万-大客户销售策略与项目管理(实战).ppt
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1、万万-大客户销售策略与项大客户销售策略与项目管理目管理(实战实战)通过对市场深入的研究可以发现,公司通过对市场深入的研究可以发现,公司80%80%的成长、销售和利润来自于的成长、销售和利润来自于20%20%的客户,的客户,“客户天生不平等客户天生不平等”规律告诉我们:企业对所有的客户不能平均施力,规律告诉我们:企业对所有的客户不能平均施力,一定要区分谁是战略重点客户,也就是大客户。我们应该采取的策略就是改变一定要区分谁是战略重点客户,也就是大客户。我们应该采取的策略就是改变以订单为导向的固有思维,转而以客户为导向,重点锁定目标大客户群,满足以订单为导向的固有思维,转而以客户为导向,重点锁定目标
2、大客户群,满足或超越客户的期望值,客户满意度上升,随之而来的就是客户忠诚度增加,从或超越客户的期望值,客户满意度上升,随之而来的就是客户忠诚度增加,从而增加企业的利润。而增加企业的利润。具体措施就是,基于对具体措施就是,基于对大客户的深入分析大客户的深入分析,充分了解影响大客户采购的因充分了解影响大客户采购的因素素,合理把握销售的四种力量合理把握销售的四种力量,灵活运用销售的八种武器灵活运用销售的八种武器,实行全方位覆盖客实行全方位覆盖客户购买要素的营销策略。从而全方位地满足客户的要求,在竞争中取得优势。户购买要素的营销策略。从而全方位地满足客户的要求,在竞争中取得优势。大客户营销基本原理大客
3、户营销基本原理一、大客户分析一、大客户分析一、大客户分析一、大客户分析 “知己知彼,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知彼,不知知己知彼,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知彼,不知己,每战必殆。己,每战必殆。”孙子兵法孙子兵法(一)定义:大客户,市场上卖方认为有战略意义的客户。(一)定义:大客户,市场上卖方认为有战略意义的客户。中字头企业(央企)中字头企业(央企)行业排名前行业排名前2020名的企业名的企业 近年需求表现旺盛且数额巨大的企业近年需求表现旺盛且数额巨大的企业(二)大客户资料收集:(二)大客户资料收集:大客户管理是一项长期的、具有战略意义的行为,而其首先要作的就大客户管理是一
4、项长期的、具有战略意义的行为,而其首先要作的就大客户管理是一项长期的、具有战略意义的行为,而其首先要作的就大客户管理是一项长期的、具有战略意义的行为,而其首先要作的就是识别一个客户的价值,从而有针对性的采取相应措施,而识别客户价值是识别一个客户的价值,从而有针对性的采取相应措施,而识别客户价值是识别一个客户的价值,从而有针对性的采取相应措施,而识别客户价值是识别一个客户的价值,从而有针对性的采取相应措施,而识别客户价值的重要方式就是大客户资料的收集与整理分析:的重要方式就是大客户资料的收集与整理分析:的重要方式就是大客户资料的收集与整理分析:的重要方式就是大客户资料的收集与整理分析:1、客户组
5、织资料、客户组织资料 2、竞争对手资料收集、竞争对手资料收集 3、项目的资料项目的资料 4、客户的个人资料客户的个人资料大大客客户户资资料料1、客户组织资料、客户组织资料 充分搜集客户资料之后,营销人员才能了解客户的基本需求,才能够充分搜集客户资料之后,营销人员才能了解客户的基本需求,才能够进行销售。而我们所需要了解的第一点就是:客户是什么样的客户进行销售。而我们所需要了解的第一点就是:客户是什么样的客户?规模有规模有多大多大?员工有多少员工有多少?一年内大概会买多少同类产品一年内大概会买多少同类产品?这些都是客户背景资料:这些都是客户背景资料:客户组织结构客户组织结构 各种形式的通讯方式各种
