联想集团品牌营销分析.ppt

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1、联想集团品牌营销分联想集团品牌营销分析析联想集团简介 联想集团成立于联想集团成立于19841984年，由中科院计算所投资年，由中科院计算所投资2020万元人民币、万元人民币、1111名科技名科技 人员创办，到今天已经发展成为一家在信息产业内多元化发展的大型企业集人员创办，到今天已经发展成为一家在信息产业内多元化发展的大型企业集 团团 。在过去的十几年里，联想集团一贯秉承在过去的十几年里，联想集团一贯秉承“让用户用得更好让用户用得更好”的理念，的理念，始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。面向未来，

2、作为面向未来，作为ITIT技术与服务的提供者，联想将以全面客户导向为原则，满技术与服务的提供者，联想将以全面客户导向为原则，满 足家庭、个人、中小企业、大行业大企业四类客户的需求，为其提供针对性足家庭、个人、中小企业、大行业大企业四类客户的需求，为其提供针对性 的信息产品和服务。配合公司发展，联想同时在战略上实现了三个转变，即的信息产品和服务。配合公司发展，联想同时在战略上实现了三个转变，即 前端产品实现从单一到丰富的转变；后台产品从产品模式向方案模式转变；前端产品实现从单一到丰富的转变；后台产品从产品模式向方案模式转变；服务方面，由增值服务扩展到服务业务。此外，联想在全国范围内全面实施服务方

3、面，由增值服务扩展到服务业务。此外，联想在全国范围内全面实施 一站式服务，并更加注重服务与技术、服务与业务的结合，切实提高竞争力一站式服务，并更加注重服务与技术、服务与业务的结合，切实提高竞争力。联想名称联联想品牌想品牌标识为标识为lenovo LELegend 意思意思为联为联想，代表着秉承其一想，代表着秉承其一贯传统贯传统 NOVO取自拉丁取自拉丁词词“新新”，代表着，代表着联联想的核心是想的核心是创创新精新精神。神。LE+NOVO=联联想想创创新新 LENOVO 这这一一标标志的志的设计设计，体，体现现了生了生产产高科技高科技产产品的品的联联想集想集团团自主自主创创新新与与追求卓越的理念

4、，在追求卓越的理念，在继继承已有的品牌承已有的品牌资产资产的基的基础础上得到上得到发发展展与与升升华华联想品牌设计 整个标识的设计简洁明朗，达到了易读的目的。标识整个标识的设计简洁明朗，达到了易读的目的。标识上在上在“e”“e”上向上倾斜的一笔暗示着联想在提升客户生活上向上倾斜的一笔暗示着联想在提升客户生活和工作质量上都有重要的地位。标识采用独具现代感的蓝和工作质量上都有重要的地位。标识采用独具现代感的蓝色，意味着专业、企业精神和科技。色，意味着专业、企业精神和科技。联想品牌战略多元化战略多元化战略一、互联网方向 由1997至2000年，中国内地的互联网用户数目不断上升，2000年达到1600

5、万以上，这为联想带来一个庞大的市场。另外，电话费、上网费等电信资费的不断下调，也让联想看好互联网的发展潜力，并作出以下的收购行动：1.2000年8月，联想入股嬴时通，取得其40%的股权。2.2000年12月，联想与新东方合作，成立新东方教育 在线。3.2001年6月，联想与美国在线(AOL)合作，合资运营 FM365网站。多元化战略多元化战略二、IT业务方向1.2002年3月，以5500万港元收购了汉普咨询公司51%的股权，欲发展IT管理咨询业务2.2002年4月，以2333万收购智软计算机开发有限公司，进入保险领域IT服务。3.2002年12月，以6000万收购中望系统服务有限公司，进军电信

6、IT服务市场。多元化战略多元化战略三、手机方向1、2001年8月，联想与德国西门子公司签订在无线互联领域的合作协议，共同开发中国第一批基于第2.5代通讯技术GPRS的无线手持设备。2、联想于2002年投入9000万，与华夏电子合作，联想起动了移动电话业务，进入了一个新的领域。3、2002年2月，与德州仪器建立策略性联盟，共同开展无线电话业务。4、2002年6月，联想进一步增持从事移动电话业务的合资公司股权至80.8%，同时向合资公司注入新资金，这次增资的总投资额为6150万人民币。联想品牌全球化战略 全球化品牌营销是整个联想全球化战略中的核心和重全球化品牌营销是整个联想全球化战略中的核心和重心

