现代企业市场营销.ppt

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1、现代企业市场营销管现代企业市场营销管理理第一节第一节 市场营销管理基础市场营销管理基础一、市场营销管理的核心概念一、市场营销管理的核心概念二、市场营销管理的导向观念二、市场营销管理的导向观念三、成功市场营销的本质特征三、成功市场营销的本质特征一、市场营销管理的核心概念一、市场营销管理的核心概念1 1、市场营销、市场营销(Marketing)Marketing)市场营销市场营销是个人或群体通过创造和交换产品与价是个人或群体通过创造和交换产品与价值来满足自身需要的过程。值来满足自身需要的过程。价值价值交换交换市场市场产品产品需要需要2 2、需要、需要 需要需要 (Needs)欲望欲望(Wants)

2、需求需求(Demands)一、市场营销管理的核心概念一、市场营销管理的核心概念3 3、产品、产品(Product)Product)产品产品凡能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种凡能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。它包括实物、包装、品牌商标、交货日期、技术服欲望或需要的一切东西。它包括实物、包装、品牌商标、交货日期、技术服务、维修、保用期、信誉，以及组织意识构思等。务、维修、保用期、信誉，以及组织意识构思等。产品有三个层次产品有三个层次核心层：核心层：产品提供给消费者的基本效用产品提供给消费者的基本效用和利益，即产品的使用价值和

3、功能。和利益，即产品的使用价值和功能。形式层：形式层：指企业向市场提供的产品实体指企业向市场提供的产品实体和劳务的外观。如产品的质量、外观、特和劳务的外观。如产品的质量、外观、特征、商标和包装等。征、商标和包装等。延伸层：延伸层：指消费者购买产品时所得到附指消费者购买产品时所得到附加服务或利益。包括修理与维护服务、调加服务或利益。包括修理与维护服务、调试安装、使用方法、质量保证、产品升级、试安装、使用方法、质量保证、产品升级、零配件的供应等保证。零配件的供应等保证。一、市场营销管理的核心概念一、市场营销管理的核心概念4 4、价值、价值(Value)Value)效用效用(Utility)Util

4、ity)价值价值 =成本成本(Cost)Cost)5 5、满足、满足(Satisfaction)Satisfaction)满足是用程度来度量的满足是用程度来度量的 S=f(V)S=f(V)一、市场营销管理的核心概念一、市场营销管理的核心概念6 6、交换、交换(Exchange)Exchange)五种获得满足的方式之一五种获得满足的方式之一交换可以进行的条件交换可以进行的条件交换与交易交换与交易(Transaction)Transaction)一、市场营销管理的核心概念一、市场营销管理的核心概念7 7、市场、市场(Market)Market)狭义的市场：狭义的市场：指有形市场，即商品交换的场所。

5、指有形市场，即商品交换的场所。广义的市场广义的市场包括有形市场和无形市场。无形市场是指没包括有形市场和无形市场。无形市场是指没有固定的交易场所，靠广告、中间商以及其它交易形式，有固定的交易场所，靠广告、中间商以及其它交易形式，寻找货源或买主，沟通买卖双方，促进成交。如技术市寻找货源或买主，沟通买卖双方，促进成交。如技术市场、房地产市场等。场、房地产市场等。潜在市场潜在市场（将来可能出现的市场）（将来可能出现的市场）现实市场现实市场（目前有需要的市场）（目前有需要的市场）有效市场有效市场（有支付能力的市场）（有支付能力的市场）细分市场细分市场（依据特征划分的市场）（依据特征划分的市场）目标市场目

6、标市场（计划进入的市场）（计划进入的市场）渗透市场渗透市场（已进入的市场）（已进入的市场）一、市场营销管理的核心概念一、市场营销管理的核心概念7 7、市场、市场(Market)Market)市场的要素：市场的要素：消费者、购买力、购买欲望消费者、购买力、购买欲望市场分类：市场分类：按流通范围：国际市场、国内市场和地区市场。国际市场可进一步划分为北按流通范围：国际市场、国内市场和地区市场。国际市场可进一步划分为北美市场、东南亚市场、西欧市场、中东市场等；国内市场也可分为北方市场、美市场、东南亚市场、西欧市场、中东市场等；国内市场也可分为北方市场、南方市场、东北市场、东南市场等。南方市场、东北市场

7、、东南市场等。按经营对象：机电产品、家用电器、金属、化工、食品、服装市场等。按经营对象：机电产品、家用电器、金属、化工、食品、服装市场等。按经营方式：超级市场、专业市场、批发市场和集市贸易市场等。按经营方式：超级市场、专业市场、批发市场和集市贸易市场等。按消费水平：高、中、低档商品市场。按消费水平：高、中、低档商品市场。按经济用途：工业品市场按经济用途：工业品市场（Production MarketProduction Market）、消费品市场、消费品市场（Consumption MarketConsumption Market）、金融市场、金融市场（Financial MarketFina