6、形式的通讯方式 区分客户的使用部门、采购部门、支持部门区分客户的使用部门、采购部门、支持部门 了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户 同类产品安装和使用情况同类产品安装和使用情况 客户的业务情况客户的业务情况 客户所在的行业基本状况等客户所在的行业基本状况等2、竞争对手资料收集、竞争对手资料收集n n【案例】【案例】除了要了解竞争对手产品的情况之外,还要了解其公司的情况及背除了要了解竞争对手产品的情况之外,还要了解其公司的情况及背景。景。IBMIBM公司在新员工培训的时候,就专门有如何向竞争对手学习这样公司在新员工培训的时候,就专门有如何向竞争对手
7、学习这样一项内容。了解了对手的特性,才可能在对比中找到自己的优势来赢得一项内容。了解了对手的特性,才可能在对比中找到自己的优势来赢得定单。定单。竞争对手资料包括以下几方面:竞争对手资料包括以下几方面:产品使用情况产品使用情况 客户对其产品的满意度客户对其产品的满意度 竞争对手的销售代表的名字、销售的特点竞争对手的销售代表的名字、销售的特点 该销售代表与客户的关系等该销售代表与客户的关系等3、项目的资料、项目的资料 营销人员背负着很大的压力,千万不能把非常有限的时间、费用营销人员背负着很大的压力,千万不能把非常有限的时间、费用和精力投放到一个错误的客户身上,所以要了解客户项目的情况,包和精力投放
8、到一个错误的客户身上,所以要了解客户项目的情况,包括客户要不要买,什么时候买,预算是多少,它的采购流程是怎么样括客户要不要买,什么时候买,预算是多少,它的采购流程是怎么样等等,这些对于提高工作效率是至关重要的等等,这些对于提高工作效率是至关重要的 客户最近的采购计划客户最近的采购计划 通过这个项目要解决什么问通过这个项目要解决什么问 决策人和影响者决策人和影响者 采购时间表采购时间表 采购预算采购预算 采购流程等采购流程等4 4、客户的个人资料:、客户的个人资料:“天下难事,必作于易;天下大事,必作于细。天下难事,必作于易;天下大事,必作于细。”老子老子 想成大事就必须从简单的事做起,从细微处
9、入手。只有细致全面的掌握了客户个人资料的时候,才有机会真正挖掘到客户的实际内在的需求,才能做出切实有效的解决方案。当掌握到这些资料的时候,销售策略和销售行为往往到了一个新的转折点,更有利于设计出新的思路、新的方法来进行销售,也就是我们常说的“出奇制胜”。家庭状况和家乡 喜欢阅读的书籍 毕业的大学 上次度假的地点和下次休假的计划 喜欢的运动 机构中的作用 喜欢的餐厅和食物 同事之间的关系 宠物 个人发展计划和志向等客户的个人资料 n n 【案例】【案例】n n 密密麻麻的记事本 要从客户关系管理(要从客户关系管理(要从客户关系管理(要从客户关系管理(CRMCRMCRMCRM)的高度来认识大客户资
10、料的收集、整理、分析)的高度来认识大客户资料的收集、整理、分析)的高度来认识大客户资料的收集、整理、分析)的高度来认识大客户资料的收集、整理、分析与利用,分公司也应该具备相应的客户关系管理能力,一定要建立大客户档与利用,分公司也应该具备相应的客户关系管理能力,一定要建立大客户档与利用,分公司也应该具备相应的客户关系管理能力,一定要建立大客户档与利用,分公司也应该具备相应的客户关系管理能力,一定要建立大客户档案,并通过对客户详细资料的深入分析,整理出有用信息,提高营销代表与案,并通过对客户详细资料的深入分析,整理出有用信息,提高营销代表与案,并通过对客户详细资料的深入分析,整理出有用信息,提高营
11、销代表与案,并通过对客户详细资料的深入分析,整理出有用信息,提高营销代表与客户接触的效率与反馈率,来提高客户满意程度,从而提升项目成交率,最客户接触的效率与反馈率,来提高客户满意程度,从而提升项目成交率,最客户接触的效率与反馈率,来提高客户满意程度,从而提升项目成交率,最客户接触的效率与反馈率,来提高客户满意程度,从而提升项目成交率,最终与客户形成满意的、忠诚的、战略的伙伴关系。终与客户形成满意的、忠诚的、战略的伙伴关系。终与客户形成满意的、忠诚的、战略的伙伴关系。终与客户形成满意的、忠诚的、战略的伙伴关系。找对人和说对话都非常重要找对人和说对话都非常重要,在大客户销售过程中,因为在大客户销售
