【完整版】2020-2025年中国网红直播带货行业以客户为导向市场策略研究报告.pdf

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1、（二零一二年十二月）2020-2025 年中国网红直播带货行业以客户为导向市场策略研究报告可落地执行的实战解决方案让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家2020-2025年中国网红直播带货行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家2报告目录第一章以客户为导向市场策略概述.5第一节研究报告简介.5第二节研究原则与方法.5一、研究原则.5二、研究方法.6第三节研究以客户为导向市场策略的重要性及意义.7第二章市场调研： 2018-2019 年中国网红直播带货行业市场深度调研.9第一节网红直播带货概述.9第二节2019 年网红直播带货行业发展分

2、析.10一、购物行为是买东西和娱乐的结合体，回归场景消费.10二、网红直播带货与线下有导购式的最大区别.11三、 2019 年淘宝直播 “618”成交规模 .12四、直播充分发挥网红的形象化的能力，正是用户购物决策需要的.13五、互联网公司在网红直播带货的布局.14第三节商家直播带货与网红商家直播带货的区别.18一、条件即逆境，提高粘性的背后意味着注意力抢夺的难度.18二、产品本身差异性越小，越需要被赋予新的定义.20第四节网红直播带货具备的经济性和长期性.23一、效率是网红直播带货的根本，低价爆量打造四方共赢模式.23二、 “ 网红 +明星 ” 直播带货模式的兴起.26（一）要讲品效合一的故

3、事，先要理清品牌溢价和促销的关系.26（二）粉丝行为是经济行为，本质是理性行为.28第五节2018-2019 年我国网红直播带货行业竞争格局分析.29一、淘宝直播追求效率，薇娅&李佳琦双巨头模式长期存在.30二、内容平台中心化决定网红带货马太效应.30三、怎样的主播带货能力更强？.32第六节网红直播带货的用户分析.34一、她经济强势占据视野，被培育的年轻群体接棒消费主力军.34二、有钱有闲，生活状态决定心理状态.36第七节网红直播带货在品牌、品类、价格方面的差异.38一、扩品类、自有品牌是TOP 网红的必然选择.38二、平台造就 “ 粉丝关系 ” ，快手更像拼多多、抖音更像天猫.40第八节网红

4、直播带货模式的演变及展望.41一、 1.0 的直播模式.42二、 2.0 的直播模式.42三、 3.0 的直播模式.43第九节风险提示 .43第三章企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择.45第一节客户定位策略及应用研究.45一、定位方式.45二、定位方法.462020-2025年中国网红直播带货行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家3三、策略应用.46第二节“漏斗”效应与客户定位.47第三节基于客户价值分析的客户定位策略.49一、客户价值分析的基本内涵.49二、客户价值分析中存在的基本问题.49三、实证分析.50（一）客户价值.5

5、0（二）问卷测试及数据处理.51（三）构建模型.51（四）客户定位及对策.51四、结论 .51第三节以客户导向的企业定位与营销.51一、企业的行业定位.52二、关于营销导向的讨论.52三、不同企业定位及其营销导向的回顾.54四、客户导向模型建立.55五、客户导向的实践意义.55第四节案例分析：我国商业银行信用卡客户定位思考.56一、我国商业银行信用卡客户定位的误区.56二、原因分析：缺乏有效的市场细分.57三、信用卡营销成功的关键 准确的市场定位.58第四章2020-2025 年中国企业以客户为导向市场策略探讨与建议.61第一节以客户需求导向的企业市场定位策略.61一、行业定位策略.61二、区

6、域定位策略.61三、客户定位策略.62四、服务定位策略.63五、结语 .63第二节客户导向下的企业战略定位研究.64一、客户导向与企业战略定位的联结.64二、客户导向下的企业战略关系类型.64三、客户导向下我国企业战略定位.65第三节客户服务战略.66一、将客户服务提升至企业战略地位.66二、客户服务方面的战略定位形式.67三、客户服务战略建议.68（一）将服务战略和企业的营销战略结合起来.68（二）在客户细分的基础上制定服务战略.68（三）建立服务文化，倡导全员服务理念.69（四）服务战略需要制定完善的服务体系来保障实施.69第五章2020-2025 年中国网红直播带货行业基于客户价值的企业

