【完整版】2020-2025年中国直播电商行业市场创新战略研究报告.pdf

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1、（二零一二年十二月）2020-2025 年中国直播电商行业市场创新战略研究报告可落地执行的实战解决方案让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家2020-2025年中国直播电商行业市场创新战略 研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家2报告目录第一章企业市场创新战略研究概述.5第一节研究报告简介.5第二节研究原则与方法.5一、研究原则.5二、研究方法.6第三节研究企业市场创新战略的重要性及意义.8一、重要性.8二、研究意义.8第二章市场调研： 2018-2019 年中国直播电商行业市场深度调研.9第一节直播电商概述.9第二节我国直播电商行业人、货、场分析.9一、

2、人：长尾的主播、接地气的明星、难以复制的李佳琦.10二、货：从服饰美妆到房车芯片，从成熟品牌到新品宣发.11三、场：线下基地崛起，线上渠道受益.13第三节2019 年中国直播电商行业发展情况分析.14一、薇娅 /李佳琦走红成为现象级带货主播.14二、在社交电商大框架下理解直播电商.15三、直播电商2019 年总规模 4400 亿 .16四、流量平台 +供货平台组成产业链关键环节.18五、收益分配：主流平台依靠结算权主导产业链.19第四节为何直播带货能力炸裂.21一、粉丝经济：爱的魔力转圈圈.21二、展示方式：所见即所得，万物皆可播.21三、折扣优惠：“ 全网最低价 ” ，规模效应的正反馈.22

3、第五节直播电商改变了什么？.22一、从商品端看：直播提升垂直领域线上渗透率.23二、从用户端看：直播发现用户非计划性需求.25三、从产业链看：直播加快供给端产品开发速度.26第六节各大平台跑步入场，千播大战一触即发.27一、快手的爆发.27二、字节跳动的尝试.29三、火山：更下沉的尝试.30四、微信的搅局.31五、淘宝的攻守之道.32第七节2019-2025 年我国直播电商行业发展前景及趋势预测.34一、 5G 时代才是直播电商真正的大风口.34二、直播内容生产质量有望加速改善.35三、主播群体呈现多元化演变趋势.36四、技术革命带给直播电商无限可能性.37五、变现前景广阔：直播带货变现率可达

4、现有水平的二到四倍.38六、互联网产品趋势：内容电商化、电商内容化.392020-2025年中国直播电商行业市场创新战略 研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家3七、风险提示.39第三章企业市场创新战略的基本类型与选择.41第一节市场创新战略在企业发展中的作用.41一、市场创新的内涵.41二、创新市场战略的重要性.41第二节企业市场创新的战略选择.41一、市场领先者的创新战略.42二、市场挑战者的创新战略.43三、市场追随者的创新战略.44第四章2020-2025 年中国直播电商企业市场创新战略探讨与建议.46第一节直播电商企业需创新市场发展战略观.46一、

5、掌握信息占领市场.46二、创新发展开拓市场.46三、开发新产品领先市场.47四、保持质量立足市场.47五、取信客户保住市场.47六、制定营销策略争夺市场.48七、塑造形象赢得市场.48八、培育人才强化市场.48第二节直播电商企业市场拓展的创新路径分析.49一、影响直播电商企业市场拓展的因素.49（一）内部业务营销.49（二）产品.49（三）用户需求.50二、创新直播电商企业市场拓展的路径.50（一）做好内部营销工作.50（二）准确把握用户需求.50（三）采取科学、合理的价格策略.50（四）企业要注重良好品牌的塑造.51（五）密切注意市场发展情况.51三、企业市场营销策略创新.51（一）营销渠道

6、创新.51（二）营销观念创新.51四、小结 .52第三节2020-2025 年中国直播电商企业市场创新开发战略建议.52一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力.52二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户.53三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源.53四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系.53五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场.53六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合.53第四节强化机制和队伍建设为企业市场拓展提供有力保障.54一、在市场拓展中要加强机制建设.54二、树立主动性市场理念是市场创新的核心内容.542020-2025年中国直播电商行业市场创新战略 研究

