2022年美国市场营销环境分析.docx

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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 美国市场营销环境分析一、宏观环境分析1.1 人口环境1.1.1 人口总量 2022 年的美国人口统计数据说明：美国已拥有 303,824,646 人；美国是一个拥有非常多样化的种族及民族的国家；白种美国人占大部分 约 2/3 ,而其余三分之一的少数人种多集中在沿海或都会区,拉丁美洲裔为一支人种分化广泛的民族,为少数民族中的最多数；非裔美人就集中在南部、及部分东北及中西部,为美国少数种族中的最多数； 2006 年美国社区调查显示,全美人口中白种美人就占 74%,其中约有 8%为部分拉丁美裔,未混有拉丁美裔血统之白种美裔者就约占 66；1.1.2

2、人口密度分布白种美人在每个区域都占多数,又以中西部为尤,高达 82%全区人口；亚裔美人集中在西岸地区,其中有 夷等地；美洲原住民部分也集中于西部,西元47%居住于加州及夏威 2000 年人口调查发觉目前美洲原住民人口约有 4 千 100 万人,这是自从 1776 年来最高的数字,超越西部四分之三的夏威夷原住民及太平洋群岛地区原住民名师归纳总结 数量；其他裔籍者就大部份居住于西部或南部,约有69%这些地区第 1 页,共 9 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 多裔美人居住于此；这些其他裔籍的美国人,都在2006 年被重新分类为白种,而这些人几乎都是拉丁裔

3、混血,44%住在西部；拉丁裔人口占西部人口 27%,占全国人口 43%；1.1.3 人口结构分布 :（1）年龄及性别结构（ 2022 年）年龄比例20.1%0-14 岁15-64 岁67.1%65 岁及以上12.7%（2）种族结构（ 2003 年）白人： 81.7%；美国印第安人： 1%；夏威夷与其他太平洋岛屿原住民：0.2%；亚洲人： 4.2%；黑人： 12.9% 1.2 经济环境 1.2.1 经济总量美国是世界上最大的经济体,2022 年国内生产总值（ GDP）为14.27 万亿美元（居世界第一） ,人均 GDP为 46443 美元（居世界第 6）；美国经济是资本主义兼混合经济体；大多数微

4、观经济决策由公 司或私人企业做出；政府就以法律、财税政策、货币政策等方式对 经济进行宏观调控,并在基础讨论和训练、公共卫生、社会安全保 障、储蓄保险等领域供应相当一部分资助或服务；名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 经受了 1970 岁月的滞胀以后,近年来美国经济大致出现缓慢增长的状态； 2007 年以来就经受了金融危机的影响；美国经济面临的长期问题包括：巨额贸易赤字及政府财政赤字,1930 岁月以来最低的储蓄率,日益增长的高额负债如约 9 万亿美元国债, 9 万亿美元公司债务,超过 10 万亿美元房屋抵押债务,30

5、万亿美元潜在的医疗负债, 12 万亿美元的社会安全保证基金的缺口,等等；但美国经济依旧有世界上最大的国内生产总值 GDP；1.2.2 收入水平美国是世界上最大的经济体,2022 年国内生产总值（ GDP）为14.27 万亿美元（居世界第一） ,人均 GDP为 46443 美元（居世界第6）,约是中国的 38 倍；高收入的美国,造就了高消费的国民；高消费的国民,对产品的质量要求也越来越高；1.3 政治和法律环境政治对营销环境的影响,是通过政府政策、法令规定、以及其他限制性措施而起作用的；而法律环境是指与企业从事的国际营销有关的法令规章；自 80 岁月以来,美图政府为促进出口仍在不断调整外贸战略与

6、外贸政策；一方面运用 “ 反倾销法 ” 和“ 反补贴法 ” 限制进口,保护本国工业；另一方面运用各种直接或间接手段支持出口,如采纳补贴、税收优惠、技术救济等促进手段支持和勉励出口；再就是运名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 用贸易大国的位置,频频主动出击,为打开别国市场费尽心机,通 过双边或多边谈判以及报复手段压其贸易伙伴降低关税、开放市场,以增加其商品和服务在国际市场上的更大份额；这主要由于出口对美国总体经济的增长与进展来说越来越重要；80 岁月后半期到 90岁月初,在美国国内生产总值的增长率中,出口增长率所占的份额

