第十第十一章-传播效果研究优秀PPT.ppt

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1、 传播效果概念的含义传播效果概念的含义 传播效果的类型及探讨课题传播效果的类型及探讨课题P235 传播效果探讨的理论与实践意义传播效果探讨的理论与实践意义P236 麦奎尔的大众传播效果和影响理论：麦奎尔的大众传播效果和影响理论：P237 1 1、现代传播效果探讨（、现代传播效果探讨（2020世纪初以来的）兴起世纪初以来的）兴起背景：背景：（1 1）媒介背景：）媒介背景：2020世纪初，印刷媒介进入大众世纪初，印刷媒介进入大众报刊时代，与此同时，电影、广播等电子媒介报刊时代，与此同时，电影、广播等电子媒介也相继登场，并快速发展成为大众传播媒介。也相继登场，并快速发展成为大众传播媒介。李普曼在舆论

2、学中分析了大众报刊对现代李普曼在舆论学中分析了大众报刊对现代人的影响，提出传播媒介是人的影响，提出传播媒介是“拟态环境拟态环境”的观的观点，成为干脆考察大众传播宏观社会效果的第点，成为干脆考察大众传播宏观社会效果的第一人。一人。20-30 20-30年头美国培音基金会关于电影对年头美国培音基金会关于电影对青少年的影响调查，则是有关大众传播效果的青少年的影响调查，则是有关大众传播效果的最早的实证探讨。最早的实证探讨。P238 P238 （2 2）社会环境：第一次世界大战（宣扬战）社会环境：第一次世界大战（宣扬战）2 2、现代传播效果探讨的发展：、现代传播效果探讨的发展：P239 P239 传播主

3、体与传播效果传播主体与传播效果P252 传播技巧与传播效果传播技巧与传播效果P255 传播对象与传播效果传播对象与传播效果P262 1、传播效果的双重含义：P232 它指带有劝服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、看法和行为的变更。它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、干脆的还是间接的、显在的还是潜在的。2、探讨的重要方面：对效果产生的微观过程分析；对它的综合、宏观过程的考察。3、传播效果的三个层面：P233外部信息作用于们的知觉的记忆系统，引起人们学外部信息作用于们的知觉的记忆系统，引起人们学问量的

4、增加和学问构成变更，属于认知层面上效果；问量的增加和学问构成变更，属于认知层面上效果；作用于们的观念或价值体系而引起心情或感情的变作用于们的观念或价值体系而引起心情或感情的变更，属于心理和看法层面上的效果；更，属于心理和看法层面上的效果；这些变更通过人们的言行表现出来，即成为行动层这些变更通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。面上的效果。大众传播的社会效果划分的大众传播的社会效果划分的3 3个层面个层面1 1、环境认知效果；、环境认知效果；2 2、价值形成与维护效果；、价值形成与维护效果；3 3、社会行为示范效果；、社会行为示范效果；传播效果的各种分类：传播效果的各种分类：P234

5、1、从时间上分：短期效果、长期效果；、从时间上分：短期效果、长期效果；2、从传播者意图上分：预期效果，非预期效果；、从传播者意图上分：预期效果，非预期效果；3、从效果性质上分：、从效果性质上分：主动效果、消极效果、逆反效果；主动效果、消极效果、逆反效果；4、英国学者戈尔丁的效果分类：、英国学者戈尔丁的效果分类：短期的预期效果：短期的非预期效果：短期的预期效果：短期的非预期效果：长期的预期效果：长期的非预期效果：长期的预期效果：长期的非预期效果：短期的预期效果：包括“个人的反应”和“对媒体集中宣扬报道活动的反应”两种。前者指特定信息在个人身上引起的认知、看法和行动的变更。后者指的是一家或多家媒介

6、为达成特定目标而开展的劝服性宣扬活动。短期的非预期效果：有“个人的自发反应”和“集合的自发反应”两类。前者指个人接触特定信息后所发生的、与传播者意图无干脆关系的仿照或学习行为这些行为可能是有利于社会或反社会的。后者主要指社会上很多人在同一信息的刺激和影响下发生的集合现象。长期的预期效果：指就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的，与传播者意图相符累积效果。长期的非预期效果：是整个传播事业日常的、长久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。1 1、传播主体与传播效果：考察传播者的性质、传播主体与传播效果：考察传播者的性质、传播者在信息采集、筛选加工中所起的作用，传播者在信息采集、筛选加工中所

