关于发展我国保险网络营销的思考_周秀芹.doc

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1、 一 、 保 除 网 络 营 销 的 涵 义 及 现 状 ( 一 ） 网 络 保 险 及 保 险 网 络 营 销 的 涵 义 。从 狭 义 上 讲 ， 网 络 保 险 是 指 保 险 企 业 通 过 网 络 开 展 电 子 商 务 ， 如 通 过 Internet 买 卖 保 险 产 品 和 提 供 服 务 ； 从 广 义 上 讲 ， 网 络 保 险 还 包 括 保 险 企 业 的 内 部 活 动 ， 保 险 企 业 之 间 、 保 险 企 业 与 非 保 险 企 业 以 及 与 保 监 会 、 税 务 部 门 等 政 府 相 关 机 构 之 间 的 信 息 交 流 和 活 动 。 保 险 网

2、 络 窜 销 是 指 保 险 企 业 以 电 脑 网 络 为 渠 道 ， 利 用 网 络 和 多 媒 体 技 术 进 行 有 关 保 险 产 品 的 宣 传 、 销 售 及 服 务 的 各 种 商 务 营 销 活 动 。 它 改 变 了 传 统 营 销 的 观 念 、 模 式 、 手 段 和 营 销 环 境 ， 提 高 了 速 度 ， 降 低 了 成 本 ， 增 加 了 保 险 公 司 与 客 户 之 间 沟 通 的 互 动 性 、 生 动 性 和 形 象 性 。 ( 二 ） 目 前 国 内 外 网 络 保 险 的 现 状 。近 年 来 在 因 特 网 上 提 供 保 险 咨 询 和 销 售

3、保 单 的 网 址 在 欧 美 大 量 涌 现 ， 网 上 投 保 量 剧 增 。 据 调 査 ， 在 美 国 50 % 的 网 络 用 户 通 过 因 特 网 査 询 机 动 车 辆 保 险 费 率 ， 30 % 以 上 的 用 户 愿 意 在 网 上 购 买 保 单 美 国 由 于 在 网 络 用 户 密 度 等 方 面 占 有 明 显 优 势 ， 因 而 是 发 展 保 险 网 络 营 销 的 先 驱 者 。 较 之 美 国 ， 欧 洲 因 特 网 普 及 率 相 对 较 低 ， 且 缺 乏 统 一 的 政 策 和 规 范 ， 形 成 跨 国 界 保 险 网 络 营 销 市 场 尚 存

4、在 诸 多 障 碍 。 但 就 各 个 国 家 来 说 ， 网 络 保 险 的 发 展 势 头 也 相 当 可 观 。 保 险 公 司 、 再 保 险 公 司 和 保 险 经 纪 人 都 希 望 建 立 一 个 真 正 的 保 险 业 全 球 网 际 商 务 体 系 。 最 近 ， 全 球 最 大 的 三 家 网 上 保 险 服 务 公 司 （ LIMNET， RINET， W1 N) 合 并 为 WISE (Worid Insurance E commmcrce) 即 全 球 保 险 电 子 商 务 ， 这 一 体 系 的 建 立 将 会 进 一 步 推 动 保 险 业 电 子 商 务 环

5、境 的 完 善 。 自 19 9 7 年 开 始 ， 意 大 利 RAS 保 险 公 司 用 微 软 （ Microsoft) 技 术 建 立 一 套 造 价 为 11 0 万 美 元 的 保 险 网 络 营 销 服 务 系 统 ， 在 网 上 提 供 最 新 报 价 和 信 息 咨 询 ， 该 公 司 月 售 保 单 从 当 初 的 1 7 0 套 上 升 到 了 19 9 9 年 初 的 17 0 0 套 。 英 国 于 去 年 建 立 的 “ 屏 幕 交 易 ” 网 址 提 供 7 家 本 国 保 险 商 的 汽 车 和 旅 游 保 险 产 品 ， 用 户 数 量 每 个 月 以 70

6、0 % 的 速 度 递 增 。 在 我 国 ， 网 上 保 险 业 还 处 于 起 步 阶 段 ， 但 很 显 然 已 经 引 起 了 中 国 保 险 监 督 管 理 委 员 会 的 重 视 ， 并 开 始 迈 出 了 网 （ http : / WWW. China insurance. com 面 向 公 众 开 通 运 行 ， 当 天 ， 通 过 保 险 网 在 互 联 网 上 设 有 站 点 的 新 华 人 寿 保 险 公 司 就 收 到 了 客 户 的 投 保 意 向 书 ， 从 而 诞 生 了 我 国 第 一 张 通 过 互 联 网 促 成 的 保 险 单 ， 这 也 标 志 着 我

