酒店收益管理与前台管理.docx

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1、酒店收益管理与前台管理文章摘要：虽然收益管理是一个非常简单的概念，但它在应用上却是比较简洁的。酒店在实 施收益管理理论时，靠的是“人工智力”与“一般计算机技术”结合即可，没有必要将其理 论繁杂化。收益管理虽说是在20世纪80年月就进展起来的一种现代化科学营运管理方法，但在国内 的酒店业中运用收益管理的酒店还比较少，这主要是存在影响有效使用收益管理的一些误区, 即将实施收益管理的争论过多地集中在自动化计算机系统之上，过多地停留在收益管理的理 论研讨如线性规划、动态规划、边际收益掌握等等这些书本学问的研习中，而完全忽视了 “收 益管理”这一理论潜在内涵在酒店经营中的实际操作和可能的“低技术”的适应

2、性。虽然收益管理是一个非常简单的概念，但它在应用上却是比较简洁的。酒店在实施收益管理 理论时，靠的是“人工智力”与“一般计算机技术”结合即可，没有必要将其理论繁杂化， 本文就是将其在酒店应用时的一些实务加以表达。收益管理的基本原理收益管理的基本原理是“五个最”；即企业的产品能在最正确时机，以最好的价格，通过最优 的渠道，出售给最合适的顾客，以实现酒店收益的最大化。酒店收益管理的操作实务就是：通过对市场和客人的细分，对不同目的的顾客在不同时刻的 需求进行定量猜想，通过优化方法确定动态的掌握，最终使酒店总收益最大化，确保酒店利 润的持续增长。收益管理是酒店经营管理的一项系统工程在实施收益管理系统时

3、，要明确这一系统不是单靠前厅部就能运作好的，它是酒店提高经营 收益、加强管理的一项系统工程，需要酒店层面的运作。美国万豪酒店集团董事长二世说：“酒店最高层必需对酒店实施收益管理，CEO那么需要100%地支持这项工作最高层的介 入，是支持和建立一套管理系统并保证系统有效工作的基础。因此，要运作好收益管理系统，应由酒店统筹支配，综合营销部（是收益管理的大头）和前 厅部，协调运作，并由酒店总经理担纲收益管理系统的领导。前厅收益管理的基本内容前厅部由于是酒店的信息汇合中心，各种客房经营书记、价格历史档案、各类房价的戏份档 案、各时期的各房类的入住率、各种客史资料等都集中在前厅部的资料库，有时就会产生将

4、 前厅作为收益管理系统的主阵地的误差。谈到酒店的房价收益管理，需要了解酒店房务收入 的各项结构：一是合同客人房租收入，包括合同公司散客和团队客人、合同旅行社旅行团队收入、合同会 议团客收入、合同长住房收入；二是网络公司和订房中心合同房租收入；三是前厅散客房租收入。第一、二类房租收入基本上是由酒店营销部通过合同形式与相关企业签订的，这二类合同客 人房租收入大体占到当期酒店防务总收入的75%80%左右，而第三类前厅散客房租收入那么 占到当期酒店房务总收入的20%.25%左右。前厅的收益管理运作主要是对前厅散客这一局部的营销，如何有效地提高门前散客的房价， 如何充分使用酒店和社会各种资源，增加门前散

5、客的消费。前厅收益管理的实务操作1、对市场和顾客细分并进行需求猜想PhilipKetler和JohnBowen先生在其接待业和旅游市场营销一书中指出：“收益管理背后 的概念是通过定价的差异来有效地管理收益和库存，而它的基础是被选择出来的细分市场的 需求弹性”。每一酒店有其自己的市场定位，但顾客的分类、来源渠道和消费特点仍有很多 不同之处，不同类别的客人消费的需求、价格和消费特点也有很大的不同，因此其消费行为 模式也不一样。科学地对市场和客人的细分，为酒店掌握资源、提高收益供应精确 的信息来源。在细分市场和客人信息的基础上，就能对不同类别的客人需求进行相对精确的猜想，并采纳不同的预售方法和价格差

6、异化的掌握，实行动态管理和边际收益管理，让资源的 使用风险最小化，假如资源使用风险能做到了最小化，那么酒店收益的预期就可以乐观其成了。 2、要调控好门前散客的入住比率平均房价和平均入住率是影响酒店房务收益的两大因素。而门前散客的房租收入又对酒店的 平均房价有重大影响。因此应适度调控好合同客人和门前散客各自的入住比率，才能到达酒 店平均房价的最大值。在酒店中，一般合同客人房价要低于门前散客房价，而合同客人通常 是由营销部洽谈联系，由于市场竞争激励和酒店管理当局对营销部门的关注力度和工作压力 加强，营销部门会不断地千方百计地扩大合同客人的掩盖面并以此作为部门的工作业绩，随 着营销部门合同客人掩盖面

