第5章消费者资源汇编优秀PPT.ppt

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1、第第4 4章章 消费者的资源消费者的资源1.1.消费者的经济资源消费者的经济资源2.2.2.2.消费者的时间消费者的时间3.3.3.3.消费者的学问消费者的学问消费者的经济资源消费者的经济资源收入收入财产财产信贷信贷收入的构成收入的构成利利息息奖奖金金津津贴贴红红利利工工资资人均国民生产总值（人均国民生产总值（GNPGNP）与人均国内生产总值）与人均国内生产总值（GDPGDP）个人收入、个人可支配收入、个人可随意支配个人收入、个人可支配收入、个人可随意支配收入收入个人收入：工资个人收入：工资+奖金奖金+红利红利+利息利息+其他福利其他福利个人可支配收入：个人收入个人可支配收入：个人收入-税款税

2、款个人可随意支配收入：个人可支配收入维持个人可随意支配收入：个人可支配收入维持生存所必需的支出（房租、水电、食物、燃料、生存所必需的支出（房租、水电、食物、燃料、保险等保险等)名义收入与实际收入名义收入与实际收入现期收入、过去收入与将来收入现期收入、过去收入与将来收入收入的测量收入的测量恩格尔定律（德国，恩格尔定律（德国，18571857）随着家庭收入的增加，食物支出在整个家庭支出中所随着家庭收入的增加，食物支出在整个家庭支出中所占的比重逐步下降，而用于住房、教化、健康、休闲等占的比重逐步下降，而用于住房、教化、健康、休闲等方面的支出比重增加。方面的支出比重增加。三类国家或地区平均家庭消费支出

3、构成三类国家或地区平均家庭消费支出构成(P108)(P108)我国居民家庭年人均消费支出总额及构成我国居民家庭年人均消费支出总额及构成收入对消费者需求结构的影响收入对消费者需求结构的影响恩格尔系数恩格尔系数食物支出家庭收入恩格尔系数小于20%为富有家庭恩格尔系数在30%左右为小康家庭恩格尔系数在50%以上为牵强过活的家庭我国恩格尔系数1978年：农村67.7；城市57.52000年：农村49.1%；城市39.2%2001年：农村47.7%；城市37.9%2003年：农村46.2%；城市37.7%2010年：农村40.4%；城市35.7%2011年：农村40.4%；城市36.3%超级富有层（超级

4、富有层（1%1%）-家庭年收入：家庭年收入：7.57.5万万-10-10万美元以上（万美元以上（9090年头初）年头初）职业职业:公司老板、名医、律师、询问顾问公司老板、名医、律师、询问顾问平均年龄：平均年龄：5757岁岁消费：游艇、高级轿车、服务、旅游、接着教化消费：游艇、高级轿车、服务、旅游、接着教化高收入层高收入层人均收入：居前人均收入：居前20%20%或前或前25%25%的人口组成的家庭的人口组成的家庭职业职业:双职工双职工消费：家具、电器、中高档服装、家庭消遣用品、消费：家具、电器、中高档服装、家庭消遣用品、化妆品、珠宝首饰、花园与草坪护理、美容服务。化妆品、珠宝首饰、花园与草坪护理

5、、美容服务。美国不同收入阶层的消费行为特点美国不同收入阶层的消费行为特点一般收入层一般收入层-收入：中等收入（占人口的大多数）收入：中等收入（占人口的大多数）消费：对价格较敏感，购买大众化产品。消费：对价格较敏感，购买大众化产品。低收入或贫困层（低收入或贫困层（10-15%10-15%）年老独身、家庭离异者、无家可归者、身年老独身、家庭离异者、无家可归者、身残智障者残智障者消费消费:牛奶、面包、理发等基本产品和服务牛奶、面包、理发等基本产品和服务美国不同收入阶层的消费行为特点美国不同收入阶层的消费行为特点不同阶层的消费者行为不同阶层的消费者行为支出模式差异支出模式差异休闲活动的差异休闲活动的差

6、异信息接受和处理的差异信息接受和处理的差异购物方式的差异购物方式的差异中国社会阶层结构与消费形态中国社会阶层结构与消费形态:1978:1978年以前年以前 特征特征:支配经济，公有制，供不应求，安排支配经济，公有制，供不应求，安排平均平均 主义，收入差距小。主义，收入差距小。社会阶层结构社会阶层结构工人工人农夫农夫解放军解放军学问分子学问分子消费形态消费形态:平均主义，大众化。平均主义，大众化。7070年年头头的主要耐用消的主要耐用消费费品品:社会阶层结构社会阶层结构富有阶层富有阶层中间阶层中间阶层低收入阶层低收入阶层中国社会科学院中国社会科学院(2004):(2004):家庭财产家庭财产15

