公共关系项目策划.doc

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1、公共关系项目策划畅想集团公关活动-顾客，您是总裁项目主体：畅想集团有限公司项目执行：畅想集团用户服务部、北京立鼎公关顾问有限公司项目背景随着彩电行业市场竞争的日益白热化，众多同行企业为争夺市场、争夺利润而在价格大战中精疲力竭、元气大伤，形成了几近无序的竞争局面。畅想作为国内家电中的民营企业之一，向来反对打价格战。近年来，畅想以创新为导向，不断提升核心技术创新能力，创新管理模式，提升经营活力，积极推进产业结构调整，不断丰富产业形态，大力实施品牌国际化战略，不断提升企业综合竞争能力。畅想在技术发展上不断创新，在追求电视完美质量的基础上 ，不断挖掘电视对人类生活品质的提升，在企业业绩不断提升的同时也

2、不断增加了在老百姓心中的美誉度，已经成为行业的领头羊，百姓心中的大品牌。目前，畅想正全力推进制造业升级、服务业转型和全球化发展，坚持“顾客，您是总裁”的创新服务理念，并以“员工满意、顾客满意、股东满意”为核心的价值理念，凭借品牌、技术、人才、市场、服务等强大实力成为全国值得尊重的企业。项目调研尽管自长虹引发第三次价格大战以来，价格战似乎成了彩电业竞争的代名词。但通过畅想的调研显示，消费者最关注的是产品质量，其次是新产品的推出，再次是服务，最后才是价格。可见价格在消费者心中并不是关键因素。更重要的是，家电消费者、经销商对服务的要求越来越高，对时下不少厂商挂在口头的服务理念心存不满，尤其是中小城市

3、及农村地区的广大消费者，对彩电的服务更是疑虑重重。切实优化服务管理，同时展开情理交融的强势公关推广，已是当务之急。畅想彩电家喻户晓，但服务品牌的建设和推广并不是一件容易的事情。服务从概念上讲非常抽象和务虚，但从考评上讲又非常的挑剔和务实。因此，服务品牌的建设和推广需要精心的策划。经过半年多的酝酿，畅想集团制定了“顾客，您就是总裁”的创新服务理念，在新一轮的价格大战即将爆发之际，畅想集团用户服务部与北京立鼎公关顾问有限公司签署了公关代理合作协议，就畅想崭新的服务理念展开了系统、持续的公关运作。项目策划（一）公关目标（1）通过服务创新，倡导家电行业走出价格误区。（2）提升服务系统员工的业务素质和认

4、识水平。（3）通过服务理念的宣传推广，使目标受众对畅想新的服务理念产生深刻地了解和认识，从而珍惜、捍卫自己的应有权利，进而成为促进畅想服务乃至企业经营管理的新动力。（4）从服务品牌的角度，强调畅想服务的理性化、个性化定位及畅想集团理念创新化、管理科学化的品牌优势，从而使畅想的品牌形象更贴近广大顾客，有效促进畅想产品的销售。（二）目标受众（1）国内市场的普通消费者（2）经销商、代理商（3）投资者（4）国内外媒体（大众生活类、财经类、电子行业类及时政类媒体）。（5）有关政府机构（三）总体战略第一步：举办专题新闻发布会，公布畅想“顾客，您是总裁”的服务新理念，并初步阐述服务新理念的深刻内涵，以此引发

5、传媒、消费大众及同业的关注。第二步：在前期筹备的基础上，加强服务管理制度的创新，用实际的行动，告知消费者及其他社会公众畅想服务创新的真实用意和坚强信心。第三步：鉴于新闻发布会后多数媒体及公众对畅想服务创新举措必然会产生的怀疑、观望甚至迷惑的情况，结合第二步阶段中实践的生动事例和效果，举办大型媒体记者恳谈会，汇报畅想服务创新的落实情况，同时进一步在理念深层与记者及相关人士进行深入的、互动的交流和沟通。以此为契机，就畅想服务理念的内涵及实绩展开强势媒体传播，诉诸公众的深度认知。第四步：经过前三步的运作，畅想的服务理念明确，服务规范及服务管理严谨，服务形象的知名度和美誉度大幅提升了，本阶段的重点将是

6、项目总结阶段，特别是提炼项目运作的结晶：成立“畅想集团服务文化推广中心”，推出畅想服务形象VI标识，促进畅想服务的品牌化升华。（四）传播计划1.传播跟进策略（1）关于文章的形式和内容新闻稿、专访、特写、侧记、评论等稿件形式互相补充，文章内容力求深刻、生动，形成事件和理念相印证的传播攻势，达到启发同业及社会大众的目的。（2）积极争取媒体记者的理解和好感在新闻发布会和记者恳谈会上，邀请全国主要的新闻媒体记者参加，追求与媒体记者的深入沟通，力争从会议形式到内容方面都给记者以良好的、可信赖的印象，并引发媒体追踪报道的兴趣和热情。（3）媒体组合火力交叉在新浪进行活动现场直播；专题的文字链接在合作期间悬挂

