第二章公共关系的产生和发展.doc

《第二章公共关系的产生和发展.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第二章公共关系的产生和发展.doc（11页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第二章公共关系的产生和发展学习目标 从人类社会的发展历史考察，公共关系学作为一门独立学科出现，是在20世纪初，距今百年时间。研究公共关系的历史和发展现状，可以使我们了解公共关系产生的背景和条件，透过公共关系在社会发展中的地位和作用，明晰公共关系在不同历史时期的特征与目的，使公共关系的社会价值得以充分的挖掘与运用。通过本章学习，要了解和掌握公共关系的发展历史阶段；了解公共关系的萌芽，发展，成熟不同阶段公共关系关系的变化；了解并掌握现代公共关系的发展的社会历史条件。唐太宗李世民曾说，以铜为鉴，可正衣冠；以史为鉴，可知兴替；以人为鉴，可明得失。历史往往是一面镜子。“公共关系”作为一门学科，一种职业，

2、有其深刻的历史渊源。有文字可查的“公共关系”一词，最早可追溯到1807年出版的韦氏新九版大学词典。1882年，美国律师、文官制度的倡导者-多尔曼.伊顿（Dorman Eaton）在耶鲁法学院演讲中，在现实意义上最早使用了公共关系这一概念。现代意义上的公共关系则形成于本世纪。就是说，资本主义是公共关系发展的摇篮。为了摸清公共关系的来龙去脉，我们不妨划分这样几个阶段：古代时期，巴纳姆时期，李时期，博尼斯时期，现代时期。第一节 古代时期尽管公共关系是政治民主化和商品经济高度发展的产物，但公共关系思想及类似活动古已有之。人类为了生存和发展，在生产过程中必然会结成一定的生产关系。任何人都不可能离群独居，

3、去过鲁宾逊式的漂流生活。人和人之间总是或多或少的有各种交往。欧洲封建社会的中世纪庄园是一种典型的封闭型经济，庄园里面能基本上自给自足，与外界甚少联系。然而，人们还是会在中大喜庆日子聚会、交往。通过交往，人们相互交流生产经验，交流思想，交流文化。考古学家曾在伊拉克发现了公元前1800年的农业公告，向农民宣传如何播种，灌溉，如何对付鼠害等等。这类似我们现在的宣传资料。 在公元2300年以前的古希腊，亚里士多德的修辞学详细阐述了修辞的艺术，即如何运用语言来影响听众的思想和行为的艺术。这部著作被誉为“最早的公共关系的著作”。在古罗马，独裁统治着如略.凯撒就是一位精通沟通的高手。公元前59年，凯撒在任执

4、政官时设立了官方公告牌，逐日写上元老院国民议会的记要、官吏使节、军队调动，宗教仪式等事项，把国家大事公之于众。凯撒带军队远征高卢和英伦三岛。在作战过程中，他把其和军队的作战情况写成报告送往罗马。这些报告通俗易懂，十分生动，易为平民接受。虽然他远离罗马，却引导着罗马境内的舆论宣传。后凯撒大帝又把远征高卢的功绩写成高卢战记，四处宣扬，加上御用文人的吹捧，使凯撒深得民心，终于在公元前46年登上了独裁者的宝座。高卢战记被公共关系同业工会主席李利.比诺称为“第一流的公共关系著作”。在西方，公共关系还被用来为宗教服务。公元前1世纪，教徒保罗和彼得通过布道演讲，发送函件，策划事件等活动来宣传基督教教义。11

5、世纪以来，教皇乌尔班二世以异教徒占据了耶路撒冷为由，别有用心的在教徒中进行煽动宣传，呼吁夺回圣地，导致了一场近200年的“十字军东征”侵略战争.中国古代也不乏类似公共关系活动的例子。左传襄公三十一年中“子产不毁分校”的故事，就包含着公共关系的思想。对于多人聚会议政的分校，有人主张毁掉，子产不同意。他说：“其所善者，吾则行之，其所恶者，吾则改之，是吾师也。”子产执政后，重视听取百姓议论，努力疏通统治者和被统治者之间的关系，得到百姓拥护，使郑国日益强盛。三国演义中记述了刘备率关羽、张飞三顾茅庐，感动了诸葛亮，诸葛亮出山为刘复兴汉室鞠躬尽瘁的故事。同时，还记述了诸葛亮七擒七纵孟获，使孟获终于归顺汉室

