汽车营销策略.ppt

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1、汽车营销策略汽车营销策略 第一章第一章 汽车促销策划汽车促销策划一、汽车促销整合策略：整和广告、公共关系、营业推广及人员推销 一、汽车促销整合策略：一、汽车促销整合策略：汽车促销整合系统汽车促销整合系统方案部署方案部署汽车促销目标汽车促销目标汽车促销策汽车促销策略略提提高高知知名名度度提提高高美美誉誉度度提提高高关关注注率率实实现现销销售售一、汽车促销整合策略一、汽车促销整合策略汽车促销策汽车促销策略略形象策略形象策略公关策略公关策略户外策略户外策略大众媒体大众媒体主主题题活活动动直直 销销社社交交活活动动展展示示会会报报纸纸软软新新闻闻新新闻闻发发布布会会展展示示厅厅路路牌牌车车体体横横幅幅

2、印印刷刷品品报报纸纸电电台台电电视视二、确定汽车促销目标二、确定汽车促销目标针对顾客的针对顾客的目标目标鼓励顾客购车；鼓励顾客购车；争取未知者；争取未知者；吸引竞争者的顾客吸引竞争者的顾客针针对对二二级级经经销商的目标销商的目标吸引其吸引其经营新的车型；经营新的车型；鼓励他们配合车辆的推广；鼓励他们配合车辆的推广；抵消各种竞争性的汽车促销影响；抵消各种竞争性的汽车促销影响；建立经销商的品牌忠诚度；建立经销商的品牌忠诚度；获得新的中间商的合作与支持等。获得新的中间商的合作与支持等。针对汽车销针对汽车销售人员目标售人员目标包括鼓励其支持一种新车型；包括鼓励其支持一种新车型；激励其寻找更多的潜在顾客

3、激励其寻找更多的潜在顾客刺激其推销滞销车辆等。刺激其推销滞销车辆等。二、确定汽车促销目标二、确定汽车促销目标针针对对二二级级经经销销商商的的汽汽车车销销售售促进工具促进工具购车折让；推广津贴；购车折让；推广津贴；合作广告；广告折让；合作广告；广告折让；推销金；经销商销售竞赛推销金；经销商销售竞赛针针对对汽汽车车推推销销人人员员的的汽汽车车促促销工具销工具销售竞赛；销售竞赛；销售红利；销售红利；奖品奖品三、汽车促销活动现场控制三、汽车促销活动现场控制 汽车促销活动现场控制注意事项汽车促销活动现场控制注意事项提早到场巡视、准备工作内容：提早到场巡视、准备工作内容：汽车促销第一天，销售人员、汽车促销

4、负责人员汽车促销第一天，销售人员、汽车促销负责人员和执行人员要提早到场，再次确认准备工作是和执行人员要提早到场，再次确认准备工作是否到位，整理广告宣传品、陈列及标价。主管否到位，整理广告宣传品、陈列及标价。主管当天要全程跟进，了解准备不足和方案欠妥之当天要全程跟进，了解准备不足和方案欠妥之处并予以调整改善，对汽车促销人员进行现场处并予以调整改善，对汽车促销人员进行现场辅导。辅导。三、汽车促销活动现场控制三、汽车促销活动现场控制汽车促销活动现场控制注意事项汽车促销活动现场控制注意事项确保库存充足确保库存充足 ：汽车促销期越长，越容易出现断货现象，汽车促销期越长，越容易出现断货现象，必须规定销售人

5、员检查核对库存，确保必须规定销售人员检查核对库存，确保库存充足库存充足。三、汽车促销活动现场控制三、汽车促销活动现场控制促销活动现场控制注意事项：促销活动现场控制注意事项：明确汽车促销目的、汽车促销政策，掌握明确汽车促销目的、汽车促销政策，掌握推销技巧推销技巧汽车促销人员应明确汽车促销目的和汽车促销政汽车促销人员应明确汽车促销目的和汽车促销政策，掌握推销技巧。汽车促销目的不仅是销售策，掌握推销技巧。汽车促销目的不仅是销售车辆，还包括扩大顾客直接或间接参与的人数、车辆，还包括扩大顾客直接或间接参与的人数、品牌形象宣传，以及本公司信息、竞争者信息品牌形象宣传，以及本公司信息、竞争者信息的反馈。推销

