略制定战略实施战略实施战略评价与控制评价与控制外部环境外部环境因素因素组织、资组织、资源、文化、源、文化、管理管理任务任务 目标目标 战略战略 政策政策规划规划 预算预算 程序程序 执行执行业绩业绩反反 馈馈 系系 统统 一、基本概念一、基本概念企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。平型关之战.二、特点二、特点企业战略企业战略特点特点长远性长远性全局性全局性抗争性抗争性指导指导可调整可调整客观性客观性企业总体战略企业总体战略 经营战略经营战略职能战略职能战略企业最高层次战略。任务、目标、
3、企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等发展规模、投资决策等等职能部门战略、财务、生产、营职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等人力资源配备、服务等等经营单位战略、竞争战略、事业经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等战略点、组合方案等三、企业战略层次划分三、企业战略层次划分第二节企业战略规划过程第二节企业战略规划过程认认识识和和界界定定企企业业使使命命区区分分战战略略经经营营单单位位规规划
4、划投投资资组组合合规规划划成成长长战战略略企业规划总体战略的步骤企业规划总体战略的步骤 一、规定企业任务 企业任务(使命):企业观念与企业宗旨。需考虑这些主要因素:(1)企业历史和突出文化特征(2)企业的业主和最高管理层的意图(3)企业周围环境的发展变化(4)企业的资源情况(5)企业的核心能力和优势 一个有效的任务书应具备如下条件:(1)市场导向(2)切实可行(3)鼓舞人心(4)具体明确 美国石油公司:美国石油公司:“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源,并向我们的顾客提工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源,并向我们的
5、顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益,供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益,平衡我们的长期成长计划,使股东利益和履行对社会和环境的义平衡我们的长期成长计划,使股东利益和履行对社会和环境的义务。务。”摩托罗拉:摩托罗拉:“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务,摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务,我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务;为企业的整我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务;为企业的整体发展,我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们体发展,我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们
6、个人的合理的目标。的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。”认识和界定公司使命认识和界定公司使命 公司产品市场导向定义密苏里太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影公司我们制作电影我们经营娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业开利公司我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候奥迪斯电梯公司 我们的业务使命是:以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度,为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短距离移动的搬运工具。康柏计算机公司 成为所有客户细分市场上个人电脑和个人电
7、脑服务最主要的供应商。麦当劳公司 麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时,通过执行我们“服务便利增加价值履行承诺”的战略,提高我们的市场占有率和盈利率。长虹集团的使命长虹集团的使命 公司最高目标:长虹以产业报国,振兴民族工业为己任。公司产品目标:创世界名牌。公司发展目标:成为世界现代跨国公司。立足四川、占领西南、走向全国、进军世界。二、确定企业的目标 企业目标是企业任务的具体化。它是企业在分析内外诸方面因素基础上作出的较长时期的生产经营活动的预期结果。企业的常用目标有:投资效益率(利润额投资总额)、销售增长率、市场占有率提高、产品创新等。
8、三、鉴别和评价战略方案(一)稳定发展(二)发展(三)紧缩战略(四)抽资战略(五)产品投资组合战略发展成长战略发展成长战略密集密集式成长式成长多角化成长多角化成长一体一体化成长化成长 规划 成长 战略设计成长战略的思路首先,在现有业务范围内寻找进一步发展的机会;然后,分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性;最后,考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。密集式成长(Intensive Growth)市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversificat
9、ion(1)密集化增长战密集化增长战略略是在一个特定市场的全部需求购买潜力尚未到达极限时所存在的市场机会。a.市场渗透通过采取.更加积极有效、更富进取精神的市场营销措施,努力在现有市场上扩大现有产品的销售量,从而实现企业业务的增长。b.市场开发通过努力开拓新市场来扩大现有产品销售量,从而实现企业业务的增长。c.产品开发通过向现有市场提供多种改型变异产品,满足不同顾客需求,从而扩大销售,实现企业业务的增长。一体化成长(Integrative Growth)竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化(2)一体化增长战一体化增长战略略一个企业把自己的业务经营扩展到供、产
10、、销不同环节,以寻求更多的市场机会。a.后向一体化b.前向一体化c.水平一体化公司向后控制供应系统,具体可以通过自办、契约、联营或兼并等形式,最终实现对它的供给来源取得控制权。公司向前控制销售系统,可通过一定形式对其产品的加工和销售取得控制权至所有权。企业通过收买或兼并同类企业,以扩大生产规模,或与同类企业实行合资经营。多角化成长(Diversification Growth)技术现有新现有新市场同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification综合多角化Conglomeratediversification(3)多角化
11、增长战多角化增长战略略也叫多元化,是企业所属的行业缺乏有利的营销机会,而其他的行业又富有吸引力,企业又具备相应的条件时就可以向行业以外发展,扩大业务范围,实行跨行业经营。可以通过三种途径实现a.同心多角化以现有产品为核心向外扩展业务范围,可充分利用企业现有的技术和营销人员。b.横向多角化又叫水平多角化,企业针对现有市场的其他需求增加新的物质技术力量,开发新产品,扩大经营范围,寻求新的增长。c.复合多角化企业发展与现有产品和现有市场无关的新产品、新技术,把业务经营范围扩展到本行业以外的具有发展前途的部门和领域。一体化专业化多元化单一业务组合单一业务组合多业务组合多业务组合资源关联组合资源关联组合
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