汽车营销与市场分析.ppt

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1、汽车营销与市场分析汽车营销与市场分析一个笑话带来的思考：一个笑话带来的思考：男生对女生说：我是最好的，我保证给男生对女生说：我是最好的，我保证给你幸福。你幸福。这是推销。这是推销。男生对女生说：我老爹有男生对女生说：我老爹有3处房产，跟我处房产，跟我结婚，以后都是你的。结婚，以后都是你的。这是促销。这是促销。男生根本不对女生表白，但女生被男生男生根本不对女生表白，但女生被男生的气质和风度所迷倒。的气质和风度所迷倒。这是营销。这是营销。女生不认识男生，但她所有的朋友都对女生不认识男生，但她所有的朋友都对那个男生夸赞不已。那个男生夸赞不已。这是品牌。这是品牌。市场营销定义市场营销定义(Market

2、ing):通俗：将合适的产品在合适的时间、合适的地点、以通俗：将合适的产品在合适的时间、合适的地点、以合适的价格、用合适的方式卖给合适的人。合适的价格、用合适的方式卖给合适的人。专业：个人和组织对思想、产品及劳务进行设计、定价、专业：个人和组织对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而创造满足个人和组促销及分销的计划和实施的过程，从而创造满足个人和组织目标的交换。织目标的交换。市场营销核心概念市场营销核心概念(一一)需求需求需要需要:消费者生理和心理上的需要消费者生理和心理上的需要,指没有得到某些基本满足指没有得到某些基本满足的感受状态。的感受状态。欲望欲望:对具体满

3、足物的愿望对具体满足物的愿望,指想得到某种东西或想达到某种指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。目的的要求。需求需求:欲望欲望+支付能力支付能力,指对于有能力购买并且愿意购买某个具指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。体产品的欲望。(二二)市场市场 狭义狭义:商品买卖双方进行交换的场所商品买卖双方进行交换的场所,领域领域 广义广义:商品交换关系的总和商品交换关系的总和 市场是三个要素的综合体现市场是三个要素的综合体现,或者是三个变量的函数。或者是三个变量的函数。市场市场=f(x,y,z)=f(x,y,z)X-X-消费者消费者(人口人口)y-y-购买力购买力(收入收入)Z-Z-购买意

4、向购买意向(购买欲望与习惯购买欲望与习惯)市场营销观念的基本演变市场营销观念的基本演变生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念比较：生产观念：以生产为中心的营销观念，主张生产观念：以生产为中心的营销观念，主张“生产什生产什么就卖什么么就卖什么”，主要关心提高劳动效率和降低生产成主要关心提高劳动效率和降低生产成本。本。产品观念：以产品为中心的营销观念，认为消费者愿产品观念：以产品为中心的营销观念，认为消费者愿意购买质量好、价格合理的产品，主张企业致力于不意购买质量好、价格合理的产品，主张企业致力于不断改进产品本身。断改进产品本身。主要依靠提高产品质量和性能来赢主要

5、依靠提高产品质量和性能来赢得市场。得市场。推销观念：以推销为中心的营销观念，重视现有产品推销观念：以推销为中心的营销观念，重视现有产品的推销。主要存在于卖方市场向买方市场的转型期。的推销。主要存在于卖方市场向买方市场的转型期。强调积极的市场推销活动，把顾客放在被动的地位。强调积极的市场推销活动，把顾客放在被动的地位。市场营销观念：以消费者需求为中心的观念，主张消市场营销观念：以消费者需求为中心的观念，主张消费者需要什么，企业就生产什么费者需要什么，企业就生产什么。强调企业长期效益强调企业长期效益和营销策略组合。和营销策略组合。社会营销观念：企业承担相应的社会责任，社会营销观念：企业承担相应的社

6、会责任，强调保持强调保持企业利益与社会利益的一致性。企业利益与社会利益的一致性。营销观念的新发展：营销观念的新发展：大市场营销观念：大市场营销观念：科特勒教授于科特勒教授于1984年提出。企业要想成功年提出。企业要想成功的进入某个市场，仅凭产品的物美价廉是不够的，更重要的是在的进入某个市场，仅凭产品的物美价廉是不够的，更重要的是在策略上使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得各有关策略上使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得各有关方面的合作与支持。在方面的合作与支持。在4P的基础上增加了政治权利的基础上增加了政治权利(Political Power)和公共关系和公共关系(Pubic

7、Relationship)。关系营销观念关系营销观念：企业与顾客之间的建立长期关系是关系营销的企业与顾客之间的建立长期关系是关系营销的核心，保持和发展这种关系是关系营销的重要内容。要实现关系核心，保持和发展这种关系是关系营销的重要内容。要实现关系营销的目标，企业必须提供优质的产品、良好的服务和公平的价营销的目标，企业必须提供优质的产品、良好的服务和公平的价格；同时与各方加强经济、技术及社会等各方面的联系和交往。格；同时与各方加强经济、技术及社会等各方面的联系和交往。文化营销观念：文化营销观念：企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业的营销活动形成一