6、，巩固了蜀汉后方的故事。刘备、诸葛亮等人这种善于处理矛盾、争取朋友、广结人缘以促进事业成功的作法，可以说是公共关系技巧，至今被人们传为美谈。当然，在古代时期，尤其是封建社会，生产力水平低下，经济上自给自足，商品经济极不发达，基本上呈现出封闭的、与世隔绝的状态。在政治上，等级森严，皇帝拥有至高无上的权利。统治阶级采取各种愚民政策以巩固统治地位。诸如沟通信息、联络感情的“公共关系”活动主要在士大夫之间进行。可以说，公共关系在客观上存在，但并未受到人们的高度重视，也就无法发展成为一门科学、一种职业了。因此，我们把这一时期看作公共关系思想的萌芽。案例 战国时期的纵横家-苏秦我国传统上有“三教九流”之说

7、，九流之中有一派叫做“纵横家”。战国时期，所谓的纵横家，不外乎两个人，即苏秦、张仪。二人皆为鬼谷子先生的门生，施展合纵、连横之术，将战国晚期各诸侯及天下形势掌握于股掌之中。太史公司马迁曾这样评价，“此两人真倾危之士！”一、 怀才不遇 苏秦字季子，东周洛邑人氏（今河南洛阳东），年幼时，曾与张仪在颍川阳城（今河南登封县）拜鬼谷子先生为师。学业成就之后，曾先后去东周(当时周王朝已经沦落为国并分为东西两周)和秦国的请求出仕施展抱负，不想却均未被录用。苏秦得知如此待遇却未“心灰意冷”，反而回到故里，更加勤奋的学习。在一年多的时间里，苏秦头悬梁、锥刺股，刻苦攻读有关兵法、医学、经济、法令等方面的书籍，对当

8、时各国的具体形势做了充分的研究。当时，列国之中，齊、楚、燕、赵、韩、魏秦最为强盛，而七国之中又属秦最强。于是，苏秦经过反复思考，初步形成了一个促成六国结盟同抗秦国的思想，即“合纵”。出于对自己新战略思想的自信，苏秦再次离开家乡，到各国游说。谁知他这一去，使中国历史上多了“纵横家”之流，而且更可以说是改变了历史。二、 小试牛刀辞别故乡的苏秦首先到了相对最为弱小的燕国。觐见燕文侯时，他陈述了燕国与别的国家结盟的必要性：燕国之所以能够安享无事，不受到强秦的侵犯，是因为南面有赵国做屏障。秦国要攻燕国必须经过赵国而跋涉千里，赵国要攻燕国不需百里即抵燕都。赵国之所以不打燕国，全因为强秦在后面牵制，而燕国却

9、正好可以利用这个机会与赵国结盟，共同抗秦，防患于未然。所谓“夫不忧百里之患而重千里之外，计无过于此着”。于是，苏秦建议燕文侯先与赵国结好，然后再与其他各国联盟抗秦，这样，燕国可保安全。他出色的口才和一语中的，的言论打动了燕文侯的心，于是燕文侯提供车马金帛助他去赵国游说。苏秦来到赵国之后，苏秦便以燕国使者的身份觐见赵萧侯。他向赵萧侯指出，秦国强大，早就有入侵中原之念。凭各国的实力都难以单独抵抗，如若各国都竞相讨好秦国，将来必定被各个击破。若各国联合，则“地五倍、兵十倍于秦”，攻一国而各国援助，则秦虽强，也不敢轻举妄动。各国亦可相安无事。因此，苏秦请赵萧侯出面倡议六国横纵抗秦。赵萧侯当即采纳了他的

10、建议并且拜苏秦为相国，派他去游说六国，以订立合纵盟约。苏秦遂又以赵国使者的身份，去其余各国说以利害，并成功的得到各国君主的赞同。回到赵国之后被封为武安君。至此，苏秦可谓是“不鸣则已，一鸣惊人”。单凭他那三寸不烂之舌，竟促成了前所未有的六国同盟。苏秦的身价也随之提升百倍。三、 “合纵”始末不久之后，六国国君于赵国恒水之上（今河南境内），歃血为盟，合纵抗秦。封苏秦为“纵约长”，佩六国相印。并派人将六国盟约之事向秦国通报。自此之后，秦国竟有十五年之久不敢越函谷关“雷池”一步。秦国得知六国合纵抗秦之后甚为吃惊。随即，秦惠文王采纳了大臣们的建议，用软硬兼施的方法引起六国之间相互猜忌，以拆散合纵。首先派人

