2022年《商业广告设计》教案.docx

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1、名师归纳总结 精品学习资料 - - - - - - - - - - - - - - -学习必备 欢迎下载课 堂 教 学 计 划课题第一周星期第 1 课广告概论第教时课 型：测试点评目 标教 学使同学对商业广告从定义、功能、特点等方面有一个系统的理论认知；重点广告的分类、定义、功能、主要特点及理念与责任难点现代广告的理念与责任教具预备教 学 过 程广告是一项很复杂的系统工程, 为了能把它的定义涵盖全面和精确,我们必需先明白广告的分类； 通常人们对广告分类的熟识, 大多是从各种不同角度来区分的,例如：按传播媒介分类： 有报纸广告、电视广告、广播广告、杂志广告、户外广告、POP广告、 DM 广告、网

2、络广告等；按传播范畴分类： 有全国性广告、地区性广告、国际性广告、商场广告等；按传播对象分类： 有妇女广告、儿童广告、情侣广告、老年广告 等；按传播诉求形状分类：告、趣味性广告等；有情感性广告、理性广告、说明性广告、悬念性广按产品进入市场的周期分类：有导人期广告、成长期广告、成熟期广告、衰 退期广告等；以上几种分类方法, 均是从形状上分类的； 为了精确地给广告定义, 最重要的 是要按目的来分类 ,可分为公共服务性广告 即非营利性广告 和商业性广告 营利性 广告两个大类；1、公共服务性广告包括：公益广告、节日广告、社团活动广告、政府公告、个人启事广告等；2、商业性广告包括：商品及服务广告,公关和

3、企业形象广告,文化、消遣广告等；广告是以付费的方式,通过肯定的媒介,向肯定的受众传达肯定的内容信息,细心整理归纳 精选学习资料 - - - - - - - - - - - - - - - 第 1 页,共 39 页 - - - - - - - - - 名师归纳总结 精品学习资料 - - - - - - - - - - - - - - -学习必备 欢迎下载预期达到肯定目的的有责任性的信息传播活动；“ 以付费的方式”就是做广告需要广告主付费,任何广告均有成本；“ 通过肯定的媒介”即广告信息的传播必需通过媒介,必需以某种形式和手段表现出来,包括大众传播媒介和分众传播媒介；“ 向肯定的人”说明广告确定是

4、给人看或听的；但广告不是对全部人做的,而是针对目标受众进行的；“ 传达肯定的信息”也就是告知受众一些消息或观念,由于受媒介的时间与空间限制,不行能是传达全部的信息,而是传达最有效的信息；“ 达到肯定的目的”即广告活动是有的放矢的,不论是商品服务广告仍是公益广告都是为了达到某种目的；特殊是商品服务广告,其每一个阶段所要达到的目 的,均须在事前谋划明确；上述定义概括起来为一句话： “ 广告是有偿的、有责任的信息传播活动；”既然广告的功能是传达信息,那么企业在广告活动中所要传达的信息是什么 呢？主要有四个内容：1传达产品功能、品质、优点、品牌个性和形象的信息,帮忙企业促销产品、从事产品市场竞争、占有

5、并巩固市场,使受众记住品牌；2传达企业商业行为和活动的信息,使受众参与企业行为并与之互动；3传达并塑造企业形象,使企业产品和企业本身被公众认知、认同和懂得；4传达企业文化和理念等信息,建立良好的公共关系、社会环境和网络；现代广告的概念是依据当代市场活动需要,继承传统广告中的科学部分, 删除其中不合理的因素,针对市场中显现的新问题,用现代观念来指导并进行广告活动的一种观念和形状,其主要特点如下：1从以生产者为中心转向以消费者为中心；2从体会决策转向科学决策；3从单一的劳动转向集中各方人力完成；4从单一的媒介转向全媒介组合；细心整理归纳 精选学习资料 - - - - - - - - - - - -