7、起的作用，以及传播者的信誉度与权威性等对效果的影响。以及传播者的信誉度与权威性等对效果的影响。2 2、传播内容与传播效果：考察内容的主题、观、传播内容与传播效果：考察内容的主题、观点、价值取向等信息内在因素与传播的关联。点、价值取向等信息内在因素与传播的关联。3 3、讯息载体与传播效果：考察讯息载体或象征、讯息载体与传播效果：考察讯息载体或象征符号的意谓、功能和效果的特性。符号的意谓、功能和效果的特性。4 4、传播技巧与传播效果：传播手法指的是唤起、传播技巧与传播效果：传播手法指的是唤起受传者注目，引起他们的特定心理和行动的反受传者注目，引起他们的特定心理和行动的反应，从而实现劝服或宣扬之预期

8、目的的策略方应，从而实现劝服或宣扬之预期目的的策略方法。传播技巧探讨：法。传播技巧探讨：5 5、传播对象与传播效果：受传者并不是完全被、传播对象与传播效果：受传者并不是完全被动的信息接受者，相反受传者的属性对传播效动的信息接受者，相反受传者的属性对传播效果起着重要的制约作用。果起着重要的制约作用。1、理论意义：通过对各类传播效果的性质、产生过程和制约因素的考虑，来把握传播活动的一般规律和特殊规律，来加深我们对人类传播行为的科学相识。2、实践意义：传播效果探讨既包含了对媒介活动的宏观社会效果和影响的考察，又包含了对具体效果产生过程与机制的分析，可以为丰富多彩的传播实践活动供应科学的依据。麦奎尔认

9、为，关于大众传播的效果和影响问题，主要有三种理论：常识理论：即公众通过日常接触和运用传播媒介的干脆体验而形成的一些观点和看法。这种“理论”以舆论的形式对传媒的活动产生影响。现场理论：在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范。这种理论干脆支配大众传媒的运营和日常的信息传播活动。社会科学理论：从个人、社会与媒介的三者关系社会科学理论：从个人、社会与媒介的三者关系动身，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性探动身，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性探讨而获得的系统学问。它影响公众，传媒工作者，讨而获得的系统学问。它影响公

10、众，传媒工作者，传播的立法、司法与行政。传播的立法、司法与行政。总之，社会科学的传播效果理论的基本观点是，总之，社会科学的传播效果理论的基本观点是，在确保大众传媒发挥强大力气推动社会发展的同时，在确保大众传媒发挥强大力气推动社会发展的同时，又要对它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造又要对它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。成的负面效果。第一时期：第一时期：2020世纪初世纪初-30-30年头末；年头末；P240-241 P240-241 核心观点：核心观点：“魔弹论魔弹论”（“皮下注射论皮下注射论”）其次时期：其次时期：4040年头年头-60-60年头；年头；P242-249

11、 P242-249 探讨课题：探讨课题：“传播流程传播流程”探讨探讨 劝服性传播的效果探讨劝服性传播的效果探讨 运用运用“与与”满足满足“探讨探讨 第三时期：第三时期：7070年头年头-现在；现在；p269 p269 理论假说：理论假说：“议程设置功能假说议程设置功能假说”“缄默的螺旋假说缄默的螺旋假说”“学问沟探讨学问沟探讨”“培育分析培育分析”理论理论 “编码与码译编码与码译”探讨探讨有限效果论有限效果论有限效果论有限效果论宏观效果论宏观效果论宏观效果论宏观效果论媒介万能论媒介万能论媒介万能论媒介万能论传传播播效效果果研研究究（03论）论）“魔弹论魔弹论魔弹论魔弹论”（“皮下注射论皮下注射

12、论皮下注射论皮下注射论”或或或或“靶子论靶子论靶子论靶子论”）理论内容：传播媒介拥有不行反抗的强大力气，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起干脆速效的反应；它们能够理论内容：传播媒介拥有不行反抗的强大力气，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起干脆速效的反应；它们能够理论内容：传播媒介拥有不行反抗的强大力气，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起干脆速效的反应；它们能够理论内容：传播媒介拥有不行反抗的强大力气，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起干脆速效的

13、反应；它们能够左右人们的看法和看法，甚至干脆支配他们的行动；左右人们的看法和看法，甚至干脆支配他们的行动；左右人们的看法和看法，甚至干脆支配他们的行动；左右人们的看法和看法，甚至干脆支配他们的行动；现实背景：现实背景：现实背景：现实背景：P240 P240 大众传媒迅猛发展的势头对社会产生的冲击使人们产生一种敬畏心理；大众传媒迅猛发展的势头对社会产生的冲击使人们产生一种敬畏心理；大众传媒迅猛发展的势头对社会产生的冲击使人们产生一种敬畏心理；大众传媒迅猛发展的势头对社会产生的冲击使人们产生一种敬畏心理；无论是国家、政党、团体还是社会活动家等对传播媒介的利用都达到空前的程度，一般个人无时无刻不处于

