第1章-市场营销学导论优秀PPT.ppt
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1、第一章第一章 市场营销学导论市场营销学导论 2学习目标学习目标学问目标:学问目标:了解营销的重要性了解营销的重要性驾驭营销的两个目标和广义的营销概念驾驭营销的两个目标和广义的营销概念理解指导企业营销活动的理解指导企业营销活动的5种营销观念的演进种营销观念的演进理解市场营销学包括的主要内容理解市场营销学包括的主要内容实力目标:实力目标:具有分析不同行业的企业所运用的营销指导理念的实力具有分析不同行业的企业所运用的营销指导理念的实力尝试从营销角度分析企业的经营管理活动尝试从营销角度分析企业的经营管理活动导入案例导入案例绿色新飞探讨题:好的营销并非机遇,而是组织细致规划和执行的结果。成功的组织营销都
2、有一个共同的特点:这些组织都确定致力于在界定明确的目标市场内识别并满足顾客的须要。它们激励组织内外的成员为顾客创建卓越的价值,以实现顾客的高度满足。本章将对市场营销的形成与发展、营销核心概念及营销理念的演进、市场营销学的学习方法等进行介绍,以奠定学习市场营销学的基础。第一节第一节 市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展 一、初创阶段一、初创阶段市场营销于市场营销于19世纪末到世纪末到20世纪世纪20年头在美国创年头在美国创立,源于工业的飞速发展。立,源于工业的飞速发展。市场营销学的探讨特点:市场营销学的探讨特点:a.着重推销术和广告术,至于现代市场营销的着重推销术和广告术,至于现代市场营
3、销的理论、概念、原则还没有出现;理论、概念、原则还没有出现;b.探讨活动基本上局限于高校的课堂和教授的探讨活动基本上局限于高校的课堂和教授的书房,还没有得到社会和企业界的重视,也未书房,还没有得到社会和企业界的重视,也未应用于企业实际活动。应用于企业实际活动。20世纪20年头至二战结束为应用阶段。市场营销学的探讨特点是:a.并没有脱离产品推销这一狭窄的概念;b.在更深更广的基础上探讨推销术和广告术;c.探讨有利于推销的企业组织机构设置;d.市场营销理论探讨起先走向社会,被广袤企业界所重视二、初步应用阶段二、初步应用阶段第一节第一节 市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展20世纪50年头至
4、70年头为市场营销学的发展阶段。1960年,美国密西根高校教授E.杰罗姆.麦卡锡的基础市场营销学提出了产品、价格、渠道和促销的4P营销组合理论。市场从是生产过程的终点到生产过程的起点;市场营销从推销产品到通过调查了解满足消费者的需求和欲望。三、接着发展阶段三、接着发展阶段第一节第一节 市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展20世纪70年头至今是为市场营销学的成熟阶段。1967年,美国菲利普.科特勒教授市场营销管理:分析、支配与限制他认为营销管理就是通过创建、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系,以达到组织的各种目标而进行的分析、支配、执行和限制过程。并提出“6P战略理论”,原来的4P
5、加上政治权力和公共关系,认为企业应主动适应外部环境,并能主动的营销企业的外部环境。四、成熟及分化阶段四、成熟及分化阶段第一节第一节 市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展u营销须要理解顾客需求,开发出具有较高价值的产品,并能有效地将产品、价格、渠道和促销进行整合。宽泛的营销概念是指通过创建和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望或须要的社会和管理过程。就企业而言,营销是指和顾客建立有利可图、充溢价值的交换关系。一、什么是营销一、什么是营销其次节其次节其次节其次节 市场营销的核心概念和营销观念的演进市场营销的核心概念和营销观念的演进市场营销的核心概念和营销观念的演进市场营销的核心概念和营
