《市场营销学》复习资料.docx

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1、市场营销学复习资料第一章 市场营销及市场营销学1、P2市场是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。2、P5市场营销概念具体可归纳为下列要点：市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望与需要”。“交换”市场营销的核心。交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品与价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 3、P9市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。4、P11弗莱德克拉克与韦尔法在其1932年出版的农产品市场营销中，将农产品市场营销系统划分为集中，平衡与分散三个相互关联的过程（“集、平、分”）。5、P15市场营销是一门应用科学，它

2、有自己的核心理论、概念与系统的方法论体系。6、P19经营者不仅要向顾客学习，建立学习型组织，而且要对顾客 “半教半学”。7、P21市场营销学的研究方法：（“传历管系”）传统研究法：（“产机职”）a.产品研究法；b.机构研究法；c.职能研究法。历史研究法管理研究法系统研究法第二章 市场营销管理哲学及其贯彻1、P27常见的需求状况主要有：负需求无需求潜伏需求下降需求不规则需求充分需求过量需求有害需求2、P33市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意与盈利率。（“目整满盈”）3、P43价值链可分为两大部分：下部分为企业基本增值活动，上部分为企业辅助性增值活动。（“下基上辅”）4、P5

3、1有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这种声音主要来自于企业决策休戚相关的三组群体：顾客、社区与企业。（“顾社企”）第三章 规划企业战略及市场营销管理1、P57 “战略”一词源自希腊语strategos，原意为“将军”，引申为指挥军队的艺术与科学。2、P58企业战略一般分为三个基本层次：（“总经职”） 总体战略 经营战略 职能战略3、P64一个企业所有的战略经营单位或业务分为：问题型、明星型、奶牛型与瘦狗型。（“问明奶瘦”）4、P72迈克尔波特三部曲：竞争战略竞争优势国家竞争优势。（“国竞优”）5、P75 1960年，杰罗姆麦卡锡提出了著名的“4P”组合分类：产品（Product）、地点（Pl

4、ace）、促销（Promotion）与价格（Price）。6、P77市场营销组合的特征：（“可动复整”） 可控性 动态性 复合型 整体性第四章 市场营销环境1、P83营销环境的特征：（“客差多关”）客观性 差异性 多变型 相关性2、P88竞争者类型：（“欲属产种牌”）欲望竞争者 属类竞争者 产品竞争者 品种竞争者 品牌竞争者3、P89企业面临的公众主要有以下几种：融资公众 媒介公众 政府公众 社团公众 社区公众 一般公众 内部公众4、P93在研究收入对消费者需求的影响时，常用以下指标：人均国内生产总值，一般指价值形态的人均GDP 个人收入 个人可支配收入 可任意支配收入5、P102企业营销对策

5、：对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔不及。 对风险业务，面对高利润及高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，影全面分析自身的优势及劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。 对成熟业务，机会及威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务与冒险业务准备必要的条件。 对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或者减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。第五章 消费者市场与购买行为分析1、P108消费者在购买活动中可能扮演下列5种角色中的一种或几种：发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 2、P

6、117知觉的选择性，包括选择性与足以、选择性扭曲与选择性保留。（“注扭保”）3、P117个性心理包括个性倾向性与个性心理特征两个方面。4、P119马斯洛的需要层次理论：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。5、态度的生效层次：（“高低经”）高度参及层次 低度参及层次 经验层次 6、P127影响消费者行为的环境因素指外部世界中影响消费者行为的所有物质与社会因素的总与7、P129社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观与居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的，具有同质性与持久性的社会群体。社会阶层具有以下特点：同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣与行为，在消

7、费行为上相互影响并趋于一致；人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位；一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观与居住区域等多种因素的制约；人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层，这种升降变化的程度随着所处社会的层次森严程度的不同而不同。第七章 市场营销调研及预测1、P159狄金森把采购者个人的购买风格分为七类：忠实的采购者 随机型采购者 最佳交易采购者 创造性的采购者 追求广告支持的采购者 斤斤计较的采购者 琐碎的采购者2、P171信息对人类社会有三大功能：（“中联大”）中介功能；联结功能；放大功能。3、P1

8、71信息具有以下特征：（“扩共存充转”）可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性3、P174营销分析系统包括：资料库、统计库、模型库。（“资统模”）4、P177市场营销调研可根据不同的标准划分为不同的的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研、因果关系调研。（“探描果”）5、P178市场调研的内容：（“产顾销促”）产品调研顾客调研营销调研促销调研第八章1. 市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论与实践中都产生了极大影响，被西方理论家称为“市场营销革命”。2.3. 市场细分的原则：可衡量性；可实现性；

9、可盈利性；可区分性。4. 目标市场战略有：无差异性营销战略；差异性营销战略；集中性营销战略。5. 差别化是市场定位的根本战略，具体表现在以下4个方面：产品差别化战略；服务差别化战略；人员差别化战略；形象差异化战略；第九章1.业务范围导向及竞争者识别：产品导向及竞争者识别；技术导向及竞争者识别；需要导向及竞争者识别；顾客导向与多元导向。2.区分战略群体有助于认识一下3个问题：不同战略群体的进入及流动障碍不同；同一战略群体内的竞争最为激烈；不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3.阿瑟德利特尔咨询公司把企业在目标市场的竞争地位分为以下6种：主宰型、强壮型、优势型、防守型、虚弱型、难以生存型。4.“

