直销业采取多重通路之研究.ppt

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1、直销业采取多重通路直销业采取多重通路之研究之研究直銷業採取多重通路之研究直銷業採取多重通路之研究企企96甲甲b924011001陳怡儒陳怡儒企企96甲甲b924011028陳佩伶陳佩伶企企96甲甲b924011050-旺登拉姆旺登拉姆第一組第一組:企企95甲甲 9141045 -林晴嵐林晴嵐應數應數95 9124058-蔡易儒蔡易儒 目錄：目錄：摘要、拉姆緒論、拉姆文獻探討、拉姆研究報告、佩伶個案介紹與分析、怡儒問卷資料分析與討論、易儒結論與建議、晴嵐 摘摘 要要以直銷為主要的研究對象，從直銷公司、直銷商與一般消費者等觀點，探討直銷採取多重通路之現象。在直銷公司方面：個案公司將本身定位成行銷公

2、司，以結合多種行銷通路為經營重心。在一般消費者方面：同類直銷產品在不同通路銷售的接受程度有明顯的差異。直效產品在直銷公司店舖銷售的接受程度明顯高於其他通路。直銷公司店舖 藥妝店、便利商店、量飯店及 百貨公司專櫃 郵購、網際網路及電視購物。摘摘 要要直銷產品的售價部份：直銷公司店舖、量飯店與電視購物郵購、網際網路及電視購物分析結果-建議直銷公司欲建構多重通路時應考量的因素。緒緒 論：論：研究動機研究目的探討直銷公司營業面的相關研究工作有限。新發展的直銷業與行銷通路的結合，與傳統的直銷經營模式截然不同。研究動機：研究動機：研究目的：研究目的：探討多重通路直銷之利弊，藉以提供直銷公司日後發展方向。評

3、估多重通路對直銷商的衝擊。尋求產品的最佳行銷方式。文獻探討文獻探討多重通路行銷通路衝突與管理 多重通路行銷：多重通路行銷：單獨廠商設立兩個或以上的行銷通路來接觸一個或以上的顧客區隔即為多重通路行銷。多重通路，可能的利益包括降低通路成本、更顧客化的推銷。一旦通路整合未盡理想，通常就會產生通路的衝突與控制問題。通路衝突與管理：通路衝突與管理：Rosenberg&Stern(1971)的研究將衝突原因分成四類：u目標的不一致u範圍的分歧u事實的不同知覺u其他事項 通路衝突與管理：通路衝突與管理：Etgar(1979)在其修正的通路衝突模型，將衝突分為兩大類：u態度上的衝突來源u結構性的衝突來源 通路

4、衝突與管理：通路衝突與管理：Stern and Ansery(1992)則將通路衝突原因歸類為三種：u目標的不相容u活動領域的不同u對事實知覺的不同研究報告研究報告陳佩伶一、一、觀念架構觀念架構採個案訪談與發放問卷方式研究從直銷公司、直銷商與一般消費者等三個角度切入研究觀念架構研究觀念架構直銷公司多重通路建構與執行公司是否採用多重通路直接涉入程度產品種類通路類型直銷商一般消費者 對 多 重 通 路 態 度直銷生涯變數所在層級從事直銷年資全職兼職收入比例二、直銷公司個案研究設計(一)個案問卷設計u採次級資料蒐集及針對管理者訪談u訪談內容包括：1.目前採用何種多重通路制度與執行細節 2.採用多重通

5、路之動機原因 3.實行多重通路的實際結果 4.在執行過程中是否產生通路衝突與如何 因應管理 5.基本資料包括公司沿革、產品類別、成 立時間、直銷商人數與營業額等 (二)個案公司來源u樣本來源：主要為向公平交易委員會報備之多層次傳銷業者名單與直銷協會24家會員公司。u主要研究對象：以公共報導曾批露的多重通路公司為主。得4家樣本公司協助-美商美樂家公司 台灣雅芳股份有限公司 綠之群企業有限公司 咏康股份有限公司 三、一般消費者與直銷商之研究設計(一)變數定義:針對一般消費者和直銷商觀點，研究 變數包括：1.直銷涉入程度 2.直銷商直銷生涯變數 3.是否採用多重通路制度 4.產品通路變數 5.對多重