6、 - - - 第 2 页,共 39 页 - - - - - - - - - 名师归纳总结 精品学习资料 - - - - - - - - - - - - - - -学习必备 欢迎下载明白了现代广告的主要特点,就应运用现代广告观念来指导各种广告活动,以 适应现代社会与市场营销活动的需要；第四节 现代广告的理念与责任 有效的广告是个很复杂的系统工程,它必需通过市场调研,明确广告产品在 营销中需要解决的主要冲突,正确推测广告在其中可能产生的作用,确定既可行又 适当的广告目标, 谋划广告的策略, 找准对目标受众诉求和产品特点及相关怀入点,也就是说给广告以精确的定位, 在明确的策略定位指导下进行广告创意设

7、计、制作；广告业是一种服务性行业,它的主要任务是完成某项信息传递,由于受到主客 观各个方面种种条件的制约,所以它本质上不是艺术；但是它为了将信息传递给目 标受众,必需恰当地运用各种艺术手段,挑选合适的媒介,才能有效地将信息传达 给目标受众,并达到预期的目的；广告不仅服务于广告主和社会,仍服务于潜在的购买者、消费者和其他类型的目标 受众,由于广告是在他们身上表达自身的功能、作用和影响力的,真正的广告费用 的偿仍者是这些人；现代广告的营销观念与陈旧观念的区分就在于它不仅是帮忙生 产者、经营者营销出产品,更重要的是帮忙目标受众找到他们所需要的产品,或他 们所需要的信息；因此,我们可以懂得：广告业务本

8、身必定要求广告从业人员须站 在广告主和受众之间、卖主和买主之间,站在公正地兼顾两者利益的立场上从事这 项职业；既要争论从卖到买,更要争论从买到卖；广告承担着信息传播的任务, 信息的真实性是全部广告从业人员必需考虑的首 要问题,既然这些信息的传播有它的目的和作用,我们就必需熟识到它不仅负有职 业道德的责任,更负有社会责任甚至法律的责任；广告从业人员在实际业务中, 应当特殊留意从思想熟识上处理好几个重要关系 问题：1广告的核心本质是信息传递,它的第一衡量标准就是精确到位,其次才是艺术；艺术只是为达到广告目的而使用的一种手段,因此,细心整理归纳 精选学习资料 - - - - - - - - - -

9、- - - - -要把握好广告的科学性 第 3 页,共 39 页 - - - - - - - - - 名师归纳总结 精品学习资料 - - - - - - - - - - - - - - -学习必备 欢迎下载和艺术性之间的关系；2必需特别重视市场调研； 现在我们已经知道, 广告并不是给全部的人看的,目标受众应当是经过分析挑选的；而目标受众对多如牛毛的广告信息也不是全部接受的,也是经过挑选的；广告要想通过这两道挑选,只有依靠调研才能达到其传递 到位的目的；3必需使广告在创意设计上接受广告策略的指引；这一点在教学上是必需强 调的问题,应当熟识到广告策略的主要作用在于指明方向,只有把握策略,才能在 创

10、意设计上有明确的方向,才知道如何下“ 五洋捉鳖” 而不是大海捞针,漫无边际 地瞎想；众所周知,引不 4必需处理好引起留意的手法和具有明确的导向性的关系；起人们留意的广告是失败的,但仅仅引起留意又毫无意义；引起留意的同时仍必需 有明确的导向性,就是要让目标受众对所宣扬的产品发生爱好、产生购买欲,从而做出行动；总之,在商品广告中,产品总是最首要的,广告是为促销产品服务的；美国闻名广告人大卫 奥格威有句名言：“ 假如有人看到一就广告时发出赞扬说：啊！这是个好广告； 那么,这个广告是失败的；只有当他看到广告时说：噢,我想买这个东西；这个广告才是胜利的； ”摸索题：1、什么是广告？2、广告的功能是什么