7、核心竞争力的塑造.70第一节客户价值与企业核心竞争力的关系.70一、客户价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提.70二、客户价值是形成企业核心竞争力的动力.702020-2025年中国网红直播带货行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家4三、企业核心竞争力为客户价值提供了坚实的基础.70四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的客户群体以及新兴市场的长期保障。.71第二节基于客户价值的企业核心竞争力的塑造方法.71一、实施客户关系管理, 理顺客户与企业之间的关系.71二、找出客户最为关注的价值领域.71三、创新导向的客户价值创造.71四、培育以

8、客户为中心的企业文化.72五、企业内部营销管理.72六、基于客户价值的业务重组.74第三节案例分析 .74一、培养以客户价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象.74二、结合客户所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色.75三、实施以客户价值为主的营销策略，扩大品牌知名度.75四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵.75第四节结论 .75第六章盛世华研总结.77第一节企业失败的原因及提高胜率的策略.77一、企业失败的原因.77二、提高胜率的策略.78第二节盛世华研独创五大决策研究体系.79一、基于“产业”的研究与决策体系.79二、基于“周期”的研究与决策体系.79三、基于“人性”的研究

9、与决策体系.79四、基于“变化”的研究与决策体系.80五、基于“趋势”的研究与决策体系.80六、小结 .80第三节致读者：商业自是有胜算.812020-2025年中国网红直播带货行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家5第一章 以客户为导向市场策略概述第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战

10、略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本网红直播带货行业以客户为导向市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国网红直播带货业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对网红直播带货行业以客户为导向市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为网红直播带货行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来以客户为导向市

11、场策略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对网红直播带货行业以客户为导向市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及以客户为导向市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节研究原则与方法一、研究原则1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对

12、于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。2020-2025年中国网红直播带货行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家62、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提

13、供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本网红直播带货行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对网红直播带货行业进行深入研究。本报告主要研究方法有：1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根

14、据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全2020-2025年中国网红直播带货行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家7面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研

15、究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，

16、在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实( 研究 ) 中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够; 另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，

17、通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。5、倒推法和穷举法结合。首先假设有N种可能的结果，假设A结果发生，倒退A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究以客户为导向市场策略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。2020-2025年中国网红直播带货行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、

18、行业专家、投资专家、成功企业家8企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。以客户为导向市场策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输

19、。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对以客户为导向市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。2020-2025年中国网红直播带货行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家9第二章 市场调研： 2018-2019 年中国网红直播带货行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业以客户为导向市场策略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户

20、群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节网红直播带货概述网红直播带货不仅保障强互动性和实时反馈性，而且提效。与电视购物完全不同的在于，借力于网红极强的形象化能力，网红直播带货解决了直观体验的信息差和购物娱乐属性尚未被完全线上化的问题，是从搜索到体验的跨越。除了带货以外，网红直播带货本质上是直播，用户的首要需求是消磨时间，那么必须得足够有趣。网红之所以红，正是因为其独特的有趣性。对网红而言，电商带货并不是纯流量生意，货品组合也是核心竞争力。对于商家而言，网红直播带货的作用有爆量、去库存以及阿里系流量配比等多方面原因。而对传统电商平台来说，商家自播通常是

21、转化已有的商家资源和用户基础，而网红直播带货提供了新用户和商家的可能性。网红直播带货的马太效应依平台生态而定，用户以低线城市为主，而年龄和性别分布具有综合性。平台的流量的中心化程度决定了网红直播带货的中心化程度。淘宝直播的头部主播流量聚集效应突出，中小主播的流量几乎腰斩；抖音以“优质内容 ”为导向，中心化程度非常高；快手以“创作者 ” 为导向，中心化程度相对较低。从用户角度来看，淘宝直播以25 至 35 岁女性为主，而快手直播男性购买力也不容小视。而女性在个人消费外还可能承担家庭消费决策者角色，故而淘宝直播中爆量的品类除了服装、珠宝和美妆个护外，食品生鲜、母婴童装和家居百货也占不小比重。其中，

22、有充足时间、相对小的经济压力以及存在线下购物尚未被满足的需求，低线城市的用户不断从“高增长 ”的故事中脱颖而出。网红直播带货模式的演进是不断靠近货源。流量、供应链、履约能力是电商绕不过的大山。五年以后的直播间可能会将“人- 货- 场 ”全部做到极致。2020-2025年中国网红直播带货行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家10第二节 2019 年网红直播带货行业发展分析一、购物行为是买东西和娱乐的结合体，回归场景消费网红直播带货不是电视购物的简单升级版，两者解决了不同的问题，而且电视购物不太可能沉淀私有流量。在传统网络购物已经很成熟的