7、的增加，门前散客的入住率会一路走低。假如要保障酒店平均房 价的最大值，就需要酒店当局出面加以协调，并依据市场状况和营销、前厅各自的房租收入 历史资料进行分析，理清合适的前厅散客入住比率，才能防止前厅散客入住比率不断下滑的 趋势。在实施前厅收益管理时，这个问题应引起酒店管理当局的足够重视。3、动态的价格设定价格是顾客最敏感的消费因素，是销售最直接的管理杠杆，是酒店赢利增减的主要手段。现 时在供大于求、竞争激励的市场态势下，几乎全部酒店都对价格管理由单一静态价格进展为 多重价格、有市场竞争力的优化价格。动态价格包括了合同公司散客优待价、旅游团队房价、 会议团队房价、长住客房价、门前散客浮动价等。对

8、于酒店来说，在制定动态价格时，最有 参考价值的资料数据是同一地区向进星级的竞争对手酒店的分类房价。4、超额预订掌握由于预售和实际入住存在肯定差异，因此酒店通常实行肯定比例的超预订以削减这种预售和 实际入住差异时的损失。超预订的比例毕竟多大才合适，就依靠于前厅和营销部门的协作, 对历史数据的分析以确定一个基本合理的概率。这方面的工作可以从几个方面入手：核对预订。有些客人提前很长时间就预订客房，在入住前这段时间内，会有一些客人由于种 种缘由而无法近期抵达或者取消了旅行，但不是全部客人都会主动通知酒店。前厅部要在客 人抵达前通过 与客人进行屡次核对，一旦变更快速作出调整，并通知相关部门将客房重 新预

9、订或销售给其他客人。增加保证类预订。预收保证金或要求信用卡担保，将风险合理转嫁给客人，尤其在酒店营业 高峰如节假日、当地重大经贸活动时，更需如此操作。加强与营销部门协调。由于大局部预订客人由营销部门的合同单位操作产生，而营销部门的 各位营销员为了扩大本人业绩，一般会放宽要求给合同单位，所以有必要在产生超额预定时 加强与营销部门的沟通，加强对超额预订的掌握，削减酒店损失。一般超额预订数公式如下：超额遇到房数=预订临时取消预订房数+估计预订而未到的客人房数+估计提前退房数-估计 延期离店房数。上述公式每一因素都有“估计”二字，要解决好这一问题，尽可能做到精确并不简洁，这就要靠历史资料（各个营业时段

10、营业数字）的积累和分析，并加强前厅与营销部门 的沟通，确定一个大体合适的比例。5、节假日和重大活动的价格需求掌握节假日和市场的重大活动往往是酒店获利的最正确时段。如何采用这一时段猎取最大收益，是 酒店管理当局和前厅部最正确发挥管理收益效能这一系统的时候。这一时段的管理格言应当是 “该出手时就出手”，该提价时就提价，不必过多考虑其他后续影响问题。否那么时不待我， 机不再来。在一个市场短暂的“求大于供”的时机，最基本的消费心理就是“求”而不是“供”。6、团队销售和销售代理的管理对于团队销售如旅行社的旅游团队价格，应依据每一阶段的市场变化，主要是该旅行社的消 费总量和酒店的平均入住率、平均房价的涨落

11、状况和本地市场的经济景气指数，适时进行调 整掌握，而对于销售代理如网络订房中心代理，那么可每年进行一次市场状况分析后重新调整 新一期的价格。酒店要增加网络订房的销售量，最关键的措施就是要与网络订房代理协商一个在本地区酒店 有竞争力的房价并赐予网络订房代理一个“阶梯式”的售房嘉奖制度，才能做到酒店与网络 订房代理“共赢共生，7、充分使用网络订房和订房中心的资源网络订房和订房中心的消失和进展，是经济市场化的一种必定和进步，也是经济市场化行业 细分的一种结果。当今国内两大网络订房公司携程和艺龙，占据了网络订房业务的80%以 上市场份额，它们通过资本运作引进战略投资者并且股票上市，已站稳了市场地位。这

