建材渠道类型(共6页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上6个基础渠道类型 建材市场渠道； 网络团购渠道； 团购会及展会渠道； 小区推广渠道； 工程销售渠道； 设计师渠道； 品牌联合；1个软渠道类型： 服务渠道做口碑；一个理念：贯穿售前、售中、售后的渠道运营售前售中售后目标扩大产品及品牌认知度 接触成交率提升 建立良好的口碑传播 手段小区推广、网络推广、区域竞争性促销以品质体验为核心的消费者购买过程体验 打造安装服务、回访计划主要工作A、“二级标准化网络推广”模块设计及实施 总部网络品牌性推广 区域市场网络推广模块化 区域市场网络促销模式化B、小区推广： “零利润”样板房征集模块化 日常性小区推广实施模块化 家装沙龙的会议营

2、销模块化C、门店的竞争性促销D、总部统一促销活动E、区域市场广告传播计划制定A、终端形象体验 硬终端体验（完善性：工艺体验、供应商体验、花色体验、关键性卖点体验） 软终端体验（完善性：通俗化导购术语、统一终端店员形象） 终端管理（标准化终端维护要则）B、产品品质体验 现场演示体验：转数演示板 营销工具：花色口袋手册、品质说明书A、“六级贴心”安装服务模式 免费修补服务 快速预约服务 品质安装服务 保姆清洁服务 保养培训服务 最低损耗服务B、“两级温馨”回访模式 总部回访模式 经销商回访模式小区推广（1）：16个小区推广的关键步骤1、建立专职小区推广队伍；2、小区普查，建立楼盘档案，制作楼盘分布

3、图；3、楼盘分类；4、评估开发价值，确定进驻方式；5、物业管理公关，低成本进驻；6、进驻前准备；7、正式进驻；8、接待与介绍产品；9、扫楼；10、参观预约登记/确认；11、旗舰店接待12、家装课堂；13、接受预订；14、团购；15、小区回访；16、口碑宣传小区推广（2）：各小区类型的推广关键要点序号小区类型进驻方式集资房作为开发重点，集中优势资源开发。适宜租用门面，设临时专卖店。做好第一家样板房，注重保持与意见领袖的良好关系，利用业主之间的口碑宣传带动销售。商品房对于大型小区，可租用门面，设临时专卖店。对于户数多，且其装修档次高的大型小区，在设临时展示的同时，可派开发小组在周六、周日摆咨询台进

4、行宣传。充分利用样板房带动效果，引导客户之间的口碑宣传。拆迁出租房保证资料到位。对于装修档次低的小区，以人员散跑为主。小别墅注重于家装公司的合作。（单单量大；家装公司对涂料的销售的影响不是最主要的，涂料的安装由企业负责而非家装公司。）物业进入难。挑战比较大。小区推广执行小区推广案例模拟1.要素之一目标小区选择 某区域二级城市，经济发展水平中等； 目标A小区500户，均价2500/平米，平均户型面积110平米，平均每户可铺装面积为70平米； 目标小区为某大学教工家属区，住户大部分为大学老师，消费能力较 强； 经销商与物业有良好的客情关系； 小区已基本完工但还没交钥匙；2.要素之二交房前期准备宣传

5、先行：小区公关，人员、喷绘进区 在交房前半个月经销商在小区正门口做了一幅为期四个月喷绘广告条幅三条，主题为：品牌 携 办事处全体员工恭祝 小区业主喜迁新居； （广告位置可以参照下图） 交房前一星期，派业务人员进入小区，与门卫等建立关系、搜集业主资料；现场推广：交钥匙时刻的推广 交钥匙当天出动员所有导购员以及安装工人向领取钥匙的业主发放装有品牌广宣资料，免费矿泉水，小礼品的手提袋（例如：钥匙扣、保温杯等） 在要是领取处旁设立一个免费装修咨询台（见下图） 对于有意向顾客向其讲解超“有奖样板房”有礼征集活动，尽量留下电话，如不方便可由业务人员了解其住址推广深入：交钥匙后一周内的推广u 业务人员深入小

6、区深入小区开展一对一推介（聊天式、建立客情为主），同时通过段时间的对住户的了解寻找消费领袖，争取使其成为样板房用户u 门口喷绘广告换上样板房征集的内容（文案见下页）u 在小区广场等醒目位置张贴u 为门卫提供印有品牌字样的遮阳伞，免费使用；（见下图）u 向用户信箱内发送制作成煤气但收藏夹的宣传单页（每户一份，放信箱里即可）u 每个单元楼门口贴上楼花（如物业不允许则贴在二楼阳光照射处）说明 这一阶段以“有奖样板房”为主题目的是尽快打开缺口，因此应选择消费领袖为样板间，带动作用很大；消费领袖应选择在社区内有影响，或在单位职位较高的人； 宣传单页作成水费单夹，学生成绩夹等实用性强的样式，这样消费者报春

