某大学战略课件.ppt

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1、某大学战略管理课件某大学战略管理课件第一节第一节 企业战略管理概述企业战略管理概述 一、企业战略的概念和特点一、企业战略的概念和特点（一）企业战略的概念（一）企业战略的概念n企业战略企业战略:是一个企业对外部环境充分把握，清楚认识自身的业务能力、能动员的资源，在此基础上作出的关于企业未来定位、走向和结关于企业未来定位、走向和结构的谋略与规划构的谋略与规划。n战略的制定过程，是对环境变迁的因应，是企业把握环境机遇，避免环境变化带来的威胁的趋利避害，寻求企业成长的过程。n企业战略是行动前的计划，应明确组织的长期目标、运行程序和资源分配；n企业战略的主旨是限定企业的业务范围；n企业战略是一种定位；n

2、企业战略是一种观念；n企业战略是在变化的环境中获得竞争优势的韬略。我们可以把企业的经营行为区分我们可以把企业的经营行为区分为两个层面为两个层面n表层的：表层的：是对产、供、销、人、财、物、研发七个经营环节的计划、组织、指挥与控制过程。这，我们通常称作“管理”，其职能是把企业的事情做好。n深层的：深层的：是对企业的产业产品结构、资本股本结构与人才组织结构的规划。这是目前我国很多企业尚未真正理解的“战略”。战略，关系到企业的定位、走向和结构，关系到我们的企业能不能把事情做对。（二）企业战略的特点（二）企业战略的特点n1、质变性质变性n2、全局性全局性n3、方向性方向性n4、竞争性竞争性n5、稳定性

3、稳定性（三）企业战略应解决两个方面的问题（三）企业战略应解决两个方面的问题1、发展方向、发展方向：是指是由企业宗旨或使命所决定的，未来的产品结构和目标市场的发展方向，也称为企业未来的经营范围或经营领域。生产领域生产领域 市场领域市场领域经营领域发展 产 市方向 品 场2、经营结构经营结构 经营结构：是指由企业的使命和经营领域所决定的，各种资源和能力的配置状况。n软结构：企业的价值观念、经营思想、企业文化、公共关系等的组合。n硬结构：企业的各种经济资源结构、生产技术结构和组织结构。经营结构实质上反映了企业在一定的价值观念和经营思想的指导下，围绕所从事的经营领域采取的资源配置状况。二、企业战略的构

4、成要素二、企业战略的构成要素战略构成要素战略构成要素 宗旨和目标 经营范围 要素 竞争优势 资源配置 协同作用1、宗旨和目标、宗旨和目标n企业宗旨（或者说企业使命）：企业宗旨（或者说企业使命）：是关于企业存是关于企业存在目的或对社会发展的某一方面应作出的贡献在目的或对社会发展的某一方面应作出的贡献的陈述。的陈述。它不仅陈述了企业未来的任务，而且要阐明为什么要完成这些任务，以及完成任务的行为规范是什么。尽管企业宗旨陈述在各个企业中是千差万别的，但它要回答两个基本问题：n 我们这个企业是干什么和按什么原则干的？我们这个企业是干什么和按什么原则干的？n我们这个企业应该树立什么样的社会形象，我们这个企

5、业应该树立什么样的社会形象，以区别于同类企业？以区别于同类企业？企业宗旨陈述应包括以下三方面的企业宗旨陈述应包括以下三方面的基本内容基本内容：n企业形成和存在的根本目的。企业形成和存在的根本目的。这一内容提出了企业的价值观念，即企业基本责任和期望在某方面对社会的贡献。n为实现基本目的应从事的经营活动范为实现基本目的应从事的经营活动范围。围。这一内容规定着企业在战略期的生产范围和市场范围。n企业在经营活动中的基本行为规范和企业在经营活动中的基本行为规范和原则。原则。即阐明企业的经营思想。案例：案例：松下电器公司的宗旨：松下电器公司的宗旨：目的：目的：尽到作为产业人员应尽的职责，谋求改善和提高社会