7、 国 保 险 业 已 开 始 迈 入 互 联 网 之 门 ， 另 据 中 国 保 险 报 2 0 0 1 年 9 月 11 曰 报 道 ， 国 内 网 上 保 险 理 赔 第 一 案 在 泰 康 人 寿 保 险 公 司 产 生 ， 从 投 保 到 出 险 ， 客 户 始 终 与 泰 康 公 司 在 网 上 进 行 。 现 在 国 内 的 25 家 保 险 公 司 几 乎 全 都 拥 有 了 自 己 的 公 司 主 页 ， 许 多 由 个 人 创 办 的 保 险 网 站 也 开 始 涌 现 。 应 该 说 ， 随 着 中 国 互 联 网 用 户 的 不 断 增 加 ， 网 上 保 险 作 为 一

8、 种 新 的 模 式 也 将 走 进 我 们 的 生 活 。 具 有 电 子 商 务 经 营 范 围 的 中 外 合 资 公 司 朗 络 电 子 商 务 有 限 公 司 与 太 平 洋 保 险 公 司 合 作 ， 推 出 了 国 内 首 家 电 ; f 商 务 保 险 网 站 “ 网 险 ” ( WWW. 0 risk. net) ， 从 而 将 先 进 的 1 电 子 商 务 与 保 险 业 联 系 起 来 ， 为 我 国 保 险 业 与 国 际 接 轨 作 出 了 实 质 性 的 努 力 。 二 、 保 酴 网 络 营 销 特 点 分 析 我 国 保 险 业 一 直 保 持 快 速 发 展

9、 ， 20 0 1 年 前 三 季 度 全 国 保 费 收 人 14 9 3 . 2 3 亿 元 ， 同 比 增 长 30 . 2 6 % , 其 中 人 身 险 保 费 收 入 95 5 . 5 6 亿 元 ， 占 保 费 总 收 入 的 64 . 2 6 % , 同 比 增 长 40 . 3 7 % 。 20 0 0 年 保 险 深 度 1 . 8 % , 保 险 密 度 12 7 . 7 元 ，分 别 比 19 9 9 年 增 长 0 . 1 个 百 分 点 和 17 . 1 元 ， 保 险 公 司 总 资 产 达 到 33 7 3 . 9 亿 元 。 但 是 与 发 达 国 家 相 比

10、 ， 我 国 目 前 的 保 险 业 尤 其 是 寿 险 营 销 仍 处 于 初 级 阶 段 。 目 前 各 保 险 公 司 主 要 推 行 保 险 代 理 人 营 销 机 制 ， 靠 为 数 众 多 的 保 险 推 销 员 去 开 拓 市 场 ， 这 种 运 行 方 式 的 弊 端 是 显 而 易 见 的 。 中 国 保 险 业 的 发 展 因 而 受 到 一 定 程 度 的 影 响 。 另 外 ， 在 目 前 的 保 险 营 销 机 制 中 ， 客 户 完 全 处 于 被 动 的 地 位 ， 大 多 数 情 况 下 是 通 过 保 险 营 销 人 员 的 讲 解 而 了 解 保 险 知 识

11、 ， 缺 乏 与 保 险 公 司 的 直 接 交 流 。 这 样 的 结 果 有 可 能 因 为 保 险 营 销 人 员 急 于 获 取 保 单 而 一 味 夸 大 投 保 的 益 处 、 隐 瞒 不 足 ， 甚 至 误 导 客 户 ， 严 重 损 害 客 户 利 益 。 - 保 险 网 络 营 销 与 传 统 营 销 相 比 ， 具 有 经 营 成 本 低 、 信 息 董 大 、 节 省 营 销 时 间 、 产 品 推 出 简 单 快 捷 等 特 点 。 利 用 电 子 商 务 ， 保 险 公 司 不 仅 可 通 过 网 络 直 接 接 触 成 千 上 万 的 新 客 户 ， 而 且 随 时

12、 可 以 为 老 客 户 提 供 详 尽 周 到 的 服 务 ； 与 各 行 各 业 进 行 更 方 便 的 交 流 合 作 ； 可 以 精 简 业 务 FUJIAN FINANCE2002 年 第 1 期 带 来 的 好 处 是 双 重 的 ， 对 宁 客 户 来 说 ， 可 以 不 受 时 间 和 空 间 的 限 制 ， 无 论 身 在 何 处 ， 只 要 有 条 件 上 网 都 可 以 享 受 全 天 候 的 不 间 断 服 务 ， 还 可 以 通 过 网 络 对 各 家 保 险 公 司 的 险 种 进 行 对 比 分 析 ， 最 终 决 定 买 哪 家 公 司 的 保 险 产 品 。