7、报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家4三、全员参与市场开发体系的建立健全是市场创新的关键.55四、市场激励机制和人本主义是实施市场创新战略的保证.55五、要培养打造素质过硬的市场拓展人才队伍.56六、要充分激发全员拓展市场的积极性和主动性.56第五节不断总结市场开拓的经验.56一、明确的目标是前提.56二、技术和人才是市场发展的两个立足点.56三、服务质量是关键.57四、不断拓展市场发展空间.57第五章盛世华研总结.58第一节企业失败的原因及提高胜率的策略.58一、企业失败的原因.58二、提高胜率的策略.59第二节盛世华研独创五大决策研究体系.60一、基于“产

8、业”的研究与决策体系.60二、基于“周期”的研究与决策体系.60三、基于“人性”的研究与决策体系.60四、基于“变化”的研究与决策体系.61五、基于“趋势”的研究与决策体系.61六、小结 .61第三节致读者：商业自是有胜算.622020-2025年中国直播电商行业市场创新战略 研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家5第一章 企业市场创新战略研究概述市场创新是企业经营战略的重要内容，是企业始终充满活力和发展后劲的动力。企业只有不断进行市场创新，并把握市场创新的内涵，找准市场创新的切入点，才能不断拓展企业生存和发展空间。企业通过市场创新活动满足了顾客的真实需求，

9、从而实现企业的长远发展。第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本直播电商行业市场创新战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法

10、等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国直播电商业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对直播电商行业市场创新战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为直播电商行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市场创新战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对直播电商行业市场创新战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及市场创新战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论

11、等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节研究原则与方法一、研究原则1、真实原则2020-2025年中国直播电商行业市场创新战略 研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家6只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。3、客观

12、原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本直播电商行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、

13、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对直播电商行业进行深入研究。本报告主要研究方法有：1、历史资料研究法2020-2025年中国直播电商行业市场创新战略 研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家7历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规

14、律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料

15、和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实( 研究 ) 中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观

16、察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够; 另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。5、倒推法和穷举法结合。首先假设有N种可能的结果，假设A结果发生，倒退A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。20

17、20-2025年中国直播电商行业市场创新战略 研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家8第三节研究企业市场创新战略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性市场创新是企业经营战略的重要内容，是企业始终充满活力和发展后劲的动力。企业只有不断进行市场创新，并把握市场创新的内涵

18、，找准市场创新的切入点，才能不断拓展企业生存和发展空间。企业通过市场创新活动满足了顾客的真实需求，从而实现企业的长远发展。市场创新战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！二、研究意义除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对市场创新战略的研究，将为企业建立以市

19、场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。2020-2025年中国直播电商行业市场创新战略 研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家9第二章 市场调研： 2018-2019 年中国直播电商行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业市场创新战略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节直播电商概述直播电商：一切刚刚开始，未来无限可能互联网的潮流滚滚向前。一方面，线上

20、内容不断丰富、包括视听内容、社交内容等形态的内容平台如雨后春笋般出现；另一方面中心化的流量价格越来越贵，线上商家需要更低的流量成本来寻求更高效的转化。这两个趋势的发展和交汇，形成了我们过去几年看到的“互联网风口 ” 。如果我们把 2016 年称为直播年，2017 年称为小程序年，2018 年称为短视频年，那么2019 年则是不折不扣的直播电商元年。直播电商的前身网红电商起于2014-2015 年。一方面，各类社交和内容平台发展迅速，KOL影响力越来越大；另一方面，品牌们在淘内的获客成本太高、需要寻找更加便宜的流量来源。于是，去中心化的网红电商应运而生。彼时，KOL在微博微信小红书上的带货形式仍