14、各种形式的宣扬或劝服活动的包围之中，使人们无论是国家、政党、团体还是社会活动家等对传播媒介的利用都达到空前的程度，一般个人无时无刻不处于各种形式的宣扬或劝服活动的包围之中，使人们无论是国家、政党、团体还是社会活动家等对传播媒介的利用都达到空前的程度，一般个人无时无刻不处于各种形式的宣扬或劝服活动的包围之中，使人们无论是国家、政党、团体还是社会活动家等对传播媒介的利用都达到空前的程度，一般个人无时无刻不处于各种形式的宣扬或劝服活动的包围之中，使人们到处感受到传播的到处感受到传播的到处感受到传播的到处感受到传播的“力气力气力气力气”。一战后，极力夸大宣扬战和心理战作用，给魔弹论带上了猛烈的唯意志论

15、色调。一战后，极力夸大宣扬战和心理战作用，给魔弹论带上了猛烈的唯意志论色调。一战后，极力夸大宣扬战和心理战作用，给魔弹论带上了猛烈的唯意志论色调。一战后，极力夸大宣扬战和心理战作用，给魔弹论带上了猛烈的唯意志论色调。理论背景：理论背景：理论背景：理论背景：P241 P241 P241 P241 与当时西方流行的本能心理学和社会学理论也有亲与当时西方流行的本能心理学和社会学理论也有亲与当时西方流行的本能心理学和社会学理论也有亲与当时西方流行的本能心理学和社会学理论也有亲密的关系。这种理论认为，人的行为受本能的密的关系。这种理论认为，人的行为受本能的密的关系。这种理论认为，人的行为受本能的密的关系

16、。这种理论认为，人的行为受本能的“刺激刺激刺激刺激-反应反应反应反应”机制的主导，施以某种特定的机制的主导，施以某种特定的机制的主导，施以某种特定的机制的主导，施以某种特定的“刺激刺激刺激刺激”便能引便能引便能引便能引起大致相同的起大致相同的起大致相同的起大致相同的“反应反应反应反应”。另一重要背景是大众社会论。认为现代社会生活破另一重要背景是大众社会论。认为现代社会生活破另一重要背景是大众社会论。认为现代社会生活破另一重要背景是大众社会论。认为现代社会生活破坏了传统的社会联系，社会成员在任何有组织的劝服坏了传统的社会联系，社会成员在任何有组织的劝服坏了传统的社会联系，社会成员在任何有组织的劝

17、服坏了传统的社会联系，社会成员在任何有组织的劝服或宣扬活动面前都处于孤立无援、特别脆弱的状态。或宣扬活动面前都处于孤立无援、特别脆弱的状态。或宣扬活动面前都处于孤立无援、特别脆弱的状态。或宣扬活动面前都处于孤立无援、特别脆弱的状态。理论评价：魔弹论是错误的（理论评价：魔弹论是错误的（理论评价：魔弹论是错误的（理论评价：魔弹论是错误的（06/0906/0906/0906/09简）简）简）简），主要表现，主要表现，主要表现，主要表现在它是一种唯意志论观点，它过分夸大了大众传播的在它是一种唯意志论观点，它过分夸大了大众传播的在它是一种唯意志论观点，它过分夸大了大众传播的在它是一种唯意志论观点，它过分

18、夸大了大众传播的力气和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因力气和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因力气和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因力气和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和运用素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和运用素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和运用素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和运用实力。它对传播过程作了过于简洁的描述。实力。它对传播过程作了过于简洁的描述。实力。它对传播过程作了过于简洁的描述。实力。它对传播过程作了过于简洁的描述。P241P241P241P241 希特勒一讲话，德国人就疯了，就

19、起先打仗；盟国希特勒一讲话，德国人就疯了，就起先打仗；盟国希特勒一讲话，德国人就疯了，就起先打仗；盟国希特勒一讲话，德国人就疯了，就起先打仗；盟国也是一样，一位总统发表一番讲话，人都像让魔弹打也是一样，一位总统发表一番讲话，人都像让魔弹打也是一样，一位总统发表一番讲话，人都像让魔弹打也是一样，一位总统发表一番讲话，人都像让魔弹打了一样，行动特别一样地冲向战场。这是二战期间的了一样，行动特别一样地冲向战场。这是二战期间的了一样，行动特别一样地冲向战场。这是二战期间的了一样，行动特别一样地冲向战场。这是二战期间的那种理论，我个人理解，当人有对平安需求、有猛烈那种理论，我个人理解，当人有对平安需求、