23、模式下，已存在图文导购平台的“种草 ” ，但是网红直播带货解决了直观体验的信息差和借力购物娱乐属性的线上化而实现互动的问题，也就是从搜索到体验的跨越，从买东西到有人陪着买东西的转变。最重要的是，用户的主动选择权，不仅是主动选择商品，而且主动选择由谁来向自己推销和陪伴购买过程，被提到了前所未有的高度。有实实在在的真人来详细讲解和实时聊天，网红因用户的主动选择而具有明显的流量聚集效应和互动的正反馈机制，用户真切感受到众多买家购买意愿的蠢蠢欲动，集体消费的狂欢在一次次链接商品“秒空 ” 中攀到情绪的高点。而电视购物解决了购物的不便利性，人们在家里打开电视就能知道商品信息，不用跑到商场去，减去了较高的

24、信息获取成本，刺激了当下消费冲动。再加上略带夸张的表达技巧，以及在10年前或 15 年前还很有吸引力的产品价格及赠品数量，电视购物进入人们的视野。得益于电视台的信用背书，导购们面对的受众可能覆盖面是非常广的，但是广泛的受众因为缺乏互动性也基本上永远不可能成为导购们自己的粉丝（忠诚买家），而网红直播带货却或多或少可以做到这一点。2020-2025年中国网红直播带货行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家11二、网红直播带货与线下有导购式的最大区别传统的网络购物是超市模式，用户自己浏览自己选择，加入购物车结账，交易完成。那么，直播带货是从原

25、本只有“人- 货 ”的状态，变成了 “人 - 货- 场”的模式。根据尼尔森线上购物报告，47% 的消费者在线上购物之前会先到实体店查看商品。直观“ 查看商品 ” 的需求还是存在的。而且70% 的消费者会受到社交媒体的影响，从而改变线上购物的决定。结合 “查看商品 ”的需求以及网红的影响力，网红直播带货在2016 年起步， 2018 年实现高速发展并不是无迹可寻。无论是商家也好，还是网红或明星也好，他们负责直观地、动态地展示产品、讲述使用体验，用户们真正有了逛街的感觉，长时间地停留在同一直播间，像不像在店里坐下开始唠嗑的阶段。流量低的主播间是街边小店，流量高的主播间是批发市场。线上购物将渠道互联

26、网化了，直播带货的形式满足了人们的交易需求和陪伴需求，这一点并没有发生变化。线上购物的场景化趋势变得越来越明显。消磨时间、加强互动、发现乐趣，不断创造出新的产品、新的消费对象和新的消费内容发挥程度都有了质的飞跃。2020-2025年中国网红直播带货行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家12而网红直播带货与线下有导购式的最大区别是，主动权在谁那里。网红主播态度其实更亲和的，即使是头部网红主播态度也非常好。用户基本没有购物的压迫感，通过视频面对面，但是消除了线下直面的尴尬和人情。用户在离开或是留下某一直播间时选择上占主动地位。点对点下回到

27、人本身，信任感更容易建立。淘宝直播迅猛发展，抖音和快手直播带货量级也不容小视。在讨论网红直播带货时，不得不提淘宝直播。背靠淘宝强大的电商流量基础，真正在内容、流量和玩法上有重大升级发生在2017年。相比早些年从微博上发图片和文字的网红，2017 年在短视频强势扩张下诸多网红冒出速度变得更快，传播范围也变得更广，对淘宝直播又有很强的流量反哺作用。而淘宝直播也有意培养或扶持出一批网红，李佳琦是其中受益一位。2018 年淘宝直播带货规模超千亿，同比增速达350% 。抖音和快手除了拥有孵化网红的流量优势外，自身带货规模的成绩也不错。2018 年 4 月，快手小范围内测 “我的小店 ” ， 6 月与有赞

28、合作推出“短视频电商导购” ，并新增 “快手小店 ” ，同时推出 “ 魔筷 TV ” 小程序，引导用户一键跳转完成购买。2018 年 5 月，抖音则上线了店铺入口。2019 年可以说是直播带货爆发的一年。三、2019 年淘宝直播 “618” 成交规模2019 年，淘宝直播 “618” 截至 15 点 30 分成交规模为130 亿元。根据 QuestMobile 2019 双 11 洞察报告，手机淘宝App内观看直播的用户规模为4133 万，2020-2025年中国网红直播带货行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家13同比增长130.5