7、在新浪旅游、生活、文化频道的活动专题首屏位置：启动仪式和闭幕仪式当天提供新浪首页首屏文字链。新闻通稿和深度报道相呼应，平面媒体传播和强势的电视、网络专题传播齐头并进，形成系统整合的传播效应。（4）强化内部传播集团服务系统创办内部刊物服务之声，作为员工之间、员工与客户之间相互沟通、了解的桥梁。成立“畅想集团服务文化推广中心”，负责服务品牌的管理和推广。此外，着力建设学习型组织，员工定期参加培训，增强服务意识，确保服务顾客的持续创新能力。2.媒体选择基于前述的公关目标及跟进策略，分别在大众、财经、时政及电子行业的全国性媒体中遴选出媒体的范围。挑选媒体的标准是：确保此次公关活动的报道覆盖范围，从而最

8、大限度地发挥此次活动的公关效应。全面宣传本次公关活动的新闻要点，重要媒体能对此次活动进行深入报道。项目实施运用品牌管理及整合传播的理念指导，畅想在项目策划及操作中，坚持主题与形式、战略与战术的全局性协调统筹，已实现项目效果的最大化。1.前期实施：新闻发布会及相应的深度传播。经过周密的筹划，在北京友谊宾馆举行了“顾客，您就是总裁畅想演绎服务新理念新闻发布会”。会议邀请了在京的40余位主流媒体的记者参加，以期对畅想的服务新理念进行及时地了解和报道。（1） 会场布置：活动之前，精心设计了会场的布置方案，力求庄重而不失温馨的效果。（2）稿件撰写及相关资料准备：从不同的角度撰写了新闻和深度传播稿件供记者

9、参考，并确定文章的格调定位是真是、深刻、评议、生动。对会议其他方面的资料也做了周详的准备。（3）嘉宾邀请：活动邀请了国家技术监督局总工程师、中国消费者协会秘书长、畅想在京的经销商代表及中国家电协会的副秘书长出席会议并作了发言，现场气氛流畅、协调。（4）主题演讲：畅想集团执行副总裁、用户服务部总经理发飙了主题演讲，首次公开、全面地阐述了畅想的服务新主张。（5）新闻专访：在发布会之前和之后，分别邀请了知名媒体家电行业的资深记者对总经理进行专访。活动流程（1）开幕式程序：9：00 所有工作人员全部到位，检查所有场景布置及设施是否全部到位，安排做好一切开幕式的准备工作；9:30 放迎宾曲，工作人员开始

10、迎宾；10:00 主持人宣布“顾客，您是总裁畅想演绎服务新理念新闻发布会”开幕式正式开始；10:05 主持人介绍参加开幕式的领导及来宾；10:10 主持人请畅想集团执行副总裁致辞；10:25 主持人请上级领导及嘉宾代表讲话；10:55 主持人宣读本次“顾客，您是总裁”活动内容；11:00 进行新闻专访，相关领导回答记者问题；11:30 酒会（地点：待定；布置：隆重 稳重 庄重；规模：待定；参加嘉宾：领导 特邀嘉宾 职员等）（2）程序安排： （1）参加酒会的领导 特邀嘉宾进场，休息片刻，准备参加节将进行的酒会。 （2）萨克斯（或小提琴 钢琴）演奏。 （3）主持人对领导和嘉宾代表的到来再次表示衷心

11、的感谢。 （4）请畅想集团主要领导致祝酒辞。 （5）敬请领导和嘉宾致贺词。 （6）开始就餐。 （7）餐毕，在畅想集团主要领导致答谢词。 （8）主持人宣布酒会圆满结束，敬请上级领导继续给予关心和支持。2.中期实施：全面落实服务创新战略这个阶段主要是在全面落实既定的改革战略的同时，加强企业内部沟通和公共传播。（1）落实改革战略：发布会之后的半年多时间里，畅想全面落实服务的“八大配套工程”，奠定了畅想服务新的体系格局。为“顾客是总裁”服务理念提供了坚实的战略层面支撑。（2）构筑沟通信息平台：通过各种内部定期例会、信箱，保证内部顾客的顺利沟通；通过一定的反馈机制、定期造访，形成与外部消费者的沟通，从而

12、构建了一个畅通的信息支撑平台。（3）强化内部公关传播，建设学习型组织：畅想服务系统为了全面兑现“顾客您就是总裁”的服务理念，全力实施畅想服务的文化工程即实施“4个1”企业文化工程，同时以系统、周密的培训计划来确保沟通和传播的效果，进而构建真正的学习型组织。在此期间，媒体对畅想新服务的落实情况进行的实时的跟踪报道。3后期实施：大型媒体记者恳谈会及相应的深度传播在北京国际会议中心举行了“新理念、新动力畅想把顾客当总裁媒体记者恳谈会”。恳谈会邀请了首都新闻界40余家主流媒体的资深记者参加。（1）场地布置及资料准备：设计、只做了典雅庄重的会议背景板及环形坐席，精心准备了会议所需的各项资料。（2）稿件撰