8、种文化氛围的营销观念。使企业的营销活动形成一种文化氛围的营销观念。日本学者本村尚三郎曾说过：企业不能像过去那样，光是生产东日本学者本村尚三郎曾说过：企业不能像过去那样，光是生产东西，而要出售生活的智慧和欢乐。现在是通过商品去出售智慧、西，而要出售生活的智慧和欢乐。现在是通过商品去出售智慧、欢乐和生活方式的时代了。欢乐和生活方式的时代了。绿色营销观念：绿色营销观念：是指企业在绿色消费的驱动下，从是指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境、充分利用资源的角度出发，在研制开发产保护环境、充分利用资源的角度出发，在研制开发产品、保护自然等营销过程中融入安全、环保与健康的品、保护自然等营销过程中融入安全、环

9、保与健康的概念，来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标概念，来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标的全过程。的全过程。营销组合营销组合定义：是指企业针对目标市场，综合运用企业可以控制定义：是指企业针对目标市场，综合运用企业可以控制的各种市场营销要素进行最佳组合，以达到企业的经营的各种市场营销要素进行最佳组合，以达到企业的经营目标。目标。要素一：要素一：4P组合（麦卡锡教授）组合（麦卡锡教授）产品产品Product价格价格Price分销分销Place促销促销Promotion要素二：要素二：4组合（罗伯特教授）组合（罗伯特教授）需求需求Consumer成本成本Cost 便利性便利性Conve

10、nience沟通沟通Communication营销活动要面对十六个变量的组合营销活动要面对十六个变量的组合-产品定位、组合、包装、品牌产品定位、组合、包装、品牌-分销通路模式、中间商策略、渠道管理、分销通路模式、中间商策略、渠道管理、物流配送物流配送 -促销广告、推销、公共关系、营业推广促销广告、推销、公共关系、营业推广-价格基价、折扣、付款时间、信贷条件价格基价、折扣、付款时间、信贷条件二、汽车市场营销环境二、汽车市场营销环境指对汽车企业的营销活动产生重要影响指对汽车企业的营销活动产生重要影响的内外因素的总和。的内外因素的总和。包括：宏观环境、微观环境包括：宏观环境、微观环境汽车市场营销微观

11、环境汽车市场营销微观环境 企业内部环境企业内部环境 生产供应者生产供应者 营销中介营销中介 顾客顾客 竞争者竞争者 公众公众 生产供应者生产供应者生产供应者，是指向企业提供生产经营所需资生产供应者，是指向企业提供生产经营所需资源的组织或个人。供应商是影响企业微观环境源的组织或个人。供应商是影响企业微观环境的重要因素之一。供应商是指向企业及其竞争的重要因素之一。供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人，者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人，它对企业营销活动的影响主要表现在：它对企业营销活动的影响主要表现在：1.1.供货的稳定性与及时性供货的稳定性与及时性 2.2.供货

12、的价格变动供货的价格变动 3.3.供货的质量水平供货的质量水平 营销中介营销中介营销中介，是指协助汽车企业从事市场营销的营销中介，是指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人，包括有关中间商、实体分配公司、组织或个人，包括有关中间商、实体分配公司、营销服务结构（广告、咨询、调研、经纪商、营销服务结构（广告、咨询、调研、经纪商、代理商等）和财务中间机构（如银行、财务公代理商等）和财务中间机构（如银行、财务公司、保险等）。因此，企业在市场营销过程中，司、保险等）。因此，企业在市场营销过程中，必须重视中介组织对企业营销活动的影响，并必须重视中介组织对企业营销活动的影响，并要处理好同它们的合作关系。要处理

13、好同它们的合作关系。顾客顾客顾客是企业市场营销的起点和终点，任何产品顾客是企业市场营销的起点和终点，任何产品必须满足用户的需要，汽车企业必须充分研究必须满足用户的需要，汽车企业必须充分研究汽车用户的需要及其变化。汽车用户的需要及其变化。一般来说，顾客市场可分为五类：消费者市场、一般来说，顾客市场可分为五类：消费者市场、企业市场、经销商市场、政府市场和国际市场。企业市场、经销商市场、政府市场和国际市场。竞争者竞争者任何一个企业的市场营销活动都要受到其竞争任何一个企业的市场营销活动都要受到其竞争者的挑战。竞争者有各种不同的类型，企业应者的挑战。竞争者有各种不同的类型，企业应针对不同的竞争者采用不同