6、通路態度 直銷涉入程度直銷涉入程度 是否為直銷商是否曾購買直銷產品直銷商曾購買直銷產品的非直銷商未曾購買直銷產品者直銷商直銷生涯變數直銷商直銷生涯變數u描述描述 1.直銷商經營直銷事業之方式 2.直銷商在直銷公司的重要程度u包括包括：a.從事直銷工作年資 b.直銷工作狀態：兼職、全職 c.在直銷組織中的層級：高階、低階 d.直銷收入佔總收入的比例 是否採用多重通路制度產品通路變數 u以不同產品種類與行銷通路的組合探索多重通路的接受程度對多重通路的態度u藉由五點量表之問卷衡量 多重通路態度依實際營業額排名產品種類：直銷美容保養品 直銷營養保健食品 直銷清潔用品 直銷健康器材行銷通路：直銷公司成立

7、的店舖 藥妝店便利超商 量販店 百貨公司專櫃郵購 網際網路 電視購物(二二)研究假設研究假設 根據研究目的與結構，針對多重通路接受度的因素建立以下虛無假設 u假設一假設一 各類直銷產品在不同通路接受程度之 差異分析H1-1 直銷美容保養品在不同通路銷售之接受度無顯著差異 H1-2 直銷營養保健食品在不同通路銷售之接受度無顯著差異H1-3 直銷清潔用品在不同通路銷售之接受度無顯著差異H1-4 直銷健康器材在不同通路銷售之接受度無顯著差異u假設二假設二 不同直銷產品類型在各種通路接受程度之差異分析 H2-1 不同直銷產品類型在直銷公司店舖銷售之接受度無明顯差異H2-2 不同直銷產品類型在藥妝店銷售

8、之接受度無明顯差異H2-3 不同直銷產品類型在便利超商銷售之接受度無明顯差異H2-4 不同直銷產品類型在量販店銷售之接受度無明顯差異H2-5 不同直銷產品類型在百貨公司專櫃銷售之接受度無明顯差異H2-6 不同直銷產品類型利用郵購銷售之接受度無明顯差異H2-7 不同直銷產品類型利用網際網路銷售之接受度無明顯差異H2-8 不同直銷產品類型利用電視購物銷售之接受度無明顯差異u假設三假設三 直銷產品在不同通路的售價、品質之差異分析 H3-1 若直銷產品在不同通路銷售，產品售價無明顯差異 H3-2 若直銷產品在不同通路銷售，產品品質無明顯差異u假設四假設四 直銷涉入程度對多重通路態度之差異分析 H4 多

9、重通路態度不受直銷涉入程度影響u假設五假設五 公司採用多重通路制度對直銷商態度之影響 H5 公司採行多重通路制度與否不影響直銷商對多重通路之態度u假設六假設六 直銷生涯變數對直銷商態度之影響 H6-1 從事直銷工作的年資不影響直銷商對多重通路的態度 H6-2 直銷工作狀態不影響直銷商對多重通路之態度 H6-3直銷商的層級不影響直銷商對多重通路的態度 H6-4 直銷收入佔總收入的比例不影響直銷商對多重通路之態度(三三)抽樣方法抽樣方法u直銷商便利抽樣方法 1.直銷公司舉行創業說明會，隨機發問卷直銷商填寫 2.透過直銷公司協助聯絡高階直銷商，委託發與組織內 成員填答 3.郵寄問卷給直銷公司，由公司

10、人員協助發放，郵寄回收樣本參加公司：美商如新公司、美商美樂家公司、咏康公司、華敬公司、雅芳公司、統健公司、綠之群公司、雙鶴公司。直銷商問卷共發出230份，得到有效問卷87份 87/230=37.826%u一般消費者一般消費者配額抽樣 提高回收率及節省時間與調查成本以高雄市居民為母體，20份/每位訪問員，有效問卷165份/總樣本數300人=55%高雄市居民年齡結構表及回收狀況表年齡組別年齡組別人數人數所佔比例所佔比例 回收份數回收份數回收比例回收比例2025歲133,05715.23823.02530歲125,43614.33118.83035歲127,02214.52917.53540歲130