7、。联想早在收购心。联想早在收购IBMIBM个人计算机事业部之前就深知国际个人计算机事业部之前就深知国际性品牌的重要性和不可或缺性，正是一定程度上因为受困性品牌的重要性和不可或缺性，正是一定程度上因为受困于联想品牌走向全球化所面临的巨大困难和障碍，才有着于联想品牌走向全球化所面临的巨大困难和障碍，才有着收购之举。联想在使自有的收购之举。联想在使自有的“lenovo”“lenovo”品牌全球化过程中，品牌全球化过程中，不惜投入巨资，抱着长期坚持和必胜的信心，已然通过体不惜投入巨资，抱着长期坚持和必胜的信心，已然通过体育营销、奥运营销和联合营销等营销战略和策略取得了良育营销、奥运营销和联合营销等营销

8、战略和策略取得了良好的效果。好的效果。一.换标 由于原有英文标志“legend”在多个国家已被注册，而且注册范围涵盖了电脑、食品、汽车等多个领域，联想产品进入海外市场后，无法使用“Legend”标识进行销售及市场推广。在2003年联想不得不忍痛放弃了市场价值近200亿元的“legend”品牌，启用集团新标“Lenovo”。联想集团的“换标”，即代表着联想集团的高瞻远瞩，又是国际化受阻的无奈之举。虽然联想在2003年前就已经开始在部分国家进行了市场营销，但是一个新的品牌在国外尤其是西方等发达国家激烈竞争的市场中，想快速占有一定的市场份额显然并非易事。二.收购IBM 2004年12月8日，联想正式

9、宣布以17.5亿美元，收购IBM全球PC业务，包括台式PC，笔记本，产品品牌和研发中心等。收购IBM个人计算机事业部提供给了联想一个国际化的极佳机会，其蓄谋已久的国际化理想得以有了坚实的实现平台。在收购之后，联想的品牌营销策略采取了双重品牌的策略。在联想收购IBMPC业务收购之后联想集团通过以下四个阶段，来实现渐进的过渡：第一个阶段，在兼并之后一段时间内，继续沿用IBM与thinkpad组合的品牌策略，维护消费者在选购时候的品牌信心。第二个阶段，经过11个月之后，开始剥离IBM母品牌，以thinkpad的产品品牌命名。第三个阶段，新联想携手IBM团队，推出第一款产品，陆续推出使用thinkpa

10、d的新产品。到这个时候，这个产品已经有了联想的血统了。第四个阶段，联想推出让世界一起联想，包容联想和IBM品牌个性、中性的口号，强化联想与thinkpad产品天然的联系。双品牌战略 联想集团发布了面向全球市场的消费电脑品牌Idea，正式宣布进军全球消费PC市场。Idea采用了与Think系列相似的命名原则，笔记本为IdeaPad，台式电脑系列为IdeaCenter。而2008年，联想将按照商用产品使用Think，消费产品使用IdeaIdea，完成品牌切换工作。届时，LenovoLenovo将仅作为公司母品牌，而产品品牌只保留面向行业、大企业客户、中小企业等商用市场的ThinkThink系列及面

11、向消费用户市场的IdeaIdea系列。品牌定位科技创造自由。科技创造自由。作为因特网全面技术与服务的提供者，以全面客户导向为原 则，满足家庭、个人、中小企业、大行业大企业四类客户的需求，为其提供针对性的信息产品和服务。联想的电脑，它是以运行时间 长而著称，比如能连续运行8个小时，在市场上一定会有非常突出 的特点让消费者记忆。品牌定位让用户用的更好。让用户用的更好。联想始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。IdeaPad笔记本电脑和IdeaCenter台式电脑，通过创新的技术应用体验，极富魅力的时尚设计，帮助用户享受科技生活、工作和娱乐休闲。品牌定位联想，为您融汇精

12、彩。联想，为您融汇精彩。联想认为，”融合”就是技术的明天。联想将卓越的管理理念和高素质的人才汇聚在一起；把高品质的产品和无微不至的服务配套起来；使先进的科技和每天的生活融为一体。2008年联想通过各项奥运营销计划成功地在全球传播了奥林匹克精神，塑造了联想品牌。品牌定位只要你想。只要你想。有想法就能创新，有想像就能创造，只要你想，一切都有可能。这将成为联想集团今后的品牌推广主题。它包含两层含义：“只要你想”代表创新和超越，同时它是联想品牌定位“科技创造自由”的外化和演绎。凸现联想品牌“创新有活力”的顶尖特性。联想首次将品牌清晰定定位位于四个词：诚信诚信、创新有活力创新有活力、优质专业服务优质专业

13、服务、容易容易。Ideapad 定位:影音娱乐 系列 享受完美生活的形象Thinkpad 定位:商务办公 系列 性价比高的专业形象目标顾客：目标顾客：企业办公人员、政教行业、学生、家用娱乐顾客需求：顾客需求：满足顾客功能性需求，同时利用多功能的办公娱乐享受 （高品质、独特人性化设计等）满足情感需求。品牌利益：品牌利益：利用品牌文化实现品牌价值竞争性框架：竞争性框架：追求品质提升，保持强劲竞争力品牌特征：品牌特征：高品质，创新，性价比高品牌个性诚信诚信 诚信对联想而言是与客户建立长期关系的重要元素;是企业品牌信誉的根本。对企业及员工自身对企业及员工自身：无论CEO还是普通员工，联想都以诚信为基本