11、.广告功能扩大化会导致什么结果？3、广告是什么行业 .与艺术的关系是什么,区分又在哪里？课 堂 教 学 计 划细心整理归纳 精选学习资料 - - - - - - - - - - - - - - - 第 4 页,共 39 页 - - - - - - - - - 名师归纳总结 精品学习资料 - - - - - - - - - - - - - - -课题学习必备欢迎下载第 三周星期测试点评第 2 课市场、传播、公关、文第教时课 型：化与广告的关系学习和把握现代广告的基础理论学问,理清与广告亲密相关的基本概念,提重教 学 目 标点高认知范畴和综合素养,为广告实战打下基础；市场营销、公共关系、传播学、广

12、告文化的相关学问难点广告与市场、传播、公关、文化的关系广告中的公共关系与广告文化的表达教具预备教学过程现代广告活动,是由两个主要的理论支柱来支撑着的,一个是市场营销理论,另一个是传播理论；一、市场营销的概念市场营销这一概念产生于20 世纪 30 岁月前后的美国；市场营销最早的概念,是指引导货物和劳动从生产者转到消费者或用户所进行的一切企业活动；市场营销是 个人和组织 对思想 或想法、计策 、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的方案和执行过程,以制造达到个人与组织的目标和交换；至今为止,这个定义较为精确,但仍不够全面,现在的“ 产品” 概念仍应包括 金融、科学技术、文化等因素；二、广告在市场营销

13、中的位置和作用 广告属于促销领域,它是一个局部要素,与其他要素组合才能充分发挥作用；细心整理归纳 精选学习资料 - - - - - - - - - - - - - - - 第 5 页,共 39 页 - - - - - - - - - 名师归纳总结 精品学习资料 - - - - - - - - - - - - - - -学习必备 欢迎下载市场营销组合和促销组合图 说它是一个局部要素, 并不等于说它不重要； 第一,它所处的位置是无法替代 的；其次市场营销的实践证明,在外部环境日益复杂的状况下,企业内部的可控要 素组合也向多元化、立体化进展；听从总体目标,各要素有机组合,相互作用,这 正是现代市场营

14、销战略的一个重要特点；在现代促销组合领域中,广告发挥着什么作用呢.广告与宣扬、人员推销与推销活动都有一个共同特点,这就是要向消费者或用户介绍或宣扬某一产品或服务的特点,通过对某产品的信息传播使消费者产生印象、好感、懂得以至购买或使用；也就是说,它是一种促使消费者心理变化的信息传播活动；消费者从一无所知到有 所行动,通常要经过心理变化的四个阶段：感知、懂得、确信、行动；在感知阶段,广告的作用最大, 但随着阶段的推动, 广告的成效就会逐步减弱,而人的推销作用会增大；当然,由于商品类型的不同,作用的程度也会不同；三、广告活动中的市场营销理论应用 在现代广告活动中, 市场营销原理的运用和实践特别重要,

15、特殊在广告活动的 前期,运用市场营销的方法分析环境和确定广告战略决策,可以说已经是必需的了；四、目标市场与广告对象细心整理归纳 精选学习资料 - - - - - - - - - - - - - - - 第 6 页,共 39 页 - - - - - - - - - 名师归纳总结 精品学习资料 - - - - - - - - - - - - - - -学习必备 欢迎下载市场细分方法示意图广告活动最基本的功能是传播功能,理与应用是特别必要的；一、广告传播概念 传播一词来源于拉丁文原意为“ 共同”因此,学习与争论传播在广告活动中的原；作为一种人类活动,传播是一个信息发送者与接受者之间思想“ 达到共同”

16、 的过程,无论是信息发送者仍是接受者,都 必需积极参与同一沟通活动,从而使得思想被双方共享；传播是一个人与另一个人 同时做的事,而不是一个人对另一个人做的事；换句话说,从传播的角度来看,广 告主与代理公司、媒体的合作,并不意味着传播胜利,只有使消费者参与进来,广 告才能成为完整的、有意义的活动；二、广告传播流程三、广告传播流程中的要素 以上简要地讲解了广告传播流程,概括起来,它的基本要素有八个：1信源 广告主 ；2编码过程 广告代理公司或创意没计者 ；3信息 设计制作好的广告稿件 ；细心整理归纳 精选学习资料 - - - - - - - - - - - - - - - 第 7 页,共 39 页

