种子分销渠道策略优秀PPT.ppt

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1、1 1分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略 第七教学单元第七教学单元 制定分销渠道策略制定分销渠道策略 2 2分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略 教学目标1.驾驭分销渠道的基本学问：分销渠道概念、中间商的作用、分销渠道的结构；2.能够进行种子分销渠道的设计（构建分销渠道）；3.能够制定种子分销渠道管理措施。3 3分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略 提提 纲纲分销渠道综述分销渠道综述 分销渠道的选择（构建）分销渠道的选择（构建）分销渠道管理分销渠道管理4 4分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略 分销渠道的概念分销渠道的概念 所谓分销渠道是企业的

2、产品所谓分销渠道是企业的产品(或劳务或劳务)从生产者向最终从生产者向最终消费者或者工业用户干脆转移全部权时，所经过的路消费者或者工业用户干脆转移全部权时，所经过的路途、途径或流转通道。途、途径或流转通道。它包括两层含义：它包括两层含义：一是指把商品从生产者转送到消费者手里的经营环节一是指把商品从生产者转送到消费者手里的经营环节或经营机构，如批发商、代理商、零售商等中间商和或经营机构，如批发商、代理商、零售商等中间商和生产企业自己的销售机构等；生产企业自己的销售机构等；二是指产品实体从生产者到消费者手里的运输储存过二是指产品实体从生产者到消费者手里的运输储存过程。程。5 5分销渠道策略分销渠道策

3、略分销渠道策略分销渠道策略 分销渠道的功能分销渠道的功能 6 6分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略 分销渠道的流程分销渠道的流程 7 7分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略 分销渠道的基本结构分销渠道的基本结构 层级结构层级结构 8 8分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略 宽度结构宽度结构 依据渠道每依据渠道每层级运用同类型中间商的多少，可以划层级运用同类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度结构。若制造商选择较多的同类中间商分渠道的宽度结构。若制造商选择较多的同类中间商(批发商或零售商批发商或零售商)经销其产品，则这种产品的分销渠经销其产品，则这种产品的分销

4、渠道谓之宽渠道；反之，则为窄渠道。道谓之宽渠道；反之，则为窄渠道。1 1密集分销。密集分销。2 2选择性分销渠道。选择性分销渠道。3 3独家分销渠道。独家分销渠道。9 9分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略 系统结构系统结构 1010分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略 中间商的功能和类型中间商的功能和类型功能：扩大销售范围、集散产品、产品储存、供应运输保证、资金融通、担当市场风险、沟通产销信息、为零售商服务。类型：种子批发商：种子批发商、种子代理商（种子经纪人、生产企业或销售代理、分销部或销售办事处）零售商：公司连锁店、自愿连锁和零售合作社、种植户合作组织、特许经营、

5、超市等1111分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略 影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素 1.市场因素市场因素市场规模市场规模 市场在地理上的分散程度市场在地理上的分散程度 市场的主要购买方式市场的主要购买方式 2.产品因素产品因素产品的价值和重量。产品的价值和重量。产品的耐腐性产品的耐腐性 产品标准化程度产品标准化程度 单位产品的价值单位产品的价值 产品的技术特性产品的技术特性 产品的创新程度产品的创新程度1212分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略 3.公司因素公司因素4.公司的规模公司的规模 5.公司的基本目标和政策公司的基本目标和政策 6.管理的专业水平

6、管理的专业水平 7.中间商因素中间商因素8.中间商的实力中间商的实力 9.利用中间商所花费的成本利用中间商所花费的成本 10.中间商的服务中间商的服务 11.5.环境因素和行为因素环境因素和行为因素影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素 1313分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略 消费电子营销模式转变戴尔过去始终是把直销模式作为唯一的营销模式，而近年来戴尔面对越来越大的竞争压力，起先尝试其他消费电子巨头所擅长的分销、连锁等营销模式。2007年9月24日，戴尔公司在北京宣布同国美电器结为合作伙伴，销售戴尔最新的消费数码产品。通过国美电器，消费者可以在销售门店享受到戴尔公司的干

7、脆优势和业内领先的技术。同国美电器的合作，是戴尔全球零售战略的又一重大进展，将进一步拓展营销途径吸引新客户。戴尔选择国美作为其在中国的首家零售战略伙伴，这表明大型家电连锁卖场正成为IT产品销售的重要途径之一。国美销售的产品吸引了众多消费者特殊是年轻消费者。同时，国美浩大的地面销售网络和BTOC电子商务网，牢靠的产品供货渠道，优良的购物环境，专业的导购人员，完善的售后服务体系，这些都是国美深受消费者认可的重要优势。据悉，联想、惠普等公司正在探讨实行新的对策，有效应对戴尔营销模式变更带来的冲击。（选自经济时报2007年9月27日）1414分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略 五粮液渠道

