第5讲-测量与问卷优秀PPT.ppt

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1、一、问句的基本格式二、选择问句格式应考虑的问题三、测量与量表的基本概念与特征四、量表测量水平及其重要性五、量表问句形式本章主要内容2022/11/41一、问句的基本格式l问卷的设计正如：问卷的设计正如：l作曲家的歌作曲家的歌l作家的故事作家的故事l艺术家的画艺术家的画l须要一种创建力须要一种创建力l也须要一些基本的格式也须要一些基本的格式l问卷中的基本内容问卷中的基本内容-格式格式2022/11/42一、问句的基本格式(contd)开放题 封闭题 无标签标签多项二分探究性非探究性Scaled-response 格式 2022/11/43一、问句的基本格式(contd)l开放 Open-ende

2、d Response 开放题是指没有指定答案的问题开放题是指没有指定答案的问题开放题是指没有指定答案的问题开放题是指没有指定答案的问题 如：如：如：如：l l您对您对您对您对“海尔海尔海尔海尔”上周的广告反映是什么？上周的广告反映是什么？上周的广告反映是什么？上周的广告反映是什么？l l对于对于对于对于“海尔海尔海尔海尔”上周的广告您是否还有什么想法上周的广告您是否还有什么想法上周的广告您是否还有什么想法上周的广告您是否还有什么想法？2022/11/44一、问句的基本格式(contd)l非探究性格式非探究性格式l并不寻求附加信息，如：并不寻求附加信息，如：l您对您对“海尔海尔”上周的广告反映是

3、什么？上周的广告反映是什么？l+允许被调查者运用自己的语言允许被调查者运用自己的语言l-不利于编码与说明不利于编码与说明l-被调查者不能给出完整的答案被调查者不能给出完整的答案2022/11/45一、问句的基本格式(contd)l探究性格式探究性格式l寻求更多的信息寻求更多的信息l对于对于“海尔海尔”上周的广告您是否还有什上周的广告您是否还有什么想法？么想法？l+得出全部答案得出全部答案l-不利于编码与说明不利于编码与说明2022/11/46一、问句的基本格式(contd)l封闭格式l是指在问卷中供应选择答案l“您同意“海尔”冰箱好于“长岭”吗？l假如您去超级市场购买便利面，哪一个品牌您最可能

4、购买lA：康师傅 B 统一 C 日清lD：华丰 E 其它2022/11/47一、问句的基本格式(contd)l封闭格式封闭格式-二分问题二分问题l只有两种答案，如只有两种答案，如“是是”或或“否否”l“您同意您同意“海尔海尔”冰箱好于冰箱好于“长岭长岭”吗吗？l+易于管理与编码易于管理与编码l-对回答的问题才于简洁对回答的问题才于简洁2022/11/48一、问句的基本格式(contd)l封闭格式-多分问题l具有多个备选答案的问题l假如您去超级市场购买便利面，哪一个品牌您最可能购买lA：康师傅 B 统一 C 日清lD：华丰 E 其它l+供应更多的回答与信息l+简洁管理与编码l-消费者无意识但却具

5、有选择l-必需区分消费者是从全部的运用中选择一个2022/11/49一、问句的基本格式(contd)l测度问题 Scalel探讨者运用量表对被调查者的反映进行度量unlabled and labeledl“在1到7分中，您认为海尔冰箱应当打几分？”l“你对于“海尔”冰箱好于“长岭”这种陈述lA 特别同意 B 有些同意 lC 一般 D 不同意 E 特别不同意2022/11/410二、选择问句格式应考虑的问题二、选择问句格式应考虑的问题1.所测定现象的性质2.过去的探讨3.数据收集模式4.被调查者的实力5.期望的量表2022/11/411二、选择问句格式应考虑的问题二、选择问句格式应考虑的问题(c

6、ontd)l所测定现象的性质l婚姻状况：l是否购买商品：l宠爱程度2022/11/412二、选择问句格式应考虑的问题二、选择问句格式应考虑的问题(contd)l过去的探讨l以用于比较l有些用于行业惯例，用于 比较l顾客满足度指数2022/11/413二、选择问句格式应考虑的问题二、选择问句格式应考虑的问题(contd)l数据收集模式l相同的数据收集模式具有不同的格式l电话访问：不能运用开放题l自助调查适用于量表格式l被调查者的实力l期望的量表水平l与统计分析有关l是与否的答案只能做出百分比l某时间内购买多少次可以计算平均数2022/11/414三、量表测量类别量表 Nominal Scales

7、依次量表 Ordinal Scales等距量表 Interval Scales等比量表 Ratio Scales2022/11/415三、量表测量(contd)l类别量表Nominal Scalesl用数字来识别对象、个体或事务l将数据分成各种相互排斥、互不相容的各种类别，即推断相等或不等l只能用命名或分类，不能用数字l例：性别l性别：男、女，地区：东北、华北l频数、百分比和众数2022/11/416三、量表测量(contd)l例例l你的性别：你的性别：l请写下您要购买的品牌请写下您要购买的品牌lIBM HP 联想联想 长城长城l“您随时准备购买联想品牌您随时准备购买联想品牌”，你对此，你对此

8、说法：说法：l同意同意 不同意不同意2022/11/417三、量表测量(contd)l依次量表Ordinal Scalesl除识别外，增加了对数据排序的实力l用宠爱、更宠爱等l可运用众数、中位数、百分数统计分析l例l请对下列品牌的洗衣机从按1到5进行排序，1表示最宠爱，5表示最不宠爱l小天鹅 海尔 荣事达 水仙2022/11/418三、量表测量(contd)例例依据您的看法，百货大楼商品的价格依据您的看法，百货大楼商品的价格高于欧亚商都高于欧亚商都与欧亚商都一样与欧亚商都一样低于欧亚商都低于欧亚商都对于下列配对商品请圈出您对于下列配对商品请圈出您 最宠爱的最宠爱的IBMIBM与与HPHP联合书