11、去最近的魏国，归还了从魏国夺来的几座城池，然后又派人去最远的燕国，将女儿嫁给了燕国太子。于是，魏燕两国同燕国和好。赵萧侯得知之后，责问苏秦为何会出现这种情况。苏秦十分惶恐，立刻出发，去平息这场同盟中的“内乱”。苏秦又首先来到燕国。此时，燕文侯已死，太子继位，是为燕易王。齐国趁燕国办丧事之际攻燕，连克城池十余座。燕王便以齐国归还城池为条件，命苏秦以纵约长的身份出使齐国。如若齐国归还城池，燕国便同秦国断绝来往。苏秦去齐，觐见齐威王，先行祝贺之礼，接着又行哀悼之礼。齐威王不解，问其原因。苏秦道，人饿的再厉害也不会去吃有毒的乌头籽，吃得越多，死的也就越快。燕国和秦国是联姻之国，齐国占领燕国的城池就等于

12、是和强秦结下了仇怨。这就如同人吃了有毒的乌头籽一样！齐国实在是大难即将临头。齐威王闻言大惊，忙向苏秦请教解危之法。于是苏秦就建议齐威王归还夺来的城池，这样燕王欢喜，齐王也一定会高兴。齐威王以之为是，竟然立刻照办。四、 人心叵测 回到燕国之后，苏秦又受到燕王的封赏。这却引发了一些妒忌他的人在燕王面前说他的许多坏话。苏秦见自己再呆在燕国不安全，就假装得罪燕王，逃到了齐国。齐威王用他为客卿。谁知后来齐国一些疑忌他的大臣竟然雇佣刺客向他行刺。临终前，他向齐王建议，在他死后，以大罪车裂于市，并悬赏行刺之人，这样就一定能抓到刺客。齐王依计行事，果然不久刺客伏法就诛。一代纵横家也就以这种悲壮的形式结束了他传

13、奇的一生。第二节 巴纳姆时期 14-16世纪的文艺复兴运动，打着复兴“希腊的光荣和罗马的伟大”的旗帜，但却代表着近代资本主义的曙光。随着工厂手工业的发展，商品经济迅速发展。商品生产需要日益扩大的销售市场，来推销自己的产品。他必须到处落户，到处创业，到处建立联系。它驱使商人奔走于世界各地。航海事业的发达，新大陆的发现，给商品市场的扩大提供了条件。封闭的、保守的自然经济开始瓦解，人们的社会交往日渐增多，社会关系日趋复杂。商品经济的发展，必然要求变革封建统治。封建割据引起了强烈的不满，靠“神的意志”维系的专制统治风雨飘摇。资产阶级在经济上发了财，在政治上却无权。于是他们与劳动阶级结成联盟，利用公共舆

14、论同封建统治作斗争。这一时期的文艺作品，例如但丁的神曲、博嘉秋的十日谈、拉伯雷的巨人传，都对神权政治、教会至上坐了揭露和抨击。资产阶级为了取得经商自由，首先提出了言论出版自由。美国经过南北战争，商品经济以空前的速度发展，民主政体也逐步建立和健全。1791年美国宪章修正案明文规定，国会不得制定关于剥夺言论出版自由的法律。这种言论出版自由包括出版自由、批评权利、报道权利（也称消息自由）。公共舆论在美国日常政治社会生活中占有举足轻重的地位，成为对美国总统的有效牵制力。废奴运动、立宪运动、总统竞选都出现过现代型的公共关系活动。例如，1888年，美国总统竞选，共和党和民主党的候选人都企图把自己打扮成公众

15、利益的代言人的形象，以争取选民和公众舆论的支持。美国第七位总统安德鲁杰克逊出身低微，没有什么经济实力，但他确以个人的英雄形象和平等态度取得公众舆论的支持，入主白宫。他曾说：“如果政府能向老天下雨一样注意到对一切事物都平等相待，同样的钟爱地位高和地位低的人，以及富人和穷人的话，那么将是十分幸运的事情。”这一观点得到传播媒介的广泛宣传，深得民心。1832年竞选中，他以高出竞争对手五倍的选票再度当选美国总统。难怪历届总统竞选，候选人都组织竞选班子，大张旗鼓的开展公共关系活动，充分发挥传播技巧，招徕之术，在选民中进行“形象竞争”。19世纪30年代，美国舆论传播界出现了便士报运动（即一边是可买一份报纸）