12、过程中,因为在大客户销售过程中,因为在大客户销售过程中,因为商业客户的角色分工很复杂,所以,对营销人员而言最重要的是找对商业客户的角色分工很复杂,所以,对营销人员而言最重要的是找对商业客户的角色分工很复杂,所以,对营销人员而言最重要的是找对商业客户的角色分工很复杂,所以,对营销人员而言最重要的是找对人,明确客户内部的采购流程,分析各自的职能分工,理清客户内部人,明确客户内部的采购流程,分析各自的职能分工,理清客户内部人,明确客户内部的采购流程,分析各自的职能分工,理清客户内部人,明确客户内部的采购流程,分析各自的职能分工,理清客户内部之间的关系,明确主攻方向,首先要把客户进行分类。之间的关系,
13、明确主攻方向,首先要把客户进行分类。之间的关系,明确主攻方向,首先要把客户进行分类。之间的关系,明确主攻方向,首先要把客户进行分类。(三)影响客户采购的六类客户(三)影响客户采购的六类客户从层次层次上分,可以把客户分成3个层次:操作层,操作层,就是指直接使用这些设备或者直接接触服务的客户。管理层,管理层,他们可能不直接使用这些设备,但是他们负责管理这个 部门。比如像编辑部的主任。决策层,决策层,在采购过程中,他们参与的时间很短,但是每次他们参与的时候,就是来做决定的。从职能职能上分,可以把客户分成3个类别:使用部门,使用部门,使用这些设备和服务的人。技术部门,技术部门,负责维护或者负责选型的人
14、。财务部门,财务部门,负责审批资金的人。六大类客户,他们各自关心不同的内容,有不同的需求,营销人员只六大类客户,他们各自关心不同的内容,有不同的需求,营销人员只能针对他们不同的需求来与客户建立一种互惠互利的关系,不能一视同能针对他们不同的需求来与客户建立一种互惠互利的关系,不能一视同仁,应该根据其不同的利益关注点,各个击破。仁,应该根据其不同的利益关注点,各个击破。二、影响客户采购的要素二、影响客户采购的要素二、影响客户采购的要素二、影响客户采购的要素【情景【情景1 1】营销代表:营销代表:三联公司介绍,泵的规格、性能、特点等;三联公司介绍,泵的规格、性能、特点等;客客 户:户:我对产品不了解
15、,我不买。我对产品不了解,我不买。消费者如果不了解产品,便一定不会买这个产品,这就是消费者如果不了解产品,便一定不会买这个产品,这就是客户采购的第一个要素:客户采购的第一个要素:对产品的了解。对产品的了解。【情景【情景2 2】营销代表:营销代表:三联泵产品的专利等三联泵产品的专利等 客客 户:户:我怎么知道它值不值?所以我很难做我怎么知道它值不值?所以我很难做决决定是否购买。定是否购买。客户采购的第二个要素,就是客户采购的第二个要素,就是有需要,而且觉得值得。有需要,而且觉得值得。有经验的营销代表接下来会努力引导客户的需求,有经验的营销代表接下来会努力引导客户的需求,继续把我们三联泵产品卖给客
16、户。继续把我们三联泵产品卖给客户。【情景【情景3 3】营销代表:营销代表:配置、独特的功能、效率、节能等方面性价比。配置、独特的功能、效率、节能等方面性价比。客客 户:户:我不知道你说的是真还是假,我不知道你说的是真还是假,所以我还是不所以我还是不能决定。能决定。这就是消费者采购的第三个要素:这就是消费者采购的第三个要素:相信相信。营销代表可能会把产品说得天花乱坠,或者十全十美,营销代表可能会把产品说得天花乱坠,或者十全十美,但是客户不一定会相信。客户在相信了营销代表的介绍之但是客户不一定会相信。客户在相信了营销代表的介绍之后,才会购买。后,才会购买。假设在营销代表的努力之下,客户终于买下了我
17、们的假设在营销代表的努力之下,客户终于买下了我们的泵。过一段时间,该客户又要买设备了,你说客户还会买泵。过一段时间,该客户又要买设备了,你说客户还会买你的吗?你的吗?【情景【情景4 4】营销代表:营销代表:再次拜访客户再次拜访客户 客客 户:户:你上次介绍的都是实话,我从其他使用你上次介绍的都是实话,我从其他使用单位作了侧面了解,而且服务也单位作了侧面了解,而且服务也很到位。我再买肯定很到位。我再买肯定买你的。买你的。如果双方之间有了一定的信任度,购买的可能性就非常大。如果双方之间有了一定的信任度,购买的可能性就非常大。如果双方之间有了一定的信任度,购买的可能性就非常大。如果双方之间有了一定的