8、服务升级五粮液将在全国启动专卖店“店号升位，服务升级”活动。五粮液集团准备用12年时间将旗下专卖店数量由目前的800多家增加到10002000家，网点将延长到县级市场。专卖店的开设接受加盟的形式，其模式分为专柜、标准店和旗舰店等形式。同时，五粮液把原先的渠道进行扁平化调整，加强了厂家向专卖店干脆供货力度，而之前专卖店由当地经销商供货。五粮液内部人士表示将借助全国专卖店强大的网络优势，推出白酒服务新理念，打造白酒行业服务新标准。业内人士分析认为，五粮液这次行动，可以使五粮液构筑较为平安的销售网络，并预示着高端白酒市场渠道整合和系统升级工程的起先。（资料来源：中国人民高校主办的市场营销2007年2

9、期）1515分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略 探讨：如何设计种子分销渠道？探讨：如何设计种子分销渠道？1616分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略 种子分销渠道的设计种子分销渠道的设计一、长度设计：一、长度设计：直销或间接销售？一级或二级。直销或间接销售？一级或二级。二、宽度设计：二、宽度设计：密集分销、选择性分销、独家分销密集分销、选择性分销、独家分销三、经销商选择三、经销商选择1717分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略 分销渠道选择的原则分销渠道选择的原则 1.1.经济性的原则经济性的原则 2.2.限制性原则限制性原则 3.3.适应性原则适应性原则

10、 4.4.总之，企业进行分销渠道决策要保持敏捷的总之，企业进行分销渠道决策要保持敏捷的适应性，做到多而不乱，稳而不死，以便最适应性，做到多而不乱，稳而不死，以便最有效地实现企业的营销目标。有效地实现企业的营销目标。1818分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略 长虹独立门户自建零售渠道长虹内部人士表示，随着国美、苏宁等家电连锁大卖场在国内家电零售市场越来越强势，对家电厂家的利润压榨也更加变本加厉，长虹确定建设一个属于自己的零售渠道，以保证合理的产品销售利润空间。目前，长虹成立了乐家易连锁管理有限公司，在全国范围内大举进军零售业，为担忧引起国美、苏宁关注，门店招牌暂未出现公司名称。乐家

11、易目前已经起先经营运作，长虹以及旗下控股的美菱、国虹等子公司的彩电、空调、冰箱、手机、小家电。家庭影院等“长虹系”产品都在乐家易旗下的连锁门店中有销售。但乐家易是一个品类开放、服务厂家开放的零售企业，除了“长虹系”产品之外，还包括其他家电厂家的产品，甚至包括橱柜厂家的产品。为了快速开展加盟业务，目前乐家易针对经销商实行“免加盟费”的政策。（资料来源：中国人民高校主办的市场营销2007年12期）1919分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略 选择分销商的标准选择分销商的标准 2020分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略 分销商的激励分销商的激励 激励分销商的方式有两类，即干

12、脆激励与间接激励。激励分销商的方式有两类，即干脆激励与间接激励。1 1干脆激励干脆激励干脆激励是通过赐予物质或金钱嘉奖，如返利政策、价格折扣、干脆激励是通过赐予物质或金钱嘉奖，如返利政策、价格折扣、促销活动等，促使经销商做出更好的销售业绩。促销活动等，促使经销商做出更好的销售业绩。2 2间接激励间接激励间接激励是指通过帮助分销商进行销售管理，从而提高销售的效间接激励是指通过帮助分销商进行销售管理，从而提高销售的效果和效率。如帮助分销商做好零售终端的管理、铺货和商品陈设果和效率。如帮助分销商做好零售终端的管理、铺货和商品陈设等，帮助管理其客户网、建立客户档案等。等，帮助管理其客户网、建立客户档案