16、。这种报纸售价低 ，普通老百姓都能买得起 ，因而发行量直线上升，广告费也随之上涨。一些企业、组织为了节省广告费，就古人制造个制造各种离奇古怪的新闻，迎合中下层读者的心里， 扩大自己的影响 。这方面的典型代表人物是巴纳姆。巴纳姆是一位报刊宣传员，因宣传马戏演出而闻名。他收买几家报纸，编造神话故事，为自己大吹大擂，愚弄公众。他编造这样一个“神话”：有一位名叫海斯的黑人女奴，曾在100多年前养育过美国第一任总统乔治华盛顿。当报纸发表这一“消息”后，立即引起轰动。海斯死后，对其尸体解剖，表明她只有80岁左右，并非巴纳姆所说的160岁。对此，巴纳姆厚颜无耻的表示“深感震惊。”其实，他达到了自己真正的目的

17、：每周可以从一睹海斯风采的公众那里获得1500美元的门票收入。巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”。为了使自己和公司扬名，至公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒体愚弄公众，是最不光彩的时期。19世纪30年代，美国报刊、广播等大众传播媒介日益发达，影响很大。这本来对资本主义工商业会助一臂之力。但大多数资本家都无视新闻传播媒介，把自己的企业封闭起来，重大新闻、甚至一些重大事故都不让记者知道，严格保密，守口如瓶，一心一意在哪里经营他们的“象牙塔”。他们不善于处理各种关系：对内，无视员工利益，把管理信息列为机密，不让员工知道；对外，封锁各种消息，无视社会公众利益，不去争取社会支持。这引起了公众的愤

18、慨。有个叫威廉范德比尔特的资本家，巧取豪夺，短时期内成了铁路大王。新闻界揭了他的老底，范大光其火：“让公众见鬼去吧”这话很大程度上代表了那个时代资产者及其代理人的心态。这理所当然的引起了新闻传播媒介和社会公众的不满。一场危机在酝酿之中。之一是其公共关系的特点是，大企业主动利用大众传播媒介为自己服务，以获取暴利；出现了专门的新闻代理机构，这为公共关系职业化奠定了基础。从思想实质看，这一时期是一个反公众、反公关的时期，因而被称为前公共关系时期或公共关系黑暗时期。 第三节 李时期19世纪下半页，资本主义迅速发展，垄断取代自由竞争。到19世纪末、20世纪初，这种垄断达到很高的程度：1890年-1900

19、年，美国企业从40万个锐减到20余万，而在这些企业中的投资却65亿美元增加到90亿美元。1901年，美国出现了75家托拉斯。1903年1905年，这些垄断企业所产生的钢，占全国产量的70%，煤占75%，石油占84%。1909年，所有企业的全部生产差不多有一半掌握在仅占企业总数1%的大企业手里。这些垄断寡头采用种种暴力、欺骗等手段，搜刮民财，操纵政府，无视公众利益和社会舆论，同广大民众处在尖锐对立的状态。美国新闻界率先发起了“扒粪运动”，揭露不法资本家和政府的腐败行为。19031921年，新闻界有2000多篇揭露丑闻和黑暗面的文章发表，还有社论、漫画。当时还出现了专事“扒粪”的新闻记者，如斯蒂芬

20、、拜塔尔、麦克卢尔等。这些记者通过艰苦调查，以大量的真实可信的揭露资料和文章，披露了那些“强盗大王”的真实面目。塔拜尔所写的标准石油公司发迹史至今仍被历史学家们引用。在“扒粪运动”的有力冲击下，大王们营造的“象牙塔”一个个倒掉了，靠巴纳姆式的报刊宣传再也不能奏效，工商企业的形象受到了很大损害。他们开始意识到取得舆论支持的重要性。公共关系开始了以艾薇李为代表的新时期。艾薇李（1877-1934），美国佐治亚州一个牧师的儿子，先后在美国报业大王赫斯特的纽约日报、纽约时报、纽约世界报当记者。1903年，他创办了第一家公共关系顾问公司宣传顾问事务所，向客户提供服务并收取费用，被誉为“公共关系之父”。公

