第七章--消费者的感知觉.优秀PPT.ppt
《第七章--消费者的感知觉.优秀PPT.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《第七章--消费者的感知觉.优秀PPT.ppt(25页珍藏版)》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、第七章第七章 消费者的感知觉消费者的感知觉第一节第一节 感觉与消费者行为感觉与消费者行为其次节其次节 知觉与消费者行为知觉与消费者行为案例分析案例分析作业第一节第一节 感觉与消费者行为感觉与消费者行为一、感觉及特点:一、感觉及特点:1、感觉:指人脑对当前干脆作用于感觉器官的客、感觉:指人脑对当前干脆作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。观事物的个别属性的反映。2、消费者行为学中为什么探讨感觉、消费者行为学中为什么探讨感觉(以颜色为例以颜色为例)(1)颜色能影响人的生理和心理:深蓝色颜色能影响人的生理和心理:深蓝色祥和祥和黄色黄色敏感敏感 红色红色兴奋兴奋 白色或天蓝色白色或天蓝色干净干净(
2、2)颜色具有丰富的象征价值和文化含义:如洗衣颜色具有丰富的象征价值和文化含义:如洗衣粉用白色或蓝色象征干净,而改用黑色可能感粉用白色或蓝色象征干净,而改用黑色可能感觉脏觉脏(3)不同性别偏好于不同的颜色:如男性服装多为不同性别偏好于不同的颜色:如男性服装多为一种颜色,而女性服装多由多种颜色构成。一种颜色,而女性服装多由多种颜色构成。3、感觉的特点、感觉的特点(1)反映干脆接触的事物反映干脆接触的事物(2)反映事物的个别属性反映事物的个别属性(3)客观内容和主观形式的统一:对象和内容是客客观内容和主观形式的统一:对象和内容是客观的;形式和表现是主观的,受个体的特性、观的;形式和表现是主观的,受个
3、体的特性、阅历、学问及身体状况影响。阅历、学问及身体状况影响。二、感觉的生理机制与分类二、感觉的生理机制与分类1、含义:刺激的物理实力是怎样转化为神经过、含义:刺激的物理实力是怎样转化为神经过程和心理活动的。程和心理活动的。产生条件:产生条件:(1)外部或内部刺激的存在外部或内部刺激的存在(2)分析器的正常活动。分析器由感受器、传入神分析器的正常活动。分析器由感受器、传入神经、大脑皮层相应区域构成。经、大脑皮层相应区域构成。2、感觉的分类(1)外部感觉:接受外部刺激,反映外界事物的个别属性的感觉,包括视觉、听觉、味觉、嗅觉和肤觉。(2)内部感觉:接受机体本身的刺激,反映机体的位置、运动和内部器
4、官不同状态的感觉,包括运动觉、平衡觉和机体觉。3、营销启示:感觉是意识和心理活动的重要依据,是相识过程的起点,营销人员应通过强化消费者感官的刺激来增加其留意力,通过适应消费者的感官需求来提高满足度如开架销售、产品试用、衣服试穿等。三、感觉域限三、感觉域限感受性的衡量指标感受性的衡量指标指人感觉到某个刺激存在或发生变更所需的强度指人感觉到某个刺激存在或发生变更所需的强度或感受强度变更所需的临界值。或感受强度变更所需的临界值。1、确定感觉域限、确定感觉域限(确定域限确定域限):指刚刚能够引起:指刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。感觉的最小刺激强度。下确定域限:引起感觉的最小刺激量下确定域限:引起感觉
5、的最小刺激量上确定域限:引起正常感觉的最大刺激量上确定域限:引起正常感觉的最大刺激量营销启示:将营销刺激限制在消费和的确定域限营销启示:将营销刺激限制在消费和的确定域限之内之内(如广告次数如广告次数)2、差别感觉域限、差别感觉域限(差别域限差别域限):指能够被察觉到:指能够被察觉到的刺激物的最小差异值。的刺激物的最小差异值。营销启示:成本上升时,价格不变,降低商品质营销启示:成本上升时,价格不变,降低商品质量或者削减数量量或者削减数量3、感受性的变更、感受性的变更(1)感觉适应:指感官因接受刺激量的多少或强弱感觉适应:指感官因接受刺激量的多少或强弱而变更其敏锐程度。而变更其敏锐程度。感觉是应包