11、,22614.82414.54045歲127,96614.61911.54550歲112,32612.8106.15055歲65,3907.5116.75560歲56,2996.331.9Total877,722100.0165100.0(四四)問卷設計與衡量：問卷設計與衡量：以封閉問題為主，包含三部份直銷產品採用其他銷售方式的接受程度問卷採五點量表問題包括1.整體態度 2.不同產品種類與通路的組合 3.直銷產品在不同通路的產品品質與售價差 異性 目的為驗證樣本對直銷產品在各種通路銷售的態度個人基本資料共7題，其中5題是人口統計變數，2題是直銷涉入程度的衡量因素直銷商問卷直銷商填寫內容：1.直

12、銷生涯變數 2.所屬公司是否採取多重通路 3.直銷商是否贊成?其原因?(五五)樣本結構樣本結構樣本結構分布樣本結構分布 65.534.516587否是是直銷商81.019.020448是否曾經購買直銷產品26.229.021.014.75.24.066735337131030萬以下3060萬6090萬90120萬120150萬150萬以上年收入19.417.115.515.117.17.16.72.04943393843181752025歲2530歲3035歲3540歲4045歲4550歲5055歲5560歲年齡43.356.3109142單身已婚婚姻4.842.549.63.21210712

13、58國中及以下高中高職大專大學研究所及以上學歷48.052.0121131男性女性性別樣本結構分布樣本結構分布 21.828.714.99.325.3192513822020%2040%4060%6080%80100%收入比例64.435.65631低階高階組織層級9.257.523.06.93.48502063未滿1年13年46年79年10年以上工作年資66.733.35829全職兼職全職兼職87位直銷商樣本結構四、分析方法四、分析方法敘述統計1.所有樣本對直銷態度之次數分配情形 2.對採用多重通路的態度之次數分配 3.實際購買經驗與態度次數分配 4.直銷商是否贊成多重通路及其原因 t檢定1

14、.直銷公司產品在其他通路與直銷通路的售價、品質的平 均數是否有差異 2.不同產品通路組合中的兩兩平均數是否有差異 單因子變異數分析1.直銷商涉入程度對直銷態度的影響 2.不同產品種類的接受程度 3.不同通路的接受程度 4.不同通路間的產品售價、品質差異分析5.直銷商生涯變數對多重通路態度的差異分析個案介紹與分析個案介紹與分析陳怡儒陳怡儒個案介紹與分析個案介紹與分析個案介紹 1.美商美樂家公司 2.台灣雅芳股份有限公司 3.綠之群企業有限公司 4.咏康股份有限公司個案分析一、美商美樂家公司(一)公司簡介 1.1985年成立於美國 2.民國86年進入台灣 3.企業精神：助人達成目標，共創美好生活

15、4.行銷理念：消費者透過產品型錄，直接向製造 者購買，免於中間商的剝削，並藉由口碑宣 傳，降低管銷費用，將利潤直接分享消費者。5.產品：身體清潔、家用清潔、寵物及化妝品等 系列 (二二)採行多重通路動機採行多重通路動機1.擴大觸角，掌握不同的消費群2.方便直銷商訂貨消費(三三)多重通路制度多重通路制度1.展示中心展示中心 (1)方便會員訂貨 (2)配合消費者習性：試用產品再購買 2.郵購：郵購：發行產品型錄，郵寄會員與直銷商 (1)方便直銷商訂貨 (2)助於推廣業務 (四四)多重通路執行成果多重通路執行成果1.銷售：郵購10%、展示中心50%2.宣傳意義3.諮詢服務4.直銷商招募與溝通(五五)

