五章消费者市场与其购买行为.ppt

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1、智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著五章消费者市场与其购买行为 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著圖5-1 消費者與工業用戶的相關觀念產品類型產品類型行銷類型行銷類型顧顧 客客市場類型市場類型消費品消費者消費市場消費行銷工業品工業用戶組織市場工業行銷智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著七個O的模式q參與者(Occupants)l消費者的屬性為何？l目標消費者包括哪些人？q購買

2、的客體(Objects)l消費者所要購買的標的物是什麼l消費者到底買些什麼？q購買的目的(Objectives)l消費者購買東西的動機為何？智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著七個O的模式（續）q組織(Organization)l參與購買行動的成員有哪些？q作業程序(Operations)l消費者的購買決策包括哪些步驟？l消費者如何採取購買行動？q購買的時機(Occasions)l消費者何時採取購買行動？q零售出口(Outlets)l消費者進行購買的場合和地點何在？智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著圖5-2 消費者行為模式消費者的資訊處理與決策宏觀因素行銷影響決策

3、後行為微觀因素輸出階段輸入階段處理階段智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著圖5-3 消費者的購買程序實際購買行為問題確認資訊蒐集替代方案評價制定購買決策購後行為智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著資訊蒐集q非行銷控制的資訊來源l個人經驗來源l個人人脈來源l公共來源q行銷控制的資訊來源智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著Fishbein 模式q費雪賓(Fishbein)模式(Fishbein 1967)，其公式如下：k ：消費者j：品牌 i ：屬性n：屬性的數目 W：權重(Weight)B：信念(Belief)A：態度(Attitude)智勝文化事業有限

4、公司製作行銷管理(再版)林建煌 著消費者購買決策的方式q例行決策q廣泛決策q有限決策智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著圖5-4 Assael的購買類型購買的涉入程度購買的涉入程度高低決決策策程程度度廣泛複雜型決策有限型決策習慣品牌忠誠型決策遲鈍型決策智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著購買角色q發起者(Initiator)q影響者(Influencer)q決策者(Decider)q購買者(Buyer)q使用者(User)智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著消費者採用的階段q知覺(Awareness)q興趣(Interest)q評估(Evaluatio

5、n)q試用(Trial)q接納(Adoption)智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著消費者內在的心理運作機制q知覺q學習q態度智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著選擇性偏誤q選擇性展露(Selective Exposure)q選擇性注意(Selective Attention)q選擇性扭曲(Selective Distortion)q選擇性記憶(Selective Retention)智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著學習q經驗式學習q觀念式學習智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著態度q是對一個特定的對象，例如品牌，所學習到的持續性反

6、應傾向，此一傾向代表個人的好與壞、對與錯等的個人標準。智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著影響消費者行為的微觀因素q動機q價值與信念q人格特性、自我概念與生活型態智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著動機qMaslow的需要層級理論q功能性的需要與享樂性的需要q佛洛伊德的動機理論智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著價值與信念 q價值l是一種持續性的信念。q信念l就是個人所擁有並視為真實的一種對外在世界有組織的知識。智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著人格特性、自我概念與生活型態 q人格特性l是指人們內在的一些心理特性，基於這些心理特性，人們

7、對環境有一種持續而穩定的反應。q自我概念l是指消費者如何看待自己。q生活型態l是一種生活的模式，可藉由個人的活動、興趣與意見來加以辨別，也就是所謂的AIO(Activities,Interests,Opinons)。智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著影響消費者行為的宏觀因素q文化q次文化q參考群體q意見領袖q家庭q家庭生命週期q社會階級q情境因素智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著文化 q包括一個社會所共同接受的信念、價值、風俗習慣與行為標準。智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著次文化q是指一群具有同質性的人，共同具有文化中某些對於此群體而言很特殊的

8、成分。同一個次文化中的人，會擁有相似的個人態度、價值觀與購買決策。智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著參考群體q是指直接或間接影響個人購買行為的正式或非正式團體。可區分為以下兩大類：l成員群體主要群體次要群體l非成員群體仰慕群體斥拒群體 智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著意見領袖q主要是指在非正式的產品溝通中，就某一特定的產品或服務類別，能夠提供建議與資訊的一些個人。智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著典型家庭決策的主宰類型q妻子主宰型q丈夫主宰型q共同主宰型q各自主宰型q交叉主宰型智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著圖5-5 家庭生命

9、週期未 婚年 輕有小孩未 婚年 輕無小孩已 婚年 輕無小孩試 婚未 婚年紀大 無小孩已 婚年紀大小孩同住已 婚年紀大無小孩離 婚年 輕無小孩 已 婚年紀大小孩不同住離 婚小孩不同住離 婚年紀大小孩同住喪偶小孩同住喪 偶無小孩未 婚 年紀大有小孩 喪 偶 小孩不同住主流家庭非主流家庭傳統家庭智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著社會階級的特性q同一個社會階級代表具有相同的價值、興趣 及行為。q社會階級也代表社會地位的高低。q社會階級是由許多變數綜合影響所成，例如職業、所得、財富、教育等。q社會階級之間存在著流動性，也就是社會的成員可以由某一個階級升降至另一社會階級。智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版)林建煌 著情境因素q實體環境q社會環境q時間q任務q瞬間的狀況