13、等。2121分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略 分销商绩效评估分销商绩效评估 依据确定的标准衡量分销商的表现是生产者对分销商依据确定的标准衡量分销商的表现是生产者对分销商进行激励的依据。定期评估绩效的主要标准包括：进行激励的依据。定期评估绩效的主要标准包括：（一）分销商的渠道营销实力指标，如销售额的大小、（一）分销商的渠道营销实力指标，如销售额的大小、平均存货水平、向顾客交货时间等。平均存货水平、向顾客交货时间等。（二）分销商的参与程度指标，如对损坏和丢失商品（二）分销商的参与程度指标，如对损坏和丢失商品的处理、与企业促销和培训支配的合作程度以及分销的处理、与企业促销和培训支配的

14、合作程度以及分销商应向顾客供应的服务等。商应向顾客供应的服务等。2222分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略 渠道冲突处理渠道冲突处理 渠道冲突是指渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威逼其渠道冲突是指渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威逼其利益，或者以牺牲其利益为代价获得稀缺资源的活动，从而引发在他们利益，或者以牺牲其利益为代价获得稀缺资源的活动，从而引发在他们之间的争吵、敌对和报复等行为。之间的争吵、敌对和报复等行为。从本质上来讲，渠道冲突是经济利益的冲突。渠道冲突的类型可以分为从本质上来讲，渠道冲突是经济利益的冲突。渠道冲突的类型可以分为三种：垂直渠道冲突、

15、水平渠道冲突和多渠道冲突三种：垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突.1.1.垂直渠道冲突（也称为纵向冲突），是指同一条渠道中不同层次之间垂直渠道冲突（也称为纵向冲突），是指同一条渠道中不同层次之间的冲突。的冲突。2 2水平渠道冲突水平渠道冲突(也称为横向冲突也称为横向冲突)，是指某渠道内同一层次中的成员之，是指某渠道内同一层次中的成员之间的冲突。间的冲突。3 3多渠道冲突多渠道冲突(也称为交叉冲突也称为交叉冲突)，是指两条或两条以上的渠道之间的成，是指两条或两条以上的渠道之间的成员发生的冲突。员发生的冲突。2323分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略 渠道冲突处理渠道冲突处理 1

16、设立超级目标设立超级目标 2互换人员互换人员 3参与制造商的有关会议参与制造商的有关会议 4协商谈判协商谈判 5调解调解 6退出退出 2424分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略 探讨：探讨：种子窜货管理方法？种子窜货管理方法？2525分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略 恶性串货的限制：恶性串货的限制：1.建立规范、合理、稳定的价格体系；建立规范、合理、稳定的价格体系；2.畅通信息沟通渠道；畅通信息沟通渠道；3.产品外包装实行区域差异化；产品外包装实行区域差异化；4.不同区域销售的产品实行不同的代码；不同区域销售的产品实行不同的代码；5.农资产品推广与经销统一；农资产

17、品推广与经销统一；6.模糊返利；模糊返利；7.允许退货。允许退货。2626分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略 实训项目名称华西种业分销渠道的构建华西种业分销渠道的构建编号学习目标1.明确分销渠道的基本模式和类型。2.掌握分销商的选择标准。3.掌握分销渠道构建的步骤和方法。工作任务能够根据华西种业的介绍资料，其主推品种玉米KWS2564特性介绍等资料，根据玉米市场的调研结果，确定华西种业分销网络。阅读资料1.市场营销基础与实务21世纪高职高专精品课程系列2.种子市场营销教材实训任务实施（工作步骤、注意事项及工作记录）以小组为单位制作PPT汇报，并现场考核。华西种业玉米KWS2564

18、分销渠道设计：1.是否使用中间商：决定使用直接渠道还是间接渠道。2.确定经销商数目：独家分销、密集分销、选择性分销3.经销商商选择标准：（1）目标市场与华西目标市场一致。（2）地理位置：客流量大。（3）产品经营范围：不经营竞争对手品种。（4）促销措施：愿意承担促销费用。（5）信誉与合作态度：信誉良好、口碑好；有合作愿望。（6）运输与储存条件：有一定运输贮藏能力。（7）财务状况和管理能力：财力强，管理能力强。问题分析处理学习心得评价考核（态度、工作速度与质量、发现处理问题能力等）自我评价：教师评价：实训实训任任务单务单2727分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略 实训项目名称制定种子

19、市场窜货管理措施编号学习目标1.掌握种子市场分销渠道模式。2.了解渠道冲突的类型和根源。3.合理制定种子市场窜货管理措施。工作任务1.完成种子市场窜货管理措施的制定。阅读资料1.种子销售技巧与实战化学工业出版社2.市场营销基础与实务21世纪高职高专精品课程系列实训任务实施（工作步骤、注意事项及工作记录）步骤：1.以小组为单位，学习掌握种子分销渠道的模式、渠道冲突产生的根源。2.小组每位成员阐述自己制定的种子窜货管理措施；3.组长组织讨论：根据每个成员制定的措施，取长补短，最终取得小组一致的意见。4.上交小组制定的种子市场窜货管理措施若干。要求：措施要全面，切实可行。问题分析处理学习心得评价考核