29、%。而双 11 淘宝直播成交规模为200 亿元，其中有超过10 个亿元直播间，超过100个千万元直播间。四、直播充分发挥网红的形象化的能力，正是用户购物决策需要的网红因人格趣味性或专业性，或两者兼具脱颖而出，用户的信任和喜欢是难以割裂的。人的大脑没有精准无误的独立存储功能，不像快门和镜头可以记录所有事情并存储成独立的印象。每个人的大脑其实都会有不同的想象力机制和空间。在接受外界信息的过程中，各种信息会融合、交织或淡化，每个信息不是像词条一样被独立地记录，而是通过因人而异的想象力被转化为独有的印象。在这一过程中，我们往往喜欢将事物人格化。用户所做决策的人性部分就隐藏在借助想象力加工后人格化的印象

30、中。在沃尔特 李普曼舆论一书中有提到：“ 若想引起人们的兴趣，则首先要将原始形象抽象化，再将抽象的东西具象化地表现出来” 。在进行购买决策的过程中，因为我们并非无所不知，所以往往会想要求助于那些善于将事物提炼总结，再形象化的有才华的人。正是因为每个人形象化能力的不同，网红（KOL ）就此产生。他们或本人具有姣好的面容和身材，善于展示商品的好看与合适程度，或拥有在某些领域较强的专业性，比如对于各种美妆产品如数家珍，经他挑选出来的产品就是格外好看，从而流行。那么，现在热度非常高的头部网红李佳琦可能恰恰是兼具了上述两点。通过抖音发布言简意赅极具感染力的短视频，以超越图文种草功课加强想象力的方式快速传

31、播，人们闻讯赶来，在直播这2020-2025年中国网红直播带货行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家14一实时活动中被人格化的推销和促销打动。在每个细分领域，最有人格化特征（真实人性）、形象化能力的网红不断积累着用户，从认知到种草到购买的交易闭环被打通。网红直播带货市场滚雪球式地增长，也是内生传播和发生机制所决定的。网红带货本质上是“种草 ” ，那为什么视频或直播的“种草 ”更具有感染力呢？在看待这个问题的时候，首先想到的是视频或直播比文字、比图片更直观，而且直播具有实时反馈性。种草的过程其实是一个问答的过程，直截了当的解决问题是最高

32、效的。这是正确的。但更进一步思考，我们就会发现购买行为更是一个被说服的过程，是一个分享直觉的过程。尤其是在不完全依靠产品使用价值定价的具有品牌溢价的美妆、服装等品类上，直觉分享的触达更重要。用户容易被生动表达的直觉打动，而直觉具有高度的隐私性，几乎是只可意会不可言传的。所以存在空间和触觉隔阂时，如果需要众多人统一思想去行动时，只有变得生动有趣和达到共鸣，触及用户内在诉求才容易实现。视频为表达出尽可能多的直觉感受提供了便利条件。所以，短视频的方式比图文更容易传播（转发冲动），是口碑营销的线上化，而直播的模式可以更快完成交易的闭环，且营造集体消费的兴奋氛围。五、互联网公司在网红直播带货的布局阿里独

33、享 “流量草原 ” ，头条、快手蓄势待发，有赞“推波助澜 ”平台与平台的竞争，MCN 或直播机构对于不同平台的选择，网红对于不同平台的选择，是多方博弈的动态平衡结果。MCN 或直播机构与网红选择平台的主要依据是受众的基数和稳定程度，以及带货完成的变现效率。在流量成为稀缺资源的如今，其占有用户注意力的困难程度并不小，而单纯的电商平台在占用用户注意力方面是显然不如娱乐化和社交化平台的。所以，单纯的电商平台需要流量平台为其宣发导流，流量平台上的网红也需要完成变现。对网红来说，在各流量平台实现变现的方式有广告（接推广）、流量分成、直播打赏或电商带2020-2025年中国网红直播带货行业以客户为导向市场