8、ncial Market）、技术市场、技术市场（Technical MarketTechnical Market）、信息市场、信息市场（Information MarketInformation Market）和服务市场和服务市场（Service MarketService Market）等。等。按商品形态：有形市场和无形市场等。按商品形态：有形市场和无形市场等。一、市场营销管理的核心概念一、市场营销管理的核心概念7 7、市场、市场(Market)Market)消费品市场：消费品市场：指购买直接用于个人生活消费商品的市场。指购买直接用于个人生活消费商品的市场。消费品的分类：消费品的分类：根据消

9、费品的耐用程度分类根据消费品的耐用程度分类易耗消费品。易耗消费品。单位价值较小，在使用过程中一次性消耗完毕或在较短时间内单位价值较小，在使用过程中一次性消耗完毕或在较短时间内即消耗完毕的消费品。如食品、饮料、化妆品、牙膏等。即消耗完毕的消费品。如食品、饮料、化妆品、牙膏等。耐用消费品。耐用消费品。使用时间较长、价格较高的消费品。如家具、家用电器等。使用时间较长、价格较高的消费品。如家具、家用电器等。根据消费者的购买习惯分类根据消费者的购买习惯分类日用品。日用品。特点是顾客经常需要，随时随地购买。消费者对这种商品一般都具特点是顾客经常需要，随时随地购买。消费者对这种商品一般都具有一定的消费知识和

10、消费习惯，容易对某一牌号商品发生偏爱，对价格的变有一定的消费知识和消费习惯，容易对某一牌号商品发生偏爱，对价格的变化比较敏感。对这类商品的经营，应广设网点，使消费者能随时随地就近购化比较敏感。对这类商品的经营，应广设网点，使消费者能随时随地就近购买。买。选购品。选购品。消费者在购买时要对商品的质量、品种、花色、价格等反复进行比消费者在购买时要对商品的质量、品种、花色、价格等反复进行比较，慎重挑选的商品。如家用电器、家具、服装等。较，慎重挑选的商品。如家用电器、家具、服装等。特殊品。特殊品。这是顾客偏爱的或具有特殊用途的商品。如邮票、古董等。这是顾客偏爱的或具有特殊用途的商品。如邮票、古董等。一

11、、市场营销管理的核心概念一、市场营销管理的核心概念7 7、市场、市场(Market)Market)工业品市场工业品市场：为了进行再生产或业务上需要而买卖劳务或商品的为了进行再生产或业务上需要而买卖劳务或商品的市场。市场。工业品分为两类：工业品分为两类：构成其他产品的物质资料，如原材料、半成品、零部件及配件等；构成其他产品的物质资料，如原材料、半成品、零部件及配件等；进行生产和业务活动所必需的物质资料，如机器设备、各种辅助进行生产和业务活动所必需的物质资料，如机器设备、各种辅助材料和办公用品等。材料和办公用品等。影响工业品需求的主要因素：影响工业品需求的主要因素：基本建设的规模。基本建设的规模。

12、产业结构的调整。产业结构的调整。消费品结构。消费品结构。资源的存量。资源的存量。国家建设方针及经济发展速度。国家建设方针及经济发展速度。一、市场营销管理的核心概念一、市场营销管理的核心概念7 7、市场、市场(Market)Market)工业品市场的主要特点：工业品市场的主要特点：购买者主要是工商企业、事业单位、政府机关、军队以及社会团购买者主要是工商企业、事业单位、政府机关、军队以及社会团体。体。购买者数量较少，购买次数少，但一次购买量较大。购买者数量较少，购买次数少，但一次购买量较大。用户需求比较稳定，市场需求弹性较小，价格变化对于需求的影用户需求比较稳定，市场需求弹性较小，价格变化对于需求

13、的影响较小。响较小。属于专家及理智型购买。买卖双方都具有相应的专业知识，对商属于专家及理智型购买。买卖双方都具有相应的专业知识，对商品有严格的技术要求，不会出现带感情色彩的冲动型购买。品有严格的技术要求，不会出现带感情色彩的冲动型购买。参与购买决策的人员较多，交易时间较长。要签订购销合同。参与购买决策的人员较多，交易时间较长。要签订购销合同。要求交货及时，并保证质量。要求交货及时，并保证质量。商品的价格及广告等促销手段对需求影响不大，而质量、售后服商品的价格及广告等促销手段对需求影响不大，而质量、售后服务以及配件备品与成套供应情况对销售的影响较大。务以及配件备品与成套供应情况对销售的影响较大。