6、技巧包括推销心态、推销话术的反馈。推销技巧包括推销心态、推销话术（顾客异议回答话术等）。（顾客异议回答话术等）。三、汽车促销活动现场控制三、汽车促销活动现场控制汽车促销活动现场控制注意事项汽车促销活动现场控制注意事项管理管理 ：礼仪、服装、工作纪律、需填表单、薪资及奖罚礼仪、服装、工作纪律、需填表单、薪资及奖罚制度；制度；主管要不定期巡场，对现场工作人员是否按岗位主管要不定期巡场，对现场工作人员是否按岗位职责积极认真工作检核打分，并通知当事人；职责积极认真工作检核打分，并通知当事人；主管要每天召开汽车促销工作人员会议，统计销主管要每天召开汽车促销工作人员会议，统计销量，评估业绩，公布检核结果，

7、了解存在问题，量，评估业绩，公布检核结果，了解存在问题，及时互动寻求改进。及时互动寻求改进。三、汽车促销活动现场控制三、汽车促销活动现场控制汽车促销活动现场控制注意事项汽车促销活动现场控制注意事项 活动现场发布信息活动现场发布信息 ：顾客在展示厅外就可以看到醒目的汽车促销信息；顾客在展示厅外就可以看到醒目的汽车促销信息；展示厅内有汽车促销告知信息；展示厅内有汽车促销告知信息；汽车促销区的广告宣传品尽可能简洁醒目地传达汽汽车促销区的广告宣传品尽可能简洁醒目地传达汽车促销内容，让顾客随时都可以接触到汽车促销信车促销内容，让顾客随时都可以接触到汽车促销信息，这本身就是最有力的汽车促销政策。息，这本身

8、就是最有力的汽车促销政策。广泛告知是汽车促销成功的秘诀。广泛告知是汽车促销成功的秘诀。汽车现场促销布置计划表汽车现场促销布置计划表类别项目类别项目数量数量颜色颜色材料材料规格规格内容内容安装位置安装位置安装时间安装时间厅内厅内展板展板模型模型座谈区座谈区厅前厅前彩旗彩旗灯笼灯笼拱门拱门气球气球横幅横幅竖幅竖幅指示牌指示牌街边广告街边广告其他其他四、目前汽车促销活动的四、目前汽车促销活动的6 6大缺陷大缺陷1 1、缺少前期策划、缺少前期策划 2 2、汽车促销对象不明确、汽车促销对象不明确 3 3、汽车促销策略模仿或雷同、汽车促销策略模仿或雷同 4 4、活动现场失去控制、活动现场失去控制 5 5、

9、汽车促销缺乏系统性，手段单一、汽车促销缺乏系统性，手段单一 6 6、汽车促销活动缺乏评估、汽车促销活动缺乏评估 五、汽车促销活动五、汽车促销活动8 8大技巧大技巧汽车促销活动的汽车促销活动的8 8大技巧大技巧提提出出统统一一的的主主题题和和创创意意的的核核心心点点汽汽车车促促销销对对象象明明确确汽汽车车促促销销策策略略新新颖颖引引诱诱顾顾客客的的参参与与利利益益明明确确方方便便简简单单汽汽车车促促销销的的系系统统性性控控制制活活动动现现场场汽汽车车促促销销活活动动的的评评估估六、六、1717种基本的汽车促销工具种基本的汽车促销工具1 1、赠寄代价券、赠寄代价券 9 9、竞赛、竞赛 10 10、

10、企业刊物发行、企业刊物发行2 2、价格折扣、价格折扣 11 11、文娱性促销、文娱性促销3 3、买点促销、买点促销 12 12、公益性促销、公益性促销4 4、赠品促销、赠品促销 13 13、借力促销、借力促销5 5、礼品促销、礼品促销 14 14、奖励累积消费、奖励累积消费6 6、有奖销售、有奖销售 15 15、无线短信促销、无线短信促销7 7、附加赠送、附加赠送 16 16、展销会、展销会8 8、特色服务、特色服务 17 17、俱乐部会员制、俱乐部会员制七、汽车促销活动策划模板七、汽车促销活动策划模板（1 1）活动目的）活动目的 （2 2）活动对象）活动对象 （3 3）活动主题）活动主题 确

11、定活动主题确定活动主题包装活动主题包装活动主题 （4 4）活动方式）活动方式 确定伙伴确定伙伴 确定刺激程度确定刺激程度 （5 5）活动时间和地点）活动时间和地点 （6 6）广告配合方式）广告配合方式（7 7）前期准备）前期准备 人员安排人员安排 物资准备物资准备 （8 8）现场管理和控制）现场管理和控制 活动纪律活动纪律 现场控制现场控制 （9 9）后期延续）后期延续 （1010）费用预算）费用预算 （1111）意外防范）意外防范 （1212）效果预估）效果预估 第二章第二章 汽车营销网络策划汽车营销网络策划一、汽车营销网络的功能一、汽车营销网络的功能1 1、市场调查与研究：、市场调查与研究

