第八章 战略评价方法.ppt

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1、第八章第八章 战略评价方法战略评价方法 Strategic Management本章内容本章内容1.增长率增长率市场占有率矩阵法（波士顿矩阵）市场占有率矩阵法（波士顿矩阵）2.行业吸引力行业吸引力竞争能力分析法竞争能力分析法3.PIMS分析分析4.汤姆森和斯特克兰方法汤姆森和斯特克兰方法5.战略选择过程战略选择过程 Strategic Management 波波士士顿顿矩矩阵阵是是由由美美国国波波士士顿顿咨咨询询公公司司(Boston Consulting Group 简简称称BCG)首首创创的的一一种种广广泛泛用用于于进进行行战战略略评评价价的的方方法法,也也称称BCG矩矩阵阵。主主要要用用

2、于于进进行行公公司司各各经经营营业业务务单单位位(SBU)战战略方案的分析、选择。略方案的分析、选择。1.增长率增长率市场占有率矩阵法市场占有率矩阵法 （波士顿矩阵（波士顿矩阵/BCG矩阵）矩阵）Strategic ManagementBCG矩阵矩阵 市市场场增增长长率率相对市场占有率相对市场占有率高高低低高高低低BACD Strategic Management处于处于A、B、C、D四个区间的四个区间的SBU特征分别是特征分别是lA区区：问问 题题 儿儿 童童（Question Child）表表示示市市场场成成长长速速度度很很快快，但但是是本本SBU在在市市场场上上的的占占有有率率还还太太低

3、低的的产产品品。这这类类产产品品可可能能会会经经努努力力而而“一一炮炮走走红红“，但但也也可可能能一一直直毫毫无无起起色色。因因此此，其其前前景景未卜，要慎重对待。未卜，要慎重对待。Strategic ManagementB区：超级明星（区：超级明星（Super Star）表表示示市市场场成成长长率率居居高高，本本SBU处处于于市市场场领领先先地地位位的的产产品品，一一般般多多是是名名牌牌产产品品。对对这这类类产产品品企企业业应应加加强强投投资资，巩巩固固市市场场占占有有率率，争取赢得较多的收益。争取赢得较多的收益。Strategic ManagementC区区:金牛金牛(Cash Cow)处

4、处于于这这个个区区产产品品的的市市场场地地位位已已不不再再高高速速增增长长了了，但但它它们们在在市市场场上上仍仍占占主主导导或或重重要要地地位位。此此时时，本本SBU不不要要再再投投入入大大量量资资金金，要要设设法法维维持持其其赢赢利利期期的的延延长长，依依靠靠足足够够的的市市场场份份额额，以获取大量收益。以获取大量收益。Strategic ManagementD区：瘦狗（区：瘦狗（Dog）处处于于此此区区的的产产品品，市市场场已已没没有有前前景景，市市场场份份额额不不断断下下降降，维维持持这这类类经经营营业业务务对对SBU来来说说意意义义不不大大，因因此此，可可以以考考虑虑撤撤退退或或淘淘汰

5、。汰。Strategic Management关键点关键点 公公司司要要对对各各SBU的的产产品品业业务务区区别别对对待待，有有选选择择地地发发展展其其经经营营领领域域。一一般般来来说说，公公司司可可以以通通过过对对经经验验数数据据的的分分析析，把把握握一一个个产产业业“平平均均以以上上”的的市市场场占占有有率率是是多多大大，是是10%还还是是更更大大或或更更小小。企企业业只只要要有有能能力力达达到到“平平均均占占有有率率”水水平平，就就有有希希望在该市场上取得稳定收益。望在该市场上取得稳定收益。Strategic Management象象象象 限限限限战略选择战略选择战略选择战略选择经营单位

6、赢经营单位赢经营单位赢经营单位赢利性利性利性利性所需投资所需投资所需投资所需投资现金流量现金流量现金流量现金流量明明 星星维护或扩大维护或扩大市场市场高高多多几乎为零或几乎为零或略负值略负值金金 牛牛维护或收益维护或收益战略战略高高少少极大剩余极大剩余问题儿童问题儿童扩大市场战扩大市场战略或放弃、略或放弃、成长战略成长战略没有或为负没有或为负值低或为负值低或为负值值非常多非常多不投资不投资负值负值狗狗收获、放弃收获、放弃或清算或清算低或为负值低或为负值不投资不投资剩余剩余/负值负值 Strategic Management三种战略选择三种战略选择l成长战略：成长战略：明星、问题儿童明星、问题儿