7、-3015-30万元，占城镇家庭的万元，占城镇家庭的49%,49%,全国家庭的全国家庭的19%19%，人口约为，人口约为2 2亿亿5 5千万。千万。中国国家统计局中国国家统计局(2005):(2005):人均可支配收入人均可支配收入6,000-7,0006,000-7,000元元,恩格尔指数恩格尔指数 35%35%，人口，人口4.54.5亿。亿。中间阶层中间阶层中国社会阶层结构与消费形态中国社会阶层结构与消费形态:1978:1978年以后年以后（1978-19921978-1992）旧中间阶层旧中间阶层（1991993 3-）新中间阶层新中间阶层中间阶层的发展阶段中间阶层的发展阶段中国社会阶层

8、结构与消费形态中国社会阶层结构与消费形态:1978:1978年以后年以后 旧旧中中间阶层:1978-1992 1978-1992成长背景成长背景-全部制改革，私有经济复苏，安排制度改革，打破平均主义。全部制改革，私有经济复苏，安排制度改革，打破平均主义。返城知青、无业游民、退休人员和一部分农夫作为私营经济的返城知青、无业游民、退休人员和一部分农夫作为私营经济的 主力，利用有利的政策和制度，快速实现了财宝的积累。主力，利用有利的政策和制度，快速实现了财宝的积累。构成构成 私营企业主，政府官员，国营及集体企业老板，特种行业从事者私营企业主，政府官员，国营及集体企业老板，特种行业从事者,经纪人，明星

9、等。经纪人，明星等。新新中中间阶层:1993 1993-成长背景 外企白领增加 高学历者下海 国营企业私营化 公务员、探讨、教授工资数度上调 产业结构调整带来新行业的发展 构 成-白领:外企文职、中低 层管理人员、垄断行业经营者及职员。中小企业主:中小私营企业老板、国企或合资企业承包者。商业精英 政府官员:局、处、科级官员。政治精英 专业人员:教授、探讨员、工程师、建筑师、律师、会计师。学问精英 文化人:影视人、记者、作家。文化精英新中间阶层的生活方式新中间阶层的生活方式 经济资本全部者 -中上层:别墅、豪华轿车、高档Party、高尔夫、俱乐部、瑞士名表、名牌时装、高级洋酒、高档美容院、私人秘

10、书、情人。-中等及中下层:连体别墅、中档Party、国产名酒、麻将、中档轿车、团体旅游。学学问资问资本全部者本全部者 高高档档咖咖啡啡馆馆、高、高档档酒酒吧吧、音、音乐乐会会、美、美术术展展览览、网网球、球、国内国内外旅游、外旅游、现现代式装潢。代式装潢。新中间阶层的生活方式新中间阶层的生活方式 一般白一般白领领 公寓公寓楼楼、打折、打折时时装、卡布奇装、卡布奇诺诺、美容、新潮、美容、新潮发发型、型、保保龄龄球、高尔夫（球、高尔夫（间间或或),Pizza Hut,MacDonald.),Pizza Hut,MacDonald.新中间阶层的生活方式新中间阶层的生活方式 文化人文化人 法法国国红红

11、酒、酒、鸡鸡尾酒、流行音尾酒、流行音乐乐、小型、小型Party,Party,特性化的服装、特性化的服装、私家私家车车分期付款、同居。分期付款、同居。新中间阶层的生活方式新中间阶层的生活方式 新中间阶层的总体生活方式新中间阶层的总体生活方式(1)(1)追求时尚追求时尚 追逐国内外流行趋势追逐国内外流行趋势(尤其是尤其是3535岁以下者岁以下者),),偏好快餐。偏好快餐。追求名牌追求名牌 追求文化追求文化 教教化培化培训训、网网络络、音、音乐乐会会、展、展览览会会 追求品位追求品位 追求享受追求享受健康、生活品质、信用卡、度假健康、生活品质、信用卡、度假新中间阶层的总体生活方式新中间阶层的总体生活

12、方式(2)(2)中国十大阶层图示（中国社科院）中国十大阶层图示（中国社科院）财财 产产汽汽车车股股票票债债券券银银行行存存款款不不动动产产(住住房房、土土地地)古古董董及及其其他他保保藏藏品品服务、旅游消费和投资多。特殊珍惜时间，对商品的可获性、购买的便利性、产品的无故障性和售后服务要求高，并情愿为此付费。关注仪表、健康、身体和财产平安，大量购买高档化妆品、皮肤护理产品、健康食品、维生素、美容美发服务、健身器材、减肥服务、家庭爱护系统、保镖、保险、防火与防盗器材、空气净化器等。拥有较多的财产的家庭的消费特点拥有较多的财产的家庭的消费特点信贷购买产品信贷购买产品 房子、汽车、彩电、冰箱、甚至日常