14、的竞争策略。针对不同的竞争者采用不同的竞争策略。公众公众公众，是指对企业的营销活动有实际和潜在利公众，是指对企业的营销活动有实际和潜在利害关系影响力的一切团体和个人，包括融资机害关系影响力的一切团体和个人，包括融资机构、新闻媒介、政府机关、协会等团体组织以构、新闻媒介、政府机关、协会等团体组织以及一般群众。公众对企业市场营销的活动规范、及一般群众。公众对企业市场营销的活动规范、产品的信念有实质性影响。这就要求企业需要产品的信念有实质性影响。这就要求企业需要采取有效措施与重要公众保持良好的关系，树采取有效措施与重要公众保持良好的关系，树立企业形象。为此，企业应该适时开展正确的立企业形象。为此，企

15、业应该适时开展正确的公共关系活动。公共关系活动。汽车市场营销宏观环境汽车市场营销宏观环境人口环境人口环境社会文化环境社会文化环境 汽车使用环境汽车使用环境 科技环境科技环境 经济环境经济环境 法律环境法律环境人口环境人口环境 人人口口环环境境是是指指一一国国或或地地区区的的人人口口数数量量、人人口口质质量量、家家庭庭结结构构、人人口口年年龄龄分分布布及及地地域域分分布布等等因因素素的的现现状状极极其其变变化化趋趋势势。人人口口环环境境对对汽汽车车市市场场营营销销的的影影响响表表现现如如下：下：1、消费者的年龄结构与汽车市场营销、消费者的年龄结构与汽车市场营销2、消费者的性别结构与汽车市场营销、

16、消费者的性别结构与汽车市场营销汽车使用环境汽车使用环境 汽汽车车使使用用环环境境，是是指指影影响响汽汽车车使使用用的的各各种种客客观观因因素素（气气候候、地地理理、车车用用燃燃油油、道路交通、城市建设等）。道路交通、城市建设等）。汽汽车车企企业业为为了了适适应应自自然然环环境境的的变变化化，应应依依靠靠科科技技进进步步，发发展展新新材材料料，提提高高资资源源的的综综合合利利用用，节节约约自自然然资资源源；积积极极主主动动地地开开发发汽汽车车新新产产品品，加加强强对对汽汽车车节节能能、改进排放等新型技术的研究与应用。改进排放等新型技术的研究与应用。科技环境科技环境科技环境，是指一国或地区整体科技

17、水平的现状及其科技环境，是指一国或地区整体科技水平的现状及其变化。科技进步促进了汽车企业市场营销手段的现代变化。科技进步促进了汽车企业市场营销手段的现代化，引发了市场营销手段和营销方式的变革，极大地化，引发了市场营销手段和营销方式的变革，极大地提高了汽车企业的市场营销能力。提高了汽车企业的市场营销能力。1、科技的发展直接影响企业的经济活动。、科技的发展直接影响企业的经济活动。2、科技可以造就新的行业、市场。、科技可以造就新的行业、市场。3、科技使产品更新换代速度加快，市场寿命缩短。、科技使产品更新换代速度加快，市场寿命缩短。4、科技将会使人们的生活方式、消费模式和消费需、科技将会使人们的生活方

18、式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化。求结构发生深刻的变化。5、科技为提高营销效率提供了更新更好的物质条件。、科技为提高营销效率提供了更新更好的物质条件。经济环境经济环境经济环境，是指社会购买力，包括消费经济环境，是指社会购买力，包括消费者个人购买力和社会集团购买力。经济者个人购买力和社会集团购买力。经济环境影响汽车产品的市场需求的大与小，环境影响汽车产品的市场需求的大与小，从而对汽车市场有着最重要的影响。从而对汽车市场有着最重要的影响。法律环境法律环境法律环境，是指国家及地方立法机关制法律环境，是指国家及地方立法机关制定的相关政策。汽车营销者必须认真研定的相关政策。汽车营销者必须认真研究

19、有关法律，正确地开展市场营销活动。究有关法律，正确地开展市场营销活动。一般来说，国家的汽车政策主要包括汽一般来说，国家的汽车政策主要包括汽车产业政策、汽车企业政策、汽车产品车产业政策、汽车企业政策、汽车产品政策和汽车消费政策。政策和汽车消费政策。社会文化环境社会文化环境社会文化环境，是指一个国家、地区或社会文化环境，是指一个国家、地区或民族的传统文化。它影响人们的购买行民族的传统文化。它影响人们的购买行为，对企业不同的营销活动具有不同的为，对企业不同的营销活动具有不同的接受程度。社会文化的发展与变化，决接受程度。社会文化的发展与变化，决定了市场营销活动的发展与变化。定了市场营销活动的发展与变化

