第六章-旅游景区策划与营销优秀PPT.ppt

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1、第一节旅游景区策划的理论基础一、旅游形象概述（一）几个专业术语1.旅游形象（TourismImage）2.旅游地形象（TourismDestinationImage）现阶段，我国学术界有旅游形象、旅游地形象、旅游地形象、旅游目的地形象、旅游景区形象、旅游产品形象等多种提法。近年来，更是兴起了将“形象”替换为“意象”的观点。（二）旅游形象的概念一般认为，旅游形象（又称旅游地形象）是旅游地资源、产品、服务等综合因素在游客心目中的整体反应。具体而言，旅游形象可分为旅游感知形象、旅游资源形象、旅游服务（产品）形象等。（1）Mazanec(1994)提出形象变量可归结为3个方面，即主体(Subjects

2、)感知(方面)围绕客体或目的地(Objectives)(方面)的特定属(Attributes)(方面)进行。（2）李蕾蕾(1999)指出旅游形象概念结构包括主体(人)、客体(旅游地与媒介信息)和本体(人脑对客体环境与媒介环境的感知);（3）杨永德(2007)提出旅游目的地形象包括形象主体、客体及信息媒介三个维度。二、旅游地形象遮挡理论（一）学术史回顾1.20世纪八十年头末九十年头初，已有学者起先探讨相邻旅游地（景区）的关系问题。如，张凌云(1989)从经济学角度对旅游地竞争的论述，保继刚(1991、1994)对景观类似性较高旅游地竞争的探讨，提出了“替代性竞争”概念。代表性文献：（1）张凌云.

3、旅游地空间竞争的交叉弹性分析J.地理学与国土探讨,1989(1):40-43.（2）保继刚,梁飞勇.滨海沙滩旅游资源开发空间竞争分析J.经济地理,1991(2):83-86.（3）保继刚,彭华.名山旅游地的空间竞争探讨以皖南三大名山为例J.人文地理,1994(1):34-36.2.1993年，旅游地屏蔽的概念正式被提出，用于探讨旅游区的相互影响。其中，王衍用(1993)将邻近热点旅游区的旅游区定义为“热影区”。许春晓(1993)在论述旅游资源非优区时，认为旅游资源之间具有屏蔽现象。代表性文献：1.王衍用.孟子故里旅游开发探讨J.地理学与国土探讨,1993(2):50-52.2.许春晓.旅游资源

4、非优区适度开发与实例探讨J.经济地理,1993(2):81-84.3.此后十余年间，国内学者分别提出了与旅游屏蔽较为类似或相关的概念，如旅游形象遮挡、旅游感知灰度去、资源羡余。（详见表1）代表性文献：1.杨振之,陈谨.形象遮挡与形象叠加的理论与实证探讨J.旅游学刊,2003(3):62-67.2.李国平,叶文.游客感知“灰度区”旅游形象策划探讨J.人文地理,2002(4):34-37.3.刘睿文.旅游形象不对称作用理论探讨J.地理与地理信息科学,2006(4):75-79.4.李雪松，田里.旅游形象屏蔽机理解析J.旅游科学，2009（4）：26-30.（二）旅游地形象遮挡等的概念1.各种定义和

5、内涵2.总结(1)概念比较混淆,有众多提法,如“热影区”、“旅游资源非优区”、“旅游地屏蔽现象”、“游客感知灰度区”、“阴影区旅游地和投影区旅游地”、“形象遮挡”、“旅游资源非显优区”、“边缘旅游地”、“旅游形象不对称作用”、“非主流旅游资源”等等。在本课程中，将接受旅游形象遮挡这一术语。(2)探讨角度单一，多半只考虑旅游地屏蔽。从旅游活动的三大要素(旅游主体、客体和介体，即旅游者、旅游资源和旅游业)来看，旅游屏蔽现象是存在于每一要素之中的。综合定义：旅游形象遮挡指在构成竞争的确定区域内，不同竞争区域之间由于旅游资源级别、特色，产品品牌效应，市场竞争力等因素所形成的旅游者认知偏差效应。（三）形