12、些网 络预订房“中间商”的消失，对于单体酒店或酒店集团的成员酒店来说，都是一种可供采用 的本钱低、收益较好的资源，对于酒店原有的各种营销手段是一种有益的补充。这些网络订 房公司起码都汇合了数千家酒店的预订网络，一方面为顾客供应更大的选择空间，贴近了顾 客的消费心理需求，另一方面又是单体酒店或酒店集团自办的预订网络规模无法比较的，即 使是国内最大的酒店集团，属下管理酒店也不过百十来家。我们完全没必要去介意网络“订 房中间商”存在和进展会拿走酒店的一局部利润。天下没有免费的午餐，有得必有失，我们 应实行一种“各尽所能，各取所需”的态度，鼓舞成员酒店与之合作，共荣共生，一起进展。 依据美国康奈尔饭店

13、管理学院饭店业争论中心的比尔卡尔顿在最新撰写的一份报告中猜想: 将来几年，有20%以上的客户将通过预订在网上完成。而这一比例在2002年是8.34%。而在东方嘉柏成员酒店的经营报表中，我们可以觉察，有 相当多的酒店，通过携城、艺龙和其他订房中心的订房量已到达10%-%左右，因此，对 酒店而言，不管是单体酒店或集团公司成员酒店，我们应充分使用这些网络订房代理的资源， 以增加酒店的收益率。8、酒店附设资源管理酒店的附设资源主要是指客房之外的餐饮、消遣设施和会议设施，这些附设资源对于前厅部 的销售来说，也是一种很好的产品资源。前厅在实施收益管理时，应邀请前厅员工熟识酒店 这些附设资源的状况、销售价格

14、政策和价格细那么，并对前厅员工进行营销培训，把握营销技 巧，才能有针对性地开发这些资源的销售。9、经营状况比较和分析前厅部应将每一月的各种经营数据，包括入住率、各类房间、顾客细分、各种附设资源销售 状况横行于历史上的数据进行比较，最主要是与上一年数据进行比较分析，再结合市场上同 类别的竞争对手酒店的资料进行细致分析，把这些有参考价值的营销数据作为前厅制定各时 期房价政策的决策依据，并向酒店管理当局报告。10、结合顾客价值的收益管理不同的顾客的价值是不一样的，有时顾客的价值不能简洁地用一项利润指数加以界定。例如 在二线城市的酒店，外国客人比较少，这时假如酒店懂得用更优待的价格吸引较多的外国客 人

15、入住，即使这些外国客人的入住价格低于国内客人的价格，而他们带来的酒店综合价值， 如礼貌礼节的感受，如外国客人的消费习惯的熟识和借鉴，如消费理念和人文情调的播延， 包括酒店外语操练的气氛的转变等都会产生很好的综合效应。应用收益管理理论应留意的问题1、员工售房实际阅历的作用更值得重视酒店收益管理系统是计算机灵能和人工阅历高度结合的产物，一个胜利的前厅收益管理系统, 既包括了前厅计算机系统功能所能供应的资料，涉及到的客史资料、各历史时期的房价收益 数字、各历史时期的房价变化、本地近似星级档次酒店房价类比数字，同时也包含了前厅员 工的售房阅历和前厅房价政策已经售房授权制度等。计算机的资料精确性当然是可

16、信的，但 是这些资料时“死”的，是过去式，而市场变化是“活”的，是将来时，因此，人对突发大 事如节假日、营业高峰、酒店在特定时段的房价变化的敏捷反响和实操阅历更应值得重视。2、前厅部要有“营销部”的理念要做好前厅的收益管理，当务之急是前厅部经理要具备“前厅部也是营销部”的理念，在做 好部门的日常管理行政事务之余，要在前厅部的员工中灌输“前厅部是酒店其次营销部”的 理念，并对大堂副理班组和前台接待班组，进行营销业务的培训和营销洽谈技巧的引导，并 把走进酒店的每一位客人当成营销对象。“不放走一位客人”应当是前厅在营销客房时的指 导原那么。假如说营销是有距离空间和本钱费用的话，那么走进酒店客人的营销

17、那么是最低本钱 和没有距离空间的营销，也是最有胜利机率的营销。3、要制定前厅收益管理的嘉奖制度为了推动前厅部的收益管理工作成效，前厅部应制定“超平均房价”和“超入住率”的嘉奖 方案报酒店管理当局批准实施，以维护员工的工作热忱。前厅部可制定员工售房促销嘉奖制度，才能将前厅部当成酒店“其次营销部”的理念落到实 处。4、酒店的合同客和门前客的比例分析酒店房务顾客基本是由三大块客人组成，即合同客人、网络订房客人和门前散客。一是合同客人。包括：合同公司散客或团体客；合同旅行社的旅游团队；合同长住客；合同 会议团客。这些客人的入住通常是由酒店的营销部门通过与相关企业签订订房合作合同而确 定合同优待价格入住