6、生活，以期对发展世界文化作出贡献。产品市场：产品市场：为社会提供优良产品，为人们提供丰富的电气化生活。基本方针基本方针：生产社会所期待和要求的产品，并从中得到发展（与社会共存荣）。谋求股东、零件及原材料供应者以及销售商的共存共荣。利润是对社会作出贡献的报酬。进行合理竞争。集中大家智慧，进行全员经营，各部门实行经济责任制。n战略管理的第一步：确定企业使命n企业使命阐明了企业的基本性质和存在理由，说明其宗旨、经营哲学、信念、原则等，揭示了自身的长期发展方向，为企业战略目标的确定提供依据。n企业使命是企业对自身发展目的的定位，即它对社会的职责及其所扮演的“个性”角色。这种定位是企业全体员工的共识，是

7、区别于其他企业而存在的原因或目的，也是企业胜利走向未来的精神法宝。使命与目标、具体目标、计划的关系2、经营范围、经营范围n是指企业从事的生产经营活动，是产品是指企业从事的生产经营活动，是产品领域和市场领域的集合，又称为经营领领域和市场领域的集合，又称为经营领域域。它反映出企业与外部环境相互作用的程度。企业应该根据自己所处的行业，自己的产品和市场来确定出自己的经营范围，只有产品与市场相结合，才能真正形成企业的经营业务。n确定或描述企业的经营领域一般有三种形式：从生产的产品的角度进行描述从进入市场的角度来描述从生产的产品和进入的市场相结合的角度描述确定企业的经营范围，应当反映企业任务或战略意图。所

8、以其中应解决以下三个方面的问题n企业应从事何种业务？n应集中于何种顾客需求、细分市场或技术？n企业的长期战略意图是什么？3、竞争优势、竞争优势n是指企业在所从事的经营领域中与竞争对手相比较的，强于竞争对手的市场地位。强于竞争对手的市场地位。n具体应考虑以下几个方面的问题：n企业如何达到期望的目标增长水平？n能否通过扩展现有重点业务，达到期望的增长？n能否通过使业务多样化达到将来的增长目标？4、资源配置、资源配置n整体上看，资源配置资源配置就是指社会在不同的部门和企业之间，以经济有效运行为原则所进行的社会资源的分配与组合，并对经济资源要素在各种可能的生产用途之间作出合理的选择，以获得最佳经济效益

9、的过程。n企业的资源配置是指：企业的资源配置是指：企业根据战略期所从事的经营领域，以及确立竞争优势的要求，对其所掌握的各种资源在质和量上的分配。其目的是形成战略所需要的经营结构或战略体系。n具体应考虑的问题：具体应考虑的问题：A、企业如何在各业务（领域）之间分配其有限的资源，以获取最高的回报？B、就每项业务的各种可选择战略而言，哪种战略能带来最大的投资回报？C、资源短缺问题如何有效解决？5、增长向量、增长向量n说明企业的成长方向。主要表明企业从原有产品与市场组合向未来产品与市场组合移动的方向。6、协同效应、协同效应n指企业各经营领域之间联合作用而产生的整体效果大于各自单独进行时的效果之和的效应

10、。这能使企业的各项业务、产品市场组合、资源配置以及能力之间相互促进。n各经营领域之间的协同作用主要表现在：各经营领域之间的协同作用主要表现在：A、资源使用的协同作用 B、生产技术的协同作用 C、市场销售的协同作用 D、管理的协同作用要发挥协同作用，应注意以下问题：应注意以下问题：n何种能力、知识、无形资产（如品牌、商誉、专有技术等）能被各项业务开发和共享？n何种经营资源、设施等可能被各项业务共享以增进效率？三、企业战略的层次三、企业战略的层次n对于一个典型的现代企业，其战略一般包括三个层面：n公司总体战略、经营单位战略（事业部战略）和职能战略，相应地，企业战略管理也可以划分为公司战略管理、经营