21、共关系作为一种职业，由此发端。该事务所一开张，就生意兴隆，顾客盈门。美国电话电报公司、美国烟煤公司、铁路公司，以至于纽约市长奈斯罗都是他的早期客户。后来，李向新闻界发表了具有里程碑性质的著名原则宣言。他指出：“我们的责任，是代表企业单位及公众组织，就公共关心并与公众利益相关的问题，向新闻界和公众提供迅速而真实的消息。”与巴纳姆做法相反，他认为“公众必须被告知”，极力主张“说真话”。在处理宾夕法尼亚州铁路公司发生的人员伤亡事故时，果断采取了公布事件真相，向死者家属提供赔偿，为受伤者支付医疗费，向社会各界诚恳道歉等措施，取得了良好效果。由此，李成为享有盛誉的“公共关系之父”。公共关系开始步入正常、

22、健康、快速传播与发展的轨道。洛克菲勒财团曾在揭丑运动中，声誉受到很大影响。李为洛克菲勒提出的建议是，改变对公众保持沉默的做法，如实的向公众报告他们的各项改革和行动（例如向慈善机构捐款）。洛克菲勒照办，逐渐改变了公众的看法，重新塑造了形象。杜邦公司是搞炸药起家的。生产炸药，就难免有爆炸事件发生。但杜邦公司对这些事严格保密，禁绝新闻记者进行报道。结果，公众中谣言越来越多，以至于社会上形成了一个可怕的形象：杜邦-杀人。杜邦为此深感苦恼。他的一位报界朋友建议他实行“门户开放”，遇事干脆把真相告诉大家，这才是制止谣言的最好方法。杜邦改变了原来的做法，不仅重大事故公开宣传，而且还设计了一个口号：“化学工业

23、能使你生活更美好！”，平时也加强宣传，以纠正过去的坏形象。在李的推动下，洛克菲勒、杜邦的做法开始流行起来。企业家们认识到，与公众关系好坏，这直接影响到企业的命运。他们转而采取开放门户、开明经营的方针，和内部员工、外部社会公众保持沟通和联系。兴建“玻璃屋”的热潮开始了。案例 艾维李与洛克菲勒家族执掌着美国遭受毁谤及误解最深的富有家族之一的约翰D洛克菲勒二世在1914年雇佣了艾维李。正如艾维李的传记作者雷埃尔顿黑伯特所指出的，艾维李为洛克菲勒家族所做的最大贡献不在于改变其公司的方针，而在于使他们能更多的聆听公众的意见。例如，当洛克菲勒家族由于破坏了家族企业罗拉多食欲和钢铁公司的工人们大罢工而受到公

24、众的严厉指责时，该家族在李的建议下，雇佣一名劳工关系专家，由他来负责那次造成多人死亡的事故。最终结果是成立了一个包括各方面成员的劳工管理委员会，负责调解工人在工资、劳动时间及工作条件等方面存在的诸多不满。洛克菲勒在多年以后承认，在科罗拉多的罢工中所取得的公关成果“是洛克菲勒家族历史上最重要的事件之一。”在为洛克菲勒工作的时候，李试图使他们更加“人性化”，所以积极向外界展示他们真实的生活状态，比如打高尔夫球、参加教会活动以及庆祝生日等。李的最终目的很简单，那就是通过对洛克菲勒家族日常生活的宣传，取得每一位公众的理解和欣赏。尽管多年以后社会上仍存在很多对这个家族的批评，但是洛克菲勒家族毕竟已经成为

25、美国慈善捐助事业的榜样。实际上，当今的很多亿万富翁，从比尔盖茨到沃伦巴菲特再到特德特纳，无一不在仿效着洛克菲勒当年的慷慨与乐于助人。第四节 伯尼斯时期李的公共关系主要凭直觉和经验进行工作，有艺术，但谈不上科学。伯尼斯的重大贡献在于使公共关系活动逐步理论化、科学化 。爱德华伯尼斯原是奥地利人，后随父母移居美国。他是著名的奥地利心理学家佛洛依德的外甥。1913年，伯尼斯被福特公司聘用为公共关系部经理。在他的指导下，福特公司执行了一系列的职工和社会服务与福利计划，由此开了企业承担社会责任之先河。1923年，伯尼斯名著舆论明鉴出版，他提出了“公共关系咨询”的概念，进一步拓展了公共关系的职能。他认为，公