21、多是图文。2016 年，直播行业炙手可热，在一波秀场类和游戏类直播风潮掀起过后，KOL们开始试水转化效率更高的变现模式：直播带货。根据各大平台及主播披露，在2016 年一场四个小时的淘宝直播中，张大奕创造了近 2000 万的销售额；在2017 年 10 月一场冬装上新的直播中，淘宝直播一姐“薇娅 Viya” 直播五小时带货7000 万； 2018 年的快手电商节，“散打哥 ”一天带货1.6 亿。至此，市场真正体会到了直播带货的威力，一时间，各路主播老铁争奇斗艳吆喝叫卖、你方唱罢我登场。进入 2019 年，不仅淘宝、快手、抖音继续争夺直播带货的主阵地，各个其他平台也纷纷跑步入场。这厢微信在公众号

22、开启了一轮直播带货测试，那厢火山小视频就开始了一波全品类招商。还有传统直播平台如映客悄然试水“直播购 ” ；亦有电商平台如京东将“京东直播 ”提至 APP首页，考拉亦上线 “考拉直播 ” 。2019 年可谓，无直播，不电商。第二节我国直播电商行业人、货、场分析2020-2025年中国直播电商行业市场创新战略 研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家10一、人：长尾的主播、接地气的明星、难以复制的李佳琦主播间的竞争从某个角度来说很简单公平：不论是名不见经传的素人、还是大红大紫的明星，只要能带货，就能脱颖而出。薇娅在成名前，做过女装批发、参加过选秀比赛、签过唱片公

23、司、开过淘宝网店。李佳琦在成名之前是欧莱雅的一名BA （BeautyAdvisor，美容顾问） ，通过美one 与欧莱雅合作的KOL选拔计划成为了一名带货主播。作为最早吃螃蟹的一批人，薇娅和李佳琦吃到了淘宝直播最大的红利；又凭借各有特点的人设、专业度极高的讲解、团队出色和勤奋的运营，薇娅和李佳琦成为了淘宝直播的一姐和一哥，各自创下“2018 年成交额 27 亿” 、“淘宝直播粉丝数破千万”等纪录。除了 KOL之外，另一个越来越耀眼的带货群体是明星。2019 年 6 月 30 号，主持人柳岩在快手举办了一场声势浩大的“岩值爆表宠粉节”直播。 3 个多小时的直播，涵盖了18 款食品、小家电、个护等

24、各品类的商品，销售额经估算约1500 万，成绩颇丰。如果说柳岩的直播还是一场试水的话，已经有更多的明星开始日常入驻了直播带货平台。主持人李湘在4 月 22 日开始了第一场淘宝直播，后来便保持着每周一场甚至多场的直播频率。凭借主持人的控场优势，李湘对产品介绍起来得心应手；从美妆辣条到厨电家纺，甚至邀请赵薇一起买红酒；据估算目前李湘月带货销售额约千万。王祖蓝是另一个活跃带货的明星。4 月王祖蓝与李亚男、陈小春等在快手举办了一场直播大秀，一款面膜12 分钟卖出10 万件。入驻了淘宝的启明星计划后，王祖蓝在618 的直播中卖出了超过一万件珠宝，单场成交额超300 万。截至2019 年 7 月，入驻淘宝

25、直播启明星计划的明星已超过100 名。 2019 年天猫双十一，更有诸多明星加入到直播庆典中来。2020-2025年中国直播电商行业市场创新战略 研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家11当然，头部网红和明星在庞大的带货大军中只是比例很低的一群人。仅淘宝直播一个平台，每天几万场直播的背后是上千个主播机构和数万计的个人主播，每个机构少则几个、多则几百个主播。数万名主播竞争有限的流量位置和品牌商的青睐，必定脱颖者寥寥，绝大多数处于长尾行列。薇娅和李佳琦可以复制吗？很难。一个头部KOL的塑造需要天时地利人和：在各平台和各品类主播竞争还处于蓝海的时机、得到一个大平台