11、单位（事业部）战略管理和职能战略管理三个层次。战略内容战略内容n企业总体战略企业总体战略：应该做什么业务和怎样去发展应该做什么业务和怎样去发展这些业务。这些业务。企业整体战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业行为的最高纲领。n经营领域战略经营领域战略：怎样在特定的产品怎样在特定的产品/市场上实市场上实现可持续的竞争优势。现可持续的竞争优势。在公司战略领导下，经营管理某一特定的战略经营单位的战略计划，是低一层次的战略。n经营领域职能战略经营领域职能战略：怎样具体操作实施上述两怎样具体操作实施上述两层战略，以有效实现战略意图。层战略，以有效实现战略意图。是为贯彻和实施公司战略、事业战略而在企业特

12、定的职能管理领域制定的战略。四、战略管理的产生n许多理论家根据管理过程特点，将管理划分为：经验管理、科学管理、行为科学理论和现代管理等阶段。n但若从投入产出要素的角度来探讨，可以清晰地看到：企业管理可以划分为生产管理阶段经营管理阶段战略管理阶段。五、战略管理过程战略管理的基本过程战略管理的基本过程战略管理过程是一个科学的逻辑过程，该过程主要包括三个关键部分1、战略分析了解组织所处的环境和竞争地位；2、战略选择对可行方案进行评价和选择；3、战略实施采取一定步骤、措施，发挥战略的指导作用，实现预期战略目标。战略管理的基本思路：n分析环境，认清优势和劣势，并提出战略问题n制定战略（根据对内外部条件的

13、分析，确定宗旨、目标和政策，具体从经营领域、竞争优势、经营结构方面进行战略规划）n战略实施：完善战略实施的计划体系，并袋子人战略实施的组织结构上进行保证。n战略的评价与控制：进行战略的评价与控制，并将信息反馈到以前的各阶段。具体步骤：n1、确定企业使命n2、分析环境n3、发现机会和威胁n4、分析企业资源n5、识别优势和劣势n6、重新评价企业的使命和目标n7、选择和制定战略n8、实施战略n9、评价结果第二节第二节 企业战略环境分析企业战略环境分析 制定战略的依据一、企业环境及构成一、企业环境及构成（一）企业环境概念（一）企业环境概念 n企业环境：企业环境：是指影响企业生存和发展的各种内、外因素的

14、组合。n企业的战略环境总体上看包括外部环境和内部条件两个方面。外部环境是企业生存和发展的前提条件，内部条件则是企业生存和发展的基础。企业的生存发展，从根本上说，取决于利用自身条件去适应所处的外部环境。（二）各环境因素之间的相互关系（二）各环境因素之间的相互关系n外部环境 宏观间接 影响方式 经营直接 宏观广泛、持久 影响范围 经营仅限于一个行业、短期 宏观滞后产生影响的时间 经营即时n内部条件：总体条件全局的、整体条件要素的合理配置 经营领域只是某一领域内资源要素的合理配置（三）企业环境研究的任务（三）企业环境研究的任务n外部环境的效应 不利影响威胁 有利影响机会n内部条件（与竞争对手比较）强

15、于对手优势 弱于对手劣势（四）环境分析的基本步骤二、外部环境分析外部环境分析（一）宏观环境分析（一）宏观环境分析n企业所面对的宏观环境是指给企业带来市场机会或环境威胁的主要外部力量，它们直接或间接地影响企业的战略，会给企业的生存与发展带来重大的影响。具体包括经济环境、政治环境、社会环境、文化环境、科技环境、教育环境、法律环境和伦理环境等。GPEST宏观分析方法宏观分析方法 GG自然环境自然环境P P政政治治环环境境E E经经济济环环境境S S社社会会文文化化环环境境T T科科技技环环境境GPEST宏观分析方法的内涵宏观分析方法的内涵（1）G（Geographical）自然（地理）环境面积、人口