20、有猛烈那种理论，我个人理解，当人有对平安需求、有猛烈那种理论，我个人理解，当人有对平安需求、有猛烈的民族情节的时候，这种宣扬是特别奏效的。的民族情节的时候，这种宣扬是特别奏效的。的民族情节的时候，这种宣扬是特别奏效的。的民族情节的时候，这种宣扬是特别奏效的。“传播流程”的含义：由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程叫传播流程。P242 “传播流程”的探讨成果：P242（02论）拉扎斯菲尔德的人民的选择；（10论）卡兹的人际影响；罗杰斯的创新与普及 （10论）人民的选择是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣扬对选民投票意向的影响所作的一项

21、实证调查的探讨报告。探讨人员对调查数据分析后，得出了一系列理论假说。伊利调查理论假说：“政治既有倾向”假说；“选择性接触”假说；“看法领袖”和“两级传播”理论；对大众传播效果类型的概括：强化效果、“结晶效果、变更效果。美籍以色列传播学家E卡兹和拉扎斯菲尔德验证伊利调查理论假说在政治选举以外的领域是否适用，进行了多次调查。个人影响汇总了调查结论：除了政治领域，在购物、流行、时事等领域也广泛存在既有倾向作用、选择性接触机制、看法领袖以及两级传播现象。1962年，美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新事物的接受和普及过程进行深化调查的基础上，发表了他的探讨报告创新与普及：1、探讨对人民的选择和个人影响中

22、的很多观点特殊是“两级传播”的概念作了重要的补充和修正。2、提出N级传播理论：大众传播过程区分为两个方面，一是作为信息传递过程的“信息流”：传媒 受众；二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。它是多级的。从而把“两级传播”理论发展成为“多级”或“N级传播”理论。信信信信 息息息息 *从全凭视察过渡到试验调查，“有限效果”论占据了重要的地位。二战中和战后，美国传播学多半围绕政治选举和商业活动开展探讨。通过大量的实证调查探讨，传播学者推翻了早年的“媒介万能论”的观点，发觉传播媒介的力气相当有限，往往小于人际传播的影响；而且传播媒介通常只能加强受众原有的立场，很难变更他们的看法和行为。无力的

23、大众传播观：传播流程探讨三部曲探讨揭示了大众传播效果的产生是一个极为困难的社会过程，其间存在着众多的制约因素，单一大众传播并不能左右人们看法，因而大众传播效果和影响具有“无力性”；有限效果论：1960年，克拉帕在大众传播效果一书中对人民的选择和个人影响的传播流程探讨进行了系统总结，提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”。核心观点及理论缺陷：（08简答）劝服性传播的效果探讨：劝服性传播的效果探讨：P245 1、劝服性传播的效果也称为传播的劝服效果，指、劝服性传播的效果也称为传播的劝服效果，指的是受传者的劝服看法沿传播者劝服意图的方向发的是受传者的劝服看法沿传播者劝服意图的方向发生的变更。在这个

24、意义上，它是一种生的变更。在这个意义上，它是一种“纯效果纯效果”。2、劝服性传播的效果探讨的具体内容：、劝服性传播的效果探讨的具体内容：劝服效果劝服效果受传播者、信息内容、劝服方法、受众属性等各种受传播者、信息内容、劝服方法、受众属性等各种条件的制约。条件的制约。3、劝服性传播的效果探讨接受的具体方法：、劝服性传播的效果探讨接受的具体方法：试验心理学方法（霍夫兰）；试验心理学方法（霍夫兰）；抽样调查法（拉扎斯菲尔德）抽样调查法（拉扎斯菲尔德）。1、“运用与满足”探讨（出现于20世纪40）：P246 角度：从受传者角度动身；基观：能否满足受众需求做为衡量传播效果重要标准 2、60年头后“运用与满

25、足”探讨再次复兴。特点：对“运用与满足”形态进行系统定量、定性的探讨；重视对受传者运用动机产生的社会条件的考察；加强了对“运用与满足”过程的理论总结；P248 3、“运用与满足”探讨的评价 P249 认为与“有限效果论”相呼应，强调受众需求对传播效果的制约；认为属于适度效果理论，是对有限效果论的一种有益的矫正。核心观点：核心观点：P245P245 大众传播不是效果产生的唯一和充分条件，它只能在各种中间环节的连锁大众传播不是效果产生的唯一和充分条件，它只能在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。关系中并且通过这种关系才能发挥作用。大众传播最明显的倾向不是引起受众看法的变更，而是对