6、销观念的演进u关于顾客和市场有五个核心概念:须要、欲望和需求;营销供应物(产品/服务等);顾客价值和满足;交换和交易和关系;市场。二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念其次节其次节其次节其次节 市场营销的核心概念和营销观念的演进市场营销的核心概念和营销观念的演进市场营销的核心概念和营销观念的演进市场营销的核心概念和营销观念的演进u(一)生产观念(一)生产观念基本观点:顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品。基本观点:顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品。因此,管理的主要任务就是提高生产和分销的效率。因此,管理的主要任务就是提高生产和分销的效率。生产观念在两种状况下仍适用:生产观念在两种
7、状况下仍适用:其一,当供应小于需求时,管理部门应接受各种方式增其一,当供应小于需求时,管理部门应接受各种方式增加生产;加生产;其二,当生产成本太高,须要提高生产效率以降低成本其二,当生产成本太高,须要提高生产效率以降低成本时。时。其次节其次节其次节其次节 市场营销的核心概念和营销观念的演进市场营销的核心概念和营销观念的演进市场营销的核心概念和营销观念的演进市场营销的核心概念和营销观念的演进三、市场营销观念的演进三、市场营销观念的演进u其基本观点是:消费者最宠爱那些高质量、多功能和有特色的产品,因而产品导向企业中,营销者致力于生产高价值产品,并不断改进,使之日臻完备。产品观念会导致“营销近视症”
8、。例如,柯达公司认为消费者须要的是摄影胶卷,而没有想到他们须要的是捕获和共享回忆的方法,因而最初忽视了数码相机的挑战。(二)产品观念(二)产品观念其次节其次节其次节其次节 市场营销的核心概念和营销观念的演进市场营销的核心概念和营销观念的演进市场营销的核心概念和营销观念的演进市场营销的核心概念和营销观念的演进u营销观念认为,实现组织目标的关键在于正确确定目标顾客的欲望和欲望,并比竞争者更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品或服务。西奥多.李维特对推销观念和营销观念作了比较:“推销观念留意卖方须要;营销观念则留意卖方的须要。推销以卖方须要为动身点,考虑如何把产品变成现金;而营销则考虑如何通过
9、产品以及创建、传送产品和最终消费产品有关的全部事情,以满足顾客的须要。”(四)市场营销观念(四)市场营销观念其次节其次节其次节其次节 市场营销的核心概念和营销观念的演进市场营销的核心概念和营销观念的演进市场营销的核心概念和营销观念的演进市场营销的核心概念和营销观念的演进u社会营销观念认为,组织的任务是确定目标市场的须要、欲望和利益,并同时爱护消费者或社会的长远发展利益。社会营销观念要求营销人员在营销实践中考虑社会和道德问题。(五)社会营销观念消费者(五)社会营销观念消费者其次节其次节其次节其次节 市场营销的核心概念和营销观念的演进市场营销的核心概念和营销观念的演进市场营销的核心概念和营销观念的
10、演进市场营销的核心概念和营销观念的演进u市场营销学的主要内容包括四个相关部分:(一)理解市场与消费者需求(一)理解市场与消费者需求(二)设计顾客导向的营销战略(二)设计顾客导向的营销战略(三)构建传递卓越价值的营销方案(三)构建传递卓越价值的营销方案 (四四)市场营销活动的管理市场营销活动的管理 一、市场营销学的主要内容一、市场营销学的主要内容第三节第三节第三节第三节 市场营销学的主要内容与学习方法市场营销学的主要内容与学习方法市场营销学的主要内容与学习方法市场营销学的主要内容与学习方法(一)全面系统地阅读营销学的教材或经(一)全面系统地阅读营销学的教材或经典著作,丰富自己的营销专业学问背景。
11、典著作,丰富自己的营销专业学问背景。(二)把营销理论与实际结合起来(二)把营销理论与实际结合起来二、市场营销学的学习方法二、市场营销学的学习方法第三节第三节第三节第三节 市场营销学的主要内容与学习方法市场营销学的主要内容与学习方法市场营销学的主要内容与学习方法市场营销学的主要内容与学习方法u1、市场营销学自20世纪初诞生以来,其发展经验初创阶段、初步应用阶段、接着发展阶段和成熟及分化阶段。2、市场营销的两个目标包括:向顾客承诺高价值来吸引新顾客,以及让顾客满足来留住现有顾客。宽泛意义的营销是指通过创建和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和须要的社会和管理过程。市场营销的核心概念包括:须要
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