14、一、市场营销管理的核心概念一、市场营销管理的核心概念7 7、市场、市场(Market)Market)市场细分：市场细分：根据顾客的购买行为和习惯的差异性，划分根据顾客的购买行为和习惯的差异性，划分为若干个类似的顾客群，既把市场进一步划分为子市场。为若干个类似的顾客群，既把市场进一步划分为子市场。市场细分的作用：市场细分的作用：有利于分析、发掘较好的市场机会。有利于分析、发掘较好的市场机会。有利于有针对性地制定最佳地市场营销策略。有利于有针对性地制定最佳地市场营销策略。有利于企业集中人力、物力、财力，投入目标市场。有利于企业集中人力、物力、财力，投入目标市场。有利于深入研究潜在需求，开发新产品。

15、有利于深入研究潜在需求，开发新产品。一、市场营销管理的核心概念一、市场营销管理的核心概念7 7、市场、市场(Market)Market)消费品市场的细分消费品市场的细分消费品市场的细分侧重于地理、人口、心理、行为四方面消费品市场的细分侧重于地理、人口、心理、行为四方面的特征。的特征。细分标准细分标准 具具 体体 因因 素素地理特征地理特征地区、城市或农村、城市规模、气候、地形、地区、城市或农村、城市规模、气候、地形、自然资源自然资源人口特征人口特征年龄、性别、民族、家庭结构、收入水平、职业、文年龄、性别、民族、家庭结构、收入水平、职业、文 化程度、宗教、国籍等化程度、宗教、国籍等心理特征心理特

16、征个人性格、生活方式、兴趣爱好、购买动机个人性格、生活方式、兴趣爱好、购买动机行为特征行为特征品牌偏好、追求利益品牌偏好、追求利益一、市场营销管理的核心概念一、市场营销管理的核心概念7 7、市场、市场(Market)Market)生产资料市场的细分生产资料市场的细分按购买组织的类型分，可分为三类：企业、中间商和政府机关。按购买组织的类型分，可分为三类：企业、中间商和政府机关。按地理区域划分，主要从国内、国际、地区、城市、农村、地形、按地理区域划分，主要从国内、国际、地区、城市、农村、地形、气候、自然资源、交通运输等因素进行细分。气候、自然资源、交通运输等因素进行细分。按产品使用特征分，具体可细

17、分为前市场和后市场。按产品使用特征分，具体可细分为前市场和后市场。一、市场营销管理的核心概念一、市场营销管理的核心概念7 7、市场、市场(Market)Market)目标市场的选择目标市场的选择无差别市场策略无差别市场策略 把整个市场作为企业的目标市场，企业的某一种商品对把整个市场作为企业的目标市场，企业的某一种商品对所有消费者都有着共同的需要。所有消费者都有着共同的需要。优点：优点：品种单一，大批量生产，产品成本低，储存与运输品种单一，大批量生产，产品成本低，储存与运输费用低，而且管理也方便。费用低，而且管理也方便。缺点：缺点：当几家同类企业都采用这种策略时，会形成较大市当几家同类企业都采用

18、这种策略时，会形成较大市场上的激烈竞争，而小的细分市场的需求得不到满足。场上的激烈竞争，而小的细分市场的需求得不到满足。一、市场营销管理的核心概念一、市场营销管理的核心概念7 7、市场、市场(Market)Market)目标市场的选择目标市场的选择差别性市场策略差别性市场策略 对大的市场进行市场细分，从而根据不同的市场，采取对大的市场进行市场细分，从而根据不同的市场，采取不同的营销组合，以满足不同用户的需要。不同的营销组合，以满足不同用户的需要。优点：优点：由于多品种、小批量生产，能较好满足不同消费者由于多品种、小批量生产，能较好满足不同消费者的需求，有利于企业开拓市场，打开销路。的需求，有利

19、于企业开拓市场，打开销路。缺点：缺点：要增加生产成本和销售费用。要增加生产成本和销售费用。一、市场营销管理的核心概念一、市场营销管理的核心概念7 7、市场、市场(Market)Market)目标市场的选择目标市场的选择密集型市场策略密集型市场策略 对大的市场进行市场细分的基础上，选择几个对企业最对大的市场进行市场细分的基础上，选择几个对企业最有利的细分市场，以便企业集中力量去开发具有竞争力有利的细分市场，以便企业集中力量去开发具有竞争力的产品，加强销售服务，扩大市场占有率。的产品，加强销售服务，扩大市场占有率。优点：优点：这种策略一般为中小企业所采用，中小企业的资源这种策略一般为中小企业所采用