17、 - - - - - - - - - 名师归纳总结 精品学习资料 - - - - - - - - - - - - - - -学习必备 欢迎下载4传播渠道、方式 媒体或其他 ；5译码过程 懂得程度和过滤 ；6受众 信息的目标 ；7反馈 信源沟通实际完成的程度和成效 ；8噪音 各种干扰因素 ；四、广告的传播功能传播功能是广告最基本的功能,功能、增强功能和提示功能；广告有四种具体的传播功能：促进功能、劝服广告的促进功能就是加强消费者现有的需求和欲望,使他们感知和明白广告信 息；这种形式的广告具有较强的信息性,一般多用于广告产品导人期,也就是产品 正在进入市场的时期；劝服功能主要表达在广告不但要加强消

18、费者现有的需求和愿望,让他们感知和明白信息,更要增强他们的感觉和情感,使他们偏好于某一产品；劝服性广告通常 用于产品生命周期的成长期和成熟阶段,此时,市场竞争猛烈,消费者已经感知并 基本明白了产品所带来的利益；其他两个功能是增强功能和提示功能,一般显现在购买行为后； 增强性广告通常用来保证消费者的购买决策,以确保对某些产品或服务的少量购买,如保险、汽 车、电脑、电讯服务等；提示性广告提示消费者的习惯性购买行为,常用在产品生命周期的成熟阶段或衰退阶段；一般是消费者常常购买的产品,广告要强调品牌要精练、易懂,一目了 然；传播功能带来的广告传播成效层次,成效层次由浅入深, 分为三个层次, 即认知 感

19、 知和懂得 层次、情感体验 宠爱和偏好 层次和行为 尝试和购买 层次；这三个方面,在程度上是有区分的 在很多人眼里,广告传播功能的第一步是让消费者对产品先有认知,等消费者 对产品有了明白以后,再通过广告培育消费者对产品的宠爱和偏好,然后消费者才 会产生购买行为；这种熟识有它的道理,但也有较大的片面性；从传播功能来看,细心整理归纳 精选学习资料 - - - - - - - - - - - - - - - 第 8 页,共 39 页 - - - - - - - - - 名师归纳总结 精品学习资料 - - - - - - - - - - - - - - -学习必备 欢迎下载成效层次的有效性并不肯定依据

20、以上的熟识那样按由浅至深的次序排列,三者的顺序有时是可以互换的,至少表现为以下三种次序结构：1当消费者对广告上的产品开头真正感爱好,竞争品牌间的差别比较明显时,广告主利用大众传播媒介大势促销,常规认知层次顺理成章地表达,其结构为：认 知情感、体验行为；2当产品需求处于重要位置,其他挑选不明确如品种、晶牌、价格、销售渠道等,以人员推销为主要手段时, 其结构表现形式为不和谐归属层次：行为情感、体验认知；3当竞争品牌之间的差别微乎其微,买何种品牌对购买者来说无所谓 如便利面、饮料等 ,需要反复地传播信息,使品牌在消费者心中保持新奇感时,低度参与熟识层次的结构形式便表现出来：熟识行为情感、体验；假如作

21、为广告专业就应当更进一步深化学习和争论,由于这甚至也是一门理论基础课程细心整理归纳 精选学习资料 - - - - - - - - - - - - - - - 第 9 页,共 39 页 - - - - - - - - - 名师归纳总结 精品学习资料 - - - - - - - - - - - - - - -学习必备 欢迎下载课 堂 教 学 计 划课题第 四五六周星期第 3 课广告策划第 3 教时课 型：讲授教 学目 标目的在于把握广告策划的理论和方法,培育同学广告实战的实际操作才能,提高同学讲演表达才能和综合素养；广告策划的内容与程序 不能实际敏捷运用广告程序是同学存在普遍问题,在这里需要耐心的