26、共关系咨询有两种作用：其一是向工商业组织推荐他们应采纳的政策，这种政策的实施可以保证他们的行为符合社会利益；其二是把工商企业组织执行的合理政策，采取的有益社会的行为向社会广泛宣传，帮助公司企业组织赢得公众的好感，信任和支持。伯尼斯的主张，明确肯定了公共关系的主要职责之一是向组织提供政策咨询，而不是仅仅向社会作宣传。1924年，美国芝加哥论坛报发表社论强调，公共关系已成为一种专门职业，它既是一门管理技术，也是一门科学，社会各界都必须重视公共关系。有人据此认为，这一社论的既是公共关系科学化的标志，也是公共关系理论和时间系统化的标志。伯尼斯认为，公共关系应该“投公众所好”，也就是从公众需要来考虑工作

27、。他还认为，在一定科学指导下的劝说活动有着巨大威力。第一次世界大战后一个星期，威尔逊总统成立了一个“公共信息委员会”，伯尼斯作为委员参加了工作。1930年，卡尔博雅与人合办博雅公共关系公司，现已发展成为世界最大的跨国公共关系公司，子公司遍布世界50多个国家，年收入达一亿美元。1929-1931年，美国经济危机。许多公司、银行、工厂纷纷倒闭。但也有部分企业却幸免于难。前者与后者的分野，在于有没有进行有效的公共关系活动，取得各方面（即员工、股东、政府、市民等）的信任和支持。严峻的现实，使几乎所有的工商企业家醒悟过来，各类公共关系部在企业建立，或聘请公共关系专家做顾问，这促进公共关系进一步发展和成熟

28、。1937年，美国商业周刊发表第一篇公共关系职业统计报告，估计美国公共关系从业人员5000人，公共关系公司250家，数百家最大公司中有20% 设有公共关系部。1939年，美国公共关系理事会（ACPR）由著名公共关系学者哈洛博士主持成立。第二次世界大战前后，公共关系的种子就已由美国传到了英国、法国、德国、意大利等欧洲国家。二次大战以后，西欧、加拿大、日本、拉丁美洲、东南亚等广泛出现职业公共关系活动。1948年，美国、英国公共关系协会相继成立。1923年，伯尼斯首次在纽约大学讲授公共关系学。他一生持续发挥著作者、演讲者、倡导者、评价者的多重作用，美国生活杂志在199年的一期专刊中，将他列入“20世

29、纪100位最重要的美国人”名单。伯尼斯对公共关系理论化的贡献主要体现在以下几个方面：（1） 第一个将公关咨询从原始的新闻代理中区分开来，确定公关顾问的作用是劝告其客户在公关领域中取得积极的结果，并使之从不利和受伤害的状态中脱身。（2） 认为公共关系具有两方面的特点：一方面，公关人员要将其客户介绍给公众，把组织积极的形象传递给公众；另一方面，公关人员也要把公众的意见反馈给客户，告诉他们公众的需要和要求，并改变公司各部门的不适行为。（3） 认为公关人员不仅仅需要智能和直觉，也需要了解心理学、社会学和其他能深入了解客户与公众的知识，以便掌握客户做事的方法和推动公众产生不同的行为。 在20世纪二三十年

30、代，关于新闻宣传和舆论的书籍很多，但是，最具影响力的还是伯尼斯的理论著作，这使他成为这一时期理论水准的代表。第五节 现代时期20世纪五十年代以来，随着科学技术日新月异的发展，信息革命以神话般的魔力改变着世界：“时间，在超强度的缩短；空间，在奇迹般的扩大。”经济竞争进一步加剧。一个企业要想求的生存和发展，必须在决策之前进行全方位、多角度的收集信息，思考问题。公共关系在社会经济生活中扮演着着越来越重要的角色。公共关系学进入了全面普及、迅速发展的新的历史时期。一、现代时期公共关系的发展这一时期，以斯科特卡特利普、埃伦森特、詹姆斯格鲁尼格和萨姆布莱克为代表的一大批公共关系专家和大师，通过对半个多世纪公

31、共关系实践和理论探索的总结，把公共关系这门学科推向了一个新的历史高度。1952年，卡特利普和森特合写的有效公共关系出版，以后多此次修订再版。1985年第六版增加了格伦布鲁姆，1994年问世了第七版。不断充实新的研究成果，完善已有的理论体系，修订有关的事实和数据，使这本书保持了永久的生命力，被誉为“公关圣经”。格鲁尼格是又一大师级的代表人物，是研究公共关系学和传播学的著名学者。1984年出版的公共关系管理是其代表作。他通过深入研究，总结出公共关系职业化的四种模式。一是新闻代理模式。这种模式通过新闻宣传制造轰动效应，以吸引公众注意。二是公共信息模式。这种模式偏向于把公共关系当作向公众散发组织信息，