12、：指搜集与传递有关营销指搜集与传递有关营销环境的各种信息以供规划和促成交易环境的各种信息以供规划和促成交易2 2、促销：、促销：即为了吸引和说服购车者购买产品即为了吸引和说服购车者购买产品和服务而进行的沟通活动和服务而进行的沟通活动3 3、联系购车者：、联系购车者：指与购车者的接触和沟通，指与购车者的接触和沟通，可发生于销售前（寻找目标购车者）、销售可发生于销售前（寻找目标购车者）、销售中（销售演示）及销售后（售后服务）中（销售演示）及销售后（售后服务）4 4、接洽：、接洽：寻找可能的购车者并与其进行沟通寻找可能的购车者并与其进行沟通一、汽车营销网络的功能：一、汽车营销网络的功能：5 5、风险

13、承担：、风险承担：承担与渠道工作有关的风险承担与渠道工作有关的风险 6 6、融资：、融资：收集和分配资金，供分销渠道的不同层收集和分配资金，供分销渠道的不同层 次工作之所需次工作之所需 7 7、物流：、物流：从事车辆实体的运输和储存从事车辆实体的运输和储存 8 8、配合。、配合。各类相关事项的配合各类相关事项的配合第二章第二章 汽车营销网络策划汽车营销网络策划二、汽车销售企业营销网络策划二、汽车销售企业营销网络策划通过营销的网点布局、网线设计、网面覆盖、网通过营销的网点布局、网线设计、网面覆盖、网员纽带，把汽车销售企业和购车者联结起来，员纽带，把汽车销售企业和购车者联结起来，形成营销网点、网线

14、、网面覆盖，让信息、促形成营销网点、网线、网面覆盖，让信息、促销、物流、财流畅通传输的网络，目的在于提销、物流、财流畅通传输的网络，目的在于提高营销的效率效益。高营销的效率效益。二、汽车销售企业营销网络策划二、汽车销售企业营销网络策划营营销销网网络络策策划划网络要素合理布局网络要素合理布局业务流程规范管理业务流程规范管理对对构构成成营营销销网网络络的的网网点点、网网线线、网网面面和和网网员员四四大大要要素素要要合理布局合理布局营营销销网网络络中中的的信信息息流流、促促销销流流、物物流流、服服务务流流、资资金金流流的的业业务务流流程程管管理理要要有有效可行效可行三、汽车销售企业营销网络的布局内容

15、三、汽车销售企业营销网络的布局内容营营销销网网络络的的布布局内容局内容网点布局网点布局网线设计网线设计网面覆盖网面覆盖网员管理网员管理三、汽车销售企业营销网络的布局内容三、汽车销售企业营销网络的布局内容网网点点布布局局网点布局原则网点布局原则网点布局的目标网点布局的目标网点评估指标网点评估指标网网点点简简单单地地说说就就是是销销售售和和服服务务的的地地点点；网网点点布布局局要要把把点点的的广广度度、范范围围、密密度度与具体位置相结合与具体位置相结合考考虑虑要要素素：客客户户的的便便利利性性；市市场场覆覆盖盖面面的的大大小小；市市场场占占有有率率的的高高低低；销销售售的的效效率效益问题率效益问题

16、网网点点的的多多样样性性；销销售售市市场场的的占占有有率率；网网点点形形象象；推推广；口碑广；口碑1 1、网点布局、网点布局三、汽车销售企业营销网络的布局内容三、汽车销售企业营销网络的布局内容2 2、网线设计、网线设计网网线线设设计计网线布局形式网线布局形式网线设计原则网线设计原则通通畅畅 一一个个汽汽销销企企业业的的营营销销网网点点不不可可能能是是一一个个个个孤孤立立的的点点，而而点点与与点点之之间间都都有有联联系系。正正是是这这种种点点与与点点之之间间的的连连线线形成了一个无所不在的网络。形成了一个无所不在的网络。营营销销网网线线是是点点与与点点、端端到到端端的的连连线线 即即营营销销网网