10、好”竞争者的特点：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本合理定价；喜爱健全的行业；把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额的利润规定的大致界限。 “坏”竞争者的特点：违反行业规则；企图靠花钱而不是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能力过剩仍然继续投资；总之，他们打破了行业平衡；5.增加使用量的途径：提高使用频率；增加每次使用量；增加使用场所。6.选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻与地点，以达到决定性的目的。挑战战略有：正面进攻；侧翼进攻；多面进攻；迂回进攻；游击进攻。7.追随者应当制定有利于

11、自身发展而不会引起竞争者报复的战略，分3类：紧密跟随；距离跟随；选择跟随。8.市场利基者的主要任务有3项：创造利基市场；扩大利基市场；保护利基市场。第十章1.菲利普科特勒倾向于按以下五个层次来表述产品整体概念：核心产品；形式产品；期望产品；延伸产品；潜在产品。2.产品可以根据其耐用性与是否有形而分为3类：非耐用品；耐用品；服务。3.根据消费的特点可以把消费品区分为便利品、选购品、特殊品、非渴求品。4.产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体有向下延伸、向上延伸与双向延伸3种实现方式。5.产品改良策略也称“产品再推出”，是指改进产品品质或服务后再投放市场，包括：质量改进；特点的改

12、进；样式改进。6.新产品的概念：一种产品只要在功能或形态上得到改进，及原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品。它包括6种基本类型：全新产品，即运用新一代科技革命创造的整体更新产品； 新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品； 现有产品线的增补产品；现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值； 再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品； 成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。7.新产品开发的组织形式：产品线经理；新产品经理；新产品开发委员会；新产品部；新产品开发小组。8.产品特征及市场扩散：创新产品的相对有点；创新产品的适应性；创新产品的简

13、易性；创新产品的明确性。第十一章1. 国际上对商标权的认定有两个并行的原则，即“注册在先”与“使用在先”。2. 在品牌设计过程中，一般应坚持以下几个基本原则： 简洁醒目，易读易记； 构思巧妙，暗示属性； 富蕴内涵，情意浓重； 避免雷同，超越时空3. 品牌重新定位策略也称再定位策略，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。（“七喜”的“非可乐”定位是品牌重新定位的成功范例。）4. 商标除了具有知识产权的一般特征以外，还有以下几个的法律属性：独占性；及商品的不可分割性；时效性；地域性。5. 从2000年开始，中国互联网络信息中心开始受理二级中文域名注册申请。6. 全球企业品牌管理的组织形

14、式主要有职能管理制与品牌经理制两种。7. 可供企业选择的包装策略主要有：类似包装策略；等级包装策略；分类包装策略；配套包装策略；再使用包装策略；附赠品包装策略；更新包装策略。第十二章1. 企业的定价目标主要有：维持生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。2. 价格战：是企业的一种重要营销手段，是指一段时间内，某行业大量企业以集中的大幅度降低价格为主要竞争手段，并导致该行业一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的竞争态势。价格战的形式：进攻型价格战；狙击型价格战；防御型价格战。第十三章3. 生产者可以借助以下权利来赢得中间商的合作：强制力、奖赏力、法定力、专长力、感召力。4. 从

15、发达国家情况看，主要的零售商类型有：专用品商店；百货商店；超级市场；方便商店；超级商店、联合商店与特级商场；折扣商店；仓储商店；产品陈列室推销店。折扣商店具有下列特点：经常以低价销售产品；突出销售全国性品牌，因此价格低廉并不代表质量低下；在自助式、设备最少的基础上经营；店址趋向于在租金低的地区，要能吸引较远处的顾客。6. 五门市零售的4种形式：直复市场营销；直接销售；自动售货；购物服务公司。第十四章1. 促销具有以下几层含义：促销工作的实质及核心是沟通信息； 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望； 促销的方式有人员促销与非人员促销。2. 人员推销及非人员推销相比，既有优点又有缺点，其优点表

16、现在以下4个方面：信息传递双面性；推销目的的双重性；推销过程灵活性；友谊协作长期性 其缺点表现在2方面：支出较大，成本较高；对推销人员的要求较高。3. 推销人员一般应具备如下素质：态度热忱，勇于进取；求知欲强，知识广博；文明礼貌，善于表达；富于应变，技巧娴熟。4. 人员推销有以下三种基本形式：上门推销；柜台推销；会议推销。5. 奖励推销人员的方式主要有：单纯薪金制、单纯佣金制、混合奖励制三种。6. 高质量的广告必须遵循下列原则来设计：真实性；社会性；针对性；感召性；简明性；艺术性7. 公共关系的基本特征表现在： 公共关系是一定社会组织及其相关的社会公众之间的相互关系 公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象与社会声誉 公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则 公共关系是一种信息沟通，是创造“人与”的艺术 公共关系是一种长期活动8.企业在运用销售促进方式促销时，必须予以控制：选择适当的方式；确定合理的期限；禁忌弄虚作假；注重推广中后期宣传。第十五章1. 企业建立市场营销组织的一般原则：整体协调与主导性原则；精简以及适当的管理跨度及层级原则；有效性原则2. 市场营销年度计划审计：检查销售计划的执行情况；检查市场占有率；检查市场营销费用率；检查资金的运用状况；检查企业对顾客的反应与变化有何追踪措施。