20、。课堂练习课堂练习观看视频，分析这些汽车营销新策略产观看视频，分析这些汽车营销新策略产生的原因和背景？生的原因和背景？案例分析案例分析：1992年，通用公司只有其德国子公司欧年，通用公司只有其德国子公司欧宝公司盈利。该公司盈利的原因就在于宝公司盈利。该公司盈利的原因就在于其供应部最高经理罗佩茨先生的采购才其供应部最高经理罗佩茨先生的采购才能，使得欧宝公司从价格低廉的配套零能，使得欧宝公司从价格低廉的配套零部件中受益。大众汽车公司为摆脱不景部件中受益。大众汽车公司为摆脱不景气局面，不惜重金，于气局面，不惜重金，于1993年将罗佩茨年将罗佩茨挖走，任命其担任供应董事，希望借此挖走，任命其担任供应董

21、事，希望借此扭转大众公司的亏损状况。就连大众公扭转大众公司的亏损状况。就连大众公司董事长也说：司董事长也说：“就大众公司而言，罗佩就大众公司而言，罗佩茨的重要性比我还高茨的重要性比我还高”。问题：问题：此案例说明了什么问题？此案例说明了什么问题？企业如何与供应商建立良好的关系？企业如何与供应商建立良好的关系？分组练习分组练习对株洲市目前的汽车市场进行环境对株洲市目前的汽车市场进行环境分析。分析。SWOT分析法美国旧金山大学韦里克美国旧金山大学韦里克（HWeihric）教授教授提出提出:S：优势优势W：劣势：劣势O：机会机会T：危机危机SWT机会：机会：2009年年1月开始的国家汽车产业调整振兴

22、规划。月开始的国家汽车产业调整振兴规划。2010年，中国车市以年销量年，中国车市以年销量1806万辆成为名副万辆成为名副其实的全球第一大汽车市场，增速其实的全球第一大汽车市场，增速 32.37%。较大的发展空间，较大的发展空间，2008年统计，株洲每百人汽年统计，株洲每百人汽车拥有量是车拥有量是2.6 台台,而同期全国平均水平是而同期全国平均水平是4.8台。台。株洲位于湖南省东部、湘江中游，地理位置十株洲位于湖南省东部、湘江中游，地理位置十分重要，是我国南方重要的交通枢纽和重工业分重要，是我国南方重要的交通枢纽和重工业基地，是东西部交汇的过渡带和沿海省市向内基地，是东西部交汇的过渡带和沿海省市

23、向内陆发展的战略联接带及开发大西南的战略通道。陆发展的战略联接带及开发大西南的战略通道。长株潭建设长株潭建设“两型社会两型社会”综合配套改革试验区，综合配套改革试验区，经济发展进入快车道。经济发展进入快车道。威胁：威胁：市民购买市民购买“高价位轿车高价位轿车”首选省会长沙和周边大首选省会长沙和周边大城市，他们看重的是汽车品牌的售后服务和销城市，他们看重的是汽车品牌的售后服务和销售业绩，在这点上株洲市竞争力明显不敌长沙售业绩，在这点上株洲市竞争力明显不敌长沙等大城市。等大城市。2010年，年终各种汽车鼓励消费政策到期，北年，年终各种汽车鼓励消费政策到期，北京限牌政策的推出，引发从业人员担忧，京限

24、牌政策的推出，引发从业人员担忧，2011年车市增幅预期悲观保守。年车市增幅预期悲观保守。2010年年底透支了很大一部分的消费。年年底透支了很大一部分的消费。近年来由于经济的不断增长，道路交通活动日近年来由于经济的不断增长，道路交通活动日趋频繁，交通需求迅猛增加，对市际交通和市趋频繁，交通需求迅猛增加，对市际交通和市内交通带来巨大压力，致使道路交通出现了严内交通带来巨大压力，致使道路交通出现了严重的供求失衡现象。重的供求失衡现象。优势：优势：新的汽车生产企业进入株洲，一方面，新的汽车生产企业进入株洲，一方面，企业之间有了更多的人才流动企业之间有了更多的人才流动;另一方面，另一方面，也带动了我们零配件生产企业的活力，也带动了我们零配件生产企业的活力，人才需求也有了增长。人才需求也有了增长。汽车城建立多年，知名度较高。汽车城建立多年，知名度较高。劣势：劣势：汽车市场管理力度不够。缺乏统一规划，汽车市场管理力度不够。缺乏统一规划，各经营业主各自为政。各经营业主各自为政。整体形象欠佳。环境景观及设施等较差。整体形象欠佳。环境景观及设施等较差。整体功能不强。汽车品种不全，规模较整体功能不强。汽车品种不全，规模较小，甚至一些无关的装修店、油漆店等小，甚至一些无关的装修店、油漆店等充斥了专业市场。充斥了专业市场。