20、（态度、工作速度与质量、发现处理问题能力等）自我评价：教师评价：实训实训任任务单务单2828分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略 批发商与零售商批发商与零售商（一）批发商（一）批发商（二）零售商（二）零售商批发商和零售商的主要区分批发商和零售商的主要区分1 1批发经营在先，零售经营在后。批发商较少留意促销气氛和店批发经营在先，零售经营在后。批发商较少留意促销气氛和店址，因为接触的是商业客户，而不是最终消费者。址，因为接触的是商业客户，而不是最终消费者。2 2批发交易的批量通常大于零售交易，批发商所涉及的交易领域批发交易的批量通常大于零售交易，批发商所涉及的交易领域常常大于零售商。常

21、常大于零售商。3 3在有关法律条令和税收方面，政府对于批发商和零售商一般是在有关法律条令和税收方面，政府对于批发商和零售商一般是区分对待。区分对待。4 4批发商的销售价格一般都低于零售商的销售价格。批发商的销售价格一般都低于零售商的销售价格。2929分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略 批发商的主要功能及与零售商的比较批发商的主要功能及与零售商的比较 3030分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略 批发商的类型批发商的类型 批发商分为四类，即商业批发商、经纪人和代理商、制造商的分批发商分为四类，即商业批发商、经纪人和代理商、制造商的分销机构和零售商的选购销机构和零售商的选

22、购办事处、其他批发商。办事处、其他批发商。商业批发商商业批发商商业批发商又称经销批发商，是指进行批发营销业务的独立法人，商业批发商又称经销批发商，是指进行批发营销业务的独立法人，对其所经营的商品拥有全部权。在西方国家，商业批发商又可进对其所经营的商品拥有全部权。在西方国家，商业批发商又可进一步分为完全服务批发商和有限服务批发商。一步分为完全服务批发商和有限服务批发商。1 1完全服务批发商完全服务批发商 2 2有限服务批发商有限服务批发商 1 1）现购自运批发商）现购自运批发商 2 2）直运批发商）直运批发商 3 3）卡车批发商）卡车批发商 4 4）货架批发商）货架批发商 5 5）邮购批发商）邮

23、购批发商 3131分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略 经纪人和代理商经纪人和代理商 1商品经纪人商品经纪人 2制造商的代理商制造商的代理商 3销售代理商销售代理商 4佣金商佣金商 5拍卖行拍卖行 6进口和出口代理商进口和出口代理商 批发商的类型批发商的类型 3232分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略 （三）制造商的分销机构、销售办事处和零售商的选购（三）制造商的分销机构、销售办事处和零售商的选购办办事处事处1制制造造商商的的分分销销机机构构和和销销售售办办事事处处是是属属于于制制造造商商全全部部，特特地地经经营营其其产产品品销销售售业业务务的的独独立立商商业业机机构

24、构。前前者者执执行行产产品品储储存存、销销售售、送送货和产品售后服务等职能，后者只是从事产品销售业务。货和产品售后服务等职能，后者只是从事产品销售业务。2选购选购办办事事处处是是零零售售商商设设在在大大的的市市场场中中心心的的办办事事处处，其其作作用与代理商的作用相像。用与代理商的作用相像。（四）其他代理商（四）其他代理商其其他他代代理理商商是是指指某某些些特特定定的的经经济济领领域域的的一一些些特特殊殊的的批批发发商商，如如农农产品批发商、油品批发商等。产品批发商、油品批发商等。批发商的类型批发商的类型 3333分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略 零售商的类型零售商的类型 我国

25、的相关部门将零售商店分为八类：百货店、我国的相关部门将零售商店分为八类：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店和购物中心。场、专业店、专卖店和购物中心。我我们们可可以以把把零零售售商商分分成成三三种种类类型型：商商店店零零售售商商、无门市零售商以及零售商组织。无门市零售商以及零售商组织。3434分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略 商店零售商商店零售商 1百货店百货店 2超级市场超级市场 3大型综合超市大型综合超市 4便利店便利店 5仓储式商场仓储式商场 6专业店专业店 7专卖店专卖店 8购物中心购物中心 3535