32、以便使公众了解组织。三是双向不对称模式。公关人员通过调查研究搜集公众信息，再采取各种方法有针对性的策划并传播最有可能影响公众行为的信息，进而支持组织的行为。四是双向对称模式。它强调对话，注重坦诚、完整、准确的双向交流，目的是促进相互理解。这四种模式在当今公共关系实践中都不同程度的存在着。但就其性质、效果和发展而言，双向对称模式是最有前途、也最能体现公共关系的本质。布莱克教授是英国公关界的杰出代表人物。在长达半个多世纪的公共关系生涯中，他先后主编过英国公共关系协会主办的公共关系杂志和国际公共关系协会的国际公共关系评论，撰写过十多本关于公共关系的著作，影响较大的有展览与会议指南、基础公共关系学、和

33、国际公共关系案例研究。1982年，他担任国际公共关系协会主席期间，主持编写了国际公共关系协会第四号“金皮书”-职业公共关系教育的模式，对全球公共关系教育起了导向的作用。总之，公共关系在其历史发展过程中，由巴纳姆、艾维李、伯斯尼、列卡特利普、森特和格鲁尼格、布莱克，是一个日趋成熟和不断完善的过程。严格地讲，20世纪50年代以后，公共关系的面貌才发生了巨大变化，真正走上科学化，职业化、规范化的发展道路。二、现代公共关系产生与发展的社会历史条件任何社会现象的产生、存在和发展都有其特定的社会历史根源。现代公共关系产生于20世纪初期的美国并不是偶然的，他是当时的美国及资本主义社会的基本矛盾以及经济、政治

34、、科学技术和文化等社会历史条件发展到一定阶段的必然产物。为了真正、全面、深刻的把握和理解现代公共关系的精髓，我们有必要联系社会历史条件对此进行具体分析。（一） 市场经济的出现和充分发展-经济基础在市场经济条件下，整个生产活动都是社会化的，人们生产的产品主要用来交换，以实现其价值。市场交换实现后，人们生产的产品和劳动才能得到社会的承认。于是，无论是个人还是社会组织，只有通过自觉的努力才能得到社会的认可和支持，才能为自己创造一个良好的生存和发展环境。具体来说，这是因为：（1） 在现代社会中，商品的交换关系的畅通和稳定，对于一个社会组织来说具有至关重要的作用。这在客观上要求有另一种良好的社会关系和条

35、件来保护或者改善这种交换关系。公共关系就是应运而生的、旨在为各种社会组织与公众通过沟通与交流来建立相互信任、相互合作的良好关系，建立一种社会“保健”机制和活动系统。（2） 随着市场经济的发展，特别是当资本主义由自由竞争过渡到垄断时期，在商品流通和商品交换中实现了由卖方向买方市场的重大转变。在生产力还不发达的资本主义前期，市场供不应求，厂商可以趾高气昂，态度恶劣，恣意妄为，随意涨价，无视公众，根本不能体现自愿平等、互惠互利的交易原则。在卖方市场条件下，销售者完全可以不考虑公众的需求，也就不需要公共关系。但是，随着生产力水平的日益提高，产品供求逐渐丰富，市场上的供求关系发生了根本性的变化，商品交换

36、中出现了由卖方市场向买方市场的转变。为了适应这种新的转变，工商企业客观上需要一种良好的公共关系作为保障，从而最大限度的争取广大消费者和社会公众的理解、信任支持与合作。（3） 市场经济的高度发展，使商品的供给大大丰富起来，消费者的消费水品也在不断提高，消费者的消费也从满足基本需要为主转向以满足选择性的需求为主。因此，一方面，商品生产者即企业和社会组织只有通过各种有效手段在公众树立自己良好的形象，以赢得广大公众的信任与支持，才能在日益激烈的竞争中立于不败之地；另一方面，商品的生产者和消费者的相互沟通和了解也变得更加迫切和必要，双方都需要通过良好的公共关系来适应这种深刻的变化。（4） 市场经济的发展

37、又会促进社会分工的深化，各种生产部门、服务部门和管理部门的专业化程度也越来越高。特别是现代经济格局的出现，客观上要求企业放弃那种带有浓厚自然经济色彩的“小而全”或“家族式”的经营思想和经营模式，在不断提高本企业专业化程度的同时，建立跨行业和跨地区的横向经济联系，从而在相互合作、相互促进中求的共同发展和共同繁荣。而这样一种相互联系和相互合作的关系，必须通过一种现代公共关系的经营管理方法来建立和维持。总之，市场经济取代小农自给自足经济，买方市场取卖方市场，以市场为导向取代生产导向，成为公共关系兴起并发展的经济基础。（二） 社会政治生活的民主化-社会基础 从封建社会进入资本主义社会是人类民主化进程中