22、讲解,并通 过实际案例分析进一步把握；多媒体、 ppt 重点难点教具预备教学过程广告策划是对广告的整体战略与策略的运筹规划,实施、运作等全过程所作的预先设想和方案；是提出广告决策, 并对广告广告策划可分为两种： 一种是单项的, 就是单一性的广告活动策划； 另外一种 是总体的,也就是为企业在某一时期的总体广告活动进行策划；总之广告策划是一 项复杂的综合性工作,它所涉及的内容是多方面的,主要有六个方面：一、市场调查支配 二、广告定位三、广告策略和创意 四、广告发布媒体支配 五、广告费用预算 六、广告成效测定和评估总之,广告策划要解决的任务是：找准广告对象,划,想好广告的策略,争取达到双赢的成效；一

23、、广告策划程序的模式明确广告目标,作出广告计1广告策划是从广告环境分析开头的,通过分析,摆正产品和广告在市场上 的位置,也就是给产品和广告以精确的定位；细心整理归纳 精选学习资料 - - - - - - - - - - - - - - - 第 10 页,共 39 页 - - - - - - - - - 名师归纳总结 精品学习资料 - - - - - - - - - - - - - - -学习必备 欢迎下载2广告策划必需以广告主体产品或劳务 分析为依据, 只有对广告产品或劳务作深化的明白和争论,把握好产品的个性,才能知道怎样进行宣扬；3广告策划要明确广告对象是谁,充分地明白他们并针对他们进行策划

24、；4广告策划必需确定广告目标和目的,力求收到肯定的经济效益或社会效益；5广告策划必需想出某种广告策略,作为实现广告目标的手段；6广告策划要通过奇妙的创意使广告产品和广告目标以恰当的方式表达出来,并且适应特定的目标市场的要求；7广告策划并不是一次完成的或一次成熟的,需要不断地进行修订和补充；广告策划作为一种科学的活动,它的程序下图来表示：从图中我们可以看到, 广告策划不是一种单向活动,而是一种双向活动, 正是 通过这种正反双向循环,才能不断改进广告策划；二、广告策划程序的各个阶段1广告环境分析细心整理归纳 精选学习资料 - - - - - - - - - - - - - - - 第 11 页,共

25、 39 页 - - - - - - - - - 名师归纳总结 精品学习资料 - - - - - - - - - - - - - - -学习必备 欢迎下载广告环境是指企业进行广告活动时所面临的外部因素和条件；策划广告战略,应首 先考虑广告环境,由于广告环境是不行控的,同时又对广告有着很大的制约作用和 导向作用；这些环境包括：自然环境、国际环境、政治环境、产业环境、企业环境、市场环境、产品环境等； 概括、判定各种环境对广告活动的影响力后要解决四件事,即明白市场、明白用户、明白对手、明白自身,并紧紧抓住各环境的有利因素来进 行广告策划；2广告主体分析 广告主体也就是广告所要宣扬的内容, 广告主体分析

26、的主要任务是确定广告定 位；产品定位是确定产品在市场上的位置,而广告定位就是对产品定位的表达,必须听从产品定位；两者共同要完成三个任务：1确定商品的主销对象,也就是卖给谁,广告就传递给谁； 2确定商品的个性内涵, 包括商品的档次、 所用原料、 成分、产地、用途、外观造型、颜色、包装、商标、图形以及商品知名度和新、旧产品等,个性内涵不同,广告定位也就不同；人们精神生活方面带来的利益；3广告对象分析3确定商品的精神意义,也就是产品所能够给广告对象分析是广告策划全过程中最为重要的一个环节；广告对象是广告信息传播的“ 终点” ,也被称为信息的“ 受众”；如没有受众,如何谈传播；受众不合适或不接受,广告

27、也就无效；因此要充分明白广告对象是谁,他们最关怀什么,宠爱 什么,有何习惯、爱好；要考虑是否适合对广告对象做本商品的广告,针对广告对 象本商品的广告应挑选何种角度,确立什么主题；也就是说,怎样使广告内容与广 告对象取得心理上、情感上的相互沟通；广告对象不明确,导致诉求错误,广告的 钱就白花了；也就像俗语说的“ 对牛弹琴” ,或者就像向瘦子举荐减肥药品一样； 4广 告目标分析 广告目标分析在广告活动中具有战略意义和导向作用,主要解答四个重要问 题：1为什么做广告 . 2做什么广告 . 3如何做 . 4达到什么成效 .广告的目 标不在于广告本身,而在于加强或转变人们的观念,引导人们的行为；广告的成