16、、土地、资源、气候、生态等；交通、基础设施、环境保护。（2）P(Political)政治环境：制约和影响企业的政治因素；法律体系、法规及法律环境。（3）E（Economical）经济环境：社会经济结构、经济体制、宏观经济政策等要素；GNP、GDP、人均收入和消费水平、失业率、通货膨胀率、通货紧缩率、利率、汇率、货币供应量等指标；（4）S（Social）社会文化环境：社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统；人口因素（人口规模、地理分布、受教育的程度）等；（5）T（Technological）科技环境科技体制、科技政策、科技水平和发展趋势等；科技创新机制和科技投入；

17、科技人员的素质、水平、待遇和工作条件。（二）行业结构的战略分析经营环境研究 经营环境经营环境：影响企业经营领域的行业环境因素和市场环境因素。是企业主要的研究问题。行业环境分析的主要问题n行业是如何组织的？n引起行业变化的推动力是什么？n哪些经济要素、经营特色对该行业的竞争方面影响最大？n该行业面临的战略焦点和主要问题是什么？行业结构模型行业结构模型n一个行业的结构取决于五种基本的竞争力量，这些力量汇集起来决定着行业的利润率和利润潜力，这种最终的利润潜力是用投资资金的长期收益来衡量的。n这五种力量是：1 1、潜在进入者的威胁；、潜在进入者的威胁；2 2、行、行业内现有企业的竞争；业内现有企业的竞

18、争；3 3、买方（顾客）的讨、买方（顾客）的讨价还价能力；价还价能力；4 4、替代品的威胁；、替代品的威胁；5 5、卖方（供、卖方（供应者）的讨价还价能力。应者）的讨价还价能力。n这五种力量形成一种合力，反映出一个行业的力量结构。这种力量结构直接决定着行业的特征和吸引力。行业结构模型行业结构模型五种力量分析五种力量分析 行业内现有竞争者行业内现有竞争者竞争激烈程度竞争激烈程度买方买方供应商供应商购买者的讨价购买者的讨价还价能力还价能力供应商的讨价供应商的讨价还价能力还价能力潜在进入者潜在进入者来自新参与者的威胁来自新参与者的威胁替代品替代品来自替代品的威胁来自替代品的威胁企业战略管理者在这种力

19、量结构下的企业战略管理者在这种力量结构下的任务任务是是：n1、在决定留在一个行业或新进入某一行业之前必须进行行业结构分析；n2、决定留在或进入某一行业后，要运用行业结构分析确定自己的“位置”n3、制定经营领域的竞争战略。SWOT分析法分析法 战略应最大限度地利用环境机会和内部优势，同时使企业的劣势和威胁降低至最低限度。nS：Strength优势nW：Weakness劣势nO：Opportunity机会nT：Threat威胁 第三节第三节 企业战略的基本类型企业战略的基本类型一、一般性竞争战略一、一般性竞争战略（一）成本领先战略（低成本战略）（一）成本领先战略（低成本战略）:企业在提供相同的产品

20、或服务时，其成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手的竞争战略。（二）差别化战略（二）差别化战略:企业通过向用户提供与众不同的产品或服务，形成某一优势的战略。（三）集中型战略（三）集中型战略:企业的某一经营领域（事业部或分公司）主攻某个狭窄的特殊顾客群、某一产品系列的一个细分范围或一个地区市场。二、杜拉克的三种态势战略二、杜拉克的三种态势战略 n1稳定型战略稳定型战略 n2紧缩型战略紧缩型战略 n3扩张（增长）型战略扩张（增长）型战略 第四节第四节 企业战略的制定企业战略的制定 理想经营理想经营状态状态现实经营现实经营状态状态外部环境未来外部环境未来发展趋势发展趋势内部条件未来内部条件未来发展趋势发展趋势机会、威胁、优势、劣势机会、威胁、优势、劣势弥补差距的能力弥补差距的能力差差距距战略目标战略目标波士顿矩阵