38、的一个重要里程碑。资产阶级民主政治固然有其虚伪性和欺骗性的一面，但他相对于封建专制却是一次深刻的历史进步。因为在封建专制统治下，君主是当然的统治者，以血缘关系为基础的封建宗法关系成为人们政治生活中起主导作用的支配关系，老百姓只是任人宰割的“草民”。统治者依靠高压政策，愚民政策实施封建专制和独裁统治，民众既不需要关心政治，也无法干预政治。在政治生活中以“民怕官”为主要特征的社会里，公共关系是毫无用处的。根本谈不上与统治者建立一种平等互利的公共关系。 资产阶级民主政治的建立，破除了君主主权神圣不可侵犯的信条，把政府的合法性奠定在公民认可的基础上，从而迫使统治者不得不注重自己的施政方针被公众信任和支

39、持的程度，改善与公众的关系。为此，政府和社会组织必须及时了解舆情民意，根据民意来制定或调整自己的内外政策，并通过各种传播媒介向公众宣传解释政策，争取公众的理解和支持。（三） 传播手段和通讯技术的进步-物质技术基础 20世纪初，科学技术有了长足的进步，尤其是交通工具和传播手段的现代化，为现代公共关系的产生和进一步发展提供了物质技术保障。 在农业社会中，生产规模极其狭小，人们几乎处在一种封闭、半封闭的与世隔绝的自然状态当中，由于落后的自然经济本质上不要求进行广泛的人与人之间的相互沟通与联系，加之当时还要受到落后的交通工具和信息传播手段的限制，因而人们没有也不可能发生广泛而深刻的社会联系和交往。 在

40、工业社会中，商品经济日益发达，科学技术日新月异，促进了运输和信息传播手段的飞速发展，从火车、汽车、飞机、人造卫星的出现到电报、电话、广播、电视以及光导通讯的相继推广和应用，人们相互之间更加广泛而深刻的社会交往不仅是迫切的和必要的，而且也具有现实的可能性。 于是，人们终于发现，运用现代化的传播手段通过对内协调、对外宣传，扩大本组织或企业的社会影响，提高组织的认知度、美誉度与和谐度，完善组织在公众心目中的形象，为企业和组织的生存与发展创造良好的舆论环境和社会环境，对一个社会组织获得巨大的发展极为有益。（四） 经营管理思想和理念的转变-文化基础 20世纪初，随着工业化进程的推进，在社会政治领域，资产

41、阶级民主政治已基本确立，统治阶级和集团的统治思想和管理思想也随之发生了重大的转变，即开始从过去的强权压制转向争取民众的信任与支持。 在社会经济领域，科学技术的进步和生产力的高度发展，使得劳动开始从体力密集型向智能密集型转化，这迫使企业逐步的不考虑公众和员工的心理因素，从而最大限度的调动他们的劳动积极性，导致了企业经营管理思想和理念的重大转变。 一些有识之士开始认识到，顺应民众的社会文化心理，满足他们更加广泛的物质需求和精神需求，比采取对抗手段来压制他们，更有利于消除社会组织与公众之间以及劳资之间的隔阂和冲突。所以，必须在社会组织和公众之间建立一种类似于人际情感的良好关系。 正如美国电话电报公司

42、董事长韦尔所说：“我们已经发现，大众的最好利益也就是我们的最好利益，我们相信我们能有如此成就，是由于我们的经营方针一直遵循这一原则。” 人们的经营管理思想和理念的这种深刻的转变，为现代公共关系的产生和和发展奠定了思想基础。 20世纪以来，社会学、心理学、传统学等等一大批现代科学的发展，也为公共关系提供了理论武器。尤其是社会系统理论的建立，从理论上验证了为组织建立良好外部关系的必要性。于是，在现代管理理论中，公共关系内求团结，外求发展的职能找到了理论依据。这为实践中推行公共关系奠定了理论基础。 复习思考题1. 公共关系经历了哪些发展阶段？2. 评价“报刊宣传运动”、“海斯事件”、“揭丑运动”的影响。3. 现代公共关系产生与发展的社会历史条件是什么？