26、他们既有看法的大众传播最明显的倾向不是引起受众看法的变更，而是对他们既有看法的强化。即使是在这种强化过程中，大众传播也并不作为唯一因素单独起作用。强化。即使是在这种强化过程中，大众传播也并不作为唯一因素单独起作用。他的观点极端强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为他的观点极端强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论有限效果论”。局限性：局限性：P250P250 忽视了大众传播在人们的环境认知过程中的作用；忽视了大众传播在人们的环境认知过程中的作用；只考察了具体传播的微观、短期效果，忽视了日常只考察了具体传播的微观、短期效果，忽视了日常 的、宏观的、长期的、

27、的、宏观的、长期的、潜移默化的效果。潜移默化的效果。过分强调效果有限性会给传播实践带来消极影响。过分强调效果有限性会给传播实践带来消极影响。宏观效果理论的共同特点：探讨焦点大都集中于探究大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果。都不同程度地强调传媒影响的有力性。都与社会信息化的现实亲密结合在一起。1、主体的“把关”与效果定向的含义：“把关”是传播者发挥对传播效果的定向作用的重要机制；传媒（即传播主体）选择供应什么信息确定着受众瞩目的焦点和范围，规定着传播效果发生的性质和方向；2、信源可信性的效果探讨的内容：人们首先依据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出推断；可信性包含两个要素：A 传播者声

28、誉；B 专业权威性；3 3、“休眠休眠”效果探讨的内容：效果探讨的内容：低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的劝服力不能得以立刻发挥，处影响，其内容本身的劝服力不能得以立刻发挥，处于一种于一种“睡眠睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消逝以后，其效果才能充分表现出来。影响减弱或消逝以后，其效果才能充分表现出来。这种现象，称为这种现象，称为“休眠休眠”效果。效果。信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来看，最终起确定作用的是内影响

29、，但从长期效果来看，最终起确定作用的是内容本身劝服力。容本身劝服力。传播技巧与传播效果（传播技巧与传播效果（05论）论）1“一面提示一面提示”与与“两面提示两面提示”及探讨成果及探讨成果仅向劝服的对象提示自己一方的观点或于己有利的推断仅向劝服的对象提示自己一方的观点或于己有利的推断材料，称为材料，称为“一面提示一面提示”；在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提高在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提高对立一方的观点或不利于自己的材料，称为对立一方的观点或不利于自己的材料，称为“两面提高两面提高”2 2“明示结论明示结论”与与“寓结论于材料之中寓结论于材料之中”及探讨成及探讨成果

30、果在文中在文中“明示结论明示结论”，可使观点显明，读者易于理，可使观点显明，读者易于理解作者的意图和立场，但同时也简洁使文章显得比较解作者的意图和立场，但同时也简洁使文章显得比较生硬而引起读者反感。生硬而引起读者反感。文中不作明确结论，而仅仅供应引导性的推断材料，文中不作明确结论，而仅仅供应引导性的推断材料，将观点寓于材料之中的做法，则给读者一种将观点寓于材料之中的做法，则给读者一种“结论得结论得自于自己自于自己的感觉，可使他们在不知不觉中接受作者的感觉，可使他们在不知不觉中接受作者的观点影响。但这种方法易使文章主旨变得隐晦、模的观点影响。但这种方法易使文章主旨变得隐晦、模糊。糊。3 3“诉诸

31、理性诉诸理性”与与“诉诸感情诉诸感情”及探讨结及探讨结论论 “诉诸理性诉诸理性”即通过冷静地摆事实、将道理、即通过冷静地摆事实、将道理、运用理性或逻辑的力气来达到劝服的目的。运用理性或逻辑的力气来达到劝服的目的。“诉诸感情诉诸感情”主要通过营造某种气氛或运用主要通过营造某种气氛或运用感情色调猛烈的言辞来感染对方，以谋求特定感情色调猛烈的言辞来感染对方，以谋求特定效果。效果。4 4“警钟效果警钟效果 运用运用“敲警钟敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和的方法唤起人们的危机意识和惊惶心理，促成他们看法和行为向确定方向发惊惶心理，促成他们看法和行为向确定方向发生变更。双重功效：最大限度的唤起人们留意，

32、生变更。双重功效：最大限度的唤起人们留意，促使对特定内容的接触；可促使人们快速实行促使对特定内容的接触；可促使人们快速实行对应行动。但分寸把握不好会对传播效果产生对应行动。但分寸把握不好会对传播效果产生负面影响。负面影响。传播对象与传播效果传播对象与传播效果1、传播对象的属性通常包含以下几个方面：、传播对象的属性通常包含以下几个方面：（1）性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上）性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上属性；属性；（2）人际传播网络；（）人际传播网络；（3）群体归属关系和群体规）群体归属关系和群体规范；范；（4）人格性格特点；（）人格性格特点；（5）个人过去的阅历和经验。）个