7、 不断提高；因此,进一步扩大国际贸易、拓展国际市场是美国政府实现 90 岁月“ 以扩大对外贸易带动国内经济增长 键；” 的经济战略的关此外,出口对美国制造新的就业机会、维护较高就业率也非常 重要；据统计,美国每出口 10 亿美元的商品和服务,即可制造 2 万个高工资就业机会；如将出口增加 15,就可以制造 1000 亿美 元的出口值和 200 万个就业机会；为了确保政策的落实和目标的实现,美国政府在已有进出口银 行的基础上,又先后成立了美国海外私人投资公司（OPIC）、美国贸 易进展署（ TDA）和美国小企业治理局等机构特地为美国企业开拓海 外市场和促进出口供应从信息到资金方协的服务；美国联邦

8、政府的 很多部门,如商务部、财政部、运输部、能源部、农业部等也都先 后成立了促进出口的机构；政府所设促进出口的机构主要是为企业 拓展海外投资和促进出口供应各类信息、询问、同行性讨论、培训、举办研讨会、展览及其他相关服务；名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 1.4 科学技术环境当代世界新科技革命正在兴起,生产的增长越来越多的依靠科 技进步；科技革命带来了技术创新,转变了企业生产、经营和治理 组织模式,同时也转变了市场运行的模式和机制；美国作为头号资本主义强国,所拥有的很强的科学技术的讨论 开发与创新才能,使它在高科技领域

9、具有无可替代的优势位置,在 服务贸易、学问产权及技术转让等具有宽阔进展前景的领域中也拥 有强势位置；这些都是美国维护较强国际竞争力的基本因素；1.5 社会文化环境社会文化主要是指一个国家和地区的民族特点、机制观念、生 活方式、风俗习惯、宗教信仰、语言文字等的总和,代表了国际营 销中的人文因素；美国是一个拥有非常多样化的种族及民族的国家,不同民族之 间的文化也出现极大地不同；总的来说,美国文化的主要内容是强 调个人价值,追求民主自由,崇尚开拓和竞争,讲求理性和有用,其核心是个人中心主义：个人至上、私欲至上、追求个人利益和个 人享受,强调通过个人奋斗、个人自我设计,追求个人价值的最终 实现；这种刻

10、意塑造自我,追求个性化的个人主义有其积极的一面,也有消极的一面；它调动了个人的积极性,使很多人的聪明和潜力 得以充分发挥,从而促进整个民族与国家的振兴和进展；然而,人 人以自我为中心,人际关系就难以融洽,整个社会也会缺乏凝结力；名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 同时,美国人又是一个非常自信又很自负的民族；他们以战胜 的方式进行野蛮的原始积存,依靠从欧洲工业革命中产生的先进科 学技术制造出大量的社会财宝,通过几次战争大大地扩展了自己的 版图和势力范畴,很快便一跃成为称霸世界的超级大国；这种暴发 户般的发迹史使美国人在心

11、理上产生了一种极大的优越感和自信心；自信曾给昨天的美国带来胜利,而自负就使今日的美国变得傲慢；而美国历史的短暂,使一般的美国人缺乏历史感,对别国的历史文 化与文明缺乏敬重；因此,美国在对待其他国家的历史文化与文明 时实行 西方文明普世主义 的态度,用亨廷顿的话来说就是,西方,特殊是一贯富有使命感的美国,认为非西方国家的人民应当认同西 方的民主、自由市场、权力有限的政府、人权、个人主义和法制的 价值观念,并将这些价值观念纳入他们的体制 ；1.6 自然资源环境美国的自然资源丰富；煤、石油、自然气、铁矿石、钾盐、磷 酸盐、硫磺等矿物储量均居世界前列,其它矿物有铝、铜、铅、锌、钨、钼、铀、铋等；煤总储

12、蓄3600 亿吨,原油储量 270 亿桶,自然气储量 56000 亿立方米；阿巴拉契亚山脉隐藏有丰富的煤、铁和有 色金属,石油和自然气主要分布在中部大平原；森林面积 205 万平方千米；草地与山地牧场占全国总面积的28,水力隐藏量约名师归纳总结 13000万千瓦；运转中的核反应堆有110多座；第 6 页,共 9 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 二、微观环境分析1. 企业自身条件分析第一,特殊的品牌定位 专业篮球运动装备第一品牌；匹克体育自成立以来,就以进展篮球系列产品为战略定位；经过 20 多年的进展,始终如一；匹克体育从未离开过篮球场；从国内甲

