咸宁温泉酒店客人旅游体验满意度研究-终结版1111.docx
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1、 湖北科技学院咸宁温泉酒店客人旅游体验满意度研究团队成员：李华 裴慧耿亚楠 冯强 蒋波 余朋 2012年6月9日 目 录第一章 理论研究综述 1一、研究背景1二、文献综述及理论基础1三、研究方法4四、研究意义 5第二章 研究设计5一、研究思路 6二、研究模型 7三、模型构建假设的提出 8第三章 抽样调查8一、抽样方式 8二、问卷设计8三、调查取样9 四、问卷的信度检验9第四章 数据统计与分析9一、描述性统计分析9二、因子分析14三、聚类分析20四、回归分析32第五章 研究结论及意义36第六章 研究局限 39参考文献39附 录40第一章 理论研究综述一研究背景咸宁温泉在唐代已著称，至今有1400
2、多年历史，如今咸宁市是国家认定的温泉之乡，同时也是中部省份旅游经济发展较快的城市，而且在可预见的未来，咸宁的旅游经济必将成为其支柱性产业。根据咸宁市旅游局提供的资料表明，截止目前，全市已有各类温泉酒店、温泉景区达20多家。据悉，2010年上半年，咸宁接待游客人数达到700万人次，平均每天来温泉旅游的游客超过上万人次。全年突破1100万人次大关，同比增长60%。咸宁的温泉旅游发展如此之快，但研究咸宁温泉旅游的相关理论却少之又少，这势必对旅游业的健康发展带来危害。与此同时，旅游行业的相关从业者也缺乏相关理论的指导，尤其是前沿理论的指导。二文献综述1.文献回顾 我国发现和应用温泉治病，已有数千年的悠
3、久历史。早在先秦的山海经里就有了“温泉”的记载。史料中有许多关于温泉的记载及民间传说，但基本是温泉医疗方面的探索，温泉成因及温泉景观的描述性和评价性文章。改革开放后，旅游作为新兴的经济振兴手段，受到各方面的重视，温泉旅游开发和学术研究逐渐为各界所关注。郭来喜(1982)、刘振礼等(1988)、刘国海等（1994）、冯天驷(1998)等先后对我国温泉的分布、利用状况和温泉疗养区进行了论述。20世纪90年代末以来，以温泉为主题的观光度假区纷纷出现，关于温泉旅游开发的学术研究逐渐引起重视。暨南大学段银云（2001）完成了国内关于温泉旅游研究的第一篇硕士论文。姜超（2010）将手段目的链运用于温泉旅游
4、产品的顾客价值研究中，对产品属性、体验结果及个人价值三层级间的影响关系进行了探讨，对温泉旅游产品的营销做出了建议。邓丽娟（2009）对山地温泉酒店的产品组合进行了研究。余剑晖（2008）将生命周期理论，运用到温泉旅游地研究中，对重庆市温泉旅游地生命周期阶段进行了划分，并提出了延长重庆温泉旅游生命周期的对策。巫晶（2006）对宜春温汤温泉游客行为和规律进行研究，探讨影响温泉旅游游客行为的因素，为温泉旅游可持续发展提供参考依据。 最近几年，国内关于温泉旅游体验的研究，主要在温泉旅游体验的影响因素研究，如王亚辉（2009）对湖南灰汤温泉温泉旅游的影响因素研究。唐文闻（2008）以湖南郴州地区为例做了
5、温泉酒店客人旅游体验的影响因素研究。关于温泉旅游满意度的研究，也为数不多。罗青（2011）对宜春天沐温泉的旅游满意度进行了研究。2.概念界定旅游体验（1）体验经济体验经济是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间。体验经济是以服务作为舞台，以商品作为道具来使顾客融入其中的社会演进阶段。由于服务经济也在逐步商业化，人们的个性化消费欲望难以得到彻底的满足，人们开始把注意力和金钱的支出方向转移到能够为其提供价值的经济形态，那就是体验经济。在1994年4月，美国的哈佛商学院出版了美国学者约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩两人合著的体验经济一书，
6、由此将人们通常划分的产品经济，商品经济和服务经济三种经济类型正式扩到到四种，即增加了比前三种更为高等的体验经济。这种经济类型主要强调其十大特性：终端性、差异性、感官性、知识性、延伸性、参与性、补偿性、经济性、记忆性、关系性。（2）用户体验ISO 9241-210标准将用户体验定义为 “人们对于针对使用或期望使用的产品、系统或者服务的认知印象和回应”。因此，用户体验是主观的，且其注重实际应用。用户体验这个词最早被广泛认知是在上世纪90年代中期，由用户体验设计师唐纳德诺曼（Donald Norman）所提出和推广。用户体验伴随着苹果公司的巨大成功而迅速传播到我国的互联网行业，进而风靡全国各个行业（