18、，其中有些合同的价格入旅行团价、长住客价、会议团价双方可以依据 季节和入住房间数、入住天数的多少加以升降挑战。二是网络订房公司和订房中心的合同客人。这些客人的房价一般是一年一签，基本不变。在一家酒店，由于市场和酒店本身的定位，上 述这两类合同客人的房价收入一般占当期总房价收入的75%.80%左右，并且有肯定的预订 入住期。在合同客人中，网络订房散客房价最高，但需付佣金，大约占合同房价的8%-10%, 合同公司散客房价次之，而会议团队又次之，旅行社团队的价格最低。三是前厅门前散客。这些客人一般没有预订，大体都是当即入住，这类客人的房价收入一般占当期总房价收入的 20%.25%左右，门前散客的入住

19、价格比合同客人平均房价要高得多，通常会高出50%左右。 因此，前厅的收益管理主要就是调控门前散客这一块资源，如何提高入住率和入住房价，才 能让前厅的收益管理的功能凸现。5、门前散客对酒店平均房价的重要作用为了说明门前散客对酒店平均房价的重要作用，我们以一家300间客房的酒店为例，假如 当期该酒店的入住率是70%,平均房价为380元/间，那么当期的客房出租收入为：300 间 X70%X380 元/间=79800 元要实现当期收入79800元，按合同客人总入住率80%,平均房价350元/间，那么门前散客 平均入住房价要到达500元/间。300 间 X70%X80%X350 元/间.天二58800

20、元；300 间 X70%X20%X500 元/间.天二21000 元。二十从上面数字可以看出，门前散客平均房价500元/间比合同客人平均房价350元/间高出了 43%。可见，提高门前散客的入住平均房价对酒店当期的平均房价有很大的贡献率。6、要关注非标准房类的房间资源的收益管理酒店的合同客人使用的房间大都集中在一般标准客房，而酒店的豪华房泪如豪华房、豪华套 房、总统套房、行政房那么空置率都比较高，而房况那么较好。这些豪华房类的出租由于受到酒 店房价政策的限制，通常较难出售。为了转变这种资源闲置的状况，酒店管理者要向前厅部 充分授权，前厅部经理再向接待员充分授权，只有用“随行就市”的理念，才能让前

21、厅的接 待员有卖出豪华房类的洽谈空间，从收益管理的终极目标来说，多卖出豪华房类，将对门前 散客的平均房价有最大的贡献率。7、节假日和重大活动时段的收益管理节假日和重大活动时段的营业对酒店的总体房务收入有重大的作用，对于平均房价的提升和 净利润的增加有明显的拉动效应。除了我国确定的三个“黄金周”，还有每年清明节祭祖扫 墓回乡高潮，当地政府筹划的重大商贸活动也应作为第四、第五个“黄金周”进行筹划， 对当期的房价进行调整提升，对于低价房如旅游团队赐予数量掌握。8、对超额预订掌握的协调酒店应用超额预订是一项业务惯例，问题是如何确定超额预订的合理比例。对于这一合理比 例确实定，由于酒店的客房销售大头来自

22、营销部门的合同客人，合同公司的散客预订和团队 预订占了绝大局部，留给前厅部队门前散客预订的空间并不大。要增加房租收入，就需要前 厅部与营销部门加强协调，对于历史状况和各合同公司的散客预订状况的“虚”和“实”作 出糊涂的分析推断，可以实行预收定金的方式滤掉“虚”的预订房，增加“实”的预订房比 例，以确定合理的超额预订比例。随着电脑和信息技术的进展，大多数的酒店前厅的预售和客房管理也进入了数字化管理阶段。 手工操作和“拍脑袋”的销售已不适应激烈竞争的市场。应用收益管理的模式，通过大量的 客户数据的微观分析和比较精确的定量管理，应当说适应于市场和时代进展的需要。酒店业 在近十年来的完全市场化状况下，供大于求的基本面并没有多少转变，价格的竞争仍会长时 期地连续下去。国内酒店引进收益管理理论的时间不长，完全开发和应用这种收益管理系统 的酒店尚不多，很多酒店在开发和应用这种收益管理系统时仍有“资金投入”和“人才开发” 的瓶颈，但这并不阻碍我们对收益管理理论应用的实践。我们可以在前厅的管理实践中应用 收益管理的理念，在实务操作中加以融会贯穿。