铝合金电池盒公司宏观营销环境方案.docx
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1、泓域/铝合金电池盒公司宏观营销环境方案铝合金电池盒公司宏观营销环境方案xx(集团)有限公司目录一、 经济环境2二、 科学技术环境7三、 环境威胁与市场机会8四、 威胁与机会的评估9五、 营销环境的特征10六、 营销活动与营销环境12七、 营销渠道企业14八、 顾客17九、 项目简介17十、 产业环境分析21十一、 车企轻量化的方向23十二、 必要性分析24十三、 SWOT分析24十四、 项目风险分析33项目风险对策35(一)政策风险对策36目前,国内有良好的宏观经济政策,但还需要把握机会,抓住国家目前鼓励符合产业政策项目建设的机会,让项目尽快进入实施阶段。36一、 经济环境经济环境一般是指影响
2、企业市场营销方式与规模的经济因素,如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。(一)收入与支出状况1、收入市场消费需求指人们有支付能力的需求。仅仅有消费欲望,并不能创造市场。只有既有消费欲望,又有购买力,才具有现实意义。这是因为,只有既想买又买得起,才能产生购买行为。在研究收入对消费需求的影响时,常使用以下指标:(1)人均国内生产总值。一般是指价值形态的人均GDP。它是一个国家或地区所有常住单位在一定时期内(如一年)按人口平均所生产的全部货物和服务的价值超过同期投入的全部非固定资产货物和服务价值的差额,即所有常住单位的增加值之和。国家的GDP总额反映了全国市场的总容量、总规模。人均GDP则从总体上
3、影响和决定了消费结构与消费水平。(2)个人收入与可支配收入。个人收入指城乡居民从各种来源所得到的收入。从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后所余下的实际收入,即能够用以作为个人消费或储蓄的数额,就是个人可支配收入。各地区居民收入总额可用以衡量当地消费市场的容量,人均收入多少反映了购买力水平的高低。我国统计部门每年采用抽样调查的方法,取得城乡居民家庭人均可支配收入和人均纯收入等数据。(3)可任意支配收入。在个人可支配收入中,有相当一部分要用来维持个人或家庭的生活以及支付其他必不可少的费用。只有在可支配收入中减去这部分维持生活的必需支出,才是个人可任意支配收入,这是影响消费需求变化的最活跃
4、的因素。2、支出主要是指消费者支出模式和消费结构。收入水平在很大程度上影响着消费者支出模式与消费结构,随着消费者收入的变化,支出模式与消费结构也会发生相应变化。消费结构一般指以货币表示的人们所消费的各种不同类型的消费资料(包括服务)在消费总体中所占的比例。1853年至1880年间,德国统计学家恩斯特恩格尔曾对比利时不同收入水平的家庭进行调查,并于1895年发表了比利时工人家庭的日常支出:过去和现在一文,分析收入增加对消费支出构成状况的影响,指出在将支出项目按食物、衣服、房租、燃料、教育、卫生、娱乐等费用分类后,收入增加时各项支出比率的变化情况为:食物支出所占比率趋向减少,教育、卫生与休闲支出比
5、率迅速上升。换言之,一个家庭收入越少,其支出中用于购买食物的比例越大,这便是恩格尔定律。食物支出占个人总支出的比例,称为恩格尔系数。一般认为,恩格尔系数越大,生活水平越低;反之,恩格尔系数越小,生活水平越高。研究表明,消费者支出模式与消费结构不仅与消费者收入有关,而且受以下因素影响:家庭生命周期所处的阶段;家庭所在地址与消费品生产、供应状况;城市化水平;商品化水平;劳务社会化水平;6食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。中国近几年推进住房、医疗、教育等改革,个人在这些方面的支出增加,以及食物价格上涨,无疑会从不同方面影响恩格尔系数的变化。3、消费者的储蓄与信贷(1)储蓄是指城乡居民将可任
6、意支配收入的一部分储存待用。储蓄的形式可以是银行存款,可以是购买债券,也可以是手持现金。较高储蓄率会推迟现实的消费支出,加大潜在的购买力。我国人均收入水平虽不高,但储蓄率相当高,从银行储蓄存款余额的增长趋势看,国内市场潜量规模甚大。(2)信贷。指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为,其主要形式有短期赊销、分期付款、消费贷款等。消费信贷使消费者可用贷款先取得商品使用权,再按约定期限归还贷款。消费信贷的规模与期限在一定程度上影响着某一时限内现实购买力的大小,也影响着提供信贷的商品的销售量。如购买住宅、汽车及其他昂贵消费品,消费信贷可提前实现这些商品的销售。(二)经济发展状况1、宏观
7、经济形势所有国家和地区的总体经济状态都是波动的。经济波动的传统模式,包括繁荣、衰退、萧条和复苏四个阶段,即商业周期。不同国家和地区在同一时期可能处于商业周期的不同阶段。2007年以来,一场由美国次级抵押贷款市场动荡引起的金融风暴,使全球大多数国家都受到了严重的冲击。美国金融危机不断扩张,通过金融全球化,把次贷危机的风险转移到了世界的各个角落。这场百年罕见的金融危机,没有一个国家可以独善其身。我国经济已深度融入世界经济环流,不可能全身而退。中国政府已经并继续出台进一步扩大内需的一系列措施,以维护经济、金融和资本市场稳定,促进经济平稳较快发展。这是中国应对这场危机最重要、最有效的手段,也是对世界经
8、济最大的贡献。问题在于,国际或国内经济形势都是复杂多变的,机遇与挑战并存,企业必须认真研究,力求正确认识与判断,制定相应的营销战略和计划。2、通货膨胀与通货紧缩通货膨胀是指流通中货币量超过实际需要量所引起的货币贬值、物价上涨的经济现象,或是流通中用于交换的货物(服务)随着时间的变化,在转移过程中不断升值的过程;通货紧缩则是指社会价格总水平即商品和服务价格水平持续下降,货币持续升值的过程。二者都是宏观经济不平衡和不协调,前者表现为“需求过大、供给不足”,物价上涨使价格信号失真,导致生产的盲目发展,造成国民经济的非正常运行,使产业结构和经济结构发生畸形化,引发国民经济的比例失调;后者表现为“供给过
9、剩、需求不足”,其持续发展会导致消费者消极消费,企业投资收益下降,社会经济可能陷入价格下降与经济衰退相互影响、恶性循环的严峻局面。因此,通货膨胀与通货紧缩,既是令经济政策制定者头痛的问题,也是与所有企业和个人息息相关的问题。二、 科学技术环境科学技术是第一生产力,技术进步是经济增长的源泉之一。科技的发展对经济发展有巨大的影响,不仅直接影响企业内部的生产和经营,还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用,给企业营销活动带来有利与不利的影响。例如,一种新技术的应用,可以为企业创造一个明星产品,产生巨大的经济效益;也可以迫使企业的某种曾获得巨大成功的传统产品退出市场。新技术的应用会引起企业市场营销策略发