28、效细心整理归纳 精选学习资料 - - - - - - - - - - - - - - - 第 12 页,共 39 页 - - - - - - - - - 名师归纳总结 精品学习资料 - - - - - - - - - - - - - - -学习必备 欢迎下载取决于目标消费者受广告影响的程度；5广告创意分析 广告创意是环绕广告主题的深化、艺术化和表现化而绽开的,必需要标新立异；广 告主题是广告所要表达的中心思想,而广告创意是在广告策划全过程中确立和表现 广告主题的制造性想法；广告创意分析的主要任务是检查广告创意所表现的主题内 容是否精确,会不会误导消费者,创意新不新奇等；6广告策略分析这个阶段的

29、主要任务是分析谋略方案、手段是否可行, 争论如何将广告主题和广告创意付诸实施； 挑选什么广告媒体 .以怎样的广告方式比较合适 .利用什么时机 . 广告的规模多大等等,以期取得正确的媒体传播组合,获得抱负的广告成效；7广告决策 这个阶段要抓住时机, 坚决与广告主一起作出打算,并加以实施； 在广告发布 出以后仍要通过不断检验广告成效,准时反馈检验结果和各方信息,来适时地修正 广告决策、广告主体、广告目标、广告创意和广告策略是否恰当并进行改进；三、广告策略 1广告策略的含义 广告策略是为了达到预期的广告目标而采纳的一项广告方案,它是广告的方针、对 策、手法、谋略等的组合；广告策略必需是环绕广告目标,

30、因时、因地、因人、因 商品而异地进行挑选,机动敏捷地运用,没有肯定之规；市场策略与广告策略之间 具有必定的联系,并且均应当符合消费者心理；2广告策略的种类 1生活情报广告策略 这种策略主要是针对理智型消费者而采纳的广告策略；通过类似新闻报道的手 法,让消费者立刻能够获得有益于生活的情报,或宣扬一种崭新的生活方式；2塑造企业形象广告策略 这种策略主要是强调品牌,多为大型企业或优质名牌产品；通过各种广告塑细心整理归纳 精选学习资料 - - - - - - - - - - - - - - - 第 13 页,共 39 页 - - - - - - - - - 名师归纳总结 精品学习资料 - - - -

31、- - - - - - - - - - -学习必备 欢迎下载造企业形象,或通过企业形象提升产品档次,提高企业或产品的知名度,扩大其市 场占有率,增强企业的声誉,使用户对其厂牌、商标等产生信任感开记住,从而认 牌购买；如松下、东芝、索尼和丰田等日本产品均采纳此策略；3象征广告策略 企业或商品通过借用某种事物或吉利物来代表商品,更有助于记忆,扩大影响；如美国万宝路香烟用西部牛仔形象象征产品和美国精神；而我国多用西湖、金鱼、天鹅、海鸥、熊猫、鲜花等吉利物来象征产品；4保证性广告策略 这是企业为使其产品赢得用户信任而在广告中做出某种承诺或保证性的广告 策略；一般用直截了当的方法,比如：无糖；无磷；功效

32、几个疗程可达到,达不到 退款等；5证言广告策略 往往采纳第三者向消费者强调某商品或某企业的优点,以取得消费者的信任；如选用名人、专家、学者、患者出来现身说法,举荐产品；6比较性广告策略 与同类产品或使用前后进行比较,如比其他同类产品省电、省油、省水、功效 大几倍、速度快,或食用前怎样、食用后怎样,或是全市最低价等；7打击伪冒策略表面上是打击假冒伪劣,实际醉翁之意不在酒,8人性广告策略好产品才会有假冒；就是将人类心理上变化万千的感受进行提炼利概括,结合商品的特性、 功能和 用途,从而将喜怒哀乐的感情在广告中表现出来,调动出各种各样的人性情感；如 母爱、恋情、大妻恩爱、战友深情、同窗手足之情等情感