13、用品信贷对消费的影响信贷对消费的影响 长期：-短期:+信信 贷贷消费者的时间分割消费者的时间分割非非自自由由处处置置时时间间吃、睡、家务、个人护理及其他负有道义责任的工作休休闲闲时时间间工工作作时时间间工作性质和酬劳工作性质和酬劳-工作性质：工作时间和非工作时间是否泾渭分工作性质：工作时间和非工作时间是否泾渭分明明酬劳（酬劳（-）家庭其他成员的时间预算家庭其他成员的时间预算退休年龄、节假日数和假期长度退休年龄、节假日数和假期长度消费者感受到的时间压力消费者感受到的时间压力影响消费者时间支配的因素影响消费者时间支配的因素消费时间的产品和服务：看电视、溜冰、消费时间的产品和服务：看电视、溜冰、钓鱼

14、、打网球、健身等。钓鱼、打网球、健身等。消费者是否购买消费者是否购买“消费时间的产品和服务消费时间的产品和服务”，取决于是否拥有可自由支配的时间。，取决于是否拥有可自由支配的时间。休闲时间削减消费者在有限的休闲时间休闲时间削减消费者在有限的休闲时间里宁愿出钱来获得更大的快乐和享受空里宁愿出钱来获得更大的快乐和享受空中旅行、高档体育用品、更猛烈的活动中旅行、高档体育用品、更猛烈的活动消费时间的产品和服务消费时间的产品和服务削减工作时间来增加休闲时间会引起收入削减工作时间来增加休闲时间会引起收入的削减压缩非自由处置时间的削减压缩非自由处置时间节约时间的产品和服务节约时间的产品和服务服务：快餐店、外

15、卖、便利店、非店铺购服务：快餐店、外卖、便利店、非店铺购物、家政等。物、家政等。产品：冷冻食品、微波炉、洗碗机、干洗产品：冷冻食品、微波炉、洗碗机、干洗剂、快捷油漆、大马力割草机。剂、快捷油漆、大马力割草机。时间的多极运用：旅游车内配置电视、便时间的多极运用：旅游车内配置电视、便携式电脑、配有搁书板的健身器。携式电脑、配有搁书板的健身器。节约时间的产品和服务节约时间的产品和服务学问：储存在头脑中的信息。学问：储存在头脑中的信息。消费者学问：与履行消费者功能相关的消费者学问：与履行消费者功能相关的信息。消费者学问并不不然与消费者所信息。消费者学问并不不然与消费者所受的教化成正比。受的教化成正比。

16、消费者的学问消费者的学问产品学问产品学问 -产品或品牌知名度（熟悉程度）产品或品牌知名度（熟悉程度）-产品或品牌形象（联想和联系）产品或品牌形象（联想和联系）-价格（了解价格（了解/缺乏了解缺乏了解/缺乏了解而高估价缺乏了解而高估价格）格）购买学问购买学问 -在哪里买（哪些商店有卖在哪里买（哪些商店有卖/放在什么位置）放在什么位置）-何时买何时买运用学问运用学问 -如何运用如何运用 -在什么场合运用在什么场合运用 -运用时有哪些要求运用时有哪些要求消费者学问的内容消费者学问的内容 缺乏运用学问：购买可能性削减造成购买障碍降低消费者的满足感消费者产品运用学问的重要性消费者产品运用学问的重要性信息

17、：以联系网络方式组织信息：以联系网络方式组织记忆：由一系列代表概念的接点记忆：由一系列代表概念的接点(nodes)(nodes)和把这些接点联系起来的连接和把这些接点联系起来的连接(links)(links)所所构成。构成。学问单元：记忆中各种不同接点的组合。学问单元：记忆中各种不同接点的组合。信念或假设信念或假设:两个接点之间的连接。两个接点之间的连接。图式图式(schema)(schema)：头脑中各种信息的组合。：头脑中各种信息的组合。脚本脚本(script)(script)：有关某一特定事务发生过：有关某一特定事务发生过程中行动序列的学问。程中行动序列的学问。学问的组织学问的组织IBMIBM个人电脑个人电脑购买点购买点很多很多很贵很贵与别的系与别的系统兼容统兼容操作简洁操作简洁可以可以信任信任有地位有地位的品牌的品牌响应响应速度快速度快简洁驾驭简洁驾驭关于关于IBMIBM个人计算机的学问联系网络个人计算机的学问联系网络用购买量或运用阅历作为学问的指示器 假定对产品的更多体验会转化为学问。（不精确）测量储存于记忆中的客观学问。（不简洁）测量消费者对自己拥有多少产品学问的感受。（测量主观和客观的学问）学问的测量学问的测量