26、的认可和流量支持、有一个非常优秀和勤奋的团队帮忙打造有特色的人设和进行出色的运营、持续地得到品牌商的认可和供应链的保证。目前淘宝直播和快手的KOL竞争已经接近红海。当然，随着一些新平台不断加入战场、仍有一些品类没有出现具备绝对垄断力的主播；但竞争也更加激烈。二、货：从服饰美妆到房车芯片，从成熟品牌到新品宣发目前主要的直播电商平台上带货量最大的品类是服饰、美妆、珠宝、食品等类目，我们耳熟能详的主播也主要聚焦在这些类目。但你知道房车和芯片也能直播卖吗？万能的快手上聚集了来自各行各业的老铁。来自石家庄花乡二手车市场的“杨哥 ”在 2017 年接触了快手之后，发现房车圈不少人在快手，于是开始了直播卖车

27、的经历。根据快手官方报道，现在的 “ 杨哥说房车 ” 每个月都能售出一两部价值几十万的房车。如果说房车还是卖给C端消费者的话，快手上现在更有直接做B端生意的主播。每周四，芯片2020-2025年中国直播电商行业市场创新战略 研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家12行业小有名气的“芯网红 - 高妹 ”都会进行芯片生意的直播。“芯网红 - 高妹 ”背后的公司 “芯片超人”做的是芯片呆料的分销生意，由于直播拆解硬件的方式比图文要直观方便，于是尝试用直播形式卖芯片。 “芯网红 -高妹 ” 的账号在 8 月初才开通，一个多月时间积累了超1000 个粉丝，在9月的一场

28、直播中售出3 万多片芯片，交易额达十几万。如今的直播电商，除了作为销货的重要渠道，还承担了营销的功能。今年7 月，郭富城在天猫开通了 “郭富城专属店 ” ，主打其个人创立的洗发水品牌。同日，郭富城联合快手老铁“辛有志 ”一起举办了该品牌的直播分享会；在分享护发护肤经验的同时为该品牌做宣传。在郭富城和辛有志的共同影响力下，该洗发水在5 秒钟卖出了55000 单，达成了数百万的销售额。从效果上看，结合了宣发和销售功能的直播形式完全可以成为新品首发的有效渠道。未来，可能越来越多的新品牌通过直播的方式进行宣发和销售。2020-2025年中国直播电商行业市场创新战略 研究报告让每个人都能成为战略专家、管

29、理专家、行业专家、投资专家、成功企业家13三、场：线下基地崛起，线上渠道受益线下直播基地业态崛起，不靠主播靠货品在这一波直播大潮中，除了出现了很多新MCN 机构和新品类之外，还出现了一类新业态：直播基地。一方面，主播们每次直播都会宣传多款商品，商品的更新率很快，主播需要有可持续的商品来源；另一方面，店铺加入直播后，有找到合适主播的需求。在主播要找货、货要找主播的双重需求情况下，可以同时容纳直播间和充足货源的产业基地成为了很好的直播场景。杭州屯和直播基地于2018 年 11 月开始投入使用；由于地处杭州下沙，周边主播资源丰富，因此成立之后迅速聚集了大量直播机构。屯和基地对供应链筛选严格，每月进行

30、末位淘汰，严格保证商品质量和调性。据淘榜单，目前屯和基地拥有110 个直播间和80 多家商户，每月销售额上亿，已经位列淘宝直播2019 年 6 月服饰基地前三名。直播基地的存在大大解决了之前货品款式少、更新速度慢、退样寄样麻烦等问题，也因此大大提升了一些品类的带货效率。比如珠宝翡翠，主播们直接在云南等地的珠宝产地批发市场进行直播，现场货品储备丰富，主播们批量砍价和拿货，镜头前的粉丝如果满意即可现场下单。再比如服饰鞋包，主播们直接在服装市场进行直播，诸多款式供粉丝挑选；如果有款式受欢迎但缺货，就直接通知工厂补货。与此同时，由于一定程度上减少了中间贸易环节，盈利空间也得以扩大。与运营人的网红MCN