34、策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家15货，电商带货无疑在现阶段是效率较高且稳定性较强的一种方式。而用户注意力所在之处即新网红出现的地方，网红是依靠用户“捧” 起来的。所以诞生新网红的地方往往是每个阶段的主流娱乐平台。从图文向视频再向直播的变迁，也分别成就了微博、小红书、抖音和快手。微博：以引入明星起家的微博虽然受到其他新兴娱乐方式的猛烈冲击，但是庞大的存量用户基础仍是网红进行宣发的窗口之一（可能不是主战场）。2019 年 6 月，微博上粉丝规模大于 2 万或月阅读量大于 10 万的头部作者规模为 78 万，与去年同期相比增长32% ，其中粉丝规模大于

35、 50 万或月阅读量大于 1000 万的大 V用户规模接近 6 万。 2019 年上半年7.8 万个内容作者通过电商获得收入，大V用户中发布电商内容的比例达到30% 。但是微博的流量掺杂一定“水分 ” ，2017 年开始，微博开始给用户塞“僵尸粉 ” ，叠加微博选择性 “ 被吞 ”机制（用户发一条微博并不是推送给全部粉丝，而是按照一定的权重计算推送给部分粉丝） ，如果被塞的“僵尸粉 ”越多，那么原本的“活粉 ” （实实在在的活跃粉丝）能看到这条微博的几率越小。微博目前也缺乏直播窗口，图文+商品链接的方式的变现效率相对较低，网红带货的体量并不是很大。如果品牌为直接获取销售的收益，微博可能不是最好

36、的选项。字节跳动：相比于“美丽精致 ” ，“有趣 ”的成分被抖音放大了不少。当经济压力大、生活压力大与工作压力大叠加在一起时，用户对于“好玩好笑 ”的优先级会被提到“追求高端 ”之前。李佳琦作为 “口红一哥 ”的流行，并不是偶然的。抖音中心化的流量扶持机制，注定会给予优秀的内容以最大的流量分配优势。但是，也正是因为依赖于算法而不依赖于关注，用户持续刷抖音2020-2025年中国网红直播带货行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家16的过程，也是流量被不断集中分配的过程，更难形成归属于某个人的稳定粉丝群。从平台整体来看，这样的机制对于广告

37、变现更为友善。而每一位在抖音上火起来的创作者都会想尽办法，尽可能快地将自己的流量价值予以私有变现，最好还能变得稳定下来，电商直播带货无疑是快速且稳定沉淀粉丝（忠诚买家）并提高留存和粘性的方法。充分利用品类的天然复购优势，内容创作者收益的稳定会有一定保障。所以抖音导向电商平台如淘宝可能也是必然的，当内容创作者借助抖音火起来，他会转战淘宝直播，每天稳定直播获得较为稳定的收益是人之常情。但是，抖音仍然是非常好的宣发平台，毕竟它给予创作者爆红成为头部的可能性，这一点不用怀疑。回归抖音本身，因为交易的闭环需要借助电商平台来完成，最终带给抖音的效益可能远不如带给电商平台的高，如果带货的成分过重，还有可能会

38、影响平台自身的娱乐属性。快手：作为内容类社区带货能力最强的平台，不仅拥有散打哥、辛巴等头部流量主播，还存在大量中长尾带货达人。得益于社交分发与公平算法分发，快手主播得以拥有私域流量，给广大中长尾主播商业化变现机会。根据尼尔森调研，84% 的商户在快手上获得商业交易，其中42% 的商户年收益超过10 万，并且快手占据其绝大部分的交易额（56% 以上） ，平均每个视频带来收益超过1068 元。在品类、品牌、价格等方面，快手带货与拼多多有异曲同工之妙，食品饮料为先、白牌/ 自有品牌为主，低单价产品为主。短期来看，快手将成为淘宝下沉的重要抓手、腾讯遏制抖音的前锋兵，受益于巨头“合纵连横” ，流量和商业

39、化能力有望进一步加强。9 月起快手官方打击私下交易，快手红人在魔筷商品和有赞占比迅速增加，长期来看，快手更深入电商环节已是必然，成为电商领域一股强劲新势力。阿里巴巴：阿里确定了内容化是淘宝未来三大发展方向之一，淘宝直播是战略落地的其中一个举措。 2016 年，淘宝直播上线。2018 年，淘宝为了扶持淘宝直播，启动“超级 IP” 计划，能从淘宝外引入流量的网红，将会被分配更多的内部流量。毕竟，娱乐平台（图文、视频）是“种草 ”过程，那么交易闭环完成就是“拔草 ”的结果。而淘宝直播的主要优势在淘宝本身，在于庞大的商家体量。商家自播在淘宝直播里占有非常重要的位置，现阶段直播带货的体量已小有成绩。20

