内衣市场的调查报告 .docx

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1、内衣市场的调查报告北京市场品牌保暖内衣消费者分析消费者的渠道选择通过调查，我们了解到保暖内衣的消费者已渐渐将选购地点从大型商场专柜转移至大型的连锁超市卖场。究其缘由，首先是各大商场减小或干脆淘汰了保暖内衣的专柜;其次，一些大型的连锁超市卖场的保暖内衣价格更大众化，品牌数量更为丰富，宣扬力度更强，购物环境甚至超越了大型商场专柜，可供消费者细细选择。另外，20%的消费者选择在品牌专卖店购买保暖内衣，这里的品牌专卖店指常规内衣品牌 专卖店和其他品类服装兼带保暖内衣出售的专卖店，此类消费者往往在选择基础内衣或其他品类服装的同时，顺手购买了所需的保暖内衣。消费者对保暖内衣色调的选择调查结果显示，40%的

2、保暖内衣消费者不太看重保暖内衣的色调，他们认为保暖内衣穿在里面，基本不出现外露的状况，所以在选购时不会选择特定颜色;而30%的消费者会选择自己喜爱的颜色，这样的消费者以女性偏多，她们表示，假如保暖内衣款式价格相同，自己还是会选择宠爱的色调，甚至会在色调缺货的状况下放弃购买相同的款式;另有20%的消费者考虑得更多，他们认为柔软、自然色的保暖内衣更环保，对身体健康有利，并会在选购的过程中具体询问销售人员相关的问题，甚至会选购销售人员举荐的诸如大豆原色、彩棉原色的保暖内衣。消费者对保暖内衣款式的选择调查结果显示，消费者在需求不同、性别不同的状况下，对款式的需求、偏好也是多种多样。30%的消费者在居家

3、或日常穿着中会选择较为宽松舒适的保暖内衣，他们认为加有垫肩或特别关节位置处理的保暖内衣只适用于特定场合;另有30%的消费者，特殊是时尚的女性消费者则会选择轻薄型且具有束身美体功能的保暖内衣，强调此功能的保暖内衣往往能够吸引她们的目光，刺激她们重复购买。消费者在保暖内衣上的消费支出调查结果显示，在过去的3个月里，北京市场的消费者在保暖内衣上的花销相对其他品类的服装花销而言较低，30%的消费者根本没有在保暖内衣上花钱;65%的消费者在保暖内衣上花费了300元不到，只有5%的消费者在保暖内衣上花费超过了300元。究其缘由，除去各品牌的价格战因素外，其他替代品(如羊绒衫、羊毛衫)的穿着也是影响消费者花

4、销的因素之一。有部分消费者表示，自己的工作、生活环境温度相宜，出门有车代步，根本不须要靠保暖内衣过冬。消费者对保暖内衣面料的选择调查结果显示，在购买保暖内衣的消费者中，20%的消费者不特殊关注面料成分，他们认为导购或保暖内衣广告上宣扬的面料概念过于专业，夸大了面料的特别功能，甚至有消费者表示自己在电视上看到的关于保暖内衣的广告后，第一反应就是觉得这种材料不行能像广告宣扬的如此奇妙。另有20%的消费者选择了彩棉面料，他们凭借以往的购物阅历认为，彩棉面料的保暖内衣穿着起来更舒适透气，更加健康;还有25%的消费者选择了含莱卡或其他弹性纤维面料的保暖内衣，他们认为这种面料的保暖内衣不易变形，更能达到束

5、身美体的效果;35%的消费者抱着试验的心理选购了标注吸湿发热纤维成分的保暖内衣。促销手段对消费者的影响调查结果显示，由于消费者通过比较后，往往要看到适合自己心理价位的保暖内衣才会购买，所以打折或减价销售能够影响近70%的消费者选购保暖内衣。而30%的消费者是在各类广告影响下选购保暖内衣，但是，部分消费者对各大品牌的明星代言广告持厌烦看法，甚至有消费者在回答问卷时提到，由于不喜爱某个代言人所以拒绝购买其代言的保暖内衣。北京市场品牌保暖内衣总体状况描述保暖内衣产品状况调查结果显示，2022年底2022年初，北京市场上的保暖内衣仍以：时尚、保暖、健康、舒适为流行趋势。保暖内衣的价格定位也越来越理性化