10、生变化,也会引起企业经营管理发生变化,还会改变零售商业业态结构和消费者购物习惯。当前,世界新科技革命正在兴起,生产的增长越来越多地依赖科技进步,产品从进入市场到市场成熟的时间不断缩短,高新技术不断改造传统产业,从而加速了新兴产业的建立和发展。值得注意的是,高新技术的发展促进了产业结构趋向尖端化、软性化、服务化,营销管理者必须更多地考虑应用尖端技术,重视软件开发,加强对用户的服务,适应知识经济时代的要求。三、 环境威胁与市场机会市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势,对企业形成挑战,对企业的市场地位构成威胁。这种挑战可能来自国际
11、经济形势的变化,如2007年由美国次贷危机引起的使全球大多数国家都受到了严重冲击的金融危机,给世界多数国家的经济和贸易带来了负面影响。挑战也可能来自于社会文化环境的变化,如随着国内外对环境保护要求的提高,某些国家实施“绿色壁垒”,对某些产品不符合新的环保要求的生产者,无疑也是一种严峻的挑战。市场机会是指由环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。在这些领域,企业拥有竞争优势。市场机会对不同企业有不同的影响,企业在每一特定的市场机会中成功的概率,取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合,如企业是否具备实现营销目标所必需的资源,企业是否能在同一市场机会中比竞争者获得更大的“
12、差别利益”。四、 威胁与机会的评估企业在面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境时,需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。企业最高管理层可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。(一)威胁分析对环境威胁的分析,一般着眼于两个方面:一是分析威胁的潜在严重性,即影响程度;二是分析威胁出现的可能性,即出现概率。(二)机会分析机会分析主要考虑其潜在的吸引力(盈利性)和成功的可能性(企业优势)大小。通过对营销环境及其变化给企业带来的威胁和机会的分析、评价,可以使企业准确地发现自身所面临的有利与不利因素,发现最有利的市场营销机会。对市场机会的分析,还必须深入分析机会的性质
13、,以便企业寻找对自身发展最有利的市场机会。1、环境市场机会与企业市场机会市场机会实质上是“未满足的需求”。伴随着需求的变化和产品生命周期的演变,会不断出现新的市场机会。但对不同企业而言,环境市场机会并非都是最佳机会,只有理想业务和成熟业务才是最适宜的机会。一些成功的企业运用SwOT分析法,对企业内部因素的优势和劣势按一定标准进行评价,并与环境中的机会和威胁结合起来权衡抉择,力求内部环境与外部环境协调平衡,扬长避短,趋利避害,牢牢把握对企业最有利的市场机会。2、行业市场机会与边缘市场机会企业通常都有其特定的经营领域,出现在本企业经营领域内的市场机会,即行业市场机会;出现于不同行业之间的交叉与结合
14、部分的市场机会,则称之为边缘市场机会。一般来说,边缘市场机会的业务,其进入难度要大于行业市场机会的业务,但行业与行业之间的边缘地带,有时会存在市场空隙,企业可在该空间通过发挥自身的优势获得发展。3、目前市场机会与未来市场机会从环境变化的动态性来分析,企业既要注意发现目前环境变化中的市场机会,也要面对未来,预测未来可能出现的大量需求或大多数人的消费倾向,发现和把握未来的市场机会。五、 营销环境的特征(一)客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素,对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来,企业无法摆脱和控制营销环境,特别是宏观环境,难以按企业自身的要求和意愿随意改变它,如
15、企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求,制定并不断调整市场营销策略。(二)差异性不同的国家或地区之间,宏观环境存在着广泛的差异,不同的企业之间,微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异,企业为适应不同的环境及其变化,必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如,中国加入世界贸易组织,意味着很多中国企业进入国际市场,进行“国际性较量”,而这一经济环境的变化,对不同行业与企业的影响并不相同。(三)多变性市场营销环境是一个动态系统,构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化。20世纪60年代,中
16、国处于短缺经济状态,短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来,中国曾遭遇“过剩”经济,不论这种“过剩”的性质如何,仅就卖方市场向买方市场转变而言,市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化,既会给企业提供机会,也会给企业带来威胁,虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化,但可以通过设立预警系统,追踪不断变化的环境,及时调整营销策略。(四)相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约,某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化,形成新的营销环境,新的环境会给企业带来新的机会与威胁。例如,竞争者是企业重要的微观环境因素之一,而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动,均能影响一个行业竞争者加入的