17、点点与与网网点点之之间间，营营销销网网点点与与用用户户、购购车车者者之之间间连连成成的的线线，是是汽汽车车制制造造商商、汽汽车车销销售售企企业业、经经销商、客户的连线。销商、客户的连线。三、汽车销售企业营销网络的布局内容三、汽车销售企业营销网络的布局内容具体要根据汽销企业的规模和大小来设计具体要根据汽销企业的规模和大小来设计自己的网面，结合自己的发展阶段和时机自己的网面，结合自己的发展阶段和时机来设计这个网面的覆盖来设计这个网面的覆盖3 3、网面覆盖、网面覆盖网网面面覆覆盖盖设计原则设计原则网网面面覆覆盖盖网网络络覆覆盖盖的作用的作用2 2个个评评估估指指标标汽汽销销企企业业的的市市场场覆覆盖

18、盖面面的的大大小小、市市场场占占有有率率的的高高低低、销销售售量量的的大大小小、销销售售额额的的高高低低，还还有有品品牌牌的的认认知知度度、美美誉誉度度等等等等都都与与网网面面覆盖成正比覆盖成正比网网面面广广度度：指指营营销销网网点点所所覆覆盖盖的的广广度度，也也称市场覆盖面。称市场覆盖面。网网面面渗渗透透率率：即即网网面面内内的的深深入入程程度度。网网面面覆覆盖盖的的大大小小和和渗渗透透率率的的深深浅浅，对对于于提提高高市市场场占占有有率率，扩扩大大商商品品销销售售量量、扩扩大大汽汽车车企企业的知名度都有极其重要的作用。业的知名度都有极其重要的作用。三、汽车销售企业营销网络的布局三、汽车销售

19、企业营销网络的布局4 4、网员管理、网员管理网网员员管管理理网络成员类型网络成员类型网员的关系网员的关系网员管理要素网员管理要素包包括括汽汽车车销销售售员员、终终端端购购车车者者、经经纪纪人人、信信息息联联络络员等；员等；松散型松散型 共生型共生型契约型契约型 公司型公司型网员的选择网员的选择 网员的增减网员的增减网员的激励网员的激励 网员的撤换网员的撤换网员的评估网员的评估四、汽车销售企业营销网络的业务流程四、汽车销售企业营销网络的业务流程管理管理营销网营销网络的业络的业务流程务流程管理管理信息流管理信息流管理促销流管理促销流管理 物流管理物流管理服务流管理服务流管理资金流管理资金流管理五、

20、汽车销售企业营销网络建设方法五、汽车销售企业营销网络建设方法汽销汽销企业企业营销营销网络网络建设建设方法方法中心区域：中心区域：4S4S店店周围区域：社周围区域：社区店区店郊区县城：推郊区县城：推销员和经纪人销员和经纪人乡镇：信息员乡镇：信息员在在一一个个城城市市一一定定的的区区域域内内兴兴建建一一个个具有具有4S4S功能的功能的“4S“4S店店”在在中中心心区区域域的的周周围围，兴兴建建具具有有汽汽车车展展销销和和快快修修功功能能的的“社社区区店店”，搞搞小小店店或或小小站站，形形成成网网络络。汽汽车车交交易易市市场场、汽汽车车大大道道、大大型型住住宅宅区区等等都都可可能是能是“社区店社区店

21、”扎根的地方扎根的地方郊区县城实施推销员和经纪人制度郊区县城实施推销员和经纪人制度乡乡镇镇则则实实行行信信息息员员制制，配配送送相相关关资资料料信信息息。信信息息员员应应是是汽汽车车爱爱好好者者，交交往往接接触触面面广广、曾曾与与汽汽车车和和正正在在与与汽车打交道的人士为佳。汽车打交道的人士为佳。六、汽销企业市场网络建设图六、汽销企业市场网络建设图 4S 4S店店社区店社区店社区店社区店社区店社区店六、汽销企业市场网络建设图六、汽销企业市场网络建设图社区店社区店购购 车车者者联络员联络员联络员联络员联络员联络员购购 车车者者购购 车车者者购购 车车者者购购 车车者者购购 车车者者七、汽车经纪人制度介绍七、汽车经纪人制度介绍经纪人经纪人 在经济活动中，以收取佣金为目的，为促进在经济活动中，以收取佣金为目的，为促进他人交易而从事居间、行纪或代理服务的中间他人交易而从事居间、行纪或代理服务的中间人。经纪人是独立的汽车销售企业或个人，其人。经纪人是独立的汽车销售企业或个人，其既无商品所有权，又无现货，只为买卖双方提既无商品所有权，又无现货，只为买卖双方提供价格、产品及一般市场信息，为买卖双方洽供价格、产品及一般市场信息，为买卖双方洽谈销售业务起媒介作用。谈销售业务起媒介作用。请大家多请大家多多指教。多指教。