9、城与学人书店联合书城与学人书店恒客隆与欧亚商都恒客隆与欧亚商都2022/11/419三、量表测量(contd)l等距量表Interval Scalesl除具有依次量表全部特征之外，增加的是量表范围内各点之间的间距相等维度l用于推断间的相等性l可以运用算术平均值、标准差和相关系数l可以利用t检验、F检验等参数统计分析2022/11/420请依据下列品牌整体表现为其打分，1分是特别不好，10分是特别好小天鹅12345678910荣事达12345678910水仙123456789102022/11/421例l对下列陈述表明你的观点，1表示特别不同意，5表示特别同意l购物时我总是讲价 1 2 3 4

10、5 l我宠爱户外活动 1 2 3 4 5l我宠爱下厨 1 2 3 4 52022/11/422例l请指出联想电脑在下列特性如何表现速度快 速度慢设计好 设计差价格高 价格低服务好 服务差质量好 质量差2022/11/423三、量表测量(contd)l等比量表Ratio Scalesl除上面三种量表功能之外，加上确定零点或原点的概念l反映了变量的实际数量l可用于各种数据分析2022/11/424三、量表测量(contd)l例请指出你的年龄请指出你的年龄 您每月购买几次香烟？您每月购买几次香烟？您每次购买几盒香烟？您每次购买几盒香烟？您每次购买支出多少您每次购买支出多少？2022/11/425四、

11、量表问句形式量表用于测量量表用于测量看法、看法、评价、信念、印象、认知、看法、看法、评价、信念、印象、认知、感情、倾向等感情、倾向等看法对某一客体所持有的一种比较稳定的看法对某一客体所持有的一种比较稳定的赞同或不赞同的内在心理状态赞同或不赞同的内在心理状态看法也包含了反映好坏的价值体系看法也包含了反映好坏的价值体系看法与行为之间具有确定的关系看法与行为之间具有确定的关系2022/11/426四、量表问句形式(contd)量表问句形式图示评比量表列举评比量表固定总数量表语意差别法中心量表利克特量表2022/11/427四、量表问句形式(contd)l图示评比量表图示评比量表l供应应被调查者一个有

12、两个固定端点的供应应被调查者一个有两个固定端点的力学示连续体力学示连续体l+简洁制作，运用简便简洁制作，运用简便l-被调查者在难以确定的状况下，倾向于被调查者在难以确定的状况下，倾向于选择中间答案选择中间答案2022/11/428Three Types of Rationing ScalesUncomfortableScale AComfortableUncomfortableScale BComfortable0102030405060708090100Neutral2022/11/42912345678910VeryveryUncomfortableVeryveryComfortableT

13、hree Types of Rationing ScalesScale C2022/11/430四、量表问句形式(contd)l固定总数量表l要求被调查者依据各个特性的重要程度将一个给定的分数在两个或更多个特性间进行安排。通常运用相对特级l-当特性或项目增加值，可能会使被调查者混乱l最多为10个2022/11/431固定总数量表l穿着舒适 l耐用 l知名品牌 l中国制作 l款式新潮 l适于运动 l物有所值 l总分 2022/11/432四、量表问句形式(contd)lLikert scaleProcess&Formatl识别测定的因素识别测定的因素Identify factors of the

14、 object to be measuredl给出主句给出主句Generate“Stem”sentences for the factors l计算平均值计算平均值Provide Agree-Disagree response optionsSee following example2022/11/433李克特李克特Likert Scale ExampleStem SentenceDisagree-AgreeResponseContinuum2022/11/434总体内容2022/11/435四、量表问句形式(contd)lSemantic DifferentialProcess&Format

15、lIdentify factors(dimensions)to be measuredlGenerate bipolar adjectives(e.g.fast-slow)lArrange adjectives at ends of response line segmentslCalculate mean for each dimension See following example2022/11/436Semantic Differential ScaleBi-polaradjectivesDimensions2022/11/437Brand Attitude/Brand Image2

16、Restaurant Images价格高价格高High Prices地点不便利地点不便利InconvenientLocation气氛热情气氛热情WarmAtmosphere菜单品种有限菜单品种有限Limited Menu上菜快上菜快Fast Service低档食品低档食品Low Quality Food特殊地方特殊地方A Special Place价格低价格低Low Prices地点便利地点便利ConvenientLocation气氛冷气氛冷ColdAtmosphere品种多品种多Wide Menu上菜慢上菜慢Slow Service高档食品高档食品High Quality Food一般地方一

17、般地方An Everyday Place|Mike AndersonsRed LobsterExtremely Very Somewhat Somewhat Very ExtremelyNoOpinion2022/11/438四、量表问句形式(contd)lStapel scaleProcess&FormatlIdentify factors(dimensions)to be measuredlAssure yourself that a-,+number scale fitslDecide on vertical versus horizontal arrangementlArrange d

18、imension with associated scaleslCalculate mean for each dimensionExampleWalMart is High quality +5+4+3+2+1 0-1-2-3-4-5Good value +5+4+3+2+1 0-1-2-3-4 52022/11/439问卷的基本格式l卷首语卷首语l问卷记录问卷记录l题目题目l背景材料背景材料2022/11/440卷首语2022/11/441问卷记录2022/11/442题目2022/11/443背景材料2022/11/444Thank you very much!Thank you very much!2022/11/445