6、括两个方面:一是感官因某种刺激过感觉是应包括两个方面:一是感官因某种刺激过多过强而降低感觉的敏锐程度;二是长期缺乏多过强而降低感觉的敏锐程度;二是长期缺乏某种刺激而提高感觉的敏锐程度。某种刺激而提高感觉的敏锐程度。营销启示:在宣扬中,要围绕某一主题而常常变营销启示:在宣扬中,要围绕某一主题而常常变更广告信息或广告设计。更广告信息或广告设计。(2)感觉对比:指同一感官在不同刺激的作用下,感觉对比:指同一感官在不同刺激的作用下,感觉的强度和性质会发生变更着一现象。感觉的强度和性质会发生变更着一现象。同时对比:指两种刺激物同时作用于同一感官,同时对比:指两种刺激物同时作用于同一感官,使感觉的强度和性
7、质发生变更。使感觉的强度和性质发生变更。继时对比:同一感官先手接受不同刺激,会使感继时对比:同一感官先手接受不同刺激,会使感觉的强度和性质发生变更。觉的强度和性质发生变更。营销启示:包装衬托、货架摆放等方面要考虑感营销启示:包装衬托、货架摆放等方面要考虑感觉对比。觉对比。(3)感觉的相互作用:指某一感官受到某种刺激感觉的相互作用:指某一感官受到某种刺激物作用而产生的感觉,会是另一感官对另一刺物作用而产生的感觉,会是另一感官对另一刺激物的感受性发生变更。如红灯照明时使听觉激物的感受性发生变更。如红灯照明时使听觉感受性降低。感受性降低。(4)实践的作用实践的作用其次节其次节 知觉与消费者行为知觉与
8、消费者行为一、知觉的基本概念一、知觉的基本概念(一一)概念:是人脑对干脆作用于感觉器官的客观概念:是人脑对干脆作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。事物的各个部分和属性的整体反映。(二二)知觉与感觉的关系知觉与感觉的关系1、区分:、区分:(1)感觉是人脑对某一部分或个别属性的反映,感觉是人脑对某一部分或个别属性的反映,而知觉是综合的整体的反映。而知觉是综合的整体的反映。(2)感觉是介于心理和生理之间的活动,知觉是感觉是介于心理和生理之间的活动,知觉是以生理机制为基础而产生的纯粹的心理活动,以生理机制为基础而产生的纯粹的心理活动,是人的主观因素的作用。是人的主观因素的作用。(3)感
9、觉反映当前刺激,无以前学问阅历的参与,知觉包括了当前的刺激和以往学问阅历的短暂复原。(4)感觉是单一分析器的结果,而知觉是多种分析器协同活动的结果。2、联系:(1)都是人脑对当前客观事物的反映;(2)知觉是以感觉为基础的;(3)感觉和知觉都是相识过程的初级阶段,是其他更高级心理活动的基础。二、知觉的基本特征1、整体性:知觉能依据个体的学问阅历将干脆作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体。例如(1)接近律:即空间位置相近或发生时间相近的简洁被知觉为一个整体,例如(2)相像律:物理属性相像的客体,例如(3)连续律:具有连续性或共同运动方向等特点的客体简洁被知觉为一个整体,例如(4)闭合律:例
10、如营销启示:(1)广告先整体播放,然后简化广告,只播放主要情节或主要广告语(2)应用于广告设计,增加美感和效果(3)应用于书夹广告等(两个部分合在一起)2、知觉的选择性:例、知觉的选择性:例 如,指知觉对外来刺如,指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程。激有选择地反映或组织加工的过程。(1)客观方面,多种刺激中,强度大的、对比客观方面,多种刺激中,强度大的、对比明显的、显明的、简洁的、有规则的、活明显的、显明的、简洁的、有规则的、活动的、易记忆等易于成为知觉的对象。动的、易记忆等易于成为知觉的对象。(2)主观方面,知觉者的须要、动机、爱好、主观方面,知觉者的须要、动机、爱好、心情、人物、
11、学问阅历等都有影响。如公心情、人物、学问阅历等都有影响。如公众场合,服装设计师会留意人的服装,发众场合,服装设计师会留意人的服装,发型师会留意人的头发,箱包设计师会留意型师会留意人的头发,箱包设计师会留意人的箱包。人的箱包。3、知觉的恒常性、知觉的恒常性(1)大小知觉恒常性大小知觉恒常性(2)明度和颜色的恒常性明度和颜色的恒常性(3)形态恒常性形态恒常性(4)方向恒常性方向恒常性三、消费者的知觉过程三、消费者的知觉过程(一一)接触接触1、接触的含义与方式、接触的含义与方式(1)含义:接触,也称为展露,指刺激物呈现在消)含义:接触,也称为展露,指刺激物呈现在消费者感官的接收范围内。如广告画面和文
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 第七 消费者 感知 优秀 PPT
限制150内