31、 机构相比，直播基地运营的是货品。MCN 机构始终面临头部流量网红难培2020-2025年中国直播电商行业市场创新战略 研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家14养、培养出来难留存的问题。相比之下，直播基地的业态侧重在供应链端，类似商品的直播代运营的角色，在运营标准化、对供应链的掌控力等方面更得心应手。线上 saas 渠道受益，有赞1H19 在快手成交额达10 亿在这波直播大潮中，受益于各大平台竞争的还有包括有赞在内的微商城渠道。微商城业态诞生于去中心化电商崛起的时代；随着越来越多的品牌选择在微信及其他社交内容平台上开店，有赞等saas 服务商提供了搭建线上

32、商城、提供营销和支付工具、系统化客户管理等全套渠道功能。由于快手等社交平台在搭建直播供应链时，与淘宝、拼多多等平台不可避免地存在一些竞合关系，因此也需要接入有赞这样的直接对接终端货源的第三方渠道商。目前，我们经常看到很多快手老铁的货源来自有赞渠道。根据有赞的官方数据，仅2019 年 6 月份，来自快手的成交订单就超过800 万单，销售额超4亿元；今年上半年，在快手上有过直播成交的有赞商家超3000 家、有赞商家在快手的成交额已达10 亿元。第三节 2019 年中国直播电商行业发展情况分析一、薇娅 / 李佳琦走红成为现象级带货主播2019 年以来，直播电商开始成为消费者口中热议的话题：口红一哥李

33、佳琦创造出5 分钟卖出 15000 支口红的记录，成为了泛美妆品类最强势的渠道品牌之一；直播一姐薇娅在2018年收获了27 亿销售额，与北上广深一线城市顶级商圈的销售业绩相比也毫不逊色。近来，众多演艺明星也开始加入到直播电商浪潮中，从国内的李湘、王祖蓝到国外的金卡戴珊、米兰达可儿，推动着直播电商不断吸引着消费者的眼球。然而，在一片OMG 的喧嚣和不断飞涨的GMV 数字背后，怎样看待直播电商带货这一现象？全民直播带货的风潮能否持续？直播又将给消费品产业链带来怎样的改变？以上种种是目前市场最为关心的问题，我们在这篇专题报告中予以一一解答。2020-2025年中国直播电商行业市场创新战略 研究报告让

34、每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家15二、在社交电商大框架下理解直播电商我们始终认为，线上购物的体验形式必将逐渐向成熟的线下场景靠近。传统的搜索式电商在购物体验方面类似线下商超，消费者以自助式的方式完成搜索- 浏览 - 选品- 加购 - 付款 - 评价的购物全过程。然而线下购物体验告诉我们，以商超为代表的自助式购物只是零售业态的组成部分之一，大量消费品的销售过程需要包括试用、引导、讨论、甚至教育等全方位的交互与沟通（尤其是客单价高、决策流程长、产品非标属性强的消费品品类），而此类深度交互沟通过程则离不开人的参与。因此我们可以发现，在美妆、服饰、珠宝、汽车等消费品类

35、目的线下销售流程中， 导购的专业素质及个人魅力对商品销售效果能够产生极为重要的影响。同样我们可以发现，在线下场景下，好友以个人信用背书的相互推荐也是商品销售得以增长的重要因素。通过口碑传播能够使得商品推广效果得以获得几何级数的增长。我们认为，对于直播电商的研究需要置于社交电商的大框架中进行理解。我们在2019 年 4 月发布的报告社交电商：流量红利末期的新机会就曾经明确提出，社交电商的本质就是人这一元素在线上购物体验中的重现。社交电商从模式上可以分为：1/ 以线下导购为原型的直播电商带货模式；2/ 以闺蜜推荐为原型的社交私域推广模式；本文由于篇幅限制，暂只讨论以线下导购为原型的直播电商带货。我们认为直播电商本质上就是线下导购的线上化。李佳琦在线下场景下是一位顶尖的美妆BA （Beauty Advisor） ，而直播平台等技术工具让他将自身的优势和魅力得以放大，最终成为了泛美妆品类最为强势的渠道品牌之一。