6、象遮挡的表现形式1.吸引力遮挡旅游客体（1）同一区域内，旅游资源级别、品质高、富有特色的景区一般会对其他景区形成“形象遮挡”。2.认知遮挡旅游主体（1）旅游者自身的学问积累方式和程度（2）旅游营销活动对游客对旅游地形象构建的影响3.利益遮挡旅游介体（1）旅游饭店的选址，影响了游客对景区的选择；（2）旅行社的线路支配；（3）旅游规划与投资等图1旅游遮挡效应的形成机理（三）旅游地形象遮挡的影响1.对旅游者、旅游经营企业等产生干脆的影响；（1）对旅游决策产生影响（2）对旅行社旅游线路制定产生影响（3）对旅游景区价格以及营销策略产生影响v补充：旅游行为主体的经济行为v（一）旅游者的消费行为v旅游成本是

7、影响游客消费行为的确定性因素。游客的旅游成本包含三个方面，消费前成本、消费中成本和消费后成本。v1.消费前成本主要是指消费者的信息搜寻成本，具体包括搜寻信息的时间成本、旅游决策的机会成本等。因此，旅游景区再供应旅游信息时应当要考虑如何能够让游客便利快捷的获得信息。v2.消费过程中得成本主要是指旅游者的购买和运用成本，主要包括：显性的金钱费用、隐性的时间成本、精力成本（体力消耗）、心理成本（对行程的不满、心理容量）等v3.游后成本。假如涉及到一些问题的处理，须要消耗确定的时间、金钱和精力，比如处理旅游投诉。2.对旅游地的性质（见图2）和旅游地的产业布局产生潜在的影响。补充：旅游过境地（Touri

8、smTransitVenue）一、基本概念1.旅游目的地的概念旅游目的地是指在确定的空间范围内，以对客源市场具有吸引力的旅游吸引物为基础，形成旅游业吃、住、行、游、购、娱六大要素综合协调发展并能实现旅游者最终目的的区域。2.旅游过境地的概念旅游过境地的概念是相对于旅游目的地提出来的。一般说来，旅游过境地是指在长线旅游产品中，旅游者在达到或离开主要旅游目的地的过程中所经验的地方。在旅游过境地，旅游者或单纯过境，或作短暂停留并参与消费，或顺访某些景点并参与消费。二、旅游目的地与旅游过境地的形成机制（一）形成机制分布在旅游线路上旅游地的资源要素、产品要素、可进入性（包括区位条件）和市场需求状况将干脆

9、确定旅游地在整个线路上的地位及旅游地的产品组合，并确定这些产品在游客行程中的日程支配，同时还确定着游客在整条线路中停留时间的安排和消费行为的变更。旅游地的性质也紧跟旅游线路产品组合的日程支配发生变更。总的说来，在一条旅游线路上，旅游资源级别最高、旅游产品的吸引力最强、市场需求最大的旅游地往往会成为旅游目的地，而其他旅游地会成为过境地。v旅游过境地一般有3种状况:v（1）线路的交通通道；（单纯过境地）v（2）本身不是景区，只在线路中供应餐饮等服务，游客逗留时间短；v（3）本身是景区，既供应相应的旅游产品也是服务中心，但旅游产品不是核心产品，游客逗留时间也不长，在旅游线路上居于次中心地位，后两种状

10、况又称为非完全旅游产品供应中心。（二）转化机制影响旅游过境地与目的地之间相互转化的因素有很多，但概而言之可分为两个大的方面：即旅游地自身的条件(内因)和客观外部环境(外因)。从内因来看，涉及到旅游地资源潜质、形象塑造与宣扬、产品结构、产业(服务)体系、开发进程以及开发者的经营管理水同等；从外因来看，涉及到交通线路、市场需求状况、口碑相传效应、居民地社会因素、宏观政策引导以及不行预见性的突发事务等。思考题1.如何测度旅游形象遮挡效应的大小2.旅游目的地和旅游过境地的关系3.如何规避或调整旅游地形象遮挡效应三、“脉”理论（context）（一）学术史回顾1.文脉的英文是“context”,原意是“