33、因素；养生堂龟鳖丸中的 父子情、过生日这两就广告就是允分运用了人性告策略；9悬念广告策略 也称为猜谜式广告策略,不直接说明是什么商品,而足将商品渐次表现出来,让消费者感到奇怪而加以推测,然后一语道破,真相大白用于新产品上市；细心整理归纳 精选学习资料 - - - - - - - - - - - - - - - 第 14 页,共 39 页 - - - - - - - - - 名师归纳总结 精品学习资料 - - - - - - - - - - - - - - -学习必备 欢迎下载如：刊登大“ ？” 号、你猜等；往往使新产给消费者留下很深的印象；10正直广告策略 表面上否定商品,实际上强化商品形象,

34、以争取信任的广告策略；吸烟有碍身体健 康、拆迁大抛卖、库存商品处理等；11参与性广告策略让消费者一起来参与广告；比如：征集令人难忘；12夸张广告策略 夸大商品的功效作用 13比如广告策略 用另一事物比如商品的特点和功效；x x、举办大型活动等；传播成效很好,以上 13 种是较有代表性的广告创意策略,具体的策略变化万千,举不胜举,总之要依据产品和目标市场的情形进行策划创意；四、撰写广告策划书的基本格式 广告策划书要把一切在广告活动中所要实行的行动步骤、内容都列于纸上, 并 指示有关人员在肯定时间和地点负责执行这方案,它是广告活动的正式行动文 件；大体格式如下：1前言：包括广告主单位名称、产品或服

35、务项目、品牌介绍等；2市场调研及竞争状况；3消费者争论：目标消费者调查分析、巾场细分、市场定位；4产品问题点和机会点：也就是找出行销产品的困难点和优势、功利、支承点,仍要找出主要竞争对手的品牌和不足之处等；进行产品分析,并给产品精确 定位,它属于什么类产品,产品在整个市场的具体位置在哪里；5推广目标：达到什么成效、广告定位、广告目的、销售多少、广告到达率 多少；6广告策略：运作谋略的具体方式金点子、妙计 ；细心整理归纳 精选学习资料 - - - - - - - - - - - - - - - 第 15 页,共 39 页 - - - - - - - - - 名师归纳总结 精品学习资料 - - -

36、 - - - - - - - - - - - -学习必备 欢迎下载7广告主题：诉求点、中心思想、广告语；8广告创意：奇、特、新的制造性想法；9广告表现：设计具体的图形、文案、情节、语言等表现手段 附平面广告和 电视广告脚本 ；10市场营销建议：市场如何铺货运作,怎样营销等；11媒介策略：媒体发布广告的支配,广告运作方案、日期、时间、质量以及挑选的媒体、挑选的理由是什么；12广告预算：每项广告制作和发布需要多少经费,总计需要多少广告投资 附表 ；13广告成效测定、评估： 用什么方法进行测定广告发布后的成效；如广告到 达量是多少？是否达到预期目的？依据反馈准时争论修订；此测定和评估在广告实 施前通

37、常不撰写； 摸索课题：1、什么叫广告策划,包括哪些内容 . 2、 广告策划程序由哪几部分组成？3广告环境分析的内容和任务是什么？4广告对象分析的内容和任务是什么？5什么叫广告策略,种类有哪些.创意策略主要有哪些？6、广告费用是由哪几部分组成的？作业：1、依据市场调研对自己所挑选的商品进行广告策划,并撰写一篇广告行销策划书；2、策划方案由自己上讲台演讲,并进行答辩和争论；细心整理归纳 精选学习资料 - - - - - - - - - - - - - - - 第 16 页,共 39 页 - - - - - - - - - 名师归纳总结 精品学习资料 - - - - - - - - - - - -