20、，中小企业的资源和能力有限，如果市场太广，力量分散管理复杂，反而和能力有限，如果市场太广，力量分散管理复杂，反而事倍功半。事倍功半。缺点：缺点：企业的市场面过于狭窄，一旦市场发生较大变化，企业的市场面过于狭窄，一旦市场发生较大变化，企业的风险很大，甚至陷入困境。企业的风险很大，甚至陷入困境。一、市场营销管理的核心概念一、市场营销管理的核心概念8 8、市场营销管理、市场营销管理 市场营销管理市场营销管理是为了创造满足个人和群体需要的交换，是为了创造满足个人和群体需要的交换，对理念、产品、定价、促销和分销进行规划对理念、产品、定价、促销和分销进行规划和实施的过和实施的过程。程。二、市场营销管理的导

21、向观念二、市场营销管理的导向观念1 1、生产观念、生产观念 (Production Concept)Production Concept)认为：认为：现实市场是巨大的，企业只要大批量低成本地向顾客提供产现实市场是巨大的，企业只要大批量低成本地向顾客提供产品，品，就能成功地生存和发展。就能成功地生存和发展。2 2、产品观念、产品观念(Product Concept)Product Concept)认为：认为：企业只要生产出质量最好的产品，就能赢得竞争优势。企业只要生产出质量最好的产品，就能赢得竞争优势。3 3、推销观念、推销观念(Selling Concept)Selling Concept)认

22、为：认为：不管生产多好的产品，企业都必须全力进行推销工作，由此不管生产多好的产品，企业都必须全力进行推销工作，由此顾客才会大量购买企业的产品。顾客才会大量购买企业的产品。4 4、市场营销观念、市场营销观念(Marketing Concept)Marketing Concept)认为：认为：实现组织目标的关键是要比竞争者更有效地实施营销活动，实现组织目标的关键是要比竞争者更有效地实施营销活动，以便更好地确定和满足目标市场顾客的需要和欲望。以便更好地确定和满足目标市场顾客的需要和欲望。5 5、社会营销观念、社会营销观念(Societal Societal MarketingMarketing Co

23、ncept)Concept)认为：认为：企业的任务不仅是要比竞争者更有效地实施营销活动，以便企业的任务不仅是要比竞争者更有效地实施营销活动，以便更好地确定和满足目标市场的需要和欲望，同时要对社会福利有更好地确定和满足目标市场的需要和欲望，同时要对社会福利有益。益。二、市场营销管理的导向观念二、市场营销管理的导向观念6 6、各种导向观念的、各种导向观念的总结总结二、市场营销管理的导向观念二、市场营销管理的导向观念7 7、产品导向的业务与市场导向的业务比较、产品导向的业务与市场导向的业务比较 公司公司产品导向定义产品导向定义市场导向定义市场导向定义密苏里密苏里太平洋铁路公司太平洋铁路公司我们经营铁

24、路我们经营铁路我们是人与货物的运送者我们是人与货物的运送者施乐公司施乐公司我们生产复印设备我们生产复印设备我们帮助改进办公效率我们帮助改进办公效率标准石油公司标准石油公司我们出售汽油我们出售汽油我们提供能源我们提供能源哥伦比亚电影公司哥伦比亚电影公司我们制作电影我们制作电影我们经营娱乐我们经营娱乐不列颠百科全书不列颠百科全书我们出售百科全书我们出售百科全书我我们们从从事事信信息息生生产产和和传传播播事业事业开利公司开利公司(carrier)(carrier)我们生产空调器和暖炉我们生产空调器和暖炉我我们们为为家家庭庭提提供供舒舒适适的的气气候候三、成功市场营销的本质特征三、成功市场营销的本质特

25、征1 1、顾客整体价值、顾客整体价值(Total customer value)Total customer value)：顾客期望从某一特定顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。产品或服务中获得的一组利益。产品价值产品价值 +）服务价值）服务价值 +）人员价值）人员价值 +）形象价值）形象价值 顾客整体价值顾客整体价值2 2、顾客整体成本、顾客整体成本(Total customer cost)Total customer cost)：顾客在评估、获得和顾客在评估、获得和使用该产品或服务时预计发生的费用。使用该产品或服务时预计发生的费用。货币成本货币成本 +）时间成本）时间成本 +）体

26、力成本）体力成本 +）精神成本）精神成本 顾客整体成本顾客整体成本三、成功市场营销的本质特征三、成功市场营销的本质特征3 3、顾客让渡价值、顾客让渡价值(Customer delivered value)Customer delivered value)顾客整体价值顾客整体价值 ）顾客整体成本）顾客整体成本 顾客让渡价值顾客让渡价值4 4、顾客满意度、顾客满意度(Customer satisfaction)Customer satisfaction)：一个人购买和使用产一个人购买和使用产品之后通过对该产品的感知的效果（品之后通过对该产品的感知的效果（perceived performance