13、A、甲B赛场,到 NBA赛场；匹克体育凭借执着而清楚的战略定位,走出了属于自己的品牌之路；为进一步实施“ 品牌国际化、产品专业化”的差异化营销战略匹克付出了很多的努力；目前,匹克已经垄断了NBA和 FIBA两大国际知名篮球赛事资源,并且签约 NBA的众多球星形成特殊的匹克营销利器PEAK TEAM,在国际市场赢得了品牌和技术的双重认可；胜利的差异化战略帮忙匹克赢得了市场,匹克 篮球装备市场在中国市场的占有率连续多年荣登榜首,成为中国篮 球装备第一品牌；其次,形成了特殊的品牌文化；匹克体育在多年经营当中,不 断推动中国篮球体育事业进步,普及青少年篮球理念；09 年 6 月,全国首家匹克篮球主题公

14、园坐落广州；此外,旨在推动中国篮球事业进展,培育中国篮球后备力气,匹克和NBA联手发起了 “ 匹克青少年篮球进展方案 ”；“ 匹克” 正在和中国的篮球事业一起奋进, “ 匹 克” 已然融入了中国篮球场上, “ 匹克 ” 已然包蕴着丰富的中国篮球 文化；而且匹克始终致力于回报,董事长许景南当选了“ 09 年影响 中华公益的 60 位慈善家 ” 之一；匹克品牌文化已深化人心；名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 2. 供应商分析匹克体育用品有限公司（“ 匹克体育 ” ）是中国领先的运动用品公司之一,主要从事设计、开发、制造、

15、分销及推广匹克品牌的运 动产品,包括运动鞋类、服装及配饰；作为中国运动品牌的先行者,匹克体育成立于 20 世纪 80 岁月,并于 1991 年起开头推广匹克品牌；匹克体育已经于 2022 年 5 月荣获国家工商总局颁发的“ 驰名商标 ”的荣誉；截至 2022 年 6 月 30 日,匹克体育授权经营的零售网点总 数为 6796 间；其中旗舰店 15 间、基础店 4173 间、百货及商场体育 专柜 2580 间、篮球主题店 28 间；仅 10 年上半年实现了 18.09 亿元 人民币的营业额,同比增长 33.3%；3. 竞争对手分析在国际市场中,耐克与阿迪达斯在体育用品德业处于肯定领导 位置,其品

16、牌影响力、产品功能性和时尚性、运动资源、产品形象、市场推广,都优于匹克体育；但是由于两大品牌始终势均力敌,使 得行业增长缓慢；这也给其他体育品牌带来了肯定的生存空间；在国内市场中,第一阿迪达斯和耐克在国内市场仍占主导位置；但由于他们在中国仍旧沿用欧美成熟市场的运作方式从而影响了其 在中国的进展进程；而且耐克和阿迪达斯价格昂贵,市场主要分布 在东部发达地区而在中西部欠发达地区进展缓慢；其次对于本土体 育用品品牌,李宁和安踏作为中国体育用品两大品牌,凭借其知名 度以及较为低廉的价格,在二、三线城市占有很大的市场份额名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 9 页精选学习资料 - -

17、- - - - - - - 4. 顾客分析目前,本土体育用品品牌的主要消费群体是18-45 岁之间,居住在二级城市、中等收入并对体育用品的重度消费者；因此近年来,国内品牌纷纷加速扩大二三线城市销售网点,在同一商业街同时出 现多家品牌店的情形时有发生,同质化竞争越来越严峻；然而顾客 需求已发生庞大变化,随着生活水平的改善,人们的消费才能已大 幅提高,对体育用品的功能性专业化个性化需求更加剧烈；在此情 况下,匹克作为国内体育品牌首家挑战专业细分市场的品牌,领先 建立同名品牌篮球主题店；匹克篮球主题店主要服务于努力满意球 迷对专业、时尚、个性等多方面的需求；除了主营各种专业化的篮 球装备外,里面众多明星化、个性化的元素也给其注入了无比的激情和力气；匹克已有28 家篮球主题店,而且准备在10 年扩建 100家；匹克从专心经营篮球用品市场、到专业化、国际化、打造业内 知名品牌、到挺进 NBA赛场、签下 12 名 NBA球星,这都为匹克胜利 挑战篮球专业细分市场奠定了良好的基础；使其在国内同行内独树 一帜,成为了匹克独有的竞争优势；5. 进出口中间商分析中间商,第一,得明白美国人的消费偏好；其次,明白每个区 域消费者的消费结构；再次,能够快速的把握服装市场行情；最终,能够为产品找到销路,树立产品的良好品牌形象；名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 9 页