33、人过去的阅历和经验。2、看法领袖的作用、看法领袖的作用 活跃在人际传播网络中，常常为他人供应信息、观活跃在人际传播网络中，常常为他人供应信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物：作为中继点或建议并对他人施加个人影响的人物：作为中继和过滤环节，对大众传播的效果起着促进或阻碍的和过滤环节，对大众传播的效果起着促进或阻碍的作用。作用。3、看法领袖的特征（、看法领袖的特征（02/10简答）简答）4、群体归属与群体规范的探讨内容P265 在劝服内容和观点与群体规范一样的场合，群体归属和群体规范可以推动成员对观点的接受，起到加强和扩大劝服效果的作用。在劝服内容和观点与群体规范不相容的场合，后者则阻碍成员

34、对观点的接受，使传播效果产生衰减。5、受传者特性与传播效果的关系在传播效果探讨中，简洁或难以接受他人的劝告的特性倾向，称为个人的可劝服性；贾尼斯的自信念假说：自信念越强，可劝服性越低；自信念越弱，可劝服性越高。与被影响者一般处于同等关系。匀整地分布于社会上任何群体和阶层中.影响力一般分为“单一型”和“综合型”。现代都市社会以“单一型”为主；传统社会或农村社会以“综合型”为主。看法领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频率高、接触量大。看法领袖是拉扎斯菲尔德等最早在人民的选择中提出的概念。在政治生活领域，都活跃着一大批看法领袖。后来的探讨大都认为大众传播要取得良好的效果，必需首先要

35、重视这些看法领袖的存在。对广播媒介的对广播媒介的“运用与满足运用与满足”探讨：探讨：最最早早调调查查的的是是哥哥伦伦比比亚亚高高校校H赫赫尔尔卓卓格格。他他认认为为人人们们的的受受听听动动机机和和满满足足是是：竞竞争争心心理理需需求求；获获得得新新知知的的需需求求；自我评价的需求。自我评价的需求。对印刷媒介的对印刷媒介的“运用与满足运用与满足”探讨：探讨：贝雷尔森的读书为我们带来什么（贝雷尔森的读书为我们带来什么（1940）、）、没有报纸意味着什么（没有报纸意味着什么（1949）是经典的探讨。）是经典的探讨。读读读读书书书书动动动动机机机机：追追追追求求求求书书书书籍籍籍籍内内内内容容容容对对

36、对对学学学学习习习习、工工工工作作作作和和和和生生生生活活活活动动动动参参参参考考考考和和和和利利利利用用用用价价价价值值值值的的的的“好好好好用用用用动动动动机机机机”；解解解解除除除除疲疲疲疲惫惫惫惫、获获获获得得得得休休休休息息息息的的的的“休休休休憩憩憩憩动动动动机机机机”；通通通通过过过过谈谈谈谈论论论论读读读读书书书书内内内内容容容容以以以以获获获获得得得得他他他他人人人人赞赞赞赞扬扬扬扬的的的的“夸夸夸夸示示示示动动动动机机机机”；通通通通过过过过读读读读书书书书来来来来转转转转移移移移日日日日常常常常生生生生活活活活苦苦苦苦恼恼恼恼“躲躲躲躲避避避避动机动机动机动机”；贝贝贝贝

37、雷雷雷雷尔尔尔尔森森森森1945194519451945年年年年6 6 6 6月月月月在在在在纽纽纽纽约约约约8 8 8 8家家家家主主主主要要要要报报报报系系系系工工工工人人人人罢罢罢罢工工工工过过过过程程程程中，经过探讨，发觉受众中，经过探讨，发觉受众中，经过探讨，发觉受众中，经过探讨，发觉受众 读报动机：读报动机：读报动机：读报动机：（1 1 1 1）获得外界消息新闻来源；）获得外界消息新闻来源；）获得外界消息新闻来源；）获得外界消息新闻来源；（2 2 2 2）日常生活工具；）日常生活工具；）日常生活工具；）日常生活工具；（3 3 3 3）休憩的手段；）休憩的手段；）休憩的手段；）休憩的

38、手段；（4 4 4 4）树立社会威信的手段；）树立社会威信的手段；）树立社会威信的手段；）树立社会威信的手段；（5 5 5 5）社交的手段；）社交的手段；）社交的手段；）社交的手段；（6 6 6 6）已经变成习惯性行为；）已经变成习惯性行为；）已经变成习惯性行为；）已经变成习惯性行为；（1 1 1 1）假如受众本就赞成：一面提示（正面）更好；）假如受众本就赞成：一面提示（正面）更好；）假如受众本就赞成：一面提示（正面）更好；）假如受众本就赞成：一面提示（正面）更好；假如受众本就反对：两面提示（正反）更好；假如受众本就反对：两面提示（正反）更好；假如受众本就反对：两面提示（正反）更好；假如受众本