6、，各品牌也渐渐摒弃了虚高的价位与非理性的低价销售策略。分析：从面料方面看，今年北京市场的保暖内衣流行的材质分两种，即能将保暖率提升的发热纤维和强调健康的牛奶纤维、大豆暖绒。从款式方面看，北京市场的保暖内衣大多仍旧分为功能型(强调保暖及舒适度)和美体束身型(采纳收身设计，凸显人体线条)两个概念。从价格方面看，北京市场的保暖内衣价格适中，层次分明，在各大商场的专柜里可轻易找到100元以下的中档产品与400元以上的新款产品。从色调方面看，北京市场的保暖内衣颜色与往年相比没有大的改变。传统色仍以麻灰、酒红、藏青、深紫为主;较环保的色调以大豆原色、彩棉原色、乳白色、肉色为主。据销售人员介绍，由于保暖内衣

7、是贴身穿着，从心理感觉上讲，暖色调的颜色简单让人感觉温煦，所以消费者往往爱选择红色、紫色的保暖内衣。品牌覆盖状况调查结果显示，在取样的17家商场中，来自上海的保暖内衣品牌市场覆盖率最高，接近45%。北京的保暖内衣品牌覆盖率位居其次，接近28%;来自山东的保暖内衣品牌数量位居第三，市场覆盖率接近14%。分析：北京本地保暖内衣品牌在市场覆盖率上虽不及上海品牌，但在单一品牌的商场覆盖率上却高于上海品牌。例如纤丝鸟的商场覆盖率达到了88%，世王的商场覆盖率达到了59%，小护士和婷美的覆盖率均达到了46%。29个保暖内衣品牌中，上海的保暖内衣在北京市场上算得上品种多，规格全，并在高档保暖内衣市场份额中占

8、有重要位置，并培育了一批忠实消费者。究其缘由还在于北京的本土品牌在本地的促销力度大、曝光频率高、被消费者接受的程度高于非本地品牌。商场拥有品牌基本状况调查结果显示，品牌保暖内衣在取样的17家商场中数量分布不匀称。如西单商场、蓝岛大厦、城乡贸易中心等大众消费型百货商场往往拥有较多品牌，实行集中摆放、设置特地的销售区域等方式促进销售;百盛购物中心、SOGO等时尚型中高档商场则主要以知名度较高、产品类型丰富的品牌为主;而翠微大厦没有专用的保暖内衣展示柜面，在调查期间，只有两个品牌的产品曾经摆放在花车中，在离扶梯出口较近的位置进行促销。分析：位于人流量较大商业区中的商场及以大众消费为主的商场中的保暖内

9、衣品牌数量较多，特价促销的幅度较大，商场往往将保暖内衣促销广告发布在较明显的位置，并以此为亮点开展促销活动。同样，来此类商场购买品牌保暖内衣的多数是一般的工薪阶层，他们关注品牌，但更重视性价比。而时尚型中高档商场的消费者则以中高端消费人群为主，他们更强调功能性强、知名度较高、宣扬力度强的品牌，因此时尚型中高档商场往往只选择本地知名度较高、产品类型丰富的品牌入驻，极力避开中低档保暖内衣的重复率;有些商场为了提高其经营档次，拓展整体营销，提高自己的品位，撤掉了一些名气较小、质量不过硬、赢利较少的品牌保暖内衣专柜，甚至就不设立保暖内衣专柜，只是在商场中基础品牌内衣专柜中有保暖内衣销售。对保暖内衣行业

10、的反思综观今年北京的保暖内衣市场，好像各品牌已慢慢走出了价格虚高、概念疯炒、宣扬过火的混乱局面，逐步明确了自身的定位，起先走上了理性的发展道路。但是，从北京市场保暖内衣的基本状况调查里仍可以看到以下问题：品牌形象雷同品牌形象特指品牌传播后在消费者心目中形成的真实的综合印象，这取决于品牌塑造者事先的品牌识别规划与传播过程中的调控。笔者在实际走访中视察到，许多保暖内衣的视觉系统主色调相近，专柜陈设相近，品牌特性同一化，直观的不同仅仅只是明星代言人不同以及在广告中出现有各种新材料概念。如此品牌单薄的形象致使消费者无法区分各种品牌，许多保暖内衣的消费者基本上是随机消费，品牌的回头客较少。产品生命周期过

11、短众所周知，历年来保暖内衣的产品更新换代率偏高，可以说是一年一个样子。往往是去年流行的面料还未得到普及和推广，今年的新概念就快速登场。其实，保暖内衣消费者的消费实力是有限的，保暖内衣的更新速度过快会缩短产品生命周期，蚕食产品正常利益，断送品牌信誉，毁坏品牌形象。市场与季节瓶颈保暖内衣作为季节性产品，其市场有肯定的区域性，尤其是销售周期短暂，极不利于品牌进行长线运作。针对此特点，市场上的保暖内衣品牌往往存在短期内传播过度、营销过火等偏激行为，这种营销手段往往收效甚微，甚至影响消费者选购的主动性，最终使得品牌利润大大受损。本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第8页 共8页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页