27、perceived performance）与他的期望值（与他的期望值（expectationexpectation）相比较后，所形成的愉悦或失望）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。的感觉状态。产品结果产品结果 1 1 =顾客满意度顾客满意度 =1 =1 期期 望望 1 1 三、成功市场营销的本质特征三、成功市场营销的本质特征5 5、改进顾客满意度之一改进顾客满意度之一 改进企业内部价值链改进企业内部价值链基本基本活动活动辅助辅助活动活动 6 6、改进顾客满意度之二改进顾客满意度之二 改进产品关联价值网改进产品关联价值网进货进货生产生产发货发货销售销售服务服务技术技术人力人力采购采购基本

28、基本三、成功市场营销的本质特征三、成功市场营销的本质特征7 7、改进顾客满意度之三、改进顾客满意度之三管理顾客的期望管理顾客的期望A.A.沟通期望适当沟通期望适当B.B.足够的担保足够的担保8 8、改进顾客满意度之四、改进顾客满意度之四保持和发展与顾客的保持和发展与顾客的持久关系持久关系9 9、成功市场营销的准则、成功市场营销的准则 第一条：顾客永远是正确的 第二条：如果顾客错了，见第一条第二节第二节 市场营销调研市场营销调研一、营销调研的内容一、营销调研的内容二、营销调研的过程和方法二、营销调研的过程和方法一、营销调研的内容一、营销调研的内容 营销调研的营销调研的任务任务是搜集大量关于市场环

29、境、竞争是搜集大量关于市场环境、竞争环境、宏观环境和营销环境的相关信息。环境、宏观环境和营销环境的相关信息。市场环境市场环境竞争环境竞争环境企业条件企业条件营销环境营销环境宏观环境宏观环境一、营销调研的内容一、营销调研的内容1 1、市场环境调研、市场环境调研WHO谁是用户和潜在用户？谁是用户和潜在用户？购买者购买者(occupants)人口的数量及构成，人口的发展趋势人口的数量及构成，人口的发展趋势产品的目标顾客是谁，谁是可能的第一批购买者产品的目标顾客是谁，谁是可能的第一批购买者WHAT他们想要什么？他们想要什么？购买对象购买对象(objects)购买者的消费倾向购买者的消费倾向WHERE他

30、们在何处购买？他们在何处购买？购买地点购买地点(outlets)购买者的消费场所购买者的消费场所WHEN他们在何时购买？他们在何时购买？购买时机购买时机(occasions)购买者的消费时机购买者的消费时机WHY他们为什么购买？他们为什么购买？购买目的购买目的(objectives)购买者的动机等购买者的动机等HOW他们怎样制定购买决策？他们怎样制定购买决策？购买行动购买行动(operations)居民的收入构成及支出结构居民的收入构成及支出结构家庭规模及家庭结构家庭规模及家庭结构一、营销调研的内容一、营销调研的内容2 2、竞争环境调研、竞争环境调研 “知己知彼，百战不殆知己知彼，百战不殆”，

31、企业如果对竞争对手不了解、不研，企业如果对竞争对手不了解、不研究，是要吃大亏的。可以通过报纸、杂志，参观贸易展览和操究，是要吃大亏的。可以通过报纸、杂志，参观贸易展览和操作技术表演，阅读竞争对手的年度报告等来监视对手，还可以作技术表演，阅读竞争对手的年度报告等来监视对手，还可以派出商业间谍了解竞争对手。派出商业间谍了解竞争对手。竞争者是谁？竞争者是谁？目前的竞争对手和潜在竞争对手目前的竞争对手和潜在竞争对手竞争者的目标是什么？竞争者的目标是什么？竞争者的策略是什么？竞争者的策略是什么？竞争者的优势和劣势是什么？竞争者的优势和劣势是什么？竞争对手的生产规模、能力，竞争对手的生产规模、能力，在生产

32、技术、资金占有、人才拥有、产品质量、品种规格、服在生产技术、资金占有、人才拥有、产品质量、品种规格、服务水平、发展新产品的动向情况务水平、发展新产品的动向情况竞争者将来的措施可能是什么？竞争者将来的措施可能是什么？竞争的未来发展趋势竞争的未来发展趋势竞争者对我们策略可能的反应是什么？竞争者对我们策略可能的反应是什么？一、营销调研的内容一、营销调研的内容3 3、营销环境调研、营销环境调研 企业还要研究产品企业还要研究产品(Product)、价格价格(Price)、销销售渠道售渠道(Place)、促销促销(Promotion)等对销售的影等对销售的影响。响。产品调研。产品调研。包括新产品的评估，包