40、19 年双 11全天，淘宝直播带来的成交额接近200 亿元，超过10 个直播间引导成交过亿元。阿里电商在搭建自己的内容生态链，弱化固有的买卖关系，想要增加用户间的话题互动与情感2020-2025年中国网红直播带货行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家17连接，加强用户粘性。那么直播带货确实是提供助力的方法之一。为了让淘宝直播快速吸引用户的注意力，网红带货直播也是可以算是内容生态的捷径之一。那么，当考虑直播带货的终极形态时，更可能是网红与商家共存的局面，但是会有更为深度的交织。一部分头部的网红可能创立自己的品牌转变为商家，而新网红会成为

41、头部再为商家补足内容的趣味性，内容的创作成分的增量和想象空间远比我们想的大，基本不太可能被商家抹平。不论是中短期来看，还是长期来看，网红直播带货对于阿里来说都是增量的亮点。腾讯控股：提到私有流量，提到人群深度分化，腾讯不会缺席。依托于微信公众号和小程序，微信直播正在快速成长。2019 年 3 月内测期间，微信公众号“女神进化论 ”1 小时直播有4212 人订阅，同时观看人数有1363 人，完整观看人数占总人数28% ，小程序店铺下单转化率为48.5%。2019 年 4 月 21 日，微信直播进行公测。小小包麻麻在5 月 7 日的 1 场直播吸引了13.1 万人，成交额为 216 万元。5 月

42、29 日，微信宣布所有公众号均可开通直播，而且均可进行小程序电商带货，交易环节最后在小程序内完成。总体来说，公众号的流量分散程度比较高，而且吸引品牌商家进驻的比例还比较低，电商直播带货量级并不大。我们认为，中期内微信直播对于公众号和小程序的用户粘性提高有一定帮助，作为广告变现的增量补充有助于公众号和小程序创作者生存。但也正是因为私有流量的属性，微信公众号和小程序较难培育出头部的网红。相比于阿里深耕商家土壤的存量优势和快手的内容娱乐成分，微信直播两边不讨好，较难取得爆发式的增长。2020-2025年中国网红直播带货行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资

43、专家、成功企业家18中国有赞：有赞作为SaaS服务商，电商SaaS商业化进程在近年来已取得一些成绩。在考虑网红带货直播时，有赞作为非阿里系电商服务的合作选项，受益比较明显。除了微信商城以外，有赞与快手的合作在2019 年取得跨越式的成长。2018 年 7 月有赞与快手打通，推出“快手小店 ”短视频电商解决方案。2019 上半年，有赞在快手平台实现GMV 有 10 亿元。 2019 年 11 月 6 日，由快手电商联合有赞发起的直播购物狂欢节启动网红带货PK赛，首次使用有赞客（有赞旗下的电商营销分佣推广平台）模式进行网红分佣。在 2 天的活动中，快手电商有赞商家的总交易额同比增长达400% ，订

44、单量增长230% ，观看总热度突超过60 亿。快手直播卖货成交1 次以上的商家数量超过3000 个， GMV 总量和成交订单数均持续高增长。其中，阿芙精油、宝洁、良品铺子、韩都衣舍、周黑鸭、珀莱雅、娇兰佳人等商家加入有赞客成为供货商。有赞也覆盖了贝源哥、高迪家族、芭比、牛肉哥、小佛爷、胡颜雪和魔兮美少奶奶等网红。作为服务提供商，有赞是受益于网红带货行业整体发展红利的。第三节商家直播带货与网红商家直播带货的区别一、条件即逆境，提高粘性的背后意味着注意力抢夺的难度鱼缸为鱼提供了生存的条件，也为鱼划定了生活的边界。如果仅仅是为了折扣，那么图文直接展示是更有效率的，即便考虑到网红的流量聚集效应可以作为

