2022年服装品牌定位的标准讲义.docx

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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 服装品牌定位的标准当全部的服装企业都无一例外地聘请了一流的设计师,当全部的服装企业都无一例外地引进了先进的生产设备和工艺,当全部的服装企业都无一例外地购进了高质量而又时尚的面料,当全部的服装企业都无一例外地通过了ISO9002质量认证,此时,“ 你有、我有、全都有” ,服装企业的优势又该表达在哪里呢？认清市场风云变幻背后的 规律,科学的细分市场,找准目标消费群,做好市场定位,配以恰当的营销战略与灵 活的营销战术,无疑是服装企业差异化优势表达的所在；市场细分是市场营销治理中制定市场营销战略的重要步骤,它是市场定位、 确立目标市场的重要前提； 市场

2、细分的根本目的在于使企业针对性的认知需求,以便于企业利用自己的特点和优势来满意特定的需求；现在,越来越多的服装企业开头熟悉到市场细分的重要性,并都有其特殊的市场定位；“ 小弟” （北京小弟商贸有限责任公司）的消费群定位在 装中揉合了一些休闲味道；25-35 岁之间,风格是在正“ 金犀宝” 的消费群定位在 25-50 已成家立业的成熟人群, 力图制造高品位、 成熟型、休闲格调的品牌形象；“ 梅杰利亚” 服务对象是较成熟的男性,属于中档或中档偏上；面料多采纳纯面等高新科技功能性面料,强调暖和、柔和、膨松的性能,追求随便、休闲的风格,营造休闲生活新品质；“ 特林娜” 夏季女装面料从日本进口,款式简洁

3、、流畅；名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 5 页精选学习资料 - - - - - - - - - “ 诺和” 女裙清爽、文雅、浪漫；“ 伯奴捷思”BLUZZIDRESS（北京蓝地时装公司）的定位是“ 时尚、自然、舒服” ,适于白领阶层职业休闲一体的国际化品牌服装；“ 红袖” 的消费群是 20-40 的女性,她们具有较高的艺术修养、 注意形象、 个性独立、思想成熟、观念开放,对生活布满激情,对事业布满宠爱；“ 爱 特爱” 的目标消费群是 有年轻心态；等等；25-30 岁的年轻女性,她们具有共同的特质：成熟且具由此可以总结出, 大多数服装企业进行市场细分的标准主要是年龄（老、

4、中、青）、性别（男、女）、收入（高、中、低档）、风格（职业、休闲）等；个别的仍有以体 形为市场细分标准的,如专营胖人服装、孕服等；然而,依据服装企业对服装消费达成的共识来看,当我们进入高技术、高情感相平稳的时代时, 现代服装消费是一种精神的需要,服装市场势必已经在悄然发生着量与质的变化,是一种文化的需求； 在这种共识下,那么,市场细分的标准是否依旧停留在年龄、性别、收入上呢？答案是否定的！市场细分的标准应当转向更符合消费者精 神需求的标准上；名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 5 页精选学习资料 - - - - - - - - - 从营销理论上来讲, 市场细分的标准分为依据

5、自然属性和依据行为属性细分市场 两种；前者包括地理变量、人口统计变量、社会经济变量；后者包括心理分析变量、产品使用量变量、效用变量等；目前,服装企业细分市场的主要标准是依据自然属性中的人口统计变量,比如：年龄、性别、体形,以及自然属性中的社会经济变量,比如：收入等；此外,服装企 业或多或少的不自觉的运用自然属性中的地理变量,比如：全球市场、全国市场、地 区市场,并对其市场中的气候条件、人口密度都有肯定的明白和实际应用；但应当指 出的是,以自然属性做为市场细分的标准,仅是一种较低层次的市场分析手段；当企业对服装的熟悉上升到服装是满意消费者精神需求,是一种文化需求的高度时,对市场进行细分的标准就应