33、装与商标分析，产包括新产品的评估，包装与商标分析，产品试销研究，产品寿命周期分析以及老产品的新用途品试销研究，产品寿命周期分析以及老产品的新用途研究。研究。价格调研。价格调研。包括消费者对本企业产品价格变动的反映包括消费者对本企业产品价格变动的反映分析，新产品价格的制定，老产品价格的调整等。分析，新产品价格的制定，老产品价格的调整等。一、营销调研的内容一、营销调研的内容3 3、营销环境调研、营销环境调研销售渠道调研。销售渠道调研。谁是渠道成员？谁是渠道成员？批发商和零售商的分析批发商和零售商的分析渠道成员能对我们有何贡献？渠道成员能对我们有何贡献？渠道成员的目标是什么？渠道成员的目标是什么？渠

34、道成员的特点是什么？渠道成员的特点是什么？消费者对零售商的信任消费者对零售商的信任程度研究程度研究渠道成员如何盈利？渠道成员如何盈利？我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？商品存商品存储和运输成本路线及方式的研究储和运输成本路线及方式的研究促销调研。促销调研。包括广告研究，销售服务分析及其他促销包括广告研究，销售服务分析及其他促销方式的研究等。方式的研究等。一、营销调研的内容一、营销调研的内容4 4、宏观环境调研、宏观环境调研 主要有：政治、法律环境、经济环境、科技环境、自主要有：政治、法律环境、经济环境、科技环境、自然地理环境和社会文化环境，这些环境既给企业

35、提供然地理环境和社会文化环境，这些环境既给企业提供机遇，也给企业带来挑战。这方面的资料可以利用现机遇，也给企业带来挑战。这方面的资料可以利用现有的公开资料，如各级政府、银行、报纸和杂志公布有的公开资料，如各级政府、银行、报纸和杂志公布的资料。的资料。一、营销调研的内容一、营销调研的内容5 5、企业条件调研、企业条件调研 2企业目标企业目标 市场地位（市场地位（本企业产品在各类市场上的占有情况、消本企业产品在各类市场上的占有情况、消费者或用户对本企业产品的满意程度费者或用户对本企业产品的满意程度）、创新程度、）、创新程度、生产效率、各种资源、盈利水平、管理效率、员工态生产效率、各种资源、盈利水平

36、、管理效率、员工态度、社会责任度、社会责任2企业有形资源企业有形资源 人员、财务、设备、产品等人员、财务、设备、产品等2企业无形资源企业无形资源 声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等 二、营销调研的过程和方法二、营销调研的过程和方法1 1、确定问题和调查目标、确定问题和调查目标 2 2、制定调查计划及方案、制定调查计划及方案 3 3、收集信息、收集信息 4 4、分析信息、分析信息 5 5、报告结果、报告结果1 1、确定问题和调查目标、确定问题和调查目标明确问题和调查目标是确保调查效果的关键明确问题和调查目标是确保调查效果的关键2 2、制定调查计划及方案、制定

37、调查计划及方案市场调查计划的构成：市场调查计划的构成：资料来源：资料来源：一手资料；二手资料（主要来源于内部资料一手资料；二手资料（主要来源于内部资料和外部资料，一般可以迅速而便宜地得到）和外部资料，一般可以迅速而便宜地得到）调查方法：调查方法：观察法；专题调查法；问卷调查法；实验法观察法；专题调查法；问卷调查法；实验法调查手段：调查手段：问卷；仪器问卷；仪器抽样方案：抽样方案：抽样单位；样本规模；抽样程序抽样单位；样本规模；抽样程序联系方法：联系方法：电话；邮寄；面访电话；邮寄；面访3 3、收集信息、收集信息这是成本最高，也是最容易出错的阶段这是成本最高，也是最容易出错的阶段4 4、分析信息

38、、分析信息从数据中提炼出与调查目标相关的信息从数据中提炼出与调查目标相关的信息5 5、报告结果、报告结果客户导向客户导向真实、准确真实、准确针对性强针对性强精心组织精心组织二、营销调研的过程和方法二、营销调研的过程和方法询问法。询问法。将所拟调查的事实，通过一定的形式，向被将所拟调查的事实，通过一定的形式，向被调查者提出询问，并从被调查者的回答中获取所需资调查者提出询问，并从被调查者的回答中获取所需资料的一种调查方法。根据调查者和被调查者之间接触料的一种调查方法。根据调查者和被调查者之间接触的方式不同，可分为个人访问、会议调查、信件调查的方式不同，可分为个人访问、会议调查、信件调查和电话调查等