13、写：撰写了新闻稿及深度分析及评论文章若干篇，对畅想服务改个时间进行了有力地总结和理论提升。（3）重点媒体的前期沟通：为保证讨论的参与气氛以及深入、准确度媒体传播，和部分媒体的资深记者进行了前期的沟通，如北京青年报、科技日报、中国企业报、中外管理导报、经济日报等，使他们对畅想服务先有个比较清晰的了解并产生浓厚的兴趣。这在一定程度上促进了恳谈会的发言深度机会后的传播力度。（4）嘉宾邀请：恳谈会邀请了部分营销界的专家、中消协有关领导及畅想在京经销商代表参加。（5）主题演讲：畅想集团执行副总裁以真实、生动的事例及大量数据为基础，想到会的记者、嘉宾汇报了畅想服务新理念的落实情况，同时从服务品牌建设的高度

14、，深刻阐述了以顾客为总裁的服务创新理念意义和实践价值。（6）现场主持：本次极富理论研讨意味的会议，同时还追求轻松和活泼风格。因此，挑选合适的主持人以及进行必要的相应准备是重要的。由于筹备工作比较充分，现场记者、来宾的现场发言非常踊跃，讨论充分，使媒体记者对畅想的服务有了深入、全面地认识，同时也极大促进了思想的交流。（7）媒体专访：会后安排了经济日报、中华工商时报、中国财经报、中国经济时报、中国经济导报等记者对常委执行副总裁进行了专访。有利于进一步介绍畅想为贯彻实施服务新理念所付出的努力及相关进展情况。（8）危机预警及处理：畅想集团制订严密的危机预警措施，以防媒体关注的其他敏感信息干扰或冲淡服务

15、方面的主题。现场成功控制了许多记者的不利的提问，场面控制恰到好处。活动构想 “您买东西我付钱” 执行期限：（拟定）7天 事先告知民众：到胜利量贩购物成为消费会员后，可凭会员卡参与我量贩的“您买东西我付钱”抽奖活动。 1.设有以下大奖：一等奖6名，返还全部购物贷款“买多返多”；二等奖60名，返还一半购物贷款“买多返多”；所有参与者，均赠送精美礼品。 2.以本人身份证为领取奖品凭证。 3.其他： （1）声明整个活动将在公证机关严格监督进行，保证摇号如期举行，领取退款当场兑现。 （2）声明活动期间所有商品维持原有价格不变，且绝无伪劣产品。 （3）返款不宜低于货款的50%，否则不足以引起轰动，产生诱惑

16、。 （4）活动期间所有售货员都要主动给顾客以购物凭证，并加盖清晰地日戳（量贩需按日期保留存根，以便核对）。 （5）返退款以5000元为限（根据是反不正当竞争法），所以单张发票数额超过5000元的一律视同5000元。 （6) 大额返退款须凭身份证领取，并规定领取期限。 （7）促销活动需配以适量的新闻媒体广告，商厦内外需配以广播（广告），其中户外广告以悬挂超宽条幅为宜。效果评估（1）电视专题片的策划、制作和播出：成功做了长达15分钟的主题为巧打服务牌，顾客当总裁的电视专题片，媒体公关达到了预期的效果，并在元旦前后在覆盖全国的120多家地方电视台顺利播出，产生了非常大的反响。（2）畅想服务品牌化提升

17、：鉴于服务系统运作的日渐成熟及畅想服务形象知名度的大幅提升，将畅想服务品牌化已提上了议事日程。为此，集团成立了“畅想集团服务文化推广中心”，负责畅想服务品牌的全面推广。推广中心设计了畅想服务的专用VI标识，畅想服务主题“顾客，您就是总裁”，构成畅想服务形象VI的主体识别。本次畅想服务形象的公关项目在消费者中产生较大的反响，产生了良好的社会效益，提升了畅想的品牌价值。（3）有效训练并激励了内部员工，使工作效率和业绩明显提升。案例点评 （一）主题命名冲击力强。以“顾客，您是总裁”为命名，使活动主题有亲切感，与企业的身份、活动的目的、诉求的信息等相吻合，同时产生悬念，吸引公众的注意力。（二）活动方案

18、完整、周密。从案例报告可以看到，活动方案对此次活动涉及的方方面面都有计划，保证行动有一个好的纲领。（三）执行力和控制力都较强。好的方案只是一个基础，实现活动的目标，最终取决于实施的能力。该方案制作及实现、巡展活动的成功组织、对媒体的综合运作、预警系统及灵活调整等，充分体现了操办者的执行力和控制力。（四）传播覆盖面积大：此次活动引发媒体大量报道，全程共收取来自全国的媒体剪报超过300篇，电视报道超过20条，网络收视率和点击率高，消费者参与度高，最大化将主要信息传递给消费者。（五）推动品牌形象建设：此次活动的推出成为畅想集团的里程碑，帮助畅想巩固在电视领域的地位，推动产业及社会文化发展并形成广泛社会效应，赢得消费者的无数好评。