39、就反对：两面提示（正反）更好；（2 2 2 2）对教化程度较高的受众：两面提示（正反）更好；）对教化程度较高的受众：两面提示（正反）更好；）对教化程度较高的受众：两面提示（正反）更好；）对教化程度较高的受众：两面提示（正反）更好；对教化程度较低的受众：一面提示（正面）更好；对教化程度较低的受众：一面提示（正面）更好；对教化程度较低的受众：一面提示（正面）更好；对教化程度较低的受众：一面提示（正面）更好；1、“议程设置功能议程设置功能”理论主要观点（理论主要观点（09论）论）P270 在选民对当前重要问题的推断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在首一种高度的对应关系。大众传媒作为大事加以报道

40、的问题，同样也作为在选民对当前重要问题的推断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在首一种高度的对应关系。大众传媒作为大事加以报道的问题，同样也作为“大事大事”反映在公众的意识当中；传媒赐予的强调越多，公众对该问题的重视程度也越高。麦库姆和肖认为大众传播具有一种设定社会公共事务反映在公众的意识当中；传媒赐予的强调越多，公众对该问题的重视程度也越高。麦库姆和肖认为大众传播具有一种设定社会公共事务“议事日程议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赐予各种的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赐予各种“议题议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对四周世界的不同程度的显著性的方式，影响着人们

41、对四周世界的“大事大事”及其重要性的推断。及其重要性的推断。2、“议程设置功能议程设置功能”的特点（的特点（02/04/05论论/10简）简）P271 （1）“议程设置功能议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果；假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果；（2 2）“议程设置功能议程设置功能”假说所考察的是中长期的、综合的、宏观的社会效果；假说所考察的是中长期的、综合的、宏观的社会效果；（3 3）“议程设置功能议程设置功能”理论示意了这样一种媒介观，即传播媒介是从事理论示意了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业环境再构成作业”的机构。的机构。该

42、理论对李普曼该理论对李普曼“虚拟环境虚拟环境”概念和拉斯韦尔概念和拉斯韦尔“环境监测功能环境监测功能”观点的继承。观点的继承。3 3、对、对“议程设置功能议程设置功能”理论的探讨理论的探讨P273P273 （1 1）有关概念不断趋于细致化和明确化：）有关概念不断趋于细致化和明确化：“议程设置功能议程设置功能”的作用机制趋于明确化；的作用机制趋于明确化；对对“议题议题”不同类型进行比较深化的探讨；不同类型进行比较深化的探讨；分析不同媒体分析不同媒体“议程设置议程设置”的不同特点。的不同特点。（2 2）一些探讨还将）一些探讨还将“议程设置功能议程设置功能”与受众的不同属性结合起来，加以考察，得出了

43、一些初步结论。与受众的不同属性结合起来，加以考察，得出了一些初步结论。4 4、对、对“议程设置理论议程设置理论”的评价：的评价：重要意义：重要意义：（0505论）论）P273 P273 揭示了大众传播的有利影响，为效果探讨摆脱揭示了大众传播的有利影响，为效果探讨摆脱“有限论有限论”的束缚起了重的束缚起了重 要的作用；要的作用；把大众传播过程背后限制问题重新摆在了人们面前。把大众传播过程背后限制问题重新摆在了人们面前。不足之处：不足之处：P275 P275 只强调传媒只强调传媒“设置设置”或形成社会议题的一面，而没有涉或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。及反映社会议题的一面。“议

44、程设置功能议程设置功能”的效果太确定化。的效果太确定化。1、“缄默的螺旋缄默的螺旋”理论的概要（理论的概要（06论）论）P276 选举中的选举中的“雪崩现象雪崩现象”:1974德国学者伊丽莎白德国学者伊丽莎白诺诺依曼在考察大众传播与舆论的关系的基础上总结依曼在考察大众传播与舆论的关系的基础上总结“缄默的螺旋缄默的螺旋”：舆论：舆论我们的社会皮肤；该理论我们的社会皮肤；该理论论述大众传播、舆论和社会心理三者的关系：论述大众传播、舆论和社会心理三者的关系：（1）个人看法的表明是一个社会心理过程；）个人看法的表明是一个社会心理过程；（2）看法的表明和）看法的表明和“缄默缄默”的扩散是一个螺旋式的社的