39、几种。通讯调查具有调查区域广、费用和电话调查等几种。通讯调查具有调查区域广、费用低、结果可靠等优点，所以被经常采用，缺点是回收低、结果可靠等优点，所以被经常采用，缺点是回收率低，回收时间长。率低，回收时间长。二、营销调研的过程和方法二、营销调研的过程和方法观察法。观察法。为取得第一手资料在现场对调查对象的情况直接为取得第一手资料在现场对调查对象的情况直接观察记录的调研方法。特点是被调查者并不感到他正在被观察记录的调研方法。特点是被调查者并不感到他正在被调查。常用于展览会、订货会等，对零售活动、消费者购调查。常用于展览会、订货会等，对零售活动、消费者购买习惯、广告效果、橱窗设计等进行调查。观察方

40、式：买习惯、广告效果、橱窗设计等进行调查。观察方式：A.A.直接观察法。派人直接到现场观看，取得资料。包括销直接观察法。派人直接到现场观看，取得资料。包括销售现场观察法、使用现场观察法、协作企业现场观察法等。售现场观察法、使用现场观察法、协作企业现场观察法等。B.B.亲身经历法。以普通群众的身份深入现场，设身处地体亲身经历法。以普通群众的身份深入现场，设身处地体会在某一环境下群众的感受、意见并搜集现场资料。会在某一环境下群众的感受、意见并搜集现场资料。C.C.痕迹观察法。通过观察被调查者不自觉地留下的实际痕痕迹观察法。通过观察被调查者不自觉地留下的实际痕迹来获得资料。迹来获得资料。D.D.行为

41、记录法。通过某些仪器和设备来记录被调查者的活行为记录法。通过某些仪器和设备来记录被调查者的活动情况，然后加以研究获得资料。如借助录音机、录象机、动情况，然后加以研究获得资料。如借助录音机、录象机、照相机及其它一些监听、监视设备来进行观察。照相机及其它一些监听、监视设备来进行观察。优点是优点是较客观真实地获得第一手资料。缺点是只能观察现象，无较客观真实地获得第一手资料。缺点是只能观察现象，无法洞悉购买者内心活动，时间长，成本高。法洞悉购买者内心活动，时间长，成本高。二、营销调研的过程和方法二、营销调研的过程和方法实验法。实验法。对某个问题进行调研时，假设其它因素不对某个问题进行调研时，假设其它因

42、素不变而分别研究其中某一因素对调研问题所产生影响变而分别研究其中某一因素对调研问题所产生影响的一种调研方法。如新包装试销、优惠价展销等。的一种调研方法。如新包装试销、优惠价展销等。优点是方法科学，所得资料比较客观、真实。缺点优点是方法科学，所得资料比较客观、真实。缺点是实验时间长，成本高，实验现场选择困难。是实验时间长，成本高，实验现场选择困难。第三节第三节 市场预测市场预测一、市场预测的概念和意义一、市场预测的概念和意义 二、市场预测的内容二、市场预测的内容 三、市场预测的方法三、市场预测的方法 一、市场预测的概念和意义一、市场预测的概念和意义预测预测是对事物的未来发展趋势所作的预计和推测。

43、预测时，要借是对事物的未来发展趋势所作的预计和推测。预测时，要借助于对过去和现在的已知情况的分析、研究，来科学地推断将来助于对过去和现在的已知情况的分析、研究，来科学地推断将来的情景。的情景。市场预测市场预测就是运用预测学的理论和方法对市场活动进行预测。它就是运用预测学的理论和方法对市场活动进行预测。它在市场调查的基础上进行的，是研究和分析市场的重要手段。在市场调查的基础上进行的，是研究和分析市场的重要手段。市场预测的分类：市场预测的分类：按市场预测的范围，分为按市场预测的范围，分为宏观市场预测宏观市场预测和和微观市场预测微观市场预测。宏观市。宏观市场预测是指预测整个市场商品供求的变化，以及与

44、之相关的各种场预测是指预测整个市场商品供求的变化，以及与之相关的各种因素的变化。包括整个国民经济的发展。微观市场预测是指预测因素的变化。包括整个国民经济的发展。微观市场预测是指预测企业生产的某些产品在不同市场里某一时间内的销售量或销售额，企业生产的某些产品在不同市场里某一时间内的销售量或销售额，以及这些市场的变化趋势和影响因素。以及这些市场的变化趋势和影响因素。按市场预测时期的长短，分为按市场预测时期的长短，分为短期市场预测、中期市场预测、长短期市场预测、中期市场预测、长期市场预测和未来预测期市场预测和未来预测四种。四种。一、市场预测的概念和意义一、市场预测的概念和意义市场预测的作用有：市场预