13、保 险 电 子 商 务 的 最 终 目 标 是 实 现 网 上 交 易 ， 即 通 过 网 络 实 现 投 保 、 核 保 、 理 赔 、 给 付 ， 在 通 往 这 个 最 终 目 标 的 过 程 中 ， 保 险 公 司 需 根 据 外 部 条 件 和 自 身 的 实 际 情 况 制 定 循 序 渐 进 的 分 阶 段 发 展 规 划 （ 如 # 简 单 的 企 业 宣 传 的 网 上 营 销 ， 再 进 一 步 发 展 到 网 上 保 - 公 司 。 分 阶 段 实 施 电 子 商 务 、 不 仅 能 够 充 分 利 用 保 险 公 司 现 有 的 各 种 技 米 资 源 ， 尽 量 减

14、轻 投 入 电 子 商 务 的 代 价 ， 避 免 一 次 性 改 造 可 能 给 企 业 经 营 带 来 的 过 度 冲 击 ， 而 且 可 以 使 企 业 在 建 立 电 子 商 务 的 每 一 个 阶 段 充 分 获 取 应 用 效 益 ， 不 断 增 强 企 业 对 电 子 商 务 的 认 识 与 信 心 ， 通 过 投 入 、 应 用 、 获 益 、 提 升 的 良 性 循 环 最 终 实 现 网 上 保 险 公 司 。 根 据 我 国 目 前 的 计 算 机 技 术 程 度 和 Internet 的 群 众 基 础 ， 利 用 Internet 进 行 保 险 营 销 已 成 可

15、能 。 全 国 目 前 上 网 的 用 户 已 经 超 过 30 0 万 且 在 逐 曰 递 增 ， 这 些 网 民 具 有 年 轻 、 受 过 良 好 教 育 、 收 入 较 高 、 喜 欢 接 受 新 鲜 事 物 等 特 点 ， 是 保 险 公 司 潜 在 的 客 户 群 。 因 此 ， 制 定 一 个 相 宜 的 网 上 营 销 策 略 对 于 开 辟 新 的 保 源 ， 争 取 市 场 份 额 是 极 为 有 利 的 。 同 时 ， 保 险 公 司 还 可 以 通 过 网 络 对 客 户 进 行 延 伸 服 务 ， 建 立 良 好 的 企 业 形 象 ， 树 立 网 上 保 险 营 销

16、 新 观 念 。 三 、 开 展 保 除 网 络 营 销 的 具 体 步 職 ( ) 定 位 和 保 险 营 销 主 页 的 制 作 。 Imernet 网 络 营 销 主 页 制 作 前 ， 市 场 定 位 要 明 确 通 过 Internet 网 络 营 销 想 做 些 什 么 ， 怎 样 做 以 及 对 象 是 谁 ， 当 这 些 因 素 确 定 后 ， 就 明 确 了 保 险 营 销 主 页 的 风 格 取 向 、 包 装 以 及 运 用 哪 些 技 术 手 段 来 实 现 等 。 保 险 营 销 主 页 的 内 容 一 定 要 充 实 、 富 有 新 意 并 且 要 不 断 创 新

17、， 这 些 没 有 统 一 的 标 准 ， 各 保 险 公 司 可 根 据 企 业 实 际 情 况 置 身 定 制 。 ( 2 ) 搭 建 Internet 服 务 器 。 Internet 服 务 器 是 保 险 营 销 主 页 的 驻 留 地 ， 目 前 ， 塔 建 Internet 服 务 器 有 两 种 方 法 ： 一 是 自 建 ， 这 种 方 式 投 资 大 并 且 需 要 专 线 连 接 和 专 门 人 员 维 护 ， 运 行 成 本 较 高 ； 二 是 托 管 ， 即 通 常 所 说 的 虚 拟 主 机 ， 这 种 方 式 非 常 经 济 ， 适 合 于 大 多 数 公 司 。

18、 在 搭 建 服 务 器 的 同 时 ， 还 要 为 你 的 站 点 起 个 简 洁 、 易 于 记 忆 、 标 志 性 强 、 具 有 一 定 内 涵 的 名 字 。 ( 3 ) 推 广 Internet 保 险 营 销 主 页 。 为 了 吸 引 尽 可 能 多 的 人 访 问 Imemet 保 险 营 销 主 页 ， 就 要 想 办 法 将 这 个 主 页 推 广 。 一 种 是 利 用 公 众 媒 体 推 荐 ( 比 如 当 地 的 日 报 、 晚 报 、 杂 志 等 ） ， 还 可 以 在 本 公 司 的 各 神 宣 传 资 料 上 宣 传 （ 比 如 信 封 、 保 险 建 议 书