45、扩散是一个螺旋式的社会传播过程；会传播过程；（3）大众传播通过营造）大众传播通过营造“看法环境看法环境”来影响、制约舆来影响、制约舆论。论。2、“缄默的螺旋缄默的螺旋”理论的特点理论的特点P279（1）该理论中的）该理论中的“舆论舆论”与历来的与历来的“舆论舆论”概念不同；概念不同；（2）强调大众传播具有强大的社会效果和影响：包括强调大众传播具有强大的社会效果和影响：包括认知认知推断推断看法看法行动全过程。行动全过程。3、“缄默的螺旋缄默的螺旋”理论不足：理论不足：P281（1）“对社会孤立的恐惊对社会孤立的恐惊”不应是一个不变的常量，不应是一个不变的常量，而应是一个受条件制约的变量；而应是一

46、个受条件制约的变量；（2）“多数看法多数看法”的压力以及对它的抵制力，依据问的压力以及对它的抵制力，依据问题的类型和性质应有程度上的不同；题的类型和性质应有程度上的不同；（3）“多数看法多数看法”的社会压力的强弱受到社会传统、的社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。文化以及社会发展阶段的制约。4、“缄默的螺旋缄默的螺旋”理论重要意义：（理论重要意义：（06/08论）论）（1）把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了）把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析领域，强调了社会心理机制的作用；社会心理分析领域，强调了社会心理机制的作用；（2）强调了大众传播对舆论的强

47、大影响，对重新评价）强调了大众传播对舆论的强大影响，对重新评价大众传播的影响和效果具有重要的启迪意义。大众传播的影响和效果具有重要的启迪意义。P282 诺依曼认为只有那些诺依曼认为只有那些“被认为是多数人共有的被认为是多数人共有的”，能够在公开场合公开表明的看法才能成为舆论；此能够在公开场合公开表明的看法才能成为舆论；此理论强调舆论的社会限制功能；理论强调舆论的社会限制功能；诺依曼在诺依曼在“舆论舆论-我们的社会皮肤我们的社会皮肤”中说明：（中说明：（0505论）舆论是个人感知社会变更、调整自己行为的论）舆论是个人感知社会变更、调整自己行为的“皮肤皮肤”；又是维持社会整合方面起着重要作用，像；

48、又是维持社会整合方面起着重要作用，像作为容器的皮肤一样，防止由于看法过度分裂而引作为容器的皮肤一样，防止由于看法过度分裂而引起社会解体。起社会解体。1、“培育培育”理论的起源和背景理论的起源和背景P283 依据李普曼的观点，在大众传媒高度发达的今日，人们的行为与三种意义上的依据李普曼的观点，在大众传媒高度发达的今日，人们的行为与三种意义上的“现实现实”有亲密关系。有亲密关系。“客观现实客观现实”；大众传媒有选择地营造的；大众传媒有选择地营造的“拟态环境拟态环境”，即，即“象征性现实象征性现实”；人们在自己头脑中描绘的；人们在自己头脑中描绘的“关于外部世界的图像关于外部世界的图像”，即，即“主观

49、现实主观现实”。在传统社会里，主观现实是对客观现实较为干脆的反映，而在媒介社会里，人们对客观世界的相识在很大程度上须要经过媒介提示的在传统社会里，主观现实是对客观现实较为干脆的反映，而在媒介社会里，人们对客观世界的相识在很大程度上须要经过媒介提示的“象征性现实象征性现实”的中介；的中介；（1）“培育培育”理论理论,也称为也称为“培育分析培育分析”或或“教化分析教化分析”、“涵化分析涵化分析”，起源于，起源于60年头后期的美国，在年头后期的美国，在“暴力起因与防范委员会暴力起因与防范委员会”探讨过程中，美国学者格伯纳发觉。探讨过程中，美国学者格伯纳发觉。（2 2 2 2）“培育分析培育分析培育分

50、析培育分析”最初着眼点：（最初着眼点：（最初着眼点：（最初着眼点：（06060606简简简简11111111论）论）论）论）分析电视上凶杀和暴力内容与社会犯罪之间关系。探讨结论：无必定联系；分析电视上凶杀和暴力内容与社会犯罪之间关系。探讨结论：无必定联系；分析电视上凶杀和暴力内容与社会犯罪之间关系。探讨结论：无必定联系；分析电视上凶杀和暴力内容与社会犯罪之间关系。探讨结论：无必定联系；考察这些内容对人们相识社会现象的影响。探讨结论：电视节目中充斥的暴力内容增大了人们对现实社会环境危急程度的推断，而且电视媒介接触量越大的人，这种社会担考察这些内容对人们相识社会现象的影响。探讨结论：电视节目中充斥