7、的时间较长更能起到宣传作用。推广深入：交钥匙后三月内的推广 与物业协商，为其免费制作一个读报栏，放在小区大门口但是要求其一半版面两年的使用权 在小区内设咨询台，向住户讲解装修知识，介绍公司产品同时征集样板间将有意向的客户资料留下 开展以征集样板房为主题的一系列活动 利用样板房征集的影响发起团购 达到三十单后开始欢乐转转人人有奖限期促销活动，半个月时间开奖，共进行三期,签93单;3.要素之三样板房操作流程样板房征集：通过在目标小区张贴海报、喷绘广告宣传、等手段告知消费者（具体内容可见下方的文案）（如经销商有很强的操作能力，且目标楼盘较多也可利用电台、电视台的装饰栏目将影响扩大化） 注：在样板房征

8、集过程中小区业务员尽量促使消费领袖参加2、确认样板房通告：在目标小区用海报张贴的方式将已征集样板房的位置告知；3、开始装修：利用装修的各个环节进行宣传（具体方法见物料表）4、样板房完成：业务人员带领其他业主参观实地效果并讲解（必要时可安排安装工人进行实地讲解），同时在安装有优势的地区用海报将面积、用料、等一些细节向广大业主公布；5、业务人员将由此产生的意向客户带到门店或留下电话 6、对意向客户的进一步跟踪：如有消费者希望以样板房价格购买，促使其团购。（团购不是必备条件）4.要素之四物料制作分工物料准备使用方法责任人易拉宝门卫处，（如有展位）展位前内容与海报相同执行人：业务员日常维护：业务员监督

9、：推广经理/经销商活动喷绘挂在样板房样台上（公司统一制作 ）执行人：安装工人维护：业务员监督：经销商/推广经理路障牌放置在样板房楼梯口（内容如果因安装地板给您带来不便，我们表示歉意，XX楼正在安装地板 ）执行人：安装工人维护：业务员监督：经销商/推广经理楼帖样板间楼梯口（公司统一制作 ）说明在这段时间内业务人员要对宣传物料每天查看，以确保宣传物料完好，如有损坏应及时更换，以避免影响宣传效果；小区推广（3）：小区推广60字口诀建队伍，制地图，先分类，再评估； 公关好，成本少，筹备足，进驻早； 诚待客，巧推介，扫楼盘，定预约； 接送客，看展厅，家装课，敲预订； 团购惠，回访勤，树口碑，带销售。小区

10、推广 重在坚持服务推广（1）：把服务当作渠道做！服务建立口碑：建材行业最难以复制的差异化竞争手段 差异化：服务是独立于终端、推广、渠道人力资源之外的软性资源；服务 能为品牌的传播提供差异化的宣传点 可持续：服务是软性资源，可持续、不易耗的资源； 低成本：服务可以规避广告的大投入，服务竞争力构建成本主要来自于对 员工的打造。是低成本的竞争方式。 服务是当前行业差异化、可持续、低成本的新型竞争方式以服务进行行业洗牌的三大支撑要素服务是消费者购买的关键影响因素通过对建材行业区域市场导购的持续调查，容纳发现： 消费者选购时：导购是影响购买决策的重要因素； 消费者选购后：售后是消费者最关注指标。导购服务

11、是影响接触成交率的关键指标，而售后服务是影响消费者重复购买、推荐购买的决定性因素。服务能促进品牌的拉力服务提升品牌溢价力：服务是提升产品溢价空间的关键手段。服务打造好口碑 ：服务创造好口碑客户，口碑客户为品牌建材企业贡献50%销量。服务渠道（2）：二级回访服务模式代理商（经销商）回访机制：频次时间形式内容辅助形式消费者感知一次回访安装完三日内电话回访安装质量 安装服务较好二次回访安装完一周内登门回访安装质量 保养培训 小礼品较好三次回访安装完一月内电话回访一般年终回访每年年终预约式登门回访安装质量 拜年低成本礼品温暖随机回访节假日短信回访礼节性问候温暖说明： 保存详实完整的客户档案；对每次的客

12、户回访做好完善的跟踪记录并及时更新； 黄色模块是客户感知比较好的回访方式； 回访工作责任到人专业化； 回访落实到每个客户，防止疏漏；总部客服部回访机制：频次时间形式内容辅助形式初次回访安装一月内电话+感谢信回访安装质量 安装服务二次回访安装半年内登门回访安装质量 保养培训 礼品随机回访节假日短信回访礼节性问候“两级温馨”回访模式说明： 对客户资料的及时更新是总部回访工作顺利开展的前提； 客户的数量决定无法对每位消费者进行回访，只能抽样回访，抽样中注意样本的选取； 总部回访尽量与代理商的回访时间错开避免消费者的烦感； 两级回访中注意礼品的选择，低成本、与产品调性如“别样生活”相协调的赠品。一个趋势：公司化多渠道运营的新要求l 多渠道多环节运作要求团队作战l 多渠道多环节运作要求团队高度协调l 有效的管理和执行是基础l 经销商公司化运作是激烈竞争的必然要求l 经销商公司化运作留住优秀人才的基础1.传统平面分销（建材市场、建材店）2.建材超市3.专业连锁，如瓷砖卫浴连锁、板材连锁等4.工程直销5.装饰公司6.工业消费7.社区直销8.网络（互联网）销售专心-专注-专业