38、- - -学习必备 欢迎下载课 堂 教 学 计 划课教 学 目 标题第七八九周星期讲授第 4 课广告媒体第教时课 型：重点目的在于充分明白各种广告媒体的特点,学会依据产品和市场需要敏捷挑选媒体设计发布广告,有效把握各媒体的特殊个性以及对媒体进行具有创意性的组合运用；各媒体的特点和在广告传播中的作用难点广告媒体策略的懂得与把握如何敏捷运用广告媒体使广告的传播更为有效教具预备教学过程媒体,也称媒介、载体等,它是英文Media 的音译意思是把信息予以传递的工具；广告媒体是指传递广告信息的物体,凡是能在广告业主与广告对象之间起 媒介作用的物质都可称为广告媒体；没有媒体来承载信息,广告就无法传播；现代社

39、会, 广告媒体已扩展到特别广泛的领域,随着科学技术的进步, 广告媒体日益丰富,并且仍在不断进展；广告媒体是一种动态的存在,永久在转变之中,无论是其承载内容、视听众目标对象,仍是其运作形式、传播渠道、表达方法、周 期形状等等,都会随着社会政治、经济、文化等因素的变化而变动；广告媒体是广告活动的重要组成部分, 媒体组合运用是现代广告的三大策略之 一,与前面所提到的定位分析策略、创意表现策略结合成广告活动的整体；争论媒 体不仅在于熟识其普遍存在的规律与共性,更为重要的是从深化而客观的变量分析 入手,把握不同媒体的特殊个性和传播实效性规律,学会敏捷挑选运用媒体,实现 广告媒体正确组合,从而达到我们的广

40、告传播目的；第一节 广告媒体分类和特点 广告媒体的分类方法很多,它是一种多视角的物质存在,我们可以从各种不同 角度对其进行分类；按受众面分,可分为大众传播媒体和分众传播媒体；按表现形细心整理归纳 精选学习资料 - - - - - - - - - - - - - - - 第 17 页,共 39 页 - - - - - - - - - 名师归纳总结 精品学习资料 - - - - - - - - - - - - - - -学习必备 欢迎下载式来分,广告媒体可分为印刷媒体、电讯媒体、户外媒体、光源媒体、交通媒体、售点媒体、活人媒体等；依据功能特点来分,广告媒体又可分为视觉媒体、听觉媒 体和视听结合媒体

41、等；视觉媒体包括报纸、杂志、书籍、海报、传单、招贴、宣扬册、路牌、灯箱、霓虹灯、橱窗、实物等等全部用视觉传达的媒体；它的主要特点是通过人们的视觉 器官的信息刺激,激发人的心理感知过程,从而使人们留下对感知事物的印象；听觉媒体包括无线广播、有线广播、宣扬车、录音和电话等；它的主要特点是通过对人的听觉器官的信息刺激,影响人的心理活动中的感觉过程,从而使人们留 下对感知事物的印象；视听结合媒体主要包括电视、 电影、电脑网络以及其他表演形式等；其主要特 点是通过对人们听觉和视觉器官双重信息刺激,激发人的心理感知过程,从而使广 告宣扬在观众中留下深刻的印象；除此之外仍有至少十多种分类和数百个种类,这 里

42、就不一一例举了；而是表达在人们对媒 在现代告活动中, 媒体的价值往往不是表达在媒体本身,体的有效把握以及对媒体进行具有创意性的组合和运用上；任何一个媒体都是以定向传播为特点的,无论媒体的传播面有多大,视听众有多广,但在各种相关的动态因素作用 下,其有效到达率和视听众构成都是特别有限的；也就是说,每种媒体都有其个性 特点和它的局限性, 没有确定的优劣势可分, 只要运用得当、 互补有方、 组合得力,就可发挥其奇妙的功效；下面介绍几个主要的具有代表性的广告大众传播媒体；其次节 报纸广告 报纸是历史最长的广告大众传播媒体,始终高居全部广告媒体的首位；它不仅 载播各种新闻,同时也载播各类广告；用来刊登广告的物体叫广告媒体,所以说报 纸是报纸广告媒体,也是全部广告媒体中