6、向行为属性转变,以求更多的探求消费者心理状态,把握购买行为规律和深层次的猎取消费者所需要的服装效用；目前,服装以风格细分市场是一种较为时尚的手段；以风格细分市场是依据行为属性细分市场中的心理分析变量为标准的；现在有部分服装企业开头运用这一细分市场的标准,这说明这部分服装企业对市场的熟悉,对服装的懂得,对消费者的明白已经迈向更高、更深的层次；这是个良好的开端；然而,由于依据行为属性细分市场要比依据物理属性细分市场复杂得多,由于受到需要专业方法才能保证结果精确,且数据不易获得的限制, 所以在实际中这种细分标准极不易被企业所运用；其结果是企业的市场定位要么过于狭窄,要么过于宽阔,以致企业或患“ 营销

7、短视症” 或被引入歧途；现在有不少服装企业就困扰于其中；以风格细分市场而进行市场定位,并取得胜利的当属“ 韩服” ；名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 5 页精选学习资料 - - - - - - - - - 众所周知,现代消费者对于服装的需求,已经远离了服装用来遮体的基本需求,而是追求个性,呈现自我且与众不同；“ 韩服” 之所以能够畅销于海内外,其缘由就 是抓住了消费者的这种时代心理与所需要呈现的风格；KOOGI是“ 韩服” 中的一个知名品牌；它之所以成为知名品牌,并不是由于“KOOGI”这五个字母与“5001” 四个数字紧密相连以示意消费者：其服装特别前卫,即使时间 跨过

8、到 5001 年,也不过时的理念,而是它能够合理地运用市场细分的组合手段,将 市场定位于当代具有活泼、 躁动甚至有些叛逆心理, 希望前卫、新潮又剧烈突出自我,无时不透发出青春气息风格的15-20 岁间的青少年群体上, 将品牌定位于极端的前卫与另类上；同时,为了表达服装的个性化,防止服装间的雷同,KOOGI的每一款服装 都是小批量上市的,甚至在一个市场上只有几件；即使有些款式看似雷同,但微小之 处的差异产生了不同的成效,如：纽扣的位置、衣服的长短、颜色的搭配等；KOOGI 的这些营销举措,无疑迎合了当代青少年要求突出自我、与众不同的迫切需求,而深 受青少年的宠爱；尽管 KOOGI服装的价格不菲；

9、通过对 KOOGI服装的简洁分析, 中国服装企业将会受到什么样的启示呢？对于那 些仅仅知道靠降价促销的中国服装企业能否有所启发呢？不容置疑的是,在小批量、多品种、个性化的服装时代, 适者生存并进展的服装企业肯定是那些能精确把握消费 群个性需求的企业；将来服装企业的市场定位不应当单纯的停留在25-50 岁这种年龄范畴过大的市场细分基础上,也不应当停留在“ 白领” 或“ 蓝领” 这种简洁的职业划分标准上,更不应当 停留在“ 时尚、自然、舒服” 这种任何服装企业均可以使用的、没有任何特殊之处的 抽象词汇上,而应当是对消费群有更深刻的懂得,并在此基础上进行的市场细分；比如：外资企业中的白领与内资企业的

10、白领,25 岁的白领与 40 岁的白领,他们虽然都名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 5 页精选学习资料 - - - - - - - - - 统属于白领阶层,但可以确定,他们对服装的需求与懂得是不同的；有文化的中老年人与无文化的中老年人, 50 岁有文化的中老年人与65 岁有文化的中老年人, 城市中的中老年人与农村的中老年人,他们虽然都是中老年人,但可以确定,他们对于服装的需求与懂得确定有着明显的差异；可能有人会问, 当全部的服装企业都无一例外地采纳科学的市场细分标准,精确地把握住消费群的个性需求时,企业仍有何优势可言呢？要知道,时尚的服装永久不会面临饱和的市场, 何况市场细分只是营销中的一种手段；服装企业要有效地满意消费群日益花样翻新的需求, 就必需对这种需求进行深化的调查与透彻的懂得,这对服装企业来说是一个永久的课题；名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 5 页