16、通路衝突與管理通路衝突與管理1.以直銷商為主，店銷和郵購為輔2.無明顯衝突二、台灣雅芳股份有限公司二、台灣雅芳股份有限公司(一)公司簡介 1.1886年成立於美國2.民國71年進入台灣3.服務目標：雅芳比女人更了解女人4.產品：保養彩妝、服飾內衣、保健 食品(二二)採行多重通路動機採行多重通路動機1.提升企業形象與宣傳2.與屈臣氏合作，擴大營業額與組織3.高壽康加入，重新定位為化妝品生產行銷公司(三三)多重通路制度多重通路制度1.廣設銷售點：康是美、屈臣氏、家樂福等 (1)開架：低價位、年輕族群商品 (2)專櫃2.區域展示中心3.特許展示中心：由公司與區經理直系親屬合資成立4.雅芳示範店(四四

17、)多重通路執行成果多重通路執行成果1.銷售2.宣傳意義3.諮詢服務4.提供內部創業機會(五五)通路衝突與管理通路衝突與管理1.做出產品區隔2.開架通路：售價300元左右、流行性較強的產品為主3.展示中心：提供提貨便利性、產品示範銷售等功能三、綠之群企業有限公司三、綠之群企業有限公司 (一一)公司簡介公司簡介 1.原為紅酒經銷之傳統事業2.民國86年透入直銷事業3.產品：個人保養用品，皆美國原裝進口，強調天然成分與功效(二二)採行多重通路動機採行多重通路動機1.定位：結合直銷與傳統事業之行銷公司2.直銷人口近年來萎縮3.公司草創，須以較多的宣傳開拓事業(三三)多重通路制度多重通路制度1.網路：消

18、費者線上訂貨2.廣播：消費者電話訂購3.直銷商自設店舖(四四)多重通路執行成果多重通路執行成果1.銷售：網路銷售效果不彰，廣播業績成長 (1)消費者習慣尚未建立 (2)目標市場與上網人口不一致2.宣傳意義：提升知名度、招募直銷商3.諮詢服務4.激勵直銷商：廣播(五五)通路衝突與管理通路衝突與管理1.網路 2.廣播：節目有宣傳效果，同時也是訂貨管道，產品配送由公司指派直銷商完成。3.自設店舖四、咏康股份有限公司四、咏康股份有限公司(一)公司簡介1.1975年科隆公司成立，從事醫療器材研發、製造及出口，外銷為主，國內店銷結 合醫院系統，但不順利2.1991年成立咏康直銷事業部3.1996年咏康獨立

19、出來4.產品：美容保養品、健康食品、保健器材、文教圖書和家電5.產品來源：自行研發、進口、異業結盟(二二)採行多重通路動機採行多重通路動機1.經營理念：創新！咏康是以結合通路革命為經營重心，以全新的觀念，結合最先進、最完美的獎勵制度而成立的！(三三)多重通路制度多重通路制度1.傳銷+倉儲+物流2.大型倉儲中心：87年在五股成立，採會員制，直銷商消費可享有獎金3.連鎖店舖通路：87年成立快意生活館，用以輔導事業商成立加盟店，配合事業商之專才，成立不同功能之連鎖店(四四)多重通路執行成果多重通路執行成果1.銷售：快意生活館提供的展示功能有助於產品銷售，擴大通路接觸面，提昇營業額2.宣傳意義：提昇知

20、名度3.直銷商招募與訓練：連鎖店多重功能4.相關法令的因素：大型倉儲中心營運方式疑有違反公平法(五五)通路衝突與管理通路衝突與管理1.快意生活館宣傳意義大於實際銷售，有助於知名度的提昇個案分析個案分析一、公司定位之探討一、公司定位之探討 1.美樂家：消費者直效行銷公司2.雅芳：化妝品生產行銷公司3.綠之群：結合直銷與傳統事業行銷公司4.咏康：結合通路革命二、採取多重通路動機之探討二、採取多重通路動機之探討1.公司成立時間尚短，需要知名度以建立消費者信賴感 2.直銷業競爭激烈，故採取創新性的策略，反應於通路方面，即是採取多重通路制度三、多重通路制度之建構三、多重通路制度之建構多重通路結合方式 1