14、的道德准则，诚实做人，注重信誉，坦诚相待，开诚布公，企业对外也形成正直、坦诚、稳健的作风。对客户对客户：尊重客户，认真倾听客户需求，对客户快速响应，说到做到，带给客户优质的产品、卓越的服务和安全、可靠的感觉。对合作伙伴对合作伙伴：联想和众多合作伙伴共同成长，平等公正，相互尊重和信任，形成长远的伙伴关系。对投资者对投资者：财务状况公开透明，财务报表真实可信，保持坦诚、负责任的态度。对社会对社会：具强烈的社会责任感，不忘对社会的回馈。品牌个性创新有活力创新有活力 创新有活力对联想而言，是积极响应用户和市场需求的重要前提；能够在企业内部形成向持续发展的推动力；可以促使企业超越对手，造就竞争优势。1.

15、对于企业员工自身：对于企业员工自身：联想大胆尝试，勇于挑战现状，积极进取，富有想像力，灵活而富有洞察力，机敏而适应力强。2.对于客户：对于客户：它能够灵活、迅速的发掘并响应客户需求，通过技术的积累和创新，不断推出先进独特的、极富时代感的产品及服务。品牌个性优质专业服务 优质专业服务是注重客户体验，准确把握客户需求的表现，它通过完善的体系，专业的人才，丰富的经验来服务客户，为客户创造出更多价值。它对联想而言是重要的业务扩展，能够实现产品和服务的双向促进；同时，它也是提高客户满意度的主要途径。1.1.客户方面：客户方面：用心钻研客户潜在需求，尊重并关怀客户，提供体贴周到、个性化的售前、售中、售后服

16、务，已达到高客户满意度。对于企业方面，根据客户的实际情况，提供个性化的专业IT服务和综合方案，为客户增值。2.2.专业队伍：专业队伍：具备强大的实力和专业人才队伍，拥有高技术能力和丰富的经验，并以亲和的服务态度，和时刻以客户为中心的理念，为客户提供专业高效、高品质的全方位服务。3.3.服务体系：服务体系：具备强大、完善的服务体系，提供247的高效快速服务。透过正规的服务流程，超出期望的结果，顶级的服务感受，来建立卓越的服务信誉。容易 对联想而言，科技越来越复杂的今天，人们对科技的易用性要求越高。而简便的应用技术的开发，和对用户的准确理解，是联想的优势。在生活和工作节奏日益紧张的今天，容易能够为

17、用户提供最大的价值。1.对商业用户：对商业用户：在准确理解用户的基础上，发掘用户需求，提供完善的产品，全面的解决方案和专业的服务，使用户摆脱繁复的技术管理、使用和维护过程，借助先进的信息化手段，轻松享受到高效的工作体验。2.对消费用户：对消费用户：将高新技术融合于人性化的产品设计中，化繁为简，使操作简便，快捷，通过各种途径使科技大众化，使客户享受到全面的服务。为客户带来最便捷，最轻松的生活感受。联想品牌个性的价值联想品牌个性的价值一、品牌个性增强企业的核心竞争力，对品牌资产作出贡献。一、品牌个性增强企业的核心竞争力，对品牌资产作出贡献。二、品牌个性增强品牌吸引力，激发消费者的购买动机。二、品牌

18、个性增强品牌吸引力，激发消费者的购买动机。三、品牌个性体现品牌差异化。三、品牌个性体现品牌差异化。联想的奥运营销联想的奥运营销 所谓奥运营销，是借助奥运赛事为载体来推广企业的产品和品牌的市场营销活动，是将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的一种战略。凭借国际奥委会TOP合作伙伴的身份和声势，联想在2007年全面启动了奥运营销行动，启动了以“一起奥运，一起联想”为主题的系列奥运活动。一时之间，联想投向市场的奥运营销活动热闹非凡。2008年8月，作为国际奥委会全球合作伙伴，联想为北京奥运提供了3万件计算技术设备和580名工程师团队，为北京奥运会提供了信息技术、设备和服务支持，保障了奥运17天信息系统的完美运行。联想通过数字奥运体验馆和奥运网吧等为公众和运动员带来科技奥运的全新体验和便捷舒适的信息服务，还通过各项奥运营销计划成功地在全球传播了奥林匹克精神，塑造了联想品牌。Thanks for watchingThanks for watching 小组成员：200901181103 宋霖鑫 200901181107 邓 馺 200901181108 孙 帅 200901181114 陈 亮 200901181118 黄凯丽 200901181122 赵倩苓 200901181129 杨严一卉 200901181131龚 雷 200901181232 刘小佩