11、上下文”，指文章的前后关系和来龙去脉。在不同的学科中，context的翻译有很多，如文脉、语境等。2.陈传康先生于1996年引入旅游规划，特指旅游点所在地域的地理背景，包括地质、地貌气候、土壤、水文等自然环境特征，也包括当地的历史、社会、经济、文化等人文地理特征。3.范业将“文脉”进行细分，旅游目的地自然因素称之为地脉，社会文化因素称之为文脉，“二脉”理论由此形成。（二）“二脉”理论的缺陷地脉、文脉的多样性和多层次性，导致目的地形象定位的游移；二脉定位是产品观念的体现，简洁复制，导致雷同；地脉、文脉的叠置性简洁给游客造成认知上的混淆；地脉、文脉不能很好地融合现实社会的特征。（三）脉理论的发展1

12、.地格、地方性理念的提出（吴必虎、邹统钎）；2.多脉理论的提出：（1）地脉、文脉、史脉；（2）地脉、文脉、商脉（3）地脉、文脉、商脉、人脉资料来源：熊元斌，柴海燕.从二脉到四脉:旅游目的地形象定位理论的新发展J.武汉高校学报，2010年第1期。v地脉指一个地域的地理背景，即自然地理脉络,包括地质、生物、气候、水体等自然资源禀赋及交通区位。v文脉指一个地域的社会文化背景，即社会人文脉络，包括旅游目的地有形的历史文化遗产和无形的非物质文化遗产，是一种综合性的历史文化传统和社会心理积淀的组合。v商脉指旅游目的地形象定位中的市场性分析,即分析潜在游客对目的地形象的认知、认同和接受，以及竞争者的形象定位

13、。v人脉指目的地居民和其他利益相关者对旅游目的地形象的心理推断和接受度。思考题1.用旅游形象遮挡理论说明生活中所遇到旅游形象遮挡现象，分析其产生遮挡的缘由及其影响。2.尝试运用“二脉”或“四脉”理论设计吉林省某一旅游景区的旅游形象。其次节旅游景区策划一、旅游景区策划总论（一）旅游景区策划的内容1.旅游景区形象策划高度凝练旅游景区最精华、最具吸引力的部分2.旅游景区产品策划旅游景区形象的具体化，旅游景区资源的产品化3.旅游景区市场策划旅游景区形象、产品要符合市场的需求二、旅游景区形象、产品与市场策划的关系（一）旅游景区形象是旅游产品特色的高度凝练，是旅游产品形象化、理念化的概括；是旅游景区市场策

14、划的基础。（二）旅游产品则是旅游地旅游形象的具体体现，是旅游形象所依托的物质载体，是旅游景区市场策划的结果；（三）旅游景区形象、产品、市场策划三位一体、密不行分，是旅游景区策划不行或缺的组成部分。v旅游地形象定位形象理念形象的实现管理行为；v旅游地形象定位产品特色定位开发投资重点品牌产品。v一方面，形象定位后形成了形象理念，这一理念必须要有一个完整的视觉识别（VI）、理念识别（MI）、行为识别（BI）、顾客满足（CS）系统去实现它，并进而演化为这一系统的具体和管理行动，包括形象宣扬和促销。v另一方面，在形象定位后，也就明确了旅游地的产品特色定位，产品特色定v位一旦清晰，旅游地的开发方向和投资重

15、点也就一目了然，通过项目开发和产品开发，就必将为市场供应既体现形象又满足市场需求的品牌产品和系列产品。最终完成旅游地形象定位对旅游产品的回来。三、旅游景区策划的步骤第一、对旅游地进行充分旅游资源普查，分析各种旅游资源的特点并确定其在旅游地中的地位，进行核心旅游资源判读。其次、对旅游地地脉、文脉进行分析，为旅游地形象定位和产品策划找寻依据。第三、对旅游地可能竞争者的旅游形象和产品进行比较分析，以避开旅游形象和产品策划的雷同化。第四、在以上基础上，进行旅游形象USP初次定位及旅游产品初次策划，进而对旅游形象USP初次定位及旅游产品初次策划进行潜在客源市场调查，通过分析问卷调查得出潜在客源市场旅游偏