19、 等 ） ； 另 一 种 方 法 是 在 国 内 外 的 著 名 搜 索 引 擎 上 注 册 （ 搜 索 引 擎 是 指 一 种 专 门 为 人 们 搜 索 网 络 主 页 的 站 点 ， 比 如 人 们 非 常 熟 悉 的 Yahoo)。 Internet 上 有 一 个 名 为 Addme 的 站 点 可 以 在 全 世 界 34 个 著 名 搜 索 引 擎 上 为 你 免 费 注 册 ， 还 有 一 些 软 件 如 Add Web Pro 目 前 可 以 在 全 球 ,147 个 搜 索 引 擎 上 为 你 注 册 。 通 过 以 上 两 种 方 式 ， 人 们 就 可 以 了 解 到

20、保 险 公 司 的 营 销 主 页 ， 进 而 成 为 这 个 站 点 的 访 问 者 。 ( 4 ) 将 网 络 营 销 和 客 户 服 务 紧 密 地 结 合 起 来 。 保 险 公 司 还 应 组 织 专 门 的 人 力 、 物 力 配 合 网 络 营 销 活 动 ， 及 时 对 网 上 客 户 的 访 问 和 征 询 作 出 反 馈 ， 做 好 营 销 服 务 工 作 。 同 时 ， 要 密 关 注 网 上 客 户 的 需 求 、 留 言 、 意 见 和 访 问 次 数 变 化 情 况 ， 适 时 分 析 、 及 时 调 整 网 上 营 销 策 略 。 在 起 步 阶 段 ， 网 络

21、营 销 主 要 集 中 在 网 上 得 到 信 息 ， 保 险 公 司 营 销 人 员 上 门 服 务 ， 但 个 别 容 易 操 作 的 险 种 如 旅 游 救 援 类 的 短 期 险 ， 则 可 以 实 现 网 上 投 保 ， 公 司 只 须 提 供 及 时 的 确 认 服 务 即 可 四 、 保 险 网 络 营 销 面 临 的 风 险 ( 1 ) 安 全 风 险 。 网 络 系 统 是 保 险 网 络 营 销 的 依 托 ， 整 个 系 统 的 安 全 问 题 是 保 险 网 络 营 销 的 重 要 前 提 ， 任 何 不 安 全 因 素 都 可 能 造 成 信 息 资 料 的 失 真

22、和 丢 失 ， 影 响 网 络 的 安 全 运 行 。 保 险 网 络 系 统 的 安 全 主 要 包 括 六 个 方 面 ： 1 . 业 务 信 息 安 全 ， 即 信 息 的 保 密 性 、 完 整 性 、 真 实 性 和 不 可 否 认 性 ； 2 . 保 险 网 络 系 统 运 行 安 全 ； 3 . 网 络 介 入 人 员 安 全 ； 4 . 设 备 实 体 安 全 ； 5 . 保 险 网 络 环 埦 安 全 ； 6 . 信 息 传 输 安 全 。 ( 2 ) 法 律 风 险 。 法 律 制 度 的 制 定 远 远 滞 后 于 信 息 工 业 的 迅 猛 发 展 。 而 对 于 新

23、兴 的 保 险 网 络 营 销 ， 许 多 国 家 或 地 区 还 没 有 相 应 的 法 律 规 范 。 而 涉 及 保 护 客 户 隐 私 、 电 子 签 名 的 有 效 性 和 保 险 合 同 的 书 面 形 式 等 方 面 都 需 要 得 到 法 律 保 障 。 ( 3 ) 技 术 问 题 。 网 络 系 统 是 技 术 密 集 的 人 机 一 环 境 的 复 杂 系 统 ， 这 些 系 统 大 多 存 在 一 定 程 度 的 脆 弱 性 和 易 受 攻 击 性 ， 这 显 然 与 技 术 的 不 完 善 密 切 相 关 。 保 险 公 司 有 着 自 己 的 商 业 机 密 ， 同 时 还 掌 握 着 大 量 客 户 的 资 料 ， 如 何 保 护 数 据 和 网 络 系 统 不 受 到 非 法 侵 人 ， 已 成 为 发 展 保 险 网 络 营 销 在 技 术 上 的 难 题 。 ( 四 ） 道 德 风 险 。 “ 最 大 诚 信 原 则 ” 的 重 要 性 在 保 险 经 营 中 早 已 成 为 众 所 周 知 的 事 实 ， 只 有 保 险 双 方 都 履 行 如 实 告 知 义 务 ， 保 险 经 营 才 能 稳 定 ( 责 任 校 对 ： 梁 當 芳 欧 阳 宗 薷 ） 42