17、多少,从而形成不同的竞争格局。又如,市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响,而政治法律因素的变化,往往也会产生决定性的影响。六、 营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初,西方企业仅将销售市场视为营销环境;30年代后,将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因素;进入60年代,又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素;20世纪90年代以来,随着政府对经济干预力度的加强,愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展,国外营
18、销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素,营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在:营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动,但必须注意环境对营销决策的影响,不得超越环境的限制;营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会,但无法控制所有有利因素的变化,更无法有效地控制竞争对手;由于营销决策与环境之间的关系复杂多变,营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外,企业营销活动所需的各种资源,需要在环境许可的条件下取得,企业生产与经营的各种产品,也需要获得消费者或用户的认可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应,但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响,
19、营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言,企业可以通过不同的方式增强适应环境的能力,避免来自环境的威胁,有效地把握市场机会。在一定条件下,也可运用自身的资源,积极影响和改变环境因素,创造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的营销环境,从而进一步形成良好的企业营销行为,反之亦然。营销环境与企业的循环互动作用,使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利普科特勒的“大市场营销”理论认为:企业为成功地进入特定的市场,在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段,以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持,消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的
20、障碍,为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言,直接影响企业营销能力的各种参与者,事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则,企业营销活动的成功,应为顾客、供应商和营销中间商带来利益,并造福于社会公众。即使是竞争者,也存在互相学习、互相促进的因素,在竞争中,有时也会采取联合行动,甚至成为合作者。七、 营销渠道企业(一)供应商供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人,包括原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等。供应商对企业营销业务有实质性的影响,其所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量,所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。
21、供应商对企业供货的稳定性和及时性,是企业营销活动顺利进行的前提。在物资供应紧张时,供应商的供货情况更起着决定性的作用。如企业开发新产品,若无开发新产品所需的原材料或设备的及时供应,就不可能成功。有些比较特殊的原材料和生产设备,还需供应商为其单独研制和生产。企业对供应商的影响力要有足够的认识,尽可能与其保持良好的关系,并开拓更多的供货渠道,甚至采取逆向发展战略,兼并或收购供应者企业。为保持与供应商的良好合作关系,企业必须和供货人保持密切联系,及时了解供应商的变化与动态,使货源供应在时间上和连续性上能得到切实保证。除了保证商品本身的内在质量外,还要有各种售前和售后服务。对主要原材料和零部件的价格水
22、平及变化趋势,要做到心中有数,应变自如。根据不同供应商所供货物在营销活动中的重要性,企业对为数较多的供货人,可按照资信状况、产品和服务的质量与价格等进行等级归类,以便合理协调、抓住重点、兼顾一般。为了减少供应商对企业的影响和制约,必须尽可能地联系多个供应商,避免过于依赖单一的供应商。(二)营销中间商营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构,包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构等。1、中间商中间商包括商人中间商和代理中间商,是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。商人中间商购买商品,拥有商品所有权,又称经销中间商,主要有批发商和零售商。代理中间商包
23、括代理商、经纪人和生产商代表,专门介绍客户或与客户洽商签订合同,但不拥有商品所有权。2、实体分配公司实体分配公司主要指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储物流公司。实体分配包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单处理等方面,其基本功能是调节生产与消费之间的矛盾,弥合产销时空上的背离,提供商品的时间效用和空间效用,以便适时、适地和适量地把商品供给消费者。3、营销服务机构营销服务机构主要指为厂商提供营销服务的各种机构,如营销研究公司、广告公司、传播公司等。企业可自设营销服务机构,也可委托外部营销服务机构代理有关业务,并定期评估其绩效,促进其提高创造力、质量和服务水平。4、财务中介机构财务
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