16、好。第五、结合客源市场调查，修正旅游形象和旅游产品的初次策划，最终确定旅游地旅游形象USP和旅游产品图图1 旅游景区策划的理论框架旅游景区策划的理论框架四、旅游景区形象策划（一）旅游景区形象策划的依据1.文脉与旅游景区形象2.地脉与旅游景区形象3.旅游资源本我特质的释放4.旅游景区与竞争者的比较分析（二）文脉和地脉在旅游景区定位中的选用大多数的旅游景区都在地脉和文脉上具有优势，在形象定位中，常常会遇到割舍不下的现象。一般而言，应选用具有垄断性、唯一性和排他性的旅游资源来定位旅游景区形象。思索：1.为什么应当这么做？2.这样做对于一个较大的旅游目的地是否有弊端？（三）旅游景区形象的构建（主体、客

17、体、介体三个维度）1.本底形象2.引致形象3.复合形象思索题：试析如何从以上三个维度构建旅游景区形象图2基于旅游者维度的旅游景区形象构建五、旅游景区市场策划旅游景区市场策划要确定景区的目标市场，对客源地市场进行细分，并针对细分市场设计相应的次级旅游形象，以便开展针对性的营销。旅游地的市场定位不能完全靠阅历和感觉，主要依据是周密而具体的市场调查和分析旅游市场地位，要经过反复的检验和论证在进行市场调查时，就要调查旅游者的感知、认知，同时也要考虑游客的市场需求和不同游客群体（目标市场细分）的心理特征和消费行为特征，考虑到现实游客和潜在游客不同的心理需求，当地居民的消费心理的市场需求。总之，对不同市场

18、群体的需求都要进行调查和探讨。六、旅游景区产品策划旅游景区产品策划是依据景区的资源和形象开发具有代表性的产品；旅游景区产品能够符合旅游市场的需求；旅游景区产品能够与旅游景区形象相匹配。第三节旅游景区营销一、旅游景区市场营销管理的程序与过程1.分析旅游景区市场营销机会营销信息调研、营销环境分析、旅游者行为分析2研究和选择旅游景区目标市场景区市场预测、市场细分、目标市场选择3确定旅游景区市场营销策略景区形象定位、市场定位、开发策略、景区生命周期理论4制定旅游景区市场营销活动的管理方案景区产品组合、服务项目、价格方案、分销渠道、促销方案等二、旅游景区目标市场策略二、旅游景区目标市场策略1)1)集集中

19、中型型目目标标市市场场策策略略。该该策策略略是是旅旅游游景景区区在在细细分分市市场场的的基基础础上上，只只选选择择一一个个或或几几个个细细分分市市场场，集集中中景景区区的的全全部部营营销销力力气气，接接受受不不同同的的营营销销组组合合来来充充分满足游客的消费需求。分满足游客的消费需求。2)2)无无差差异异目目标标市市场场策策略略。所所谓谓无无差差异异目目标标市市场场策策略略，也也叫叫一一体体化化市市场场营营销销策策略略，它它是是指指_ _企企业业把把整整个个市市场场看看作作一一个个大大的的市市场场，以以一一种种产产品品或或单单一一的的促促销销手段开展营销活动。手段开展营销活动。3)3)差差异异

20、目目标标市市场场策策略略。差差异异目目标标市市场场策策略略是是指指旅旅游游景景区区同同时时经经营营若若干干个个细细分分市市场场，针针对对每每个个细细分分旅旅游游景景区区市市场场设设计不同的营销组合。计不同的营销组合。三、旅游景区产品品牌策略（一）多品牌策略。指旅游景区接受两个或两个以上的品牌。它针对旅游者的不同需求和利益创立不同的品牌，有助于提高市场吸引力；同时能够避开“一损俱损”的局面。如武陵源风景区下的黄狮寨、黄龙洞、十里画廊、宝峰湖、西海等，每一个景点都能成为一个品牌。（二）品牌延长策略。指利用已成功的品牌来带动旅游新品牌或改良品牌。争取形成“一荣俱荣”的局面。这样不仅能够节约景区新产品的营销费用，还能够节约品牌的设计费用（三）全新品牌策略。是指旅游景区从无到有，创立全新的品牌。太多的品牌简洁分散景区的资源，所以旅游景区应当在适当时候将景区的资金集中于某一强势品牌实行主打品牌策略。四、现代旅游景区景区营销模式（一）旅游体验营销（二）旅游情感营销（三）旅游关系营销（四）旅游网络营销（五）旅游绿色营销（六）旅游创意营销五、观看视频景区营销的利器创意思维