7、3）体验经济在温泉酒店业的形态由于体验经济的存在，我们不再单纯的将温泉酒店看成是提供某种或者多种产品（如住宿、饮食、温泉）的物质提供商，而是从将其提供的有形及无形产品作为酒店所打造的给顾客带来良好体验的服务来进行探究。探究温泉酒店业的商业化服务，它不再是作为有形产品的一种补充要素存在，而是直接从它出发，创造更好的顾客体验，同时实现可持续的高收益。顾客满意度（1）顾客满意菲利普科特勒认为，顾客满意一个人通过对一个产品可感知的效果与他的期望值所形成的愉悦的感觉状态。从上面的定义可以看出，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就
8、满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜。（2）顾客满意的测量ISO90012000的8.2.1条中指出：“组织应监控顾客满意和或不满意的信息，作为对质量管理体系业绩的一种测量”。并在IS09004:2000的8.2.1.2条中对顾客满意程度的测量和监控方法以及如何收集顾客的信息提出了具体的要求。除此之外，许多国家和学者都建立了较为完善的模型来研究顾客的满意度，如瑞典顾客满意度晴雨表指数（SCSB）模型、美国顾客满意度指数（ACSI）模型、欧洲顾客满意度指数（ECSI)模型。本篇文章主要以美国顾客满意度指数（ACSI）模型为参考依据，构建咸宁温泉酒店客人旅游体验满意度模型。图
9、1-美国顾客满意度指数（ACSI）模型三、研究方法1、聚类分析依据研究对象（样品或指标）的特征，对其进行分类的方法，减少研究对象的数目。各类事物缺乏可靠的历史资料，无法确定共有多少类别，目的是将性质相近事物归入一类。各指标之间具有一定的相关关系。聚类分析广发的应用于各个学科领域，在我们的研究中，同样使用聚类分析将顾客分为数类，而分类原则是按照约瑟夫派恩的四种体验类型进行划分，以满足聚类分钟中同类型需要有相近性质的要求，也为后面的交叉分析做好铺垫。2、因子分析因子分析的基本目的就是用少数几个因子去描述许多指标或因素之间的联系，即将相关比较密切的几个变量归在同一类中，每一类变量就成为一个因子（之所
10、以称其为因子，是因为它是不可观测的，即不是具体的变量），以较少的几个因子反映原资料的大部分信息。3.回归分析回归分析（regression analysis)是确定两种或两种以上变数间相互依赖的定量关系的一种统计分析方法。如果回归分析中包括两个或两个以上的自变量，且因变量和自变量之间是线性关系，则称为多元线性回归分析。本文拟采用多元线性回归分析来研究感知质量与顾客满意度之间的线性回归关系。四、研究意义体验经济在温泉酒店业的研究并非首次，学者们对温泉旅游体验的影响因素做过研究，也对温泉旅游满意度做过研究，但是从未引入顾客体验类型，我们认为体验经济最重要的一点就是对顾客提供个性化的服务，抛开不同的
11、顾客类型而仅仅测量旅游体验和消费者满意是没有切中要点的。据此本篇文章将以顾客体验类型为核心，先找出影响顾客满意度感知质量因子，然后在以顾客类型做调节变量对顾客满意度进行分析。这也是本篇文章的创新之处。进行了一番较为复杂的定量分析以求得体验需求不同的顾客在意的体验因素后，再结合温泉酒店的现状给出合理而可实现的建议，以此为我市的温泉酒店业做出一番贡献。第二章 研究设计一研究思路本文研究思路如图2所示：收集现有文献资料及研究成果通过4M1E理论提出温泉酒店客人体验的假设维度确定影响因素的具体维度整理分析结果，构建感知质量和顾客类型的具体维度提出研究问题与假设根据专家组确定的维度，设计影响因素的具体评
12、价指标筛选并确定最终影响因素的评价指标根据最终的评价指标设计调查问卷的具体内容实地发放调查问卷回收调查问卷并对调查问卷数据进行统计分析构建温泉酒店顾客满意度回归模型，并以顾客类型作调节变量进行分析温泉酒店客人旅游体验满意度的结论分析和对策研究 图2-研究思路二研究模型的构建笔者根据美国的费耐尔（Fornell）博士等人提出的顾客满意度指数（ACSI）模型，构建了咸宁温泉旅游顾客满意度研究模型。如下图所示： 图3-构建模型本模型存在4个潜在变量，其中游客感知质量是前提变量，顾客满意是中间变量，顾客忠诚是结果变量，顾客类型是调节变量。本研究选取了顾客满意度指数（ACSI）模型中的“感知质量”、“顾
13、客满意”、“顾客忠诚”三个变量，并在原有的基础上加了“顾客类型”这一调节变量。为了更好的展开研究和理解，笔者做了以下界定和解释：1.感知质量（对温泉酒店体验各要素的满意程度）：感知质量是指旅游者对目的地景观、设施和服务等要素的实际感受和认知。笔者通过查找相关文献以及德尔菲法得到31个分要素，并希望因子分析通过确定组成感知质量的几大因子。2顾客满意：此处的顾客满意是游客在温泉酒店的实际体验与之前期望之间所形成的一种心理状态。它是对旅游满意程度的评价，并对游客忠诚产生重要影响。3.顾客忠诚：是指游客在对温泉地满意度不断提高的基础上，再次旅游，以及向他人热情推荐温泉地的一种表现。本研究主要从重游意愿