7、童l维持战略：维持战略：金牛金牛l收获战略：收获战略：瘦狗瘦狗 Strategic Management思考问题思考问题 1.如何应用如何应用BCG矩阵？矩阵？2.作为一个具有长远发展潜力的公司，其产品作为一个具有长远发展潜力的公司，其产品组合应是何种分布（动态的组合应是何种分布（动态的BCG矩阵分析）矩阵分析）？Strategic Management业务组合的原则业务组合的原则1.保持正常的业务分布保持正常的业务分布2.通过资源分配实现现金在业务间的通过资源分配实现现金在业务间的正常流动正常流动3.将业务管理的重心放在对明星业务将业务管理的重心放在对明星业务和问题儿童的管理上和问题儿童的管

8、理上4.避免出现某一区域的业务真空现象避免出现某一区域的业务真空现象5.掌握适当的组合移动速度掌握适当的组合移动速度 Strategic ManagementBCG新矩阵新矩阵分散化分散化专门化专门化死胡同死胡同大量化大量化经营单位所具备的竞争优势的大小经营单位所具备的竞争优势的大小取取得得竞竞争争优优势势的的途途径径小小大大多多少少 Strategic Management思考问题思考问题lBCG矩阵的优点、局限？矩阵的优点、局限？Strategic Management2.行业吸引力行业吸引力竞争能力分析法竞争能力分析法 又称又称GE麦肯（麦肯（GE.Mckingsey）矩阵矩阵/“GE九

9、方图九方图”。它把波士顿矩阵中。它把波士顿矩阵中的的“销售增长率销售增长率”转化为转化为“行业吸引力行业吸引力”，把把“市场占有率市场占有率”转化为转化为“经营单位竞争经营单位竞争能力能力”，并给出了具体评估内容，使企并给出了具体评估内容，使企业在分析公司的总体战略时更切合实际、业在分析公司的总体战略时更切合实际、有操作性。有操作性。Strategic Management关键点关键点 GE麦麦肯肯齐齐矩矩阵阵明明确确了了公公司司应应在在哪哪些些SBU领领域域投投资资及及投投资资强强度度大大小小的的基基本本标标准准。将将资资源源投投入入某某个个SBU能能否否有有利利可可图图，不不仅仅取取决决于

10、于其其所所处处产产业业的的发发展展潜潜力力，还还取取决决于于SBU及及公公司司的的总总体体竞竞争争地地位位和和实实力力。同同时时，这这种种分分析析方方法法指指出出了了矩矩阵阵中中二二维坐标的若干因素。维坐标的若干因素。Strategic ManagementGE麦肯齐矩阵要素麦肯齐矩阵要素l经营单位竞争能力：经营单位竞争能力：l研究与开发研究与开发l生产生产l销售销售l财务财务l管理能力管理能力l利润率利润率 Strategic ManagementGE麦肯齐矩阵要素麦肯齐矩阵要素l行业吸引力行业吸引力l市场规模市场规模l市场增长率市场增长率l边际利润率边际利润率l竞争密度竞争密度l季节性季节

11、性l经济规模经济规模 Strategic Management行业吸引力行业吸引力弱弱中中强强弱弱中中强强领先地位领先地位 发展领先发展领先地位地位 资金源泉资金源泉资金源泉资金源泉 不断进化不断进化 密切关注密切关注密切关注密切关注分期撤退 加速发加速发加速发加速发展或放弃展或放弃展或放弃展或放弃分期撤退不再投资经经营营单单位位竞竞争争能能力力 Strategic Management战略类型战略类型l发展类发展类l选择性投资类选择性投资类l收获或放弃类收获或放弃类 Strategic Management3.PIMS分析lPIMS是是Profit Impact of Market Stra

12、tegies的的缩写，是市场战略对利润的影响。缩写，是市场战略对利润的影响。lPIMS研究的主要结论研究的主要结论1.投资强度投资强度2.劳动生产率劳动生产率3.市场竞争地位市场竞争地位4.市场增长率市场增长率5.产品与服务的质量产品与服务的质量6.革新或差异化革新或差异化7.纵向一体化纵向一体化8.成本因素成本因素9.现时的战略努力方向现时的战略努力方向 Strategic Management4.汤姆森和斯特克兰方法汤姆森和斯特克兰方法 Strategic Management5.战略选择过程战略选择过程 选择公司战略的影响因素选择公司战略的影响因素l企业对外部环境的依赖程度；企业对外部环境的依赖程度；l管理阶层对待风险的态度；管理阶层对待风险的态度；l企业过去战略的影响；企业过去战略的影响；l企业战略决策者个人价值取向与欲望；企业战略决策者个人价值取向与欲望；l企业文化的影响；企业文化的影响；l企业内部的权力关系；企业内部的权力关系；l竞争对手的反应。竞争对手的反应。