45、“经销商 ”的作用，为品牌“以量补价” ，而品牌自身很难做到这一点，不知名品牌更难做到。这都不是在直播带货中网红不能被替代的核心原因。直播可以更为直观地展现商品，可是不能忘记直播带货除了是带货外，本质上直播的形式会消耗用户大量的时间，即使网速再快，也无法改变每个人只有24 个小时。用户观看直播的首要需求是消磨时间，那么必须得足够有趣。有趣的人和有趣的内容，是网红直播带货商业模式可持续的基础。这也解释了，有了那么多流量平台，商家完全可以把最优惠的折扣直接放在上面来吸引买家，但还是选择与网红合作。传统的图文种草平台，如微博和小红书，网红的流量聚集效应也很强，但是短视频和直播或短视频 +直播的方式极

46、大地提高了趣味性和网红人格部分的展示，为商家降低了用户注意力抢夺的难度，用户信赖和喜欢的情绪更容易产生，购物行为也更容易发生，留存率也会提高。根据淘榜单联合淘宝直播的2019 年淘宝直播生态发展趋势报告显示，2018 年淘宝直播进2020-2025年中国网红直播带货行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家19店转化率超65% ，核心用户（每周访问淘宝直播3 天以上）日均停留接近1 小时。从非核心用户向核心用户转变的过程正是网红的价值。网红这个要素本身是不容易被淘汰的，可能具体的某位网红会过时，但是也会有长江后浪推前浪，新的人会迅速顶上来

47、。那为什么直播带货淘宝直播里90% 是商家自播，网红主播占比不到10% ？电商直播行业其实才是发展初期，仍在高速增长中。2018 年淘宝上用户观看直播内容超过15万小时，可购买的商品数量超过60 万款。不仅是淘宝直播，还有抖音、快手、微信直播也在欣欣向荣。从直播间数量上来看，确实淘宝上商家自播所占比例非常大，但是如果从GMV 来看，可能网红主播的贡献是还是比较大的。商家自播是单一品牌直播，分为两种 即品牌商老板或自有员工上阵，或者本身就是网红自己的品牌，网红就是商家。而网红主播一般是做多品牌多品类的直播，并在其中抽取一定的佣金分成，其中因为需要自身具备流量基础，所以网红主播总数量占比上较低，但

48、是头部网红主播的带货销售额爆发能力非常强。对于网红来说，通常会收取单链费用和抽成，收入相当可观，自有品牌趋势也较为明显。李佳琦 9月份直播商品的单场费用按照品类从1.5 万到 9 万不等，双十一期间的单条链接甚至超过21万，并且还会按照商品原价抽成。对于抖音、快手平台直播，内容平台也将分一杯羹。抖音和快手的直播里，也可以分为网红带自己品牌的货和带第三方品牌的货两种。快手和抖音的网红人设属性更强，网红自有品牌和白牌商品的发展空间都很大。2020-2025年中国网红直播带货行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家20根据 2019 尼尔森社

49、交电商深度研究消费者调研数据显示，82% 线上购物用户有非计划性消费行为，其中61% 用户的非计划性购物源于周围好友推荐。其次是朋友圈产品链接，通过社交裂变产生非计划性购买。“ 周围好友推荐”的信任背书与在自下而上的快手这类短视频平台上的网红（或“老铁 ” ）有异曲同工之妙。在这其中也诞生了直播机构，类似于MCN 或是公会的角色，聚集网红主播们，负责主播招商、运营粉丝、售后和外部宣传等工作。如今，很多直播机构也开始接触供应链，为主播主动寻找或打造适销对路的产品，也有孵化网红主播的个人品牌。并且，商家多是拥有从微信- 微博 - 小红书 - 抖音 / 快手 - 直播的一条完整营销链路。毋庸置疑的是

50、，商家对于直播带货的投入是更大了，不论是自己去做，还是找网红去做，整体量级都在提高。二、产品本身差异性越小，越需要被赋予新的定义网红直播带货容易爆发的品类往往是低单价且高复购率的，背后是用户对于小额消费以及囤积消费的偏好。除了快消品里面，洗护用品、卫生纸、家居用品和零食外，近年来随着国货美妆产品的崛起，在美妆产品里单价相对较低的消耗类护肤品如面膜、彩妆产品里的口红乘网红直播带货的风潮实现了骄人的成绩。但其实这些低单价且高复购率的产品本身在使用价值上差异并不突出。那么除去价格之外（往往各品牌间价格差异也并不是特别大），品牌性或者消费者的认知程度占据了购买决策实行时的很大一部分。网红，不论是淘宝模