18、信任度,购买的可能性就非常大。消费者使用的满意程度决定了消费者是否重复购买。如果用消费者使用的满意程度决定了消费者是否重复购买。如果用消费者使用的满意程度决定了消费者是否重复购买。如果用消费者使用的满意程度决定了消费者是否重复购买。如果用得很满意,下次买的可能性就会大大的增加;相反,如果用得很满意,下次买的可能性就会大大的增加;相反,如果用得很满意,下次买的可能性就会大大的增加;相反,如果用得很满意,下次买的可能性就会大大的增加;相反,如果用得不满意,下次买的可能性就减少了。这就是客户采购的第得不满意,下次买的可能性就减少了。这就是客户采购的第得不满意,下次买的可能性就减少了。这就是客户采购的
19、第得不满意,下次买的可能性就减少了。这就是客户采购的第四个要素:四个要素:四个要素:四个要素:使用得满意与否使用得满意与否使用得满意与否使用得满意与否。通过这个案例,可以很明确地分析出,客户的采购有四通过这个案例,可以很明确地分析出,客户的采购有四通过这个案例,可以很明确地分析出,客户的采购有四通过这个案例,可以很明确地分析出,客户的采购有四个要素:个要素:个要素:个要素:第一个是了解第一个是了解第一个是了解第一个是了解,第二是需要并且值得第二是需要并且值得第二是需要并且值得第二是需要并且值得,第三个是相第三个是相第三个是相第三个是相信信信信,第四个是满意第四个是满意第四个是满意第四个是满意。
20、图图:客户采购四个要素客户采购四个要素三、销售的四种力量三、销售的四种力量三、销售的四种力量三、销售的四种力量 “不谋万世者不足以谋一时,不谋全局者不足以谋一域。不谋万世者不足以谋一时,不谋全局者不足以谋一域。”孙子孙子 从前面从前面我们了解到了影响大客户采购的四种因素,那我们就要对销我们了解到了影响大客户采购的四种因素,那我们就要对销售的全过程进行全局谋划,针对这四种因素采取有针对性的措施,那就售的全过程进行全局谋划,针对这四种因素采取有针对性的措施,那就是销售的四种力量。换句话说,做销售,就是要通过这四种力量来影响是销售的四种力量。换句话说,做销售,就是要通过这四种力量来影响客户、达成销售
21、,这四种力量就是客户、达成销售,这四种力量就是介绍和宣传介绍和宣传、挖掘和引导客户需求挖掘和引导客户需求、建立互信关系建立互信关系、超越客户期望超越客户期望。销售团队做的就是这四件事情销售团队做的就是这四件事情1.1.1.1.介绍和宣传介绍和宣传介绍和宣传介绍和宣传挖掘和了解客户需求挖掘和了解客户需求产品对客户有什么帮助产品对客户有什么帮助为什么会有帮助为什么会有帮助我们产品的特性,我们产品的特性,竞争对手没有竞争对手没有特性特性特性特性 优势优势优势优势 益处益处益处益处2 2、挖掘和引导需求、挖掘和引导需求 客户需求的三个层次:客户需求的三个层次:客户外在需求合同条款 客户实际需求采购指标
22、 客户需求背后的需求解决方案需求背后的需求需求背后的需求解决方案解决方案采购指标采购指标合同条款合同条款挖掘需求 n n【案例】【案例】3 3 3 3、建立互信、建立互信、建立互信、建立互信互信关系的四种类型互信关系的四种类型 如何与大客户建立互信关系呢?首先还是了解客户的利益和兴趣,如果不能满足客户的利益,不能帮助客户得到想要的东西,建立互信的关系就是一句空话。这里涉及两种关系:客户的个人利益 客户的机构利益 如下图所示,横轴代表客户的个人利益,营销代表能够满足客户个人的利益,就可以与客户建立互信的关系;纵轴是客户机构的利益,如果能够满足客户机构的利益,就可以与客户的机构建立互信的关系。在实
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