21、.美樂家：直銷+店銷+郵購2.雅芳：直銷+店銷+藥妝店+量販店3.綠之群：直銷+網路+廣播+店銷4.咏康：直銷+店銷四、多重通路執行成果探討四、多重通路執行成果探討1.通行多重通路制度歷時尚短，對於銷售增加無明顯效果，在宣傳、諮詢與方便提貨上則有正面助益2.雅芳：特許中心制度可提供內部創業機會3.咏康：大型倉儲中心由於法令限制而導致計畫暫緩執行五、通路衝突管理之探討五、通路衝突管理之探討1.美樂家：採取資格限制，只有直銷商才能使用店銷及郵購等多重通路2.雅芳：採取產品區隔方式3.綠之群：網路與廣播只提供訂貨服務，後續通路功能仍由直銷商完成4.咏康：採取資格限制，只有直銷商才能進入快意生活館消費

22、問卷資料分析與討論問卷資料分析與討論蔡易儒受訪者對於採取多重通路之整體態度受訪者對於多重通路之使用次數產品類別：產品類別：美容保養品營養保健食品清潔用品健康器材各項通路各項通路直銷店舖量販店百貨專櫃藥妝店便利超商郵購電視購物網際網路受訪者對直銷採取受訪者對直銷採取多重通路之差異分析多重通路之差異分析美容保養品營養保健食品清潔用品健康器材美容保養品美容保養品1.直銷公司店鋪2.百貨公司專櫃、藥妝店、量店、便利超商3.郵購、網際網路、電視購物營養保健食品營養保健食品1.直銷公司店舖2.藥妝店、百貨公司專櫃、量販店、便利超商3.郵購、網際網路、電視購物清潔用品清潔用品1.直銷公司店鋪2.量販店、便利

23、超商、藥妝店、百貨公司專櫃3.郵購、網際網路、電視購物健康器材健康器材1.直銷公司店鋪2.量販店、百貨公司專櫃、藥妝店3.便利超商、郵購、網際網路、電視購物不同產品在各項通路不同產品在各項通路接受度之差異分析接受度之差異分析便利商店量販店電視購物便利商店便利商店接受程度高:清潔用品接受程度低:美容保養品、健康器材量販店量販店接受程度高:清潔用品、健康器材接受程度低:保健食品電視購物電視購物接受程度高:健康器材接受程度低:美容保養品、保健食品不同通路對於產品價格售價與品不同通路對於產品價格售價與品質態度之差異分析質態度之差異分析百貨專櫃、便利超商售價應較高公司店鋪、量販店、電視購物應較低直銷商對

24、多重通路態度之分析直銷商對多重通路態度之分析公司方面：贊成58.62%：反對41.38%直銷商方面：贊成60.92%：反對39.08%直銷商支持之原因直銷商支持之原因1.提昇知名度 39.08%2.公司可提供良好整合 37.93%3.兩者之間不會產生衝突 4.94%直銷商反對之原因直銷商反對之原因1.缺乏專業的解說與服務19.54%2.影響士氣覺得不受重視18.39%3.會互搶客源造成收入減少17.24%4.產品性質不合適 9.20%5.其他 5.75%結論與建議結論與建議林晴嵐林晴嵐 研究結論研究結論直銷公司直銷公司定位差異：多將本身定位成直銷公司以結合多種行銷通路為經營重心採多重通路之動機：增加銷售、服務諮詢、方便直銷商提貨與溝通宣傳與行銷策略調整通路衝突之管理：建立會員資格的限制、產品與售價的區隔研究結論 一般消費者與直銷商同類直銷商品在不同通路銷售的接受程度不同產品類別在同通路銷售的接受程度受訪者對於不同通路售價與品質的態度直銷商對採多重通路之態度研究建議研究建議直銷公司欲建構多重通路，應考慮：產品與通路的適配性：ex店鋪、電視購物、網銷 公司的政策與經營理念 直銷商態度相關法令之要求：ex咏康公司被公平會處罰 來給自己一個加分的機會吧！