14、和推荐意愿两个方面来体现。4顾客类型：此处指的是顾客体验类型，笔者根据PineH和Gilmore在体验经济中对体验类型的分类，提出的与体验类型有关的11个问题，并希望通过聚类分析方法得到体验类型的数目，然后通过统计描述、交叉表分析、对应分析对不同的体验类型予以特征上的描述。最后把顾客类型作为调节变量对顾客满意度进行回归分析。三模型构建假设的提出H1：游客对温泉酒店的感知质量是由多个因子构成，并且各个质量因子与顾客满意度存在显著正相关。 H2：到温泉酒店的游客可以分为几个具有各自显著特点的类型。 H3：顾客类型这一变量具有显著的调节效应。对于H1，笔者旨在对影响顾客体验感受的31个分要素进行主成
15、分分析，通过巴特利特球体检验的XZ的统计值进行显著性检验，质量因子与顾客满意度存在显著正相关可通过回归方程进行检验，若各质量因子通过了显著性检验并且各系数为正，则说明这一假设是成立的。对于H2，H3也是通过相类似的检验统计量来进行检验。第三章 抽样调查一抽样方式本研究采取分阶段随机抽样方式进行样本的抽取，本次问卷调查前后共持续30天时间，从2012年4月25日到2012年5月25选取如集的数据既包括了一周的温泉旅游高峰期，即周末的数据，也包括了从周一至周五相对淡季的数据(相对周末而言是淡季)，同时考虑到了黄金周与平常（此次选取的主要是五一黄金周），最大限度地保证了数据的广泛性。问卷的发放以我们
16、队的成员为主，客人填写问卷的方式主要是在大型休息区填写，尽可能地保证了数据的准确性。二问卷设计1.研究问卷的设计是笔者根据质量管理学中的4M1E（人、机、料、法、环）理论，将影响温泉酒店客人旅游体验质量的因素分为六类，并参考相关文献来决定不同类中的衡量维度，然后通过德尔菲法对不同类中的维度进行删除、更改、添加。从最开始的47个维度经过修正后，得出31个维度（具体见附录调查问卷）。其中人员（人）的因素包括6项，硬件设施（机）的因素包括7项，温泉（料）的因素包括6项，娱乐享受方式（法）的因素包括5项，环境（环）的因素包括8项。对于顾客体验类型，笔者根据PineH和Gilmore在体验经济中对体验类
17、型的分类，提出的与体验类型有关的11个问题。2.问卷需要调查对象填写的部分为四个方面的内容:（1）首先是个人基本信息部分，包括体验者的性别、年龄、学历、职业、月收入、受教育程度等社会人口统计学特征，以及住宿经历，包括每次入住温泉酒店的天数，入住酒店的目的2个指标；其他信息，包括每年泡温泉的次数，知道温泉酒店的途径2个指标。该部分要求体验者根据自己的情况选择相应选项。（2）第二部分是本问卷调查的核心内容，即温泉酒店客人旅游体验实际感受测量评价部分，该部分采用李克特五点量表进行测度:1=非常不满意，2=不满意，3=普通，4=满意，5=非常满意。左边部分要求被调查对象针对列出的各项影响因素，主观上对
18、其影响的重要程度进行判断并打分;右边部分要求被调查对象对温泉地在每项指标上的“实际表现”进行打分.（3）第三部分是作为顾客分类的十一个问题，该部分也是通过李克特五点量表进行测度：1=非常不同意，2=不同意，3=一般，4=同意，5=非常同意。（4）问卷的最后部分是对体验者总体体验效果的评价，包括游客本次体验的总体感受，与期望相对比的情况以及今后是否会再来或者推荐其他人来三个问题，具体游客调查问卷见附录。三调查取样本次调查共发放问卷200份，回收188份，回收率达94%;其中，有效问卷164份，有效率达82%，完成的总体情况较好。四问卷的信度检验对用于评价感知质量的31个维度中温泉酒店客人旅游感知
19、质量的总体信度系数Alpha为0.928，说明具有较高的信度。对用于顾客聚类的11个维度中温泉酒店客人旅游体验感受的总体信度系数Alpha为0.794，说明信度比较好。（详见下面的分析）第四章 数据统计与分析一温泉酒店客人基本信息描述性统计分析温泉酒店客人的一般个人资料调查:客人人口社会属性，包括性别、年龄、职业、月收入和受教育程度5个指标;住宿经历，包括每次入住温泉酒店的天数，入住酒店的目的2个指标；其他信息，包括每年泡温泉的次数，知道温泉酒店的途径2个指标。1.温泉酒店客人人口社会属性描述性统计分析表1-性别频率百分比有效百分比累积百分比有效女7545.745.745.7男8954.354
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