45、测的作用有：市场预测是决策的依据。市场预测是决策的依据。通过市场预测可以为决策提供大量可靠的资料和数据，特别是企通过市场预测可以为决策提供大量可靠的资料和数据，特别是企业所处的市场环境及其发展变化趋势的资料。只有通过市场预测，业所处的市场环境及其发展变化趋势的资料。只有通过市场预测，掌握需求量发展变化的趋势，企业才能够赢得生产和经营管理的掌握需求量发展变化的趋势，企业才能够赢得生产和经营管理的主动权，才能够作出各项科学的决策。主动权，才能够作出各项科学的决策。市场预测是编制计划的依据。市场预测是编制计划的依据。企业的生产计划和销售计划应根据各种产品的市场需求量的预测企业的生产计划和销售计划应根

46、据各种产品的市场需求量的预测数字来编制。通过预测使企业的计划工作建立在客观现实基础上，数字来编制。通过预测使企业的计划工作建立在客观现实基础上，避免计划的盲目性、片面性，有利于企业改善经营管理，提高经避免计划的盲目性、片面性，有利于企业改善经营管理，提高经济效益。济效益。市场预测有利于提高企业的竞争能力。市场预测有利于提高企业的竞争能力。通过市场预测可以了解同类产品在市场竞争中对本企业产品的影通过市场预测可以了解同类产品在市场竞争中对本企业产品的影响程度、产品开发的方向以及新产品的发展趋势。响程度、产品开发的方向以及新产品的发展趋势。二、市场预测的内容二、市场预测的内容市场需求预测市场需求预测

47、 通过对过去和现在的产品在市场上的销售情况和影响市场需要的各种因素的通过对过去和现在的产品在市场上的销售情况和影响市场需要的各种因素的分析和判断，来预计市场对产品的需要量和发展变化趋势。分析和判断，来预计市场对产品的需要量和发展变化趋势。影响市场需求量的因素：影响市场需求量的因素：市场因素，如政府政策、经济发展状况、家庭收入、竞争情况等；市场因素，如政府政策、经济发展状况、家庭收入、竞争情况等；内部因素，如营销策略，这是企业可以控制的因素。内部因素，如营销策略，这是企业可以控制的因素。进行市场预测，主要是预测市场环境因素对市场需求的影响。进行市场预测，主要是预测市场环境因素对市场需求的影响。市

48、场占有率预测市场占有率预测 市场占有率就是本企业的产品销售额占该产品市场销售总额的百分比。市场市场占有率就是本企业的产品销售额占该产品市场销售总额的百分比。市场占有率预测时要考虑本企业产品在质量、价格、销售范围、为用户服务等方占有率预测时要考虑本企业产品在质量、价格、销售范围、为用户服务等方面所处的地位，以及改进措施对市场占有率的影响等。面所处的地位，以及改进措施对市场占有率的影响等。技术发展预测技术发展预测 新技术、新工艺、新材料、新产品的发展对产品需求的影响所做出的预测。新技术、新工艺、新材料、新产品的发展对产品需求的影响所做出的预测。资源预测资源预测 对原材料、能源供应的保证程度、发展趋

49、势及其价格变动情况进行推测。对原材料、能源供应的保证程度、发展趋势及其价格变动情况进行推测。三、市场预测的方法三、市场预测的方法1 1、定性市场预测法。就是通过对熟悉情况的有关人员作、定性市场预测法。就是通过对熟悉情况的有关人员作调查，根据已掌握的信息和资料，依靠个人的经验和判调查，根据已掌握的信息和资料，依靠个人的经验和判断能力来进行预测的方法。断能力来进行预测的方法。经理人员意见法经理人员意见法销售人员意见法销售人员意见法 顾客意见法顾客意见法 专家意见法（德尔菲法）专家意见法（德尔菲法）三、市场预测的方法三、市场预测的方法2 2、定量市场预测法、定量市场预测法时间序列分析法时间序列分析法

50、回归分析法回归分析法 第四节第四节 市场营销策略市场营销策略一、产品策略一、产品策略 二、价格策略二、价格策略 三、分销策略三、分销策略 四、促销策略四、促销策略 一、产品策略一、产品策略1 1、产品组合策略、产品组合策略关于产品组合的几个概念：关于产品组合的几个概念：产品组合：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合品项目的组合产品组合的宽度：产品组合的宽度：一个企业有多少产品线一个企业有多少产品线产品组合的长度：产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品组合的深度：产品线中的