26、分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略 无门市零售商无门市零售商 1干脆销售干脆销售 2干脆营销干脆营销 3自动售货自动售货 3636分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略 零售商组织零售商组织1公司连锁店公司连锁店 2特许经营店特许经营店 3737分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略 提提 纲纲分销渠道综述分销渠道综述 分销渠道的选择分销渠道的选择 分销渠道管理分销渠道管理批发商与零售商批发商与零售商 商品实体安排商品实体安排 3838分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略 商品实体安排商品实体安排 商品实体安排是指产品从生产者手中运输到消费者手商品

27、实体安排是指产品从生产者手中运输到消费者手中的空间移动，也称为实体流通或物流。其基本功能中的空间移动，也称为实体流通或物流。其基本功能是向购买者在须要的地点和须要的时间供应商品。是向购买者在须要的地点和须要的时间供应商品。19801980年，美国后勤管理协会认为，实体安排年，美国后勤管理协会认为，实体安排“是有支是有支配地对原材料、半成品及成品由其生产地到消费地的配地对原材料、半成品及成品由其生产地到消费地的高效流通活动。这种流通活动的内容包括为用户服务、高效流通活动。这种流通活动的内容包括为用户服务、需求预料、情报信息联络、物料搬运、订单处理、选需求预料、情报信息联络、物料搬运、订单处理、选

28、址、选购址、选购、包装、运输、装卸、废物处理及仓库管、包装、运输、装卸、废物处理及仓库管理理”。一般认为，实体安排由实物流和信息流两部分。一般认为，实体安排由实物流和信息流两部分组成组成 3939分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略 实体安排中的信息与实物流程实体安排中的信息与实物流程 4040分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略 实体安排的构成实体安排的构成 4141分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略 运输决策运输决策（一）选择运输方式（一）选择运输方式 1 1铁路低成本的大量运输铁路低成本的大量运输 2 2汽车运输运价较贵但更敏捷并且不行少汽车运输运价

29、较贵但更敏捷并且不行少 3 3水路运输运价低廉但速度极慢水路运输运价低廉但速度极慢 4 4管道运输适合流体和气体货品的输送管道运输适合流体和气体货品的输送 5 5航空运输速度最快运价最贵航空运输速度最快运价最贵 4242分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略 运输决策运输决策（二）选择运输路途（二）选择运输路途选择运输路途的原则：选择运输路途的原则：一是应保证把货物运抵顾客处的时间最短；一是应保证把货物运抵顾客处的时间最短；二是应能削减总的运输吨公里；二是应能削减总的运输吨公里；三是应首先保证重要用户得到较好的服务。三是应首先保证重要用户得到较好的服务。具体确定运输路途时常常运用线性

30、规划等数学方法。具体确定运输路途时常常运用线性规划等数学方法。4343分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略 仓储决策仓储决策 仓储决策包括选择仓库地址、数量和类型。仓储决策包括选择仓库地址、数量和类型。(一一)仓仓库库地地址址。选选择择仓仓库库地地址址时时必必需需考考虑虑运运输输费费用用和和顾顾客客所所要要求求的服务水平。的服务水平。(二二)仓仓库库数数量量。制制造造商商拥拥有有仓仓库库数数量量越越多多，就就意意味味着着能能更更快快地地满满足足顾顾客客的的供供货货要要求求，就就可可以以使使总总运运输输费费用用降降低低，因因为为总总运运输输里里程程比只有一个仓库时的运输里程要少。比只

31、有一个仓库时的运输里程要少。(三三)仓库类型。在选择仓库类型时，应从以下两方面考虑。仓库类型。在选择仓库类型时，应从以下两方面考虑。1自建仓库还是租赁仓库自建仓库还是租赁仓库 2单层仓库还是多层仓库单层仓库还是多层仓库 4444分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略 存货限制存货限制 合合理理的的平平均均存存货货水水平平应应当当和和顾顾客客日日平平均均需需求求水水平平一一样样，从从而而保保证证企企业业有有较较高高的的顾顾客客服服务务水水平平。存存货货限限制制中中主主要要应应解解决决下下述述两两个个问问题题：何何时时发发出出补补充充库库存存指指令令或或订订货；补充或订购多少货物。货；补充或订购多少货物。订货点订货点 4545分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略 经济订货量经济订货量T=T=每年订